中国移动市场营销环境分析.doc

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1、实习报告书专 业 工商管理 系 别 经济管理系 报告题目 中国移动营销环境分析报告 报告人 班 级 指导教师 带队教师 实习时间 实习单位 教务处监制说 明报告要有实习目的、要求、原理简述、方法、步骤、实习体会等，具体内容按各系及实习教师要求。报告内容摘要：一、 企业背景介绍中国移动在我国通信业大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际通信领域中占有重要地位。但随着3G时代的到来，全球经济一体化的影响，中国通信业在面临机遇的同时也面临着更大的挑战和竞争。现如今，中国移动、联通和电信各自占有一定市场份额，呈现出三足鼎立的局面。由于在燕郊区域中，中国移动的市场份额较大，所以本次市场调查报告以中国

2、移动为主！中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本3千亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。中国移动拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列财富杂志世界500强81位，品牌价值列全球电信品牌前列。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州

3、行”、“动感地带”等著名客户品牌。截止2012年底，中国移动的基站总数超过107万个，客户总数超过7亿户。中国移动在燕郊区域共有燕郊营业厅、燕郊动感营业厅、燕郊高楼营业厅、燕郊华堂营业厅、燕郊火车站营业厅、燕郊上上城营业燕郊冶金营业厅、燕郊步行街营业厅、燕郊创业大厦自办营业厅、燕郊行政营业厅、燕郊行宫自办营业厅十一个营业网点，其中，燕郊高楼营业厅属乡镇自办，其他均为县区自办。中国移动通信集团河北有限公司燕郊分公司成立于2011年7月26日，一直着力于推进燕郊与北京“同城一体”、实现与北京“固话通信无长途，移动通讯无漫游”的战略目标，满足燕郊发展的通讯需求，助力智能燕郊建设，加快燕郊信息化发展步

4、伐。 二、 调查方法1.确定目标对象的方法；“中国移动”的营销分析这个题目由我们小组成员共同讨论决定，我们希望通过这次的市场营销调研活动，使我们对中国通讯市场的发展、现状和前景有更多地了解。根据我们所确立的调查研究的课题，研究的目的，我们随机选择周边的手机用户使用者进行调查分析。我们主要通过请求路人随机填写调查问卷以及进行访谈的方法进行调查活动。路人是采用随机抽样的方法进行随机的抽取。2.资料收集方法：（1）访谈法： 我们主要在街上随机对那些手机使用者进行聊天，以获取信息，了解他们使用什么运营商，对运营商的看法、满意度，还有什么建议和不足等信息。（2）问卷法我们小组花费了四天的时间，利用上午和

5、晚上的时间分别到步行街和公园、广场对人群分发问卷进行调查。（3）文献法根据我们这所确立的课题，在图书馆借阅书籍进行查阅，利用本学校的校内图书馆网站，自动连接各种资源网站，下载相关的资料。结合自己多了解的信息，获取适合自己需要的资料。另外，由于时间和能力的限制，我们无法对整个移动市场进行调查分析，因此，我们选定了我们学校所在地作为我们的调查对象，根据该地区的情况使我们对整个的市场有个大致的了解。我们共在该地区分发问卷320份，收回313份，有效问卷305份。三、 宏观环境分析（一） 人口因素根据2010年第六次人口普查的结果，中国总人口为1370536875人，其中普查登记的大陆31个省、自治区

6、、直辖市和现役军人的人口共1339724852人，香港特别行政区人口为7097600人，澳门特别行政区人口为552300人，台湾地区人口为23162123人，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数。中国将近14亿的人口为中国移动用户的持续增长提供了基础，并且随着人口素质的不断提高，拥有移动电话成为人们满足个人通信需求的必然选择。另外，移动用户也在向着低龄化的趋势发展，越来越多的未成年人成为移动用户的较大的客户群体。现在我国与发达国家相比，我国移动通信普及率还十分的低，并且西部与东部、农村和城市等地域性差别非常大，随着通讯行业的成熟，在可预见的未来，移动通信市场

