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1、 毕 业 论 文（设计）信息时代下的国产电影营销方式研究题 目： 学 院：学生姓名：专 业：班 级：指导教师：起止日期：2011.10.13.-2012.5.15.2012年 5 月 15 日目 录摘 要1Abstract.1一、引 言2二、电影营销研究的理论基础2（一）电影市场营销的内涵3（二）电影市场营销的研究对象3（三）电影市场营销组合策略4三、国内电影营销现状与国际比较4（一）国产电影营销现状5（二）美国电影营销现状5（三）国际比较的基本结论与启示6四、2011年国内高票房电影营销案例分析6（一）由金陵十三钗看国产商业大片的市场营销策略7（二）由失恋33天看小成本影片的市场营销策略10
2、五、信息时代下对国产电影营销策略的建议11（一）电影整合营销12（二）网络时代的电影营销14（三）电影绿色营销15（四）电影后产品开发及营销17六、结束语17（一）本文的优点18（二）本文的不足18参考文献18附录1：外文文献原文19附录2：译文23后记26信息时代下的国产电影营销方式研究周诚浩浙江海洋学院 管理学院 浙江舟山 316004摘 要 纵观当今世界影坛，美国好莱坞一直包揽着世界百大电影票房记录排行榜而享誉全球。反观中国电影，虽然早已克服了以往诸如政治干预、资金匮乏、技术落后、专业人员缺失等不利因素，却依然难以望欧美电影之项背。其中一个重要的原因便是中国电影营销方式落后的问题没有得到
3、根本性的解决。本文运用市场营销的基本理论的方法，在简单介绍电影市场营销的基本内容后，通过对比分析我国国产电影营销和美国电影营销的现状，总结得出我国电影营销的不足之处，以及国际比较的启示，分析了最近两部类型不同的电影大获成功的原因，并结合国产电影营销现状，提出了在信息时代的背景下中国电影推行网络营销、绿色营销和整合营销等的营销策略。关键词电影营销；网络营销；整合营销；信息时代Research on the marketing mode of Chinese movies under information age Cheng hao Zhou（Management School, Zhejian
4、g Ocean University, Zhoushan 316004, China）Abstract In todays world cinema, the United States of America Hollywood has embraced the greatest movie box office record charts and earned a global reputation. The Chinese movie, although has already overcome political intervention, such as lack of money,
5、backward of technology, short of professional staff and other adverse factors, it is still difficult to catch up with American movies. One of the most important reasons is the Chinese movie marketing backward problem has not been solved. This thesis uses the basic theory of marketing method, mainly
6、includes the summery and domestic research and relative theory used in further content, discussion of present situation of domestic in supported of several classic cases and the practice inspiration from the comparison with Hollywood. Combines with domestic movie marketing present situation, propose
