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1、20102011学年第2学期课程名称：国际市场营销学任课教师：颜明健题 目：德尔惠企业进军欧盟市场分析与战略研究报告学号：IBT08064姓名：陈红年级：08专业：国际经济与贸易评语：成绩： 评卷人：提交日期：2011年6月23日目录一、企业简介二、欧盟简介三、SWOT分析四、国家优势的决定因素五、竞争优势战略以及战略定位六、结论七资料来源一、企业简介德尔惠（中国）有限公司是一家集自行研发设计、生产、物流、销售、服务等多项 产业为一体的综合性集团公司,总部位于有“中国品牌之都”、“中国鞋都”之称的福建省晋江市,下辖福建德尔惠体育用品有限公司、德尔惠物流配送中心、德尔惠服装研发设计中心、德尔惠鞋
2、业研发设计中心、德尔惠品牌文化传播有限公司以及覆盖全国的三十多家销售分公司。 德尔惠股份有限公司创立于上世纪80年代初，在公司掌舵人丁明亮先生的带领下，经过多年的市场拓展与生产运营，公司已建立起覆盖全国各主要省市的成熟销售网络。通过近三十年的不懈奋斗，公司现已集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”等诸多荣誉及称号于一身，成为国内具有重要影响力的综合性体育用品企业。中国鞋服研发的领先者:德尔惠拥有享誉业内的鞋业研发设计中心，该中心把国内外领先体育用品企业出类拔萃的设计人员招至麾下，使运动鞋的研发能力与实力在业内均处于领先地位。而来自韩国、香港等现代潮流之都的顶尖设计人员聚集在德尔惠服
3、装研发设计中心，设计出众多潮流有型的运动服饰。鞋服产品的不断推陈出新与惊艳亮相，奠定德尔惠作为中国鞋服研发生产领先者的强势地位。 中国娱乐营销的践行者:德尔惠坚持走娱乐营销的差异化竞争道路，先后邀请吴奇隆、周杰伦等大牌明星担任形象代言人，并赞助大量收视率高、受观众追捧的电视娱乐节目，提升品牌号召力与美誉度。近年来，德尔惠还频频采用影视植入等新颖的推广方式，通过与腾讯网等网络新媒体深入协作，令品牌更为年轻消费群体所认同，形成引领潮流新风尚的独特魅力。二、欧盟简介欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP16.106万亿美元。欧盟的宗旨是“通过建立无内部边界的空间，加强经济、社会的协调发展和建立最终实
4、行统一货币的经济货币联盟，促进成员国经济和社会的均衡发展”，“通过实行共同外交和安全政策，在国际舞台上弘扬联盟的个性”。欧盟27国总面积432.2万平方公里。欧盟的诞生使欧洲的商品、劳务、人员、资本自由流通，使欧洲的经济增长速度快速提高。 欧盟成立后，经济快速发展，1995年至2000年间经济增速达3%，人均国内生产总值由1997年的1.9万美元上升到1999年的2.06万美元。欧盟的经济总量从1993年的约6.7万亿美元增长到2002年的近10万亿美元。 目前，欧盟的经济实力已经超过美国居世界第一。而随着欧盟的扩大， 欧盟的经济实力将进一步加强,尤其重要的是, 欧盟不仅因为新加入国家正处于经
5、济起飞阶段而拥有更大的市场规模与市场容量，而且欧盟作为世界上最大的资本输出的国家集团和商品与服务出口的国家集团，再加上欧盟相对宽容的对外技术交流与发展合作政策,对世界其他地区的经济发展特别是包括中国在内的发展中国家至关重要。欧盟可以称得上是个经济“巨人”。 2010年欧盟国内生产总值16.106万亿美元，人均GDP32283美元。三、SWOT的分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(劣势)，o代表opp
6、ortunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。优势（strength）：体育运动方面：德尔惠自品牌创立以来就不断与中国体育运动赛事结缘。2010年起，德尔惠更携手中国网球协会青少年网球发展项目，通过为期3年的合作伙伴关系启动网球战略，鼎力支持中国网球事业的发展。目前，更多体育赛事资源正在源源不断丰富、补充中，德尔惠逐渐成为中国体育运动坚定的支持者。而在欧盟国家中很多国家的体育事业都发展的很好，如法国人喜爱体育运动，比较流行的体育运动项目有足球、网球、橄榄球、地滚球、帆船、游泳、滑雪、和自行车环形赛等。意大利是一个体育强国，开展的体育运动比较广泛