7、的需求十分旺盛，发展潜力十分巨大。（二） 经济因素中国进行改革开放已经35年了，35年来，中国的经济飞速发展，人民的生活水平显著提高，居民手中的可支配收入逐年增加，人们在通信方面的支出在可支配收入的比例越来越大，因此通信市场仍然会保持强劲的增长。现在，我国仍然以“经济建设”为中心，经济环境相对较好，移动通信市场的发展前景光明。（三） 政策因素信息产业科技发展“十一五”规划和 2020 年中长期规划纲要中明确指出，要紧紧围绕国民经济和社会信息化发展的需要，加强网络资源整合利用；在新一代移动通信等领域，实现核心技术与关键产品的突破，打造较为完整的产业链，形成世界一流的产业群。2008 年 4 月，

8、科技部、财政部、国家税务总局联合印发的国家重点支持的高新技术领域将移动通信系统的配套技术、业务运营支撑管理系统、电信网络增值业务应用系统等通信技术列为国家重点支持的高新技术领域。2009 年 4 月，国家发布的电子信息产业调整和振兴规划提出：在通信设备、信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点；加速信息基础设施建设，大力推动业务创新和服务模式创新；加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设，开发适应新一代移动通信网络特点和移动互联网需求的新业务、新应用，带动系统和终端产品的升级换代。加快培育信息服务新模式新业态。把握软件服务化趋势，促进信息服务业务和模式创新，综合利用公共信息资

9、源，进一步开发适应我国经济社会发展需求的信息服务业务。引导公共服务部门和企事业单位外包数据处理、信息技术运行维护等非核心业务，建立基于信息技术和网络的服务外包体系。综上所述，政策的鼓励和支持会带来通信领域投资的大量增加，并在网络建设、维护、优化和业务创新等方面带来更大的市场空间。同时，新一代网络的快速发展、新业务新应用的层出不穷，必然会给网络规划和建设、维护和优化等业务带来更多的机会，对通信行业的系产品性能和技术服务水平提出更高的需求，从而为具备较强创新研发能力和服务实施能力的通信技术服务企业带来更多的市场机会。（四） 技术因素中国的通信网络目前无论从网络规模、用户数量、技术层次都已达到国际先

10、进水平，基本上做到了与国际同步：在光通信网领域，SDH 作为通信网的主流传输技术，已经得到了广泛的应用，随着数据业务的迅速发展和WDM（波分复用）技术的不断应用，基于SDH 的多业务传送平台MSTP（多业务传送网）、大容量交叉系统等国际上最先进的技术和设备也已大量应用，IP 技术与光通信技术作为通信领域发展最快的两项技术正呈现出逐步融合的趋势，并逐步向ASTN/ASON（自动交换光传送网/自动交换光网络）发展。软交换技术也逐步投入应用，并引发了通信固定网络向NGN 的演进。在移动通信领域，2G 及3G 技术都已得到了广泛的应用，形成规模庞大的移动通信商用网络。通信行业的变革促成了通信网络技术服

11、务市场的快速成长。从网络上看，通信网络正在从面向连接的技术向面向非连接的技术转变；从运营上看，通信网络正在从以网络为中心向以用户为中心转变；从业务上看，通信网络正在从单一的话音业务向多媒体业务转变。（五） 社会因素社会因素主要指一个国家、地区的人口民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。而对通信行业来说社会文化和教育水平对企业的战略选择影响更为明显。中国儒家文化浓厚的社会文化特点，是民众和社会的包容性得到发扬，为移动企业的业务创新与营销创新提供了难得优秀的文化土壤。随着中国教育的普及和教育水平的不断提高，人们的消费趋于理性，对新鲜事物的需求欲望增