7、 the green marketing, integrated marketing, and the network marketing strategy under the information age background. Key wordsMovie marketing; network marketing; integrated marketing; information age字典一、引 言电影的发明已经有了一百多年的历史，与之并行的是电影营销的发展，就以西方的发达国家来说，电影已经成为其国内巨大的经济产业，中国电影虽然也足足走过了一百年的发展历程，然而中国的电影营销产业化路
8、途才刚刚起步，水平不是很高，发展也并不完善。进入21世纪，尽管电影票房收入逐步攀升，但是，中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”，“中国电影在产业危机的旋涡中徘徊:一个13亿人口的国家电影票房仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一，通过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部;在放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100多部中国电影票房的总和;全国票房能够超过500万的国产电影不会超过10部;除了极少量的中外合拍影片以外，多数国产电影平均投资规模不到300万人民币;中国国产电影的平均亏损估计达到70%以上;每个中国人平均5年以上才会在电影院看一
9、次电影。”【1】电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。二、电影营销研究的理论基础（一）电影市场营销的内涵电影市场营销，就是指电影企业以电影市场中现实的和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测、选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。一般来说，电影市场营销活动主要有：电影市场调研、电影市场预测、市场定位、电
10、影产品策划与开发、电影产品分析、电影销售渠道开拓、广告宣传、营销促销、票价制订、消费者信息反馈、海外发行、相关电影产品经营销售、成本控制等等。整个过程是一次逐次开发的、有计划的各级市场的、完整的商业策划和运作过程。（二）电影市场营销的研究对象电影市场营销以电影市场营销活动及其规律作为其研究对象，就是研究电影企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从能够满足目标市场的消费者（现实消费者及潜在消费者）需求出发，通过有计划地组织企业的整体性活动，来制定相应的市场营销战略和营销组合策略，利用电影产品促销策略、定价策略和分销策略，将电影产品从生产者过渡于消费者，以满足观众需求，实现企业营销目标，提
11、高电影企业经营效益，从而求得整个电影市场的健康快速发展。具体来说，电影市场营销的研究对象一般由以下四个层面构成：1.电影市场营销环境电影市场营销环境作为电影企业营销职能外部的不可控因素，是对电影企业生存和发展的产生密切影响的重要外部条件。电影企业只有通过不断的对电影市场营销环境进行调查和研究、做到及时把握环境变化趋势，敏锐识别由环境变动而引起的机会和威胁，制定并调整出相应的营销策略，这样才能有效地防范市场风险，充分地利用市场机会，从而确保企业在竞争中处于不败之地。可见，环境和市场之间互为影响，相互依存。因此，对电影市场营销外部环境的研究可以说是对整个电影市场营销学研究的基本前提和基础。2.电影
12、消费者现代电影市场营销的研究前提是在买方市场条件下，将消费者为中心作为现代市场营销观念的核心，同时也成为现代电影市场营销的指导思想。通过研究电影消费者的需求和欲望，以及其诱导下而产生的购买行为则可以帮助电影企业做出相应的经营决策。电影消费者的需求与欲望与电影企业的生产和经营管理活动有着密不可分的联系，可以毫不夸张地说，对电影消费者的研究是电影市场营销的核心。3.电影企业电影企业作为电影市场的经营主体，是电影市场的重要构成元素之一，也是电影市场营销学重要的研究对象之一。4.电影产品电影产品是电影市场存在的物质基础，也是电影市场的基本构成要素之一。广义的电影产品不单单是指有形的影片拷贝，还包括电影
