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1、第十三章 促销策略企业营销活动不仅需要生产出满足顾客需要的各类优质产品,而且还需要将企业产品和服务的信息及时传递给顾客，激发起顾客的购买欲望，从而实现产品的销售。促销策略是市场营销组合策略之一。促销组合工具（或称营销传播工具）有以下几种：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。第一节 促销信息沟通现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于目标消费者买到，还必须与现有的、潜在的消费者进行沟通。每个企业都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。为有效地进行沟通，企业需要了解信息沟通的规律与技巧。市场营销沟通组合（也称促销组合）由五种主要工具组成：广告、人员推销
2、、销售促进、公共关系、直接营销。沟通不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、企业的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机地结合起来。一、 沟通模式市场营销人员要了解沟通是如何进行的。沟通模式要回答：（1）谁要说；（2）说什么；（3）通过何种渠道；（4）对谁说；（5）效果如何。图111为有九个要素的沟通模式。其中两个要素表示沟通的主要参与者发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示
3、系统的噪音。发送者编码信息媒体解码接收者噪音反馈反应图11-1该模式强调了有效沟通的关键因素。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行骗码；他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收的解码过程相吻合。信息必须是接收者所熟悉的基本信号。发送者与接收者的经验领域重叠得越多，信息就越可能产生效果。信息源点之所以能编码，信息目标点之所以能解码，完全是根据两者所具有的经验。这就给某个社会阶层的沟通者（如广告人）同其他的社会阶层（如工人）进行有效的沟通带来
4、了困难。发送者的任务就是将信息传递给接收者。在环境中存在着大量噪音人们每天被数以百计的商业信息所包围。受众可能由于下述原因而得不到发送者想要其得到的信息。首先是有选择地注意，他们不可能注意到所有刺激因素；再者是有选择地曲解，他们可能按照自己的意图来曲解信息；还有就是有选择地记忆，他们可能只记忆所得到信息的很小部分。沟通者必须设法使信息能引起注意，即使周围存在着令人分心的干扰。潜在的接收者注意到信息的可能性如下式：所感受到的受益度所感受到的受损度为感受到付出的努力注意的可能性= 有选择地注意说明了为什么粗体字标题的承诺性广告，如“怎样赚到100万”，加上引人注目的插图与简短的文稿，就很可能引起注
5、意。这样，不费力气就使接收者觉得受益很大。有人曾指出凡是能影响另一个人行为的信息，必须做到：（1）“信息”（即情报、事实等等）必须到达受到影响那个人的感官；（2）到达感官后，“信息”必须作为人的认识结构中的一部分被接受；（3）通过大量的说服工作，来引导一个预定的行动，这个行动必须被本人视为达到他既定目标的一个途径；（4）为了引导预定的行动，一个适当的认识和动力系统必须在特定时点上能够及时控制人们的行为。二、 信息沟通系统企业建立有效的信息沟通系统应采取以下八个主要步骤：（1）确定目标受众；（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）分配总体的促销预算；（6）确定促销组合；（7
6、）衡量促销效果；（8）管理与协调总体的市场营销沟通过程。（一） 确定目标受众市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。受众可能是企业产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：说什么；如何说；何时说；何处说以及谁来说。受众分析的主要部分就是评价企业、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象信念的高度制约。形象是某人对某个对象所持的综合信念、观念和印象。（二） 确定沟通目标目标市场及其特点一旦明确后，市场营销沟通人员就必须决定期望的受众反应。最终的反应当然是购买与满意，但
7、购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要了解将目标受众推动到准备购买的更高状态的方法。市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。（三）设计信息在确定了所期望的受众反应之后，传达者需要进一步研究出有效信息。在理想的情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。系统地阐述信息需要解决四个问题：说什么（信息内容）；如何有逻辑性地说明（信息结构）；以何种形式说明（信息格式），以及由谁来说明（信息来源）。1、信息内容。信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过
8、程叫法很多，如诉求、主题、构想或独特的销售建议（USP），它用来系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。诉求可分成三种类型。（1）理性诉求，用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。例如，说明产品的品质、经济性、价值或性能的均属于这种信息。人们普遍认为产业采购者对理性诉求反应最强烈。（2）情感诉求，试图激发导致购买的正面或负面情感。沟通者经常利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检）或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。（3）道德诉求，是针对受众的价值观念而设定的。通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境、更