7、，是体育运动的一个浪漫国度。另外，在这里每年还举行环意大利自行车赛，吸引了世界各地的众多顶尖车手。 在奥运会的众多项目中，田径、足球、自行车、击剑、男篮、女排、拳击、体操、花样游泳等项目是意大利的强项。通过体育赛事作为一个契机，德尔惠可以有利的宣传其品牌形象。在研发设计方面：借助于二十多年的运动装备研发、制造的丰富经验，依托严格的生产管理体系，德尔惠源源不断地向市场供应最时尚、最舒适的生活化运动装备，企业也迅速发展成为国内首屈一指的运动装备优质供应商。 2010年开始，德尔惠推出“型”这一全新品牌核心理念，紧随生活化的运动趋势，正式进军运动生活服饰领域，用德尔惠的方式，定义当下每个人眼中的运动
8、之“型”，生活之“型”，努力成为国内运动生活标杆品牌，成就中国最高端的运动生活品牌。品牌整合传播方面：通过长期的品牌整合传播策略与人气偶像的魅力，赋予德尔惠品牌“活力张扬，动感有型”的潮流个性，引发消费者共鸣，使德尔惠成为年轻人炫耀自我个性的品牌质量方面：德尔惠集团高瞻远瞩，一直秉承着“以质量求生存，以信誉求发展”的经营思路，实施品牌战略，走品牌发展之路。自九十年代初，公司在企业内部推行全面质量管理（TQM）以来，始终严格按照质量管理体系标准和要求，以及时、全面、到位的提供顾客满意之产品和服务为最高导向，系统有效的运营于企业内部各个部门。现已获得ISO9001-2000国际质量与体系双认证。终
9、端管理方面：鞋业品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质竞争、物流竞争、形象竞争、服务竞争，发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发掘终端员工潜能，凝练终端文化，提升终端销售业绩，传播企业文化，突显企业优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果等。品牌整合计划：德尔惠全面启动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，切入空间较大的休闲市场；逐步推行统一分销价、统一零售价，采取价格差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改，在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训
10、指导，统一各地区在一段时间内的推广模式，配以公司的广告活动支持，按照公司的策划统一实施。与之相适应，德尔惠重点导入深度分销概念：营销服务导向方面：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提供内部管理、订货指导、进销存分析、人员招聘、组织架构设计等。成本优势方面：中国的劳动力成本低，且公司位于福建晋江市，是我国体育用品的一个产业集群，很多鞋材原料厂都聚集在这里，因此企业能够在原料获得方面上取得价格上的优势；劣势（weakness）品牌的国际影响程度弱：星期六女鞋在国内的品牌影响程度很大，但站在国际的角度来看德尔惠的品牌知名度还远远不够。要想赢得欧洲消费者的青睐还需要做出更多努力。国内同类竞争者多：
11、中国的鞋类竞争品牌很多，运动休闲鞋方面如安踏，特步，鸿星尔克等，他们很多已经进入或正准备进入欧洲市场，要想在这些同类品牌中突显出来，这无疑对德尔惠来说是一个很大的威胁。机会（opportunity）随着中国经济的快速发展，以及全球对中国产品认识的深入，不再是低价劣质的刻板印象，而是物美价廉。随着全球经济的复苏，2010 年，我国鞋类产品出口重新进入上升通道，2010 年1-12 月我国鞋类产品累计出口金额356 亿美元，同比增长27.19%。统计显示，欧盟、美国、日本为我国前三大贸易伙伴。随着我国与欧盟国家的贸易关系越来越密切，国内其他公司的经验给一些未进入欧盟国家的公司提供了一些借鉴，这对于
12、国内的任何一个公司来说都是一个很好的机会。威胁（threat）走向国际，面临着该行业中的世界知名如耐克、阿迪达斯、锐步等的强大市场占有率。而在这种情况下德尔惠只能求得狭小的市场空间。欧洲制鞋商怕受冲击 ,中国鞋由于价格相对低廉，对欧洲一些国家的制鞋工业来巨大的冲击。可以说，最恨中国鞋的是欧洲的制鞋商，尤其是制鞋工业比较发达的西班牙、法国、意大利等国。 中国鞋的到来对法国鞋业生产商来说影响巨大。法国原是西欧产鞋大国，但随着亚洲鞋类产品源源不断地进入法国市场，法国制鞋业处境艰难。由于法国的劳动力成本基本是一些亚洲国家的二十倍至三十倍，而鞋又是劳动力密集型产业，因此其产品除一些名牌高档鞋外对本国批发