13、的衍生产品和无形的相关服务。对电影产品的研究应该说是电影市场营销的中心内容，同时也是电影市场营销理论在电影市场运作中的具体应用。（三）电影市场营销组合策略电影市场营销组合策略就是指电影企业为了实现自己的市场营销目标，而有计划、有步骤地运用各种电影产品策略、价格策略、销售渠道策略和宣传促销策略，以实现电影产品的成功销售，从而实现收益最大化的策略组合。电影市场销售组合电影产品策略电影价格策略销售渠道策略宣传促销策略图1：电影营销组合策略1.电影产品策略电影产品策略是电影市场营销组合策略中的一个重要因素，在营销组合中位于核心地位，它是价格策略、渠道策略、促销策略制定和选择的基础。一般情况下，在电影市
14、场中，电影营销的产品策略主要包括电影产品生命周期策略、电影产品组合策略以及电影品牌策略这三部分。2.电影价格策略电影价格策略是指电影企业根据自身的条件以及市场环境，对电影产品进行定价方案的制定、选择、优化和调整的过程，是现代电影营销的重要组成部分。在电影营销组合的4P中，无论是电影产品策略、电影销售渠道策略还是电影宣传促销策略，都是需要电影企业投入大量成本和资源的，而唯一能够带来产出和收入的只有电影价格策略。因此，只有制定一个科学合理的电影价格策略，才能够保证电影企业生产、经营和营销决策活动的顺利开展，才有可能实现电影企业利润最大化的目标。3.电影销售渠道策略电影销售渠道就是指电影企业将电影产
15、品送达目标市场的而采用的通道与途径，它是连接电影企业与电影市场的重要桥梁，是电影产品流向消费者的主要通道。可以说在电影市场中，没有任何一家电影产品生产企业可以跳过任何销售/发行的中间环节，直接将电影产品送达到消费者那里。因此，电影产品销售渠道建设选择的合理性、建设的科学性将会直接影响到电影产品收入的多少，决定着电影企业获利的空间。4.宣传促销策略电影营销宣传，就是指电影企业通过联合各种媒介、企业力量，合理设计与影片有关的宣传促销活动，力争用最少的成本投入，实现对目标市场最有效的信息传播，从而打响影片知名度，使得消费者了解影片，并引导观众去观看电影的一种电影营销策略。随着营销时代的到来，无论是影
16、片的前期发行放映，还是后期衍生产品的销售，都越来越离不开电影企业的宣传营销活动。三、国内电影营销现状与国际比较（一）国产电影营销现状据国家电影局统计，2011全年国内共生产各类电影总数达791部，总票房达到131.15亿元人民币，产量和票房收入均创历史新高。这已经是2002年我国实行电影产业化改革以来，第九年连续实现电影票房大增长。连年的高速发展更是显示出中国电影发展的蓬勃生机与广阔前景。 中国国家广电总局电影局局长童刚表示：“2011年，我国全年生产故事类影片共558部、动画类影片24部、纪录类影片26部、科教类影片76部、特种影片5部，电影频道生产并播出的数字电影有102部，全年生产的各类
17、电影总产量达到791部。全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年同期增长了28.93。” 目前，中国电影的年产量已经超过700部，仅次于美国和印度，位居世界第三。然而在产量高居不下的情况下，中国电影的发展与世界电影比起来还是存在着很大的差距。究其原因，固然有着电影本身比如资金、拍摄技术等方面的缺陷，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展依旧伴随着营销观念的落后等问题。（二）美国电影营销现状从世界范围来看，美国好莱坞是世界上规模最大，实力最强的电影生产基地，有一批世界顶尖的影视创作者和企业家以及享誉全球的编、导、演、美术、音响、特技等专业人才，还有一整套科学的信息反馈、市场调研方法【2】
18、。雄厚的国力和发达的科学技术也为美国影视市场的发展和开拓提供了坚实的物质基础。近一个世纪以来，美国电影几乎占领了全球市场，而在其国内，外国的电影产品却几乎被排除在市场之外。美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。哈利波特（Harry Potter）可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成35种文字，当年就创下了4.8亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖，哈利波特已经形成大的国际品牌资源和
