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1、目录绪论. 服务与服务营销1.1 服务与服务营销1.2 服务营销的含义与特征1.3 服务和服务营销在现代市场营销过程中的2 我国服务营销的现状及其面临的威胁2.1 我国服务营销的现状2.2 我国服务营销面临的威胁3 市场营销服务策略3.1 核心服务策略与追加服务策略 3.2 一视同仁策略与区别对待策略3.3 硬服务策略与软服务策略3.4 服务营销组合战略3.5 服务过程策略4 公司在市场营销中的阶段性服务策略4.1 销售前服务策略研究4.2 销售中服务策略研究4.3销售后服务策略研究结论后记参考文献绪论21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展的潮流。纵观世界经济的发
2、展过程，其中一个显著特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的营销形态，市场营销学者也开始加强了关于服务营销的研究。菲利普科特勒明确指出：“服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。”1977年，美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克发表了从产品营销中解脱出一文，由此拉开了服务营销研究的序幕。通过对服务市场营销的有关理论知识的探究，对公司在市场营销中的服务策略进行了细分研究，对服务以及服务营销相关概念、我国的服务营销现状，以及多层次的市场营销服务策略进行探究。1 服务与服务营销的概念1.1 服务的含义与特征
3、 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。1.2 服务营销的含义与特征现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客
4、的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的
5、长期成长。1.3 服务和服务营销在现代市场营销过程中的重要性服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩
6、小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。” 其次，服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。 再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。 最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运
7、用到产品的生命周期策略中2 我国服务营销的现状及其面临的威胁2.1 我国服务营销的现状目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的33.5，美国1997年为72.1，法国2000年为70.9，德国2000年为67.6，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40）还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金
8、短缺严重。2.2 我国服务营销面临的威胁中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。2.2.1 服务营销理念的挑战外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服
9、务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。2.2.2 服务营销规模的挑战外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。2.2.3 服务营销创新方面的挑战随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技
10、进行营销创新的结果。2.2.4 服务营销人员素质方面的挑战有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实，无法形成环环相扣的服务链条。3 市场营销服务策略 市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而
11、且还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：3.1 核心服务策略与追加服务策略 运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业
12、形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。3.2 一视同仁策略与区别对待策略 针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。 顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。而各顾客类型
13、不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。 3.3 硬服务策略与软服务策略硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。 软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许
14、多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。 3.4 服务营销组合战略3.4.1.服务产品策略 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 3.4.2促销策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。3.4
15、.3沟通策略 越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。 3.4.4价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。3.4.5人员管理策略 一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。 3.5 服
16、务过程策略服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势
17、下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。4 公司在市场营销中的阶段性服务策略4.1 销售前服务策略研究销售前服务-销售后服务-销售后服务，这些贯穿于销售行为前后的客户行为前后的客户服务活动实际上体现了企业服务的全部，所以蕴含在这三大环节当中的企业服务品质直接体现了企业的服务力和竞争力。对于蕴含在这三大环节当中的的任何客户服务行为，企业都应该加以关注并给予足够的重视，如果忽视了任何一个环节的工作，企业的整体实力都将受到重