9、和谐的种族关系、妇女的平等权利及对困难地区的援助。2、信息结构。信息有效性取决于其结构及内容。耶鲁大学豪夫兰的研究对提出片面或全面的观点及描述的顺序等内容进行了详细阐述。沟通者是否应作出明确结论，还是把结论留给受众自己去得出?一些早期实验的结果支持向接受者明示结论有更大功效的观点；而近来研究发现，最好的广告往往向读者提问并让其形成各自的观念。作结论下述情况时可能有负面的影响：l 目标受众认为沟通者不可信时，会拒绝接受沟通者的努力；l 问题较简单或受众很机智时，他们对展示一些显而易见的事情可能会十分恼怒；l 问题是高度私人性的，则受众会拒绝依从沟通者所作结论。3、信息格式。沟通者必须创造一种为信
10、息服务的强有力的形式。在印刷广告中，沟通者要决定标题、文本、插图及颜色等内容。如果信息计划通过广播传送，传递者就必须谨慎措词，认真选择音质（如语速、韵律、音调及发音清晰度）和发声（如停顿、叹气、哈欠）。促销婴儿用品的播音员，其声音必然不同于一辆新车的推销者。如果信息将通过电视或人际传播，所有上述元素再加上肢体语言（非语言提示）就必须事先计划周全。宣传者必须对其面部表情、手势、衣着、姿势和发型加以重视。如果信息通过产品或其包装来传递，则沟通者就一定要注重产品的颜色、质地、气味、大小与形状。4、信息来源。由吸引人的来源传出的信息一般来说更易引起注意与回应。广告商常常利用名人拍广告，比如迈克尔乔丹为
11、耐克公司做宣传；香港女演员张曼玉做力士洗发水广告；当名人们把某种产品的特性个人化时，他们往往会更有说服力。但是同样重要的是，宣传者要有可信度。高度可信的信息源输出的信息更有效果。药品销售公司希望医生们测试其产品的优点，是因为医生的可信度较高。但是构成信息可靠性的因素是什么呢？通常人们认为有三个因素：专业性、可信度、喜爱度。（四）选择沟通渠道沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。沟通渠道有人员和非人员两大类型。两种类型又有很多分支形式。1、人员沟通渠道。它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，
12、从而产生更大的效果。人员沟通渠道可进一步分为倡议者、专家和社会渠道。倡议者渠道由企业销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。许多企业越来越明智的意识到，在扩展新业务时，来自专家和社会渠道的“谈话因素”或“口头表达”的力量很大。它们在寻求一些方法，用来激发这些渠道推荐企业的产品和服务。企业可采取以下几个步骤来激发人员影响渠道的作用：l 识别有影响力的个人及企业，并对他们格外注意。l 培养意见领袖。方法是以一些诱人的条件，向一些人提供产品。l 通过社团中有影响力的人来做工作。l 在
13、证明性广告中要先用有影响力的人。百事可乐向迈克尔杰克逊支付了几百万美元的广告费用。l 设计有高度“话题价值”的广告。贝纳通公司颇具争议的广告通过其轰动效应创出了极高的话题价值。2、非人员沟通渠道。它不通过人员接触或相互作用来传递信息。包括媒体、气氛及事件。媒体由印刷媒体（报纸、杂志、信函）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒休（录音带、录像带、视盘）以及陈列媒体（广告牌、标牌、海报）组成。绝大多数非人员信息都是从有偿媒体中传出的。气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。例如法律事务所用东方色彩的地毯与橡木家具来传递一种“隐重”与“经验”的感觉。一家豪华饭店则用华贵的枝形吊灯与大
14、理石柱，创造一种豪华的气氛。事件是安排设计的活动，用以将特别的信息传递给目标受众。如公共关系部门安排新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等，从而实现对目标受众特殊的沟通效果。另外几个步骤是：分配总体的促销预算；确定促销组合；衡量促销效果；管理与协调总体的市场营销沟通过程。第二节 广告策略与人员推销、销售促进、公共关系等营销工具一样，广告是一个重要的促销传播工具之一。它是替企业、产品、服务或创意建立注意度(awareness)的最有力的工具。 一、 广告与广告计划广告乃是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。菲利普科特勒在他著的营销管理一书中定义到：“广告是由明确的主办人发起，通
15、过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。”在制定广告的计划时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms:1 任务Mission：广告的目的是什么？2 资金Money：要花多少钱？3 信息Message：要传送什么信息？4 媒体Media：使用什么媒体？5 衡量Measurement：如何评价结果？二、确定广告目标制定广告计划的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位的营销组合诸决策。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。广告目标可分为通知性、说服性和提醒性三类。（