19、持续盈利能力。电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制”【3】。在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995年降到30%，到2010年，这一数字降到只有5%。美国电影导演乔治卢卡斯由于成功地拍摄了影片星球大战，前三集的全球累计票房超过18亿美元，录像带销售超过3000万，包括根据电影内容开发的24
20、0多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过45亿美元，仅乔治卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了10亿美元。而且借助后产品的营销，星球大战已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。美国电影营销的另一个重要形式就是举办各种各样的颁奖典礼和电影节，美国是世界上举办国际电影节数量最多的国家之一，其中一年一度的奥斯卡金像奖颁奖典礼更是作为美国电影营销的最重要手段而享誉世界。这类活动的最主要目的就是活跃电影市场，促进电影新作品的发行。著名的电影节和颁奖典礼可以称为电影产品的展销会和博览会，据美国影片协会的统计，一部电影只要入围了奥斯卡奖，票房就势必会增加30%以上。而
21、一部获得奥斯卡最佳奖的影片，更可以增加至少数千万美元的票房收入。（三）国际比较的基本结论与启示通过上文对中美两国电影营销的现状可以得出，美国好莱坞的电影营销模式伴随着其特定的国情背景，作为电影行业的超级霸主，虽然不能照搬其先进的管理制度和经营理念，但可以通过借鉴来提高我国的电影营销实力，下文通过结合美国电影营销的经验启示，总结得出了我国电影营销目前存在的几个主要问题：1、对营销环节的重视程度不够众所周知，不管是什么类型的营销总是要围绕着消费者来进行，中国电影产业改革起步较晚，营销观念的转变还需要一定的时间。不仅是普通观众，即便是在很多电影从业者和研究者的眼中，电影的商业运作仍是被视为是与电影艺
22、术相对立的一个概念，因此电影从业者往往习惯于把更多地目光投放到电影产品开发和制作上来，而对电影营销并没形成真正的认识。2、营销专业化程度低与美国电影多种多样的营销手段比起来，目前我国的一些大制作影片体现出的营销热并非来自于市场内部机制的推动，某些电影通过不实的炒作和浮夸追求短暂的市场效应，却忽视了电影的本身以及对目标市场的了解，市场定位不合理、营销过度等案例时有发生。不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。此外，我国电影产业的专业化分工程度较低，整合营销的运作能力不强。而国内的传统电影运作却一直把各个环节割裂开来，一部影片从制作、发行到放映
23、互不统属，各自为政。反观发达国家却早已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；并建立起了庞大的销售网络；加上重视促销工作，以有效的市场营销手段来取得更多的市场回报。相比之下，我国电影的数量虽然可观，但市场运作能力缺亟待提高。3、影片营销类型单一、缺乏可持续性不当的营销手段不仅会伤害到正在成长的中国电影，同时也会扭曲电影营销的发展方向和电影市场的培养。专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。4、投资来源有限，收入来源单一如前所述，美国电影的票房收入一般只占到全部收入的三分之一左右，其余全
