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1、乌镇旅游市场营销案例分析 乌镇旅游 市场营销案例分析一、前言中国江南的封面浙江乌镇乌镇简介乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界之处。典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ，“丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向河水，形成了水乡迷人的风光。 中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅迷人的历史画卷。前言1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变 联
2、合国乌镇模式“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变二、当前营销状况分析产品定位乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合；乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验与休闲度假功能的古镇景区。目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等产品价格乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各
3、不相同。从60元/人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备完善，能够满足各个消费群体的需求。 产品销售乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和1.67亿元。二、当前营销状况分析形势分析：江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带
4、来的是一系列的城市病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、重新下乡，“逆城市化”盛行。现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型旅游消费，购买力较强。二、当前营销状况分析主要竞争者：江南六大古镇
5、及长江三角洲其他特色的旅游产品周庄：开发得最早，知名度也最高；南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道；西塘：面积最大，生活氛围浓厚；宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群价格战乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元南浔：门票100元/人西塘：门票100元/人宏村：门票80元/人,团体票65元宣传口号乌镇：来过，便不曾离开周庄：江南水乡第一镇南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走西塘：生活着的千年古镇宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村3、竞争状况分析
6、二、当前营销状况分析 2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌镇旅游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客，2011年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010年国庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。二、当前营销状况分析 20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助旅游也开始兴
7、起，以充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。二、当前营销状况分析 乌镇旅游股份有限公司通过高效的营销策略和明确的市场定位，有效拉动游客接待量的持续增长。一方面，中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游可以在以长三角地区为中心客源结构的基础上大力拓展其他地区团队客源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市场；其次，乌镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定位，利
8、用户外媒体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企业大客户。 在景区资源完整产权的基础上，乌镇旅游对酒店、游船、餐饮 主要指针对团队客源 等能够较好分享景区垄断优势的业务实现了经营上的有效整合，各项业务均实现了较快增长。三、 SWOT分析内部因素竞争劣势 Weakness 市场优势 Strengths 市场优势竞争劣势乌镇1.区位优越、交通便利2.布局合理、管理创新3.茅盾故乡、文化战略1.产品单一、景区线路局限2.过度商业化、旅游容量超载3.居民低参与度的旅游保护三、 SWOT分析外部因素市场威胁 Treatss 市场机会 Opportunity）市场机会市场威胁乌镇 1.当地政府的大力支持
9、2.旅游市场的发展机会 型古镇的夹击2.维持原生态环境的压力3.缺个性、游客重游率不高四、市场营销目标品牌营销目标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌市场细分：乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。目标1：定位、形象和品牌 为乌镇打造清新的目的地形象，提升乌镇的认知度以及游客接待量目标2：目标市场营销 显著提高目标市场的游客到访量目标3：促销与整合营销传播 持续向目标市场传到新
10、的目的地定位目标4：合作营销 为乌镇建立综合性的合作关系网络目标5：项目策划 将乌镇打造成一个旅游活动丰富且具有吸引力的旅游，目的地目标6：旅游产品组合 激发旅游认识、旅游团队和其他市场，延长在乌镇的停留时间，增加人均旅游消费目标7：产品开发 改善游客体验质量目标8：人力资源与培训 使乌镇的服务水平上升到一个新的台阶目标9：市场调研 使乌镇顺应市场发展需求目标10：营销控制与评估 控制乌镇营销计划的实施过程五、营销组合战略1）产品定位。根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。2）产品品牌。乌镇旅游品牌logo：乌镇旅游品牌的log
11、o凸出水乡的特色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。旅游品牌诉求“生活在梦里的乌镇”乌镇品牌诉求主要有两个层面：1.“梦”：一个梦字带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，从“老房子”到“梦”，完成了品牌的情感诉求；2.“生活”：习惯了来也匆匆去也匆匆的观光旅游，我们似乎无法停留，就也难以无法体味，所以游客和景区的联系非常单薄。而“生活”，就是希望和游客联系的更紧更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。产品3）产品服务。产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提高服务品质，提供个性化的服务。注重旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。适当引入当地居民的热情古朴服务。
12、可提供一定的报酬，发动当地居民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。增强居民环保意识与责任，从而以当地居民引导带动游客开展环保行为。4）产品优化。核心：围绕 “游客需求什么”，而不是“景区有什么”，所有的经营活动都围绕游客展开。乌镇应该结合自身资源，开发更多迎合市场需求的旅游体验，增加赢利点，同时增强乌镇品牌的持续支持。渠道定价1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定价策略。阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过旅游环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得尤为重要。产品组
13、合定价策略。比如：东、西栅联票，入住酒店免门票价格，双人套餐送SPA等等。这样有利于乌镇总体平衡发展，增加游客逗留时间，实现更多旅游收入。2）另外这里强调几个普遍性原则：缩小批零差价，以树立品牌形象。并且筛选出高层次的旅游者，从而在旅游人次不超过其容量的同时，而不减少旅游收入。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。促销促销中国年 长街宴/乌镇 圣诞节/乌镇香市/乌镇国际童玩节总结乌镇借鉴点1.旅游产品型开发经营： 从前期的整体筹划到市场定位再到整合营销策略，乌镇自始至终将旅 游资源作为“产品”来营销，将乌镇作为一个品牌来打造，它的成功也证实了旅游资源企业化运作的可行性，为古镇的开发经营提供了借鉴。 2.特色水乡文化挖掘与塑造： 在小桥流水人家之外，乌镇以其茅盾、乌锦、皮影、水阁等为主要载体的文化与民俗特色，确立差异化竞争力，再次证明了文化在古镇旅游开发中的重要性。 3.企业为主导的运作模式： 乌镇引入中青旅、IDG等外来实力强大经营、投资者的景区运作模式，代表了国内古镇旅游开发的未来方向。 4.全方位营销