12、强，对创新事物的接受能力增强，为移动数据业务与增值业务的发展奠定了市场基础。据权威部门预测，中国人口峰值可能在2050年到2060年，而移动通信市场的增长峰值必然比人口峰值略有延后，并且若不发生大规模战争，社会购买力也会随着我国经济的健康平稳发展而迅速增大，通信市场长期潜力巨大。四、 微观环境分析（一） 企业内部1. 财务状况表一 中国移动2009年2012年主要财务数据2009201020112012营运收入(人民币百万元)EBITDA(人民币百万元)EBITDA率股东应占利润(人民币百万元)股东应占利润率每股基本盈利(人民币元)452，103229，02350.7%115，16625.5%

13、5.74485，231239，38249.3%119，64024.7%5.96527，999251，02547.5%125，87023.8%6.27560，400253，60045.3%129，30023.1%6.43每股利息中期(港元) 末期(港元) 全年(港元)1.3461.4582.8041.4171.5973.0141.5801.7473.3271.7781.6333.411表二 中国移动资产负债表 币种：人民币 单位：百万元20122011非流动资产物业、厂房及设备在建工程预付土地租赁费商誉其他无形资产联营公司权益合营公司权益递延税项资产受限制的银行存款其他金融资产430，50955

14、，50714，24436，89492448，343613，5445，418127605，516408，16556，23512，79836，89481843，794710，913122127569，873流动资产存货应收账款其他应收款预付款及其他流动资产应收最终控股公司款项预付税款受限制的银行存款银行存款现金及现金等价物7，19511，7228，60515，913，102153-331，99770，906446，5937.9449，16519，48312，8541709132246，68786，259382，685流动负债应付账款应付票据递延收入应记费用及其他应付款应付最终控股公司款项应付直接控

15、股公司款项融资租赁承担税项123，8961，15957，988103，74439166810，856297，796116，2661，61651，75392，362285336810，861273，244净流动资产148，797109，441资产总值减流动负债754，313679，314非流动负债带息借款递延收入(不包括即期部分)递延税项负债(28，619)(334)(51)(29，004)(28，617)(261)(17)(28，895)资产净值725，309650，419资本及储备股本储备3，142721，3052，140646，924本公司股东应占总权益723，447649，064非控制性

16、权益1，8621，355总权益725，309650，419从表一来看，2012年与2011年相比，在竞争激烈的市场环境下，2012年仍旧取得了不错的业绩，营运收入达到2536亿元，较2011年增长6.1%；EBITDA达到2536亿元，较2011年增长1.0%；股东应占利润达到1293亿元，较2011年增长2.7%；每股盈利6.43元，较2011年增长2.6%。总的来说，在2011年的业绩基础上，2012年中国移动又攀高峰。同时，在2012年中国移动的客户总数达到7.10亿，比2011年增加9.3%。从表2 数据我们可以看出中国移动成立以来财务运行稳健，公司的财务状况非常健康。强劲的现金流为公

17、司的长远战略投资和近期的市场投入都提供了基础，也使中国移动能够在国内所有通信运营商中保持最高的赢利地位，为股东和所有投资者创造较高的利益汇报。2. 企业能力分析中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。而三大门户飞信、Mobile Market（MM）和无线城市，无线城市事实上强调的是网络环境，是最底层的接入口，飞信则是社交入口，MM是应用入口。目前在入口上的争

18、抢非常激烈，中国移动的发力点基本可归纳为“抓用户接触点”和“聚合”两方面。营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1) 从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。(2) 结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解

19、决了用户的腿脚之苦。(3) 加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河，并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立，完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼， 也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力，大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，

20、中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。通信企业不仅需要高质量的网络， 更需要高水准的服务。针对“全球通”VIP 客户和其他品牌客户，中国移动推出了一系列显性化服务。如24 小时服务热线、分计划、话费误差双倍返还、VIP 俱乐部、境外漫游租机业务和异地业务办理等。通过创新服务种类， 拓展服务领域， 提供各种个性化和人性化的延伸服务与增殖服务， 公司服务水平得到不