24、部来自版权的转让和后产品的销售。在2010 年4 月，我国发布了关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，今后国家会加大改善文化产业的授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。【4】新政策的实施将会使中国的电影市场能够获得更多的来自国内外的投资，除传统的政府支持投入以及电影的专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，将会出现并发展一些新的融资渠道。然而就目前来看，中国电影的信贷产品还很不完善，影视企业普遍缺乏的是向金融机构贷款的经历，同时金融机构也缺乏一定的对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，因
25、此在受理贷款申请时往往程序繁琐、条件苛刻。资金来源的匮乏使得大部分电影公司没有充足的资本应用于电影营销，电影营销的策划和投入额无法受到足够的重视，因此大多影片只能依靠上映前的小范围宣传。而这种宣传无疑存在着许多局限，短时期内，小面积的宣传一般都很难产生大的影响力，往往会导致影片进入恶性循环之中。综上可得，中国电影产业链的利益分配主要靠影院的票房收入。国产电影由于没有其他更多的收入渠道，因此票房几乎成了唯一的收入来源。近年来电影创收的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的缺乏必要的热情，加上市场定位的不明确，电影衍生品开发只能说还是处于初级阶段。可以看出，与以好莱坞为首的电影商业王国相比，我国国
26、产电影还未真正进入营销时代，许多观念和方法还未转变，许多体制障碍需要改进。四、2011年国内高票房电影营销案例分析（一）由金陵十三钗看国产商业大片的市场营销策略2011年岁末，一部由著名导演张艺谋指导的重量级战争史诗国产大片金陵十三钗在上映后获得国内普遍的好评，口碑令票房不断攀升，在国内累计取得6.1亿人民币的票房，拿下了2011年度华语电影票房的冠军。1.影片基本资料表1：金陵十三钗资料片名金陵十三钗英文片名The Flowers Of War导演张艺谋主演克里斯蒂安贝尔，倪妮，佟大为，张歆怡类型剧情/战争/历史上映时间2011年12月15日（中），2011年12月23日（美）中国票房6.1
27、亿人民币 2.影片市场分析（1）影片优劣势分析表2：金陵十三钗优劣势分析影片优势分析具有大规模的资金支持，整部影片投资额高达6亿人民币。影片从主创到制作都拥有“全明星”阵容，导演是世界知名的张艺谋，男主演是好莱坞一线巨星克里斯蒂安贝尔，同时还拥有超级豪华的国际性制作班底。故事的视角很独特，从13个金陵风尘女子传奇性的角度切入，表达一个救赎的主题，反映了崇高的人道主义。同时抗战题材的影片，有着很大一部分忠实观众。整部影片除了因英语和日语外，都是原汁原味的南京话，给人耳目一新的感觉，并能带动许多地方观众的共鸣。影片有中影集团做投资方，可分享中影的整体优势。中影作为国内最大的电影集团，下面有着众多的
28、电影院线，这会使影片在上映空间和票房基数有所保障。影片劣势分析档期比较拥挤。金陵十三钗上映时间是2011年12月15日，横跨2011年“圣诞节”和2012年“元旦”这一黄金贺岁档，在该档期内，前有势头强劲的失恋33天，同时上映的徐克导演的3D武侠巨制龙门飞甲，后有尔冬升的大魔术师等多部优秀影片前后“夹击”。一直以来的影片盗版问题。国内一直不乏抗战题材的影视作品，可以说观众或多或少已经产生“审美疲劳”，影片中还充斥着许多反映战争残酷和悲剧的镜头，因此，如何在宣传中突出本片的内容风格定位上的独特性，如何向观众清晰表达本片的定位与特色，如何突破传统国产大片的营销管理方式，做到出奇创新，大片观众对“抗
29、战题材”的国定思维模式这些都是值得发行方深思的问题。（2）影片卖点分析 斥资6亿人民币打造的华人第一战争电影史诗巨作。中、美、日三国一线影星互飙演技，偶像、实力共聚一堂。超强国际化制造班底联袂出击变形金刚3的后期配音混成，也是贝尔主演获得奥斯卡斗士的后期配音混成师Michael Miller倾力加盟；刚参与制作哈利波特与死亡圣器（下）的Julian Record担任本片视觉特效数字合成师；日本美术首席大师，被称为“日本电影美术之神”的种田阳平担任美术指导；而设计影片爆破场面的则是曾负责为007系列、拯救大兵瑞恩、哈利波特、古墓丽影担任设计的烟火爆破Joss Williams团队。张艺谋继200
