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1、关于格力空调的营销风险分析引言那场格力与国美之争是营销界一场具有历史意义的战争，时隔几年，格力用更好的销售状况封上了所有当初不看好格力的专业人士的嘴，格力也开创了家用电器销售的崭新渠道，其营销模式得到了的不断的拓展与推广。珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力空调的广告语：格力，掌握核心科技。掷地有声地道出了格力空调在产品方面的竞争力。同时，格力空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第51位，品
2、牌价值已达137.08亿元。这一个有一个的营销奇迹奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。因此，对于成功营销背后的风险分析也自然价值不菲。本文将从宏观和微观两个角度分析格力的营销风险。什么风险风险大致有两种定义：一种定义强调了风险表现为不确定性；而另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性。若风险表现为不确定性，说明风险只能表现出损失，没有从风险中获利的可能性，属于狭义风险。而风险表现为损失的不确定性，说明风险产生的结果可能带来损失、获利或是无损失也无获利。什么是营销风险所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从
3、而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。营销风险的种类：1、按营销风险的成因分类有营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险。2、按营销风险所致的后果分类包括纯粹营销风险、投机性营销风险。3、营销风险可以分为宏观和围观风险。宏观风险-政治法律风险在经济全球化、贸易全球化的今天，每个人都不能再全球大势中做到独善其身，格力作为空调行业的龙头企业自然不会例外。对外出口是走向国际走向全球的必经之路，资料显示家用空调的出口业务在2011年盈利贡献十分微薄，随着竞争秩序的改善，2012年格力出口业务的盈利情况将明显改观。进出口贸易受到国家相关政策的密切关联。那场美国逼迫人民币升值的战争中，美国抛出了制裁中
4、国的杀手锏-“超级301条款”，该条款规定美国可以对这些贸易对手实施单方面贸易制裁，主要是对其进口的某些产品实行高关税，关税最高达100。因此，作为出口商的格力，其出口业绩、市场份额和国际政治法律关系密切，需要对其引起充分的关注，以做到进退自如、得心应手。同时，在国内，政治法律环境也和格力空调的发展息息相关。随着社会主义市场经济体制的不断推进，与之相应的税制改革也在不断革新。作为2012年结构性减税的重头戏，营业税改征增值税改革目前正在上海进行试点。作为涉及我国两大主体税种的改革，无论是其减少重复征税的内容，还是已经出现的资金更多流向试点地区的事实，都将推动其在2012年提速。格力作为一个企业
5、难免经常和税务机关打交道，税制的改革将在很大程度上影响企业的财务报表，影响企业的利润，进而影响企业的营销方案。税制仅仅只是中国政治法律中小小的一个环节，格力如果想要在本国长期立足的话就必须对国家的每一项政策都有透彻的研究，按照政策指示的方向不断调整本公司的营销策略。宏观风险-经济风险经历了08年的经济危机，以及中国提出的四万亿救市计划。温家宝总理说过“2009是经济最困难的一年，2010年将是最复杂的一年”。2011年中国又迎来的CPI的空前膨胀，这是那四万亿以及地方政府后续跟进的十万亿的救市资金所必然导致的后果。经济走势很好的验证了未来的不可预测性和唯有变是永恒不变这个真理，经济大势瞬息万变
6、，顺势者昌逆势者亡。经济形势的变化，会影响人均GDP，影响消费者的购买力水平，因此格力需要对经济大势有敏锐的嗅觉，对经济形势的变化做好营销风险防范措施。当经济可能走向低谷的时候，格力可能就需要在促销、价格等方便下更大的力度，以保证自身课一尽可能受到损伤。同时，当经济可能会面临严重的通货膨胀的时候，银行的货币政策、利率政策都会存在很大的波动，因此，格力需要在财务管理、原材料采购、人力成本的等方面做好相关风险预警机制。宏观风险-技术风险柯达，作为曾经世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，由于没有很好地顺应数码技术发展的时代潮流，于2012年1月19日申请破产保护。这个案例充分说明了，技术风
7、险的危害性是多么的让人瞠目结舌。我们同样可以从通讯行业的巨头诺基亚在短短三年时间里面临倒下的危机中得出同样的结论。进入二十一世纪后，社会技术革新的速度实在太快了，以至于一旦落后就永无翻身之日，只有永远能够时刻把握技术发展方向的企业才能在这样一个时代长期发展。柯达的今天很可能就是格力的明天，既然胶卷技术可以被取代，我们又怎能保证现在的空调技术不会被取代呢？一直把核心科技作为企业发展宗旨的格力，更应该在防范新技术风险上投入很大的力度，使格力可以将空调技术的房展牢牢掌控在自己的手中，以适应不断变化的时代需求。微观风险-渠道风险渠道是格力制胜最重要的法宝，是市场上人们最津津乐道的一个环节，也是相关机构