16、1）通知性广告。这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息告知顾客，以促发初级需求。（2）说服性广告。这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。它通过对顾客的说服性宣传，促使顾客尽快采取购买产品的行动，以便迅速扩大企业产品的销售量。（3）提醒性广告。这类广告的主要目的是保持顾客对本企业产品的记忆，提醒顾客想起某产品，也让购买本企业产品的顾客确信他们的购买决定是正确的，以便造就一批忠诚的顾客。广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。企业希望花费实现销售目标所需要的金额。如果企业的广告开支过低，则收效甚微；如果企业在广告方面开支过多，那么有些钱本来可以派更好的用场
17、。三、制定广告预算确定了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。在制定广告预算时要考虑5个特定的因素：1，产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。2，市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。3，竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以便高过市场的干扰声使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，
18、也有必要大做广告。4，广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。5，产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。四、设计与选择广告信息内容很清楚，广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。广告设计应达到以下一些要求：（1）概念明确。广告必须在文字和使用语言等方面能准确无误地表达产品、服务等信息。不可使用含义模糊、使人产生误解的表达方式。（2）给顾客深刻的印象。好的广告设
19、计能给视听接受者深刻的印象。（3）引起顾客的兴趣。广告要做到有可看性、趣味性，能激发起顾客的兴趣。（4）广告信息内容必须充分。广告中的信息对顾客日后的购买行动有重要影响，信息量必须要满足顾客的要求，以便促成顾客尽快作出购买决策。（5）吸引力强，良好的广告具有较强的吸引力和艺术感染力，使人百看不厌。五、媒体决策与绩效衡量。各类广告媒体都有其不同的特点，适合不同的广告要求。因此，选择好广告媒体对取得良好的广告效果有重要的影响。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响，选择主要的媒体类型等内容。（一） 决定广告触及面、频率和影响广告的触及面（R）：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人数
20、或家庭数目。频率（F）：指在一定时期内，平均每人或每个家庭收到广告信息的次数。影响（I）：指使用某一特定媒体展露质量价值。例如某类产品广告适合在其用途相关性强的杂志上刊登，口红广告刊登在美容杂志上就非常合适，而不适宜刊登在法律杂志上。媒体选择就要寻找一条成本效益最佳的途径，向目标视听接受者传达预期次数的展露。展露总数（E）：是指触及面乘以平均次数，即E=RF。它也被称为毛评点（GRP）。因此，选择广告媒体时要决定展露多少次才能导至致 A品牌的视听接受者知晓该品牌，展露对于视听接受者知晓度的作用取决于它的接触面、频率和影响。例如某一广告希望触及80%的家庭，平均展露次数为3，展露总数应该是240
21、次（803=240）。企业还必须明确：在一定预算的前提下，所购买的触及面频率与影响的成本效益最佳组合是什么？并决定使视听接受者触及多少次，展露多少次。（二） 主要媒体类型的选择媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，了解各类主要媒体的优缺点：1 报纸：优点：灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。缺点：保存性差，复制质量低，传阅者少。2电视：优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。缺点：成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。2 直接邮寄：优点：接受者有选择性，灵活，在同一媒本内没有广告竞争，人情味较重。缺点：相对来说成本
22、较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。3 广播：优点：大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。缺点：只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。4 杂志：优点：地理、人口可选性强，可信、有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。缺点：有些发行数是无用的，版面无保证。5 户外广告：优点：灵活、广告展露时间长，费用低，竞争少。缺点：观众没有选择，缺乏创新。6 网络广告：优点：技术先进，方式多样，不受时空限制，信息容量大，实现即时互动，便于双向沟通，成本低廉，计费灵活，便于检索，反馈直接。缺点：覆盖率仍然偏低，效果评估困难，网页上可供选择的广告位置有限，创意有局限性。媒
23、体计划者在这些媒体进行选择中，要考虑几个最重要的变量：1. 目标受众的媒体习惯：例如对青少年，广播和电视是最有效的广告媒体。2. 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩方面具有不同的潜力。3. 广告信息：一条宣传明天有重要商品出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。4. 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜，当然，应该考虑的是每个人展露的平均成本，而不是总成本。六、评价广告效果一般企业常做的两项广告效果评估是：1.