30、8年北京奥运会开幕式后亲自挑选打造的最佳剧本。影片担任中国电影“冲奥”重任，并成功入围美国电影金球奖最佳外语片奖。3.影片营销策略分析（1）品牌策略金陵十三钗一片全面发挥了导演品牌、明星品牌和电影品牌这三个层面的品牌威力。导演品牌张艺谋作为中国大陆第五代导演的领军人物，曾执导过英雄、十面埋伏、山楂树之恋、满城尽带黄金甲等多部优秀影片，屡次获得国际电影大奖，获得过美国波士顿大学、耶鲁大学荣誉博士学位，在国内电影市场中具有极强的票房号召力。明星品牌金陵十三钗瞄准的是国际市场，这从制片方为邀请好莱坞一线巨星克里斯蒂安贝尔担任男主演而开出的1.3亿元天价片酬就可以看出来。既有美国好莱坞的超级巨星，也有
31、在中国内地影坛很有人气的佟大为、聂远、窦骁等友情出演，以及曾获日本金像奖最佳男主角的渡部笃郎，更有颇具神秘感的新“谋女郎”的出场，无疑为影片增添了重要的看点、卖点和炒作商机。电影品牌电影制片方和发行方不仅使金陵十三钗一片收获了巨大的电影周边利润，实现了影片价值收益的最大化，同时也通过有计划地利用各自电影后产品在不同档期的宣传、推广和销售，为影片的营销宣传和票房提升起到了推波助澜的作用，收到了极佳的电影后产品与电影本体的互补性宣传效果。（2）饥饿营销策略金陵十三钗在近三年的筹备、拍摄、后期制作阶段和影片的前期宣传阶段就采用了鲜明的饥饿营销策略，刻意的发布一些重磅消息后就销声匿迹，着实把媒体和观众
32、的胃口吊了一把。宣传初期，金陵十三钗极好地利用了男主角克里斯蒂安贝尔造势。作为国内首部邀请好莱坞大牌男星作为主角的电影，片方在开机新闻发布会上就公布了这一消息，并将贝尔作为早期宣传的重要砝码。然后之后，制片方就刻意隐瞒了大家翘首企盼已久的新任“谋女郎”，并在南京溧水石湫影视基地拍摄时，严防记者进入拍摄现场，将保密工作做的滴水不漏。直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”的扮演者倪妮的真实身份才被曝光。临近影片发布的时候，张艺谋和张伟平等人不断地知而不言、言而不尽，犹抱琵琶半遮面地露出零星消息，又一次地调动起媒体和观众的“饥饿感”和窥探欲，使得媒体对金陵十三钗剧组所透露出的一丁点消息都显示出如获至
33、宝的热情，成功调动起媒体和观众对影片的期待心理。（3）整合营销策略在影片后期制作接近尾声，影片初现雏形时，金陵十三钗的广告宣传推广活动就开始已雷霆万钧之势高调出击。影片整个的广告宣传策略可以用以下三句话概括“国内、国外两手抓；软广告、硬广告两手都很硬；电影、平面、网络、手机、户外、影院一个都不能少”，尽显出金陵十三钗整合式广告宣传策略的雄风。在海外早在2011年的5月14日，当时尚在拍摄中的金陵十三钗全球发行权已经在戛纳电影节售出，曾买下奥斯卡最佳影片国王的演讲国际发行权的Film Nation Entertainment公司，从新画面影业购买了金陵十三钗除北美、中国和严重部分地区以外的全球发
34、行权。11月份，制片方已经寻找到北美地区的电影发行方，Welkin Hill Entertainment与Row 1 Entertainment两家公司则联手负责发行事宜，安排电影于12月底或1月初登陆北美院线，此举也是为了使金陵十三钗冲击明年2月的奥斯卡奖而起到推波助澜的作用。在国内2011年9月23日上午，金陵十三钗在北京首都电影院低调进行了首场放映。虽然电影票价高达200元一张，但七天七场点映的票在一个小时内就全部告罄。10月21日官方在网络上发布了金陵十三钗的首支预告片，时长2分43秒，其中许多台词逐一曝光，克里斯蒂安贝尔扮演的神父成为了贯穿全程的主角，但女主角却依旧未露面，不仅没有正
35、面特写，连亮相的镜头都屈指可数，仅有一个身着旗袍摇曳而去的动人身影给人留下无限的遐想。随后参加过点映的观众在微博上大量发表了称赞影片的评论，引起了不少网友微博求票，其中不乏圈内艺人，如出演了此片的黄海波及微博女王姚晨等。到电影上映前的最后几天，海报、挂幅、大型喷绘、光盘、台历、挂历、画册等各类宣传品大规模到达影院阵地，其规模前所未有。这样的营销组合拳攻势使得金陵十三钗几乎到达了全国每一个地方的角落，上映仅三天半的时间，全国公映场次将近达到5万7千场，观影人次达到370万，首周票房达到1.52亿元，成为当周票房冠军。第二周票房持续走高达到2.04亿，观影人次475万，总票房3.56亿，蝉联当周票