8、研究最多的一个环节，因此微观风险分析的一开始就先来看看格力的渠道风险。格力的销售模式单一，仅仅是靠喂饱经销商，使其卖力工作，是否是长远之计呢？倘若某一天格力陷入困境，无法满足被喂惯了的经销商，他们还会死心踏的地跟着格力共患难吗，这是一个值得深思的问题。若经销商纷纷离去，那时的格力很可能成为失去臂膀的巨人，将必然无法适应新的游戏规则，从而退出舞台。渠道“兵变”，格力曾遭遇过一次来自其引以为豪的渠道“兵变”， 当年4月，格力的安徽分公司出现问题。据内部人士透露：安徽格力与格力总部的矛盾是在4月中旬滋生的。随后格力总部就强行封了安徽格力的银行账户和仓库，安徽格力至此彻底停止销售。随后，格力总部方面认
9、定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规越权，主要是因为货款不及时交回总公司，并越过格力派去的财务部长，将资金调为他用。虽然，在以后的很长一段时间内，格力都将这一系列变故的原因解释为“企业内部管理的正常事件”，甚至对媒体的一些轮翻报道表示很不理解。 销售端漏洞，一直坚持自开专卖门店方式发展的空调老大格力电器曾经麻烦事不断。格力空调的经销门店先后在北京、西安等地被媒体曝光，被指北京一专卖店老板涉嫌携款潜逃，多名交过预付款的消费者因此提货无门，在西安则有消费者预先交付了80%货款后遭遇门店“变脸”，专卖店被取缔后并未告知消费者，至今仍有近70户消费者的空调延期仍未安装，预付款金额达40多万元。发生
10、此似事件，说明格力的经销模式有一定程度的隐患。虽然以独特的渠道管理赢得了很大市场份额，但以上事件的发生充分说明格力的渠道环节还是存在着很大的风险，格力需要建立一套更完善的渠道风险管理机制。在这个产业链高度整合的年代，渠道作为产业链的终端将决定一个企业是否能将前期的劳动最后转化为胜利的果实，因此在渠道风险预防方面格力需要下更大的力度。微观风险-竞争者风险 2011年上半年中国空调品牌关注比例分布 2011年上半年中国空调市场主流品牌关注比例走势2011年上半年，中国空调市场的品牌竞争非常激烈。格力仍然获得众多消费者的青睐，关注比例接近三成，领先于其他竞争对手。海尔和美的两品牌的关注比例较为接近。
11、三菱、大金等品牌组成了第三品牌阵营，这一阵营品牌数量多且实力接近，关注比例均在4%左右，各自具备各自的优势，竞争非常激烈。 2011年上半年中国空调市场格力、海尔、美的市售产品数量对比 2011年上半年中国空调市场格力、海尔、美的单产品关注率对比美的在售产品数量领先，2011年上半年中国空调市场中近1700款不同型号的产品在售。其中美的就占到17.1%，达290款，大幅领先于其他品牌。格力和海尔的在售产品数量分别为233款和148款。国外品牌的在售产品数量更少一些，且集中在主流功率段。格力、海尔单产品关注率较高，上半年中国空调市场中格力和海尔的单产品关注率分别为0.128%和0.123%，相当
12、接近。而美的由于在售产品数量众多，单产品关注率略逊一筹，仅为0.049%。相对而言美的采用的更像是机海战术，以其丰富的产品线迅速扩张市场领地。 通过对以上专业数据的研究分析，格力目前虽然作为空调市场上的龙头老大，但其优势并不是特别的明显，海尔和美的是两股可以和格力向抗衡的力量，并且可能随时被取而代之。而且美的在产品数量上相较格力更多。因此，处理好和竞争对手之间的关系，是保持自己市场地位一个很重要的手段，知己知彼方能百战不殆。在未来发展道路上，来自竞争对手的营销风险将会是致命的，稍不注意，市场上老大的地位就会被后来者占领。密切关注竞争对手的一举一动，稳扎稳打地做好防卫战。微观风险-营销人员的风险
13、说到格力就不能不提一个人，这个人就是董明珠，作为中国杰出企业家的代表，董明珠拥有一位成功女性的特质-独立、强势。然而，性格太强势固然有先声夺人的气势，可以使自己征服他人，但也容易使自己陷入真空地带，看不到真相，也听不到真实的声音。作为企业的最高层，太强势太霸道后更容易滋养“小人”既然忠言逆耳了，只能走巴结顺从的路子了。一个合理的社会是法制超越人治，对于格力这样的企业也同样适用，因为领导人就算在聪明也难免会犯错误，而且再聪明的领导人也避免不了更新换代，然而制度则是随着时间的的演进而不断完善的。因此，格力如果希望很好的避免营销人员所带来的营销风险，就需要建立管理营销人员的一套优秀机制。有制度的约束，可以让营销人员更好的按制度办事，从而极大程度保证了决策的合理性。总结对于格力而言，营销风险的发生是多种多样的，有宏观也有微观，只有一套完善、全面的营销风险管理措施才能极大程度保持企业在面对风险时损失的最小化，而且这一套制度必须是要随着经济环境、市场需求的变化而不断发展。由于我自身专业能力有限，对于数据的分析能力欠缺，因此得出的结论会显得很空泛，并没有具体的指导意义，但不管如何，在这个作业完成的过程中，对于营销风险的理解有了更深一层次的推进，让我明白到了风险意识对于一个企业的重要性，从中我学到了很多。 专业班级：市营0901 姓 名：潘枝昔 学 号：0906050105