18、大影响，这绝对不是危言耸听，而是对所有企业的忠告。4.1.1适度的广告宣传广告宣传是企业的一项重要营销手段，利用这种手段，企业常常可以吸引客户前来。广告宣传之所以成为企业的一项销售前服务，主要是因为许多客户通过企业的广告宣传内容来了解企业及其产品和服务的具体 信息和品质，如果一个企业不进行必要的广告宣传，那么就意味着拒绝告诉客户自己的存在，以及企业的相关产品和服务信息。4.1.2简明的产品说明产品的具体功能说明和使用手册是客户在购买商品之前必须要了解的信息之一，因此，企业有义务也十分有必要为客户提供这方面的服务，但是客户在购买产品时常常遇到这样的问题-产品说明繁杂冗多和产品说明不规范以致无法满
19、足客户的服务需求，所以简单明了的产品说明具有很重要的作用。4.1.3便捷的商品购买方式 企业在客户购买商品之前展开有效的服务工作，那么当客户进行购买活动时就会更加方便快捷，这样不仅令客户节省购物时间、提高购物效率，而且还可以令客户感受到商家的优质服务，从而吸引客户经常光顾。 4.2 销售中服务策略研究企业在销售过程中为客户提供的服务实际上是一个使客户价值得到增值的有效途径。如果企业在销售过程中只有销售行为而不进行必要的服务行为，那么客户就有足够的理由跑到服务水平更高的竞争对手那里去，而且随着产品同质化现象的日趋严重，在销售过程中企业提供的服务占的比重越大，那么就会受到客户的青睐。4.2.1与客
20、户进行充分的信息沟通无论是在购买商品或者服务的过程中，客户都需要提供相应的信息服务，这种信息服务，这种信息服务可以是营业人员口头的产品介绍等语言文字信息，也可以是导购人员的亲切微笑等形体语言信息。这种工作人员向客户提供其需要的语言文字信息和其他形体语言信息的过程，就是企业与客户进行信息沟通的过程。4.2.2与客户建立深厚的感情 有时企业只能时不时地接一些一锤子买卖，但是有些企业却总有不断回头客来光顾，而且这些回头客还会为企业带来更多新客户。出现这种不同情况的直接原因其实就是企业与客户建立的感情是否深厚当客户与企业建立深厚感情的时候，客户自然会对这样的企业倍加青睐。4.2.3给客户留下良好印象在
21、销售过程中，企业的销售人员实际上代表着整个企业的形象，销售人员一言一行都会影响客户对企业的整体形象。如果销售人员言谈礼貌而不失热情、举止谨)而且凸显坦荡，那么就会给客户留下诚信、重品质的好印象；相反，如果销售人员言谈粗鄙、举止失礼，那么客户可能就会产生“金玉其外，败絮其中”的坏印象。4.2.4说服客户的反对意见有时候人们把企业的销售过程称为“说服客户的过程”，人们之所以这样说，可能是因为销售人员在推销产品或服务的过程中，必须对处在犹豫中或者追求完美品质的客户进行相应的说服。这种说服过程事实上贯穿整个销售过程之中，只不过有些说服方式比较隐晦、而有些说服方式则显得比较直白而已。对于售中服务，沃尔玛
22、有着其独具一格的服务策略即盛情服务。满足顾客的需求且超出顾客期望的方法之一就是采取盛情服务。例如，当您询问我们的员工某种商品在哪里时：告诉您商品陈列在哪个部分，可满足您的需求。将您带到该商品处，则超出了您的期望。我们鼓励员工做到：当您步入我们的商场时，要使您感觉到您是受欢迎的。我们聘用那些愿意向顾客微笑、并看着顾客的眼睛，向离自己三米之内的每一个人打招呼的员工，这就是我们所说的“三米微笑原则”。我们还将尽可能叫出你们的名字。“迎宾员”这一方案是我们盛情服务的一个例子，并已经成为一种趋势。 “迎宾员”具有独特的职责，就是当您走进沃尔玛商场时，向您表示欢迎。迎宾员的职责包括为您推出购物车，微笑，并
23、且让您知道我们很高兴您光临沃尔玛。这就是沃尔玛的独特售中服务盛情服务。4.3 销售后服务策略研究销售后服务常常会成为下一次接力赛的起点，如果在这一环节中，服务人员的服务品质令客户感到满意，那么客户就会把这时的满意与先前对销售前和销售后服务的满意加以叠加，这种经过叠加的满意其效果要胜过任何广告宣传，这时的客户在下次需要同类产品或服务时首先就会选择这个令其感到非常满意的企业，接下来，这位客户就会成为企业下次接力赛手中的接力棒，长此下去，这位客户就会成为企业的忠诚客户，企业也将向着光明的前途一路前进。在对客户提供销售后服务的过程当中，包括售后服务人员在内的所有企业员工都应该坚持“让客户满意、让客户信
24、赖”的服务理念，做好自己的本职工作，履行为客户提供周到服务的义务。惟有做到这些，客户先前对于企业的满意度才不会打折，企业此前的销售前和销售过程中的种种努力才会产生最大效应。良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。海尔的售后服务大概可以总结为以下流程：工程师接受服务任务：1接到上门服务任务,2对用户信息进行分析,3联系用户；准备出发：1.备好各种服务工具,2服务工程师出发,3服务工程师在路上；正式服务前的工作：1.工程师进门前的准备工作,2敲门,3进门,4穿鞋套，放置工具
25、箱;,开始服务：1.心听取用户意见 2故障诊断,收费：1升级费用,2软件收费,3超保收费,4其他,服务完毕：1征询用户意见,2赠送小礼品及服务名片,3向用户道歉,回访与信息反馈：1回访,2信息反馈,海尔在售后服务方面积累了大量实战经验，再加以科学合理的改进，其服务模式已经成熟稳定，深得消费者认可，也是众多企业争效模仿的对象之一。经过一番对海尔的售后服务观察分析研究，笔者最深切的感受就是国内众多企业学习海尔服务模式容易，学海尔服务的精髓难，况且海尔一直在不断改进，跟在海尔后面学习只能亦步亦趋，永远落后海尔，这也是国内企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在。所以要超过海尔服务必须另辟蹊径，找到自
26、己的服务模式，但万变不离其宗：消费者满意的适合企业的就是最好的。本文所揭示的虽然仅是冰山一角，但察微知著，相信海尔的售后上门服务模式定会使我们有所感悟和借鉴的。结论此次论文的撰写，通过对服务市场营销的有关理论知识的探究，对公司在市场营销中的服务策略进行了细分研究，对服务以及服务营销相关概念、我国的服务营销现状，以及多层次的市场营销服务策略进行分析。并且从阶段性的营销服务策略，组合性营销服务策略等多方面进行详细讨论，对公司在市场营销中饵灯服务策略有了深刻的探究成果。总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优
27、势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。 参考文献【1】BerryLL.TheEmployeeasCustome J urnalofRetailBanking,1981【2】菲利普科特勒.营销管理M梅汝和，译.北京：中国人民大学出版社，2001.【3】陈士伟.国际流行的10类营销形式M北京：中国广播电视出版社，1996.【4】狄振鹏.服务营销技巧M北京大学出版社，2006.【5】钟永森 服务就是竞争力M中国社会出版社，2009【6】李建军 服务力M中国时代经济出版社，2005【7】市场营销学 吴健安M高等教育出版社，2011【8】潘慧静.服务营销浅议 J .商场现代化，2008,52
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