36、房冠军，该片在中国内地市场连续四周拿下票房冠军，累计票房6亿人民币，同时也是2011年华语电影票房冠军。（二）由失恋33天看小成本影片的市场营销策略2011年，一部投资金仅为890万元的小成本电影失恋33天，凭借着“微博营销”和口碑宣传的推动，博得了3.5亿人民币的年度票房，在全国赢得满堂彩，刷新了低成本电影取得高票房的记录，成为2011年国产影片中一匹不折不扣的“黑马”。1.影片基本资料表3：失恋33天基本资料片名失恋33天英文片名Love is not Blind导演滕华涛主演文章，白百何，类型爱情/喜剧/文艺上映时间2011年11月8日影片票房3.5亿人民币2.影片市场分析（1）影片优劣
37、势分析表4：失恋33天优劣势分析影片优势分析影片质量较高，人物性格鲜明，故事有情节、有笑料、煽情，容易引起观众共鸣。男女主演文章和白百何在年青观众群体中都有极强的号召力，友情出演的姚笛、李晨、马伊俐、陈羽凡、张歆艺等都有着大批年轻粉丝。影片类型鲜明，风格独特，差异于国产的类型化大片，可以进行市场补缺，可采用另辟蹊径的市场进入方式和市场定位方式。国家有对国产电影的支持辅助政策。影片劣势分析投资规模小，缺少资金，不利于影片的制作和营销。同档期有着国外大制作惊天战神、铁甲钢拳和国内鸿门宴传奇等优秀影片的前后夹击。（2）影片成本与收益分析失恋33天一片的电影制作成本约600万元人民币，从制作规模来说是
38、一部典型的低成本影片。完美世界影视文化公司作为失恋33天的内地发行方投入了300万元的资金用于影片的内地宣发（参见下表）。影片的发行方敢于投入与店铺制作成本一半的宣传费用；敢于突破一般小成本电影的拷贝投入量，敢于首轮上映21条院线，这一切都源于发行方对导演和影片实力的认可。而失恋33天也的却没让发行方失望，最终用3.5亿的总收益给发行方一个奇迹般的回礼，成功的创造了小成本拍摄，中成本宣发，大收益回报的电影神话。图2：失恋33天宣传成本构成影片宣传总成本300万元 购买内地版权成本140万元宣传成本80万元拷贝洗印成本80万元组织看片会成本44-46万元网络宣传成本16-18万元其他宣传成本14
39、-16万元3.影片营销策略分析（1）档期契机策略一部影片上映的档期是决定一部影片票房成功的重要因素，如果时机选择的恰当，那么影片的营销可以说成功了一般，而失恋33天选择的上映时间可以说是非常巧妙的，2011年的11月11日，被网友们称为“圣光棍节”和“世纪神棍节”，而发行方选择在2011年的11月8日举行影片的首映，打着光棍节治愈类型影片的旗号，早已经在网络和各大媒体上引起了强烈的反响和讨论，成功的为影片进行造势，而纵观11月的电影市场，除了好莱坞大片铁甲钢拳是同时期上映外，鸿门宴传奇、金陵十三钗、龙门飞甲的档期都是在12月左右，这就为失恋33天争得了三周的宝贵时间，使得其在没有太多竞争对手争
40、抢影院场次的情况下上映，接着又靠在首轮上映中形成的良好口碑，直接促成了失恋33天在三周内破3亿元大关的奇迹。（2）网络微博营销策略 利用微博进行电影宣传，失恋33天并不是首创，这次之前的让子弹飞和杜拉拉升职记都是微博营销的成功案例，但直到失恋33天这里，才将微博蕴涵的巨大力量发挥的淋漓尽致，可以毫不夸张的说仅靠微博的宣传至少为影片博得了2亿的票房。从2011年6月10日，失恋33天官方微博账号建立并发布第一篇官方微博开始至11月8日影片上映时累积了近20万的粉丝，据新浪微博统计给出的资料显示，失恋33天官方平均每天发布12条微博，其中女性粉丝占比76%，粉丝活跃率4.3%，平均评论/转发比为2
41、8/73，更时时与各主创的微博进行互动，调动热心粉丝们的积极性，在临近影片上映前，官方微博还创造性地举办了一次失恋事迹征集活动，号召网友将自身、身边的失恋故事，或以视频或以文字的形式发至活动主办方，此举不仅延展了失恋的话题，更与网友产生了共鸣，使得各地院线的首映票预订相继告罄。（3）网络口碑营销从另一方面看，失恋33天最大的劣势就是资金不足，这就决定了影片不能像大片那样做“地毯式”的广告轰炸，无法进行“烧钱式”的前期宣传。在资金投入有限的情况下发行方如果还想尽可能得扩大影片影响，那么网络无疑就是最好的选择。相比其他传统的媒体宣传类型而言，网络营销不仅成本低廉，而已可以有效地向电影的主要目标和潜