24、广告沟通效果的评估广告沟通效果的评估可以在播出前进行，主要是通过消费者的评估来分析。例如，把广告方案拿给消费者，让他们就吸引力、可读性、识别性及影响力等方面进行评估打分，也可以先让消费者观看不同的广告方案，然后让消费者回忆广告内容，从回忆的多少来评估广告的沟通有效性。2. 广告对销售的效果评估对销售的效果评估是比较困难的。一些企业采取统计的方法，把过去的广告支出与销售额进行相关分析，从而来指导当前的广告支出，或评价当前广告支出是否过低或过高。值得一提的是销售效果要受到其它许多因素的影响，如价格、产品质量、特色、可获得性和竞争对手的竞争行为，并非只受广告的影响。因此，在进行广告效果评估时应充分注
25、意。第三节 销售促进与广告、公共关系等营销工具一样，销售促进是另一个重要的促销传播工具之一。广告的作用大部分在心理层面，对消费者起到通知和认识的作用，并不会让消费者立刻行动，对行为能立刻产生影响的是销售促进，它是短期促销的最有力的工具。一、销售促进的概念销售促进策略也称营业推广策略（sales Promotion）菲利普科特勒在他著的营销管理一书中对销售促进定义如下：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。”如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具种类有以下几种：1针对消费者的促销工具：如样品、优惠券
26、、现金折款、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范和竞赛。2针对中间商的促销工具：如购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛。3针对销售人员的促销工具：如奖金、竞赛和销售集会。绝大多数组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会以及一些非营利机构。二、销售促进的工具（一） 主要的消费者促销工具：1样品。样品是指免费提供给消费者或供其使用的产品。赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。2优惠券。优惠券是持有者在购买某特定产品时可凭此券按规定少付若干钱。优惠券可以有效地刺激成熟产品的销售，诱导对新产品的使用
27、。专家认为，优惠券必须提供15%-20%的价格减让才有效果。3特价包。向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以说明。特价包对刺激短期销路方面比折价券更有效。4赠品。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还如瓶盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。5奖品。是指消费者在购买某物品后向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种机会。这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。6 光顾奖励。指以现金或其他形式按比例的用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励。因为顾
28、客得到的是可从特定的商人那里购物的赠券。顾客可凭票得到商品。7 免费试用。指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。8 产品保证。由消费者保证按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者将会修理或退款给顾客。9 联合促销。两个或两个以上的品牌或企业在优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。10 售点陈列和商品示范。售点陈列和商品示范表演发生在购买现场或者销售现场。制造商往往提供较好的售点陈列资料，并将他们与电视或者印刷品宣传结合起来运用。11 交叉促销。是用一种品牌为另一种非竞争的品牌作广告。（二） 主要的业务促销工具有：1、 贸易展览会和集会。行业协会一般
29、都组织年度商品展览会和集会，向特定行业出售产品和服务的企业，在商品展览会上租用摊位，陈列和宣传他们的产品。参加的商人可望得到如下好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。一般业务营销者每年将35%的促销预算用于商品展览会。2、 销售竞赛：销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。当比赛目标可以衡量并且可以达到的时候，如发现新客户，恢复老客户等，则销售竞赛的效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞赛活动。3、 纪念