21、断提升， 用户满意度与其他运营商相比遥遥领先。3. 企业文化建设企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化就如同企业的性格与灵魂， 是企业赖以成长与发展的内在竞争力。( 1) 企业使命: 创无限通信世界， 做信息社会栋梁；( 2) 企业价值观: 持续为社会、为企业创造更大价值；( 3) 企业经营宗旨: 追求客户满意服务；( 4) 企业精神: 改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作；( 5) 企业服务理念: 沟通从心开始。这一完整和优秀的企业文化体系

22、， 已经深入到移动公司每个员工的自觉行为中。为保证企业文化的功能得到最充分的发挥， 该公司还建立了完善的内外部教育相结合的培训机制。优秀的企业文化能够凝聚企业的整体力量， 激励企业员工为着共同的发展目标奋斗不息， 最终推动中国移动通信在未来的发展中获得持续成功。（二） 竞争者1.国内竞争者 中国通信市场上，目前形成了中国移动、中国联通和中国电信三足鼎立的局面，经过数年的发展，在当前的通信市场上无论是用户市场占有率还是收入市场占有率都已经稳居首位，能够达到70%左右。无论是在国内还是国际企业排名上中国移动都在中国通信运营商里独占鳌头。尽管在目前的市场中，中国联通和中国电信不敌中国移动，但其凭借品

23、牌吸引力、完善的渠道和集团公关能力，无论在用户发展速度上还是市场造势上对中国移动都产生了很大的冲击。无疑都是成为中国移动的主要竞争者。2.国外竞争者 对于企业的竞争者，不仅有来自国内的，还有来自国外的。根据中国加入WTO时的约定，国外通信企业可以涉足我国市场。面对中国这个庞大的市场，国外资金雄厚、技术先进、产品丰富、管理卓越的国外大型通信企业必然会涉足。3.替代品威胁 对通信市场的威胁还有固定电话和互联网。现在中国的网民已经超亿，网上各种聊天业务的发展对移动通讯的语音和短信业务都受到了巨大的影响。而且，现在许多的宾馆、餐厅等场所都有无线互联网，随着互联网家庭化的普及，将会有越来越多的人因为价格

24、的原因二选择互联网进行通信，从而成为通讯业的巨大威胁。（三） 公众随着信息化时代的到来，越来越多的人对通信有了很大的需求，而且朝着低龄化的趋势发展。中国有近10亿的移动通信用户。五、SWOT分析在对中国移动内外部环境的分析的基础上，我们得到以下的结论：（一） 优势庞大的用户基数中国移动7.1亿户的市场规模，相比较1.3亿户的中国电信和1.7亿户的中国联通而言，具有明显的规模优势。技术技能优势2G网络和服务优势明显，领先的革新能力，雄厚的技术实力，保证了各户的忠诚度。品牌价值优势优秀的品牌形象（如动感地带、全球通、神州行、G3），良好的商业信用，积极进取的公司文化。人才队伍优势长期专注移动通信领

25、域积累了丰富的人力资源相对于竞争对手优势明显。创新能力优势新产品开发迅速，可以开创和把握潮流，在信息采用和移动互联的领域竞争优势明显。运营能力过去十余年的高速增长时期，中国移动始终是在绝对领先的移动通信领域纵横捭阖，深刻地体现卓越的运营能力。管理经验在移动通信领域的快速发展和运营商领域的开拓，积累了丰富的管理经验，也创新无数管理标准，可以从容驾驭日趋更为庞大的公司发展。（二） 劣势3G技术不够成熟移动的TD-SCDMA在整体性能较联通的WCDMA和电信的CDMA有所不足，无论是在技术稳定性还是在下载速度方面。全业务运营方面不足中国联通和中国电信拥有宽带接入资源，尤其是在城市核心区域的管线资源这