42、在的目标市场传播大量信息。目前网络的使用主题是18-45岁的年轻人，而他们又正是影片所定位的目标观众群。于是失恋33天充分利用BBS、MSN及BLOG等这些时下人们获得电影信息的主要途径来宣传影片，有效得在观众中间快速炒热了影片。至11月8日上映以来，失恋33天观影人气异常火爆，上座率极高，在影院不断加厅加场次的情况下，截止2011年11月11日，该片在全国排片场次已牢牢占据第一名，非休假日的前三天票房就达到了5690万，在光棍节11月11日更是形成排队观影的火爆局面，票房当日就达到了5500万左右，上映4天就突破亿元票房大关，首周票房达1.89亿，截至11月23日，失恋33天上映16天，总票
43、房已超3亿人民币，再创国产小成本电影神话。五、信息时代下对国产电影营销策略的建议（一）电影整合营销1.电影整合营销的内涵电影整合营销作为整合营销理论的一个具体行业分支理论，在本质上是的整合营销理论一脉相承的。它所强调的就是在电影的制作、发行和放映过程中严格贯彻整合营销的4Cs观念。表5：整合营销4CCustomer就是以电影消费者为核心，影片在投拍前一定要进行大量的市场调研，剖析观众心理，分析观众需要，并在这个基础上制订营销策略。Cost电影整合营销中的成本控制不仅仅是单纯意义上的节约电影的制作成本、发行成本、营销成本，同时还包括降低电影消费者的购买成本。Convenience强化渠道整合，为
44、电影消费者提供购买（观看）的便利，其中，电影发行渠道的选择、发行的广度和放映档期的安排都是营销电影消费者购买便利程度的重要因素。Communication做好整合渠道沟通，将传播的整合视为营销体系的灵魂，电影的整合营销传播其实就是信息的传播，就是对有影片“卖点”的广告、宣传和炒作。2.电影整合营销的实施电影整合营销的实施，其实质就是形成一种合力作用，无论是前期的市场调研、电影制作、媒体推广、还是后期的宣传炒作、广告策略、社会公关和整合促销，每一种营销技巧和理念都需要实现合理有效的配合，而且要在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以求达到营销传播的最大功效。电影整合营销的实施需要做到以下
45、三点：（1）以电影消费消费者为中心，以市场调研为基础对于电影整合营销而言，掌握电影观众需求和偏好，分析电影观众的消费特点和习惯，是整合营销传播的核心思想所在。在投拍一部影片之前，电影企业必须进行大量的市场调研和观众调查，其内容主要有三个方面：一是调查观众喜欢看什么类型的影片；二是调查在一定时期内的大众社会思潮是什么，从而确定影片拍摄的主题；三是调查观众的品位，在此基础上确定影片的卖座元素【6】。在电影完成拍摄后，发行方不要急于马上放映，可以转而进行一轮轮的预演和试映，并同时根据观众的反映对影片进行反复的修改，把观众意见和影片的摄制有效地结合在一起。“以观众为思考起点，以市场调研为基础”，毋庸置
46、疑地应该成为电影整合营销实施的指导思想。（2）整合使用各种媒介传播资源，综合运用各种营销策略电影整合营销的主要手段就是充分利用电视、网络、平面、户外、手机短信等多种媒介形式立体覆盖受众，并通过召开新闻发布会、制作专题、举办各种公关宣传活动方式进行多侧面、全方位的立体化传播【7】。2007年国产影片爱情呼叫转移就是通过整合利用报纸、电视、广播、网站等多种媒体形式，分阶段进行的整合式营销宣传，并打出了“12位当红美女联袂出演”、“一个男人与12个女人的爱情故事”等充满诱惑的广告宣传标语，在短期内收得了非常好的影片宣传效果，为影片的上映成功造势，最终这部投资成本不大的影片成为了一部2007年上半年的
47、“黑马”级影片。参见下表：表6：爱情呼叫转移整合营销媒介形式媒体合作伙伴传播内容电视媒体中国电影报道、每日文娱报道、综艺快报、娱乐任我行、娱乐星天地即时报道影片最新动态电台媒体北京文艺广播演艺群英会栏目主创访谈系列以及循环播放影片主题曲、插曲、片尾曲网络媒体新浪、百度、MSN中文网、迅雷、联众开通互动专区、视频娱乐频道、网络论坛，提供影片相关视频片段、花絮、剧照曝光手机媒体中国移动向手机用户直接发送PUSH信息，提供电影片段、探班花絮的视频下载流动媒体亿品传媒、巴士在线，联合全国公交电视媒体和全国列车电视媒体全天候滚动播出电影宣传片、片花和电影主题曲MV平面媒体北京、上海、南京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、大连、深圳十大票房城市的主流报纸各阶段影片的连续报道（3）充分发挥银幕和非银幕的整合价值，包括广告、赞助、后产品具体来说就是，首先电影企业应该积极地开展跨行业的影企联合，这种形式的联合既包括电影制