30、品广告。纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的单价不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住企业名字，并由于这些物品的有用性而引起对企业的好感。一个研究报告指出，超过86%的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。（三） 主要的交易促销工具：1、 价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段固定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。2、 折让。制造商提供折让，以此
31、作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品作广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。3、 免费商品。制造商还可以提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或礼品。制造商还免费赠送附有企业名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、备忘录和码尺。三、销售促进的主要决策（一）确定促销目标主要目标有：（1）对消费者的销售促进目标。主要对消费者实施必要的刺激，使他们产生购买欲望与行为。（2）对中间商的销售促进目标。采取鼓励中间商经销本企业的产品的各种措
32、施。（3）对推销人员的销售促进目标。激励推销人员努力推销产品，增强他们的工作积极性与强度。(二) 选择促销工具可供选择的工具是多种多样的，企业应根据销售目标与销售对象分别采用不同的工具。1用于消费者市场的工具。（1）赠送样品或试用品。首先让消费者无偿体验一下商品的功能、特点，激发出消费者对产品的好感。（2）有奖销售。在销售商品的同时给消费者抽奖的机会，以提高销售活动的吸引力，或者给购买者一定奖励。（3）折价券。消费者在购买某些商品时有折价优惠，或者在消费超过一定数额时给予优惠券。（4）赠品。在消费者购买某种商品时附带赠送某些其他商品。如买VCD送话筒等。（5）配套特价包装。将某些相互有配套有关
33、系的商品组合起包装，比分散购买时价格低一些，使消费者感到实惠。（6）现场表演，陈列展示。通过这种活动吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣。让他们亲眼看见产品的功效。2用于中间商的工具（1）购买折扣。鼓励中间商购买新产品或增加商品进货量，给予一定的价格折扣，多买价格折扣大。（2）广告合作。供应商与中间商联合开展广告活动，增强宣传力度。而供应商对中间商的广告费用给予必要的资助。（3）陈列折扣。中间商多陈列展示本企业的产品，则本企业给中间商价格折扣。（4）推销金。供应商给中间商一些推销产品的经费以增强推销产品的力度。3用于推销人员的工具企业开展推销竞赛、销售红利、发给奖金，奖品、增加提成等促销工具。(
34、三) 制定销售促进方案在制定销售促进方案时要考虑以下几个因素。第一，他们必须确定所提供刺激的大小。若要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少。第二，营销者还必须决定促销的持续时间。如果销售促进的时间太短，许多可能的顾客就可能尝不到甜头，因为他们可能来不及再次购买。如果持续的时间太长，交易优待则会失去其“当时发挥作用”的效力。据一位研究人员指出，理想的促销持续时间约为每季度使用3周时间，其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，理想的促销周期长度要根据不同产品种类乃至不同的具体产品来确定。第三，营销经理还要决定促销的时机，如，品牌经理需要制订出全年促销活动的日程安排。第四，营销者必须确定促销总
35、预算。可以是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用，也可以按习惯比例来确定各促销预算费占总促销预算的若干百分比。(四) 销售促进评估的结果。促销结果的评价是极为重要的，营销人员可用以下方法评估促销效果：分析营业推广实施前、实施时、实施后产品销售量的变化情况，进行顾客调查，了解顾客的购买量、重复购买率、对本次营业推广活动的看法、意见等，以此分析此次活动的成果与缺陷。第四节 人员推销与销售促进等营销工具一样，人员推销是另一个重要的促销传播工具之一，人员推销有自己的优势和特点，特别是在建立购买者偏好、信任和行动时，是最有效的促销工具，但是它也是成本最昂贵的营销沟通工具之一。一