26、一具有垄断地位的战略资源上和竞争对手根本无法相提并论，而宽带接入的用户上更是有数量级的差距。终端产品方面中国电和中国联通有着更加丰富和成熟的终端产业，更毋宁说，iphone手机风横扫高端市场，让中国移动处于极为被动的局面。互联网领域无论是在传统的互联网领域还是迅速发展的移动互联网领域，中国移动拥有的内容资源和业务出口资源也极度匮乏，缺乏熟悉互联网经营管理及技术支撑所需要的各个层次的人才。（三） 机会全业务运营具有非常大的市场空间具有后发优势可以在固化方面发力，如移动座机抢占市场份额；宽带接入方面可以和广电合作，同时大力发展无线宽带，具有非常大市场空间。发挥已有客户的规模优势本身具有庞大的客户群

27、，如建立起以号码为中心的语音和移动互联网时代的竞争模式，将发挥出规模优势，创建一种全新的竞争格局。加强流量的经营发挥中国移动移动互联网为代表的数据业务的优势，不断发掘和创新数据业务，满足客户的不同需要。开拓新市场，开发新客户中国移动每年新增客户在6500万左右，所以在新增客户方面还有潜力可挖，相比竞争对手，在新增客户集中的农村和山区，中国移动的网络信号具有绝对的优势。面向未来的竞争优势开发并使TD-STE成为4G的国际标准，所以移动站在了比联通、电信更高的高度。（四） 威胁用户进一步增长面临瓶颈三家运营商用户近10亿，中国人口在13亿左右，由于人口限制，总会有增长极限。激烈的价格竞争中国移动和

28、联通、电信之间的竞争，如果转变成价格的竞争，将对企业的盈利能力产生威胁。3G时代的多选择性全新3G网络时代，中国移动相比联通、电信较落后，用户的选择性强。打破了2G时代中国移动70%的份额。（五） SWOT战略矩阵优势（strength）劣势(weakness)机会(opportunity)中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际

29、竞争力来克服自身的弱点。威胁(threaten)中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续盈利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。中国移动通信公司应当积极向国际知名通信运营商学习与合作，获取经验与支持，以及先进的技术，弥补自身弱点，提高竞争能力，以应对外界威胁。六、促进企业发展的相关建议（一）中国移动可以利用现有的内部环境和资源优势，积极在固话和宽带领域开发市场，开发特色无线宽带业务，与中国联通和电信抢占市场份额。（二）中国移动已经建立起以号码为中心的语音和移动互联网时代的竞争模式，在接下来应该提升自己的服务，牢牢的抓住客户，将规模优势发挥出来，提高自己的

30、盈利水平。（三）随着移动互联网时代的到来，中国移动应不断发掘和创新数据业务，满足客户的不同需要，发挥数据业务的优势。（四）加强对农村和山区信号覆盖难度大的市场的开发，在这方面，中国移动比联通、电信有较强的优势。（五）积极进行3G、4G网络的开发，以图在未来的竞争中占据主动地位。（六）中国移动应积极倡导建设形成一个基础研究和应用开发并重的科研体系。随着通信市场化的推进，中国移动等运营商将与政府部门一起肩负起引导中国通信业技术走向、制定电信技术和业务发展时间表的任务，如果没有强大的科研支撑， 整个电信行业的发展将受制于人。（七）中国移动应积极同国际知名企业合作，以获取国际领先运营者的经验与支持。向优秀的企业学习，有利于中国的通信运营商缩小与国际领先运营商的差距。（八）中国移动应加快进军国际化的步伐。电信市场全球化的浪潮即将到来，任何一个运营商想要固守阵地都将变得不可能。中国移动要想发展壮大，提高自己抵御风险的能力，必须顺应国际化的趋势，走国际化的道路。资料来源：百度百科当前中国移动营销环境浅析 卢灿林 华东经济管理杂志数据来源中国移动财务年报2009-2012网络新闻 指导教师评语： 成绩： 指导教师（签名）： 年 月 日