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1、伊利集团2000年分市场营销计划甘肃、新疆、青海市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景甘肃人口：2519万人国民生产总值：869亿元人均国民生产总值：3450元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：3022万元冷饮：销售有所下降，在三大产品份额中由63%下降至54%；无菌奶：销售增长迅速，份额由7%上升至16%；奶粉：销售稳中有升，份额维持不变。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，无菌奶和奶粉的份额较小。青海人口：503万人国民生产总值：220亿元人均国民生产总值：4374元 伊利产品销售
2、概况：1999年1 10月销售额：583万元冷冻99年销售下降，奶粉销售也很少，不是值得投资的市场。新疆人口：1747万人国民生产总值：1117亿元人均国民生产总值：6394元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：2207万元冷饮：销售略为上升；在三大产品份额基本不变无菌奶：销售略为上升；在三大产品份额基本不变奶粉：销售略为上升；在三大产品份额不变 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，、无菌奶份额较小二、战略定位甘肃青海新疆冷饮：成熟市场一般市场重点开拓市场奶粉：成熟市场一般市场重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场一般市场一般市场三、冷饮甘肃 市场容量：8000万伊利
3、产品的市场占有率：20% 第一名竞争情况：百士特1500万；乐赛特600万；天冰500万；科晨500万；畅销冷饮的价格区域： 1.0元 43%；1.5元 37.5% 。分品种考察：新产品销售有所上升，老产品中除普苦咖啡火炬销售有所上升以外，都有不同程度的下降；在甘肃主销的品种有：精火炬冰淇淋（29%）、普苦咖啡火炬（21%）、新苦咖啡雪糕（21%）。新疆 市场容量：1300万 伊利：1084万价格区：1元（7.6%） 1.5元以上（92.4%）分品种考察：新品销量较大在新疆主销的品种有：新苦咖啡雪糕（17%）、精火炬冰淇淋（15%）、普苦咖啡火炬（22%） 草原恋雪糕（21%）3.1营销目标
4、n 销售目标 销售额3600万元：甘肃 2000万元、新疆 1200万元、青海 400万元 n 市场占有率目标 在保持目前的市场占有率基础上，进一步扩大市场占有率 n 品牌目标 提升品牌形象3.2战略原则 n 扩大市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动 n 建立品牌忠诚度，固定老顾客 n 健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广 n 重点操作兰州、乌鲁木齐、西宁市场3.3营销组合 n
5、产品策略 主打产品：中档产品 高档产品 中档产品用于获利和做量 高档产品用于提升品牌形象和获利 n 价格策略 主打零售价位： l 1.00元 l 1.502.00元 n 渠道策略 核心策略： 甘肃：B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。 青海、新疆：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 甘肃市场渠道结构：甘肃办事处二级批发商零售商消费者公待添加的隐藏文字内容2司商超总部专柜n
6、 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在兰州、乌鲁木齐阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活 动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 l 在兰州、乌鲁木齐、西宁调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您- 健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与 奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分
7、销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在兰州、乌鲁木齐大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/ 中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在乌鲁木齐、兰州机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）
8、宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的， 以展示品牌产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大中专学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安
9、全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单 张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在乌鲁木齐、兰州、西宁举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、 民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。四、奶粉 参见“陕西市场营销计划”甘肃 市场容量：3000吨伊利市场占有率：18% 第二名竞争情况：三鹿21%，
10、雀巢13%，完达山11%，金星10%。分品种考察：红优和全脂甜粉增长较多；在甘肃主销的品种有：全脂甜粉（40%）、婴儿奶粉（16%）、全脂淡粉（14%）。新疆 市场容量：3800吨 伊利：500吨（含奶茶粉）99年竞争情况：三鹿、完达山分品种考察：奶茶粉销量较高，略有下降主销品种：奶茶粉（33%）、全脂甜粉（14%）、婴儿奶粉（13%）4.1营销目标 n 销售目标 销售额1930吨，其中：陕 西：330吨 甘青藏：900吨 新 疆：700吨 n 市场占有率目标 市场占有率8.5%，其中：陕 西：3% 甘青藏：9% 新 疆：12% 市场占有率力争超过三鹿，居于第一位 n 品牌目标 提升品牌形象，
11、建立品牌忠诚度 n 渠道策略 核心策略： 甘肃、新疆：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备； 青海：C类渠道策略。自然增长。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 甘肃市场渠道结构：甘肃经销商二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜五、无菌奶甘肃分品种考察：销售有增长的是：250ml酸奶、250ml纯奶在甘肃主销的品种有：250ml酸奶（77%）、250ml纯奶（13%）。 n 渠道策略甘肃：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备；新疆：C类渠道策略。销售量很少。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务；青海：没有我们的产品销售。