36、、人员推销的概念和特点（一） 人员推销的概念人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和和销售商品的活动。这里所指的销售人员包括：推销员、市场代表、商店售货员以及其他与消费者直接接触的销售人员。他们以谈话、示范或表演的方式，对产品或劳务作宣传、介绍，说服顾客购买，达到销售的目的。它又起着信息“双向沟通”的作用，推销人员在向顾客传递产品或劳务的同时，反馈顾客的意见和要求。企业的推销人员又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等通讯工具与顾客联系，洽谈业务，并接待可能成为购买者的人员来访;另一类是外勤销售人员，他们作流动推销，上门访问客户。另外，企业
37、还可以使用合同推销人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其销售额付给佣金。（二）、销售人员的特点同其它促销方式相比，人员推销有自己的优势和特点，特别是在建立购买者偏好、信任时是最有效的促销工具。1、减少顾客总成本，增加顾客让渡价值。由推销人员直接将产品带给顾客，可以减少顾客购买产品时的时间成本、精力成本、体力成本，即可以降低顾客总成本而增加顾客让渡价值。对某些工业品和大宗原料的定购，推销人员同样可以上门与顾客先订合同，以便降低顾客的总成本。2、当面洽谈，方式灵活。推销人员和顾客面对面的洽谈，能够充分利用推销人员对产品的熟悉程度，并根据各类顾客的意愿、需求、动机和行为，根据对方的反应
38、，采取不同的解说和介绍方法，促成顾客购买，并在推销产品的同时还能开拓顾客的潜在需要。3、针对性强，成功率高。由于推销人员事先研究了产品的市场动态，议定了推销方案，确定了推销对象，因此，把推销精力集中在那些真正可能成为买主的顾客身上，推销的成功率较高。4、 建立友谊，培养关系。推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，彼此建立友谊，相互信任，有助于推销工作的开展。5、 反馈及时，服务周全。人员推销的双向沟通方式，使得企业在向顾客介绍推销产品的同时，还能了解顾客对企业及其推销产品的要求，使企业及时掌握市场动态，不断修正营销计划，另外，由于推销人员同顾客建立了固定的购销关系，
39、便于提供周到的售后服务。6、 成本较高，人才难觅。由于推销人员的培训和报酬较高，与其他促销方式相比，人员推销的成本费用较大。且寻找一个理想的推销人员不是一件容易的事，因为一个成功的推销人员，必须具备较高的素质和较强的能力。二、 人员推销的职能 推销是人员促销的中心工作，人员推销通过与顾客的直接接触，除了推销产品的职能外，还必须具有寻找顾客、传递信息、销售产品、提供服务、收集情报等多项职能。（一）开拓市场推销人员通过各种有效的途径，发现和寻求更多可能的顾客或潜在的顾客，并能激发顾其购买动机和购买行为，使企业的新用户不断增加。（二） 传递信息 企业的推销人员是企业和顾客之间的“桥梁”。在与顾客的接
40、触中，将推销产品的用途、性能、特点、价格等信息及所在企业的有关信息传递给准购买者。另一方面，经常向企业报告推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报的工作，使企业能够及时掌握市场动态。（三）销售产品 推销人员是通过与购买者接触和面谈，推荐产品，解答问题，最终促成交易。因此，运用各种推销技巧，千方百计推销产品，是推销人员的中心任务。（四） 提供服务顾客购买了产品并不意味着销售工作已经完成，人员推销过程中，不仅要把产品销售给顾客，而且在销售产品的同时帮助顾客解决困难，满足顾客的需要，在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。（五） 反馈信息推销人员深入市场并直接与消费者接触，能及时、准确的捕捉市场信息，
41、把消费者对产品的态度、意见和要求，竞争者情况及市场动态等情况经常反馈给企业，为企业市场营销决策提供依据。（六） 资源分配推销人员要协调好供需要求，特别是在资源供应紧张的状况下，尽可能合理安排有限资源，并向用户做好解释和协调工作，以巩固双方的业务往来和友好关系。三、 人员推销的管理企业的人员推销活动需要一支组织合理、素质较高的推销人员队伍来完成，因此企业必须重视对推销人员队伍的建设和管理。人员推销的管理包括推销人员的素质、推销人员的培训、推销人员的行为激励、推销人员的绩效评价等内容。其目的是提高推销效率，实现促销目的。（一）、推销人员的素质推销人员素质的优劣，对扩大销售、开拓市场、实现推销目标，
42、具有举足轻重的作用。1、 思想素质。推销人员应具有良好的思想品质和职业道德，文明经商，作风正派，真心实意地为顾客着想。推销人员应具有强烈的事业心和责任感，积极进取的开拓精神和持之以恒的工作热情。还要有充分的自信心和坚强的意志力。2、 业务素质。具有丰富的业务技能和推销经验，是做好推销工作的基础。3、 文化素质。作为推销人员除了具备良好的业务素质之外，还应具有一定的文化水平，推销人员的知识越丰富，工作越能得心应手。4、 身体素质。良好的身体素质是搞好推销工作的根本保证。此外，推销人员还须具有良好的气质和职业素养，仪表端庄，热情大方，谦虚有礼，谈吐自如，使顾客乐于与其交谈。推销人员只有成功的推销自
43、己，赢得了顾客的信任，才能成功地推销产品。（二） 推销人员的培训推销人员在正式开展业务活动以前，必须进行一定时间的培训，掌握推销工作的知识和技巧，对在职的推销人员来说，也要进行定期培训，使之了解企业产品发展的新动向，交流推销经验，探讨如何提高推销工作的效率。培训的方法有讲课、讨论、示范、实习和以老带新等。培训内容有企业情况介绍、产品技术知识、市场知识和顾客情况介绍，以及推销技巧和业务程序、工作职责。（三）推销人员的激励和评价建立合理的激励制度有助于激发销售人员的工作热情，促使其积极的开展业务活动。企业采取的激励方式主要有：固定报酬，即不受推销业绩影响，使其有正常的基本收入保障生活；超额奖金，即
44、销售人员完成一定的销售数额所给予的奖励；酬金加奖金，即上述两种形式的结合，是一种广泛应用的报酬形式。另外，还有佣金、红利等形式。也可以是精神方面的激励，如口头、文字表扬、上光荣榜，发给奖状或奖章等。目的是鼓励推销人员工作积极性。企业营销部门对推销人员的推销业绩的评价，主要包括推销人员执行管理制度、履行工作职责、自身的业务素质、推销业绩等方面的内容。这不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略，促使推销人员更好的为企业服务的基础。对推销人员的评价，主要采取质量指标和数量指标考核。建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作完成进度、费用开支情况、客户变化和市场状况等。还
45、要明确责任，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入挂钩，超奖欠罚，以保证销售任务的完成。（四） 人员推销的组织结构人员推销工作是由销售部门组织的。销售部门根据企业的总体经营目标、产品的特点、市场环境和企业内部环境等因素，并考虑企业销售网点及推销人员的素质来设计组织结构。常见的组织形式主要由以下几种：（1） 地区型结构这是一种最简单的组织结构，即按产品销售的不同地区，分派推销人员。每一个特定区域都有专人负责。（2） 产品型结构这是按产品线来组织的推销结构，即每个销售人员负责一种或一类产品的销售工作。（3） 顾客型结构这是按顾客或用户的类型分配推销人员。如企业根据用户规模的大小，业务性质的不同，
46、分别安排不同的销售人员。（4） 复合结构将前述几种做法集合起来，根据不同情况，分别采用不同的结构模式。这样做有灵活性、综合性，可以充分发挥各种结构的优点，避开它们的缺点。当企业产品品种多、顾客类型多、销售区域范围广时，采用复合结构。它适用于大型企业。四、人员推销的基本过程（一）明确人员推销的目的人员推销是一种面对面的促销活动。人员推销不只是向目标消费者讲什么，一个好的推销员应该是一个好的听众，努力地从消费者的谈话中了解他们真正所需要的是什么，推销员不一定要回答，以免浪费消费者的时间和自己有限的推销时间。推销员所要思考的是如何去满足需求，从而使他们成为自己的顾客。推销员也应该看到自己的推销工作不
47、仅仅是销售产品，努力地去建立与顾客的长期信任关系同样是重要的。推销员不是一个单纯的促销人员，因为对于企业来说，他是企业与顾客联系的最直接纽带，而对于顾客来说，他又代表企业。由此，企业在顾客心目中的形象是由推销员的工作质量构成的。另外，推销员也是企业市场信息的主要来源之一。因此，人员推销的基本目的有三种：1发现可能的顾客通过各种方式寻求本企业产品的可能用户，并鉴定其特点。2努力把可能的顾客变成现实的用户 可能的顾客只有购买了本企业的产品才是现实的顾客。3确保顾客满意 推销员应该关心售后服务的满意程度，因为任何抱怨都会通过他们的人际关系而影响一片人。重复销售比第一次销售更重要。因此，保持良好的售后服务与经常联系是推销员的重要工作。（二）人员推销的程序（1）寻找可能顾客推销员首先要寻找出销售线索，有资格的销售线索一般有三个要求：一是能够从购买本企业产品中获得利益；二是有支付能力；三是有权决定购买与否。（2）准备工作这是接触可能用户前的准备工作。推销员应该