13、商而言根本没有吸引力。由于产品不好卖，法国制鞋工业的规模不断萎缩，其从业人员基本上以每年15的速度减少。因此，法国制鞋企业是欧盟内部积极推动对中国和越南鞋实施反倾销税的重要力量。四、国家优势的决定因素迈克尔波特认为，某个国家特定属性的存在或是缺失影响了相应行业的发展。他将这些属性归为如下方面：要素条件，需求条件，相关及辅助行业，以及公司的战略、结构及竞争对手即“国家钻石”模型。企业战略、结构和竞争对手要素条件相关及辅助行业需求条件欧盟的诞生使欧洲的商品、劳务、人员、资本自由流通，使欧洲的经济增长速度快速提高。（一）、要素条件1、物质资源要素今天欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP高达14.5
14、万亿美元。欧盟的经济实力已经超过美国居世界第一。而随着欧盟的扩大，欧盟的经济实力将进一步加强，尤其重要的是， 欧盟不仅因为新加入国家正处于经济起飞阶段而拥有更大的市场规模与市场容量，而且欧盟作为世界上最大的资本输出国和商品与服务出口国。欧盟的地处大西洋和北冰洋，有利于控制货物的运输成本。2、知识资源要素欧盟的27个国家是拥有相当一部分人具有科学、技术和市场营销相关知识的资源丰富国家群体。这类因素对于在高级产品和服务领域获得成功和在高端市场体系中从事商业活动是很重要的。其中，欧洲国家中，法国，意大利，西班牙有很多专业和有名的鞋类设计师。特别是意大利意大利素有“皮鞋王国”的称号，几十年来凭借新颖的
15、设计，优美的造型，上乘的品质，意大利皮鞋一直享誉全球，久盛不衰。因此可以充分利用当地的知识人才，聘请专业的时尚设计师设计符合欧洲国家需求的运动休闲鞋。（二）、相关及辅助行业德尔惠的产业不光是运动休闲鞋，其相关的运动产业还包括运动生活服饰，因此德尔惠可以借助其相关辅助行业更好的进入欧洲市场。（三）、企业战略、结构和竞争对手在市场上对手竞争力量的差异与管理风格、组织技巧和战略眼光的差异一样为公司在不同行业的竞争中创造了有利或不利的条件。国外的竞争对手包括耐克 阿迪等强势品牌的冲击，而国内同类品牌中有安踏，特步等，安踏已经进入匈牙利及雅典地区，而特步也积极支持各类欧洲的公开赛事，这都对德尔惠有着很大
16、的竞争动力。假如德尔惠公司成功进军欧盟的话，也许市场上的竞争迫使公司不得不研制新产品，提高现有产品水平，降低成本和价格，研究新技术，提高质量和服务。五、竞争优势战略以及战略定位（一）、竞争优势战略由迈克尔波特提到的两种竞争优势来源低成本和产品差异化的基础上提出了一般一页战略的框架。组合搭配产生出4种一般战略：成本领先、差异化、成本专注、和差异专注。竞争优势低成本 差异化目标较宽目标较窄竞争范围成本领先差异化成本专注差异专注面对竞争者的庞大的市场占有率，我们建议德尔惠企业采用成本专注战略。对于同类产品来说别的差异不大主要的差别是在成本，对于中国来说，我们拥有着比其他国家都便宜的劳动力，因而以低成
17、本的优势进入国外的市场成了中国品牌进入国外的一个显著性的优势，一个物廉价美的产品对欧洲消费者来说是一个很强的诱惑力，所以采用成本领先战略会更有优势。所以德尔惠公司基于本公司低成本的定位而为细分目标市场提供了比竞争者更低的价格。（二）、战略定位创造竞争优势的战略定位是以一个公司所选择采取的活动以及实施活动的地方为基础的。有三种战略定位的类型，分别是品种为基础的定位，需求为基础的定位，接触便利性为基础的定位。综合考虑德尔惠企业的各方面因素我认为该企业的战略定位是以需求为基础的定位。即一个企业试图满足特定的细分用户群体相对而言比较广泛的需要。德尔惠致力于为生活在16-26岁的年轻人群提供“最经常穿着
18、、最时尚有型、最动感舒适的鞋服装备”，打造“具有运动气质的潮流产品”。（三）、采用的理由由于中国的劳动力成本低，且德尔惠公司位于福建晋江市，是我国体育用品的一个产业集群，很多鞋材原料厂都聚集在这里，因此企业能够在原料获得方面上取得价格上的优势。即造就了低成本的竞争优势；由于国际知名名牌如耐克、阿迪达斯、锐步等的高度的市场占有率，但是大品牌相应的高价格并不是每个消费者都能够容易接受的。针对这一松动的砖头，德尔惠企业锁定了欧盟的目标即热爱运动的、预算并不十分宽裕的消费者群体。面向这一目标细分市场，该企业的战略定位在以需求为基础以及基于成本专注的竞争优势战略就显得比较合理。在竞争创新方面，公司可以采
19、用优势层，改变商品，直接出口等方式。优势层：公司在刚进入欧盟市场的时候，主要的竞争优势是低劳动力成本，毕竟低劳动力成本这一优势并不是持久的优势，在随着市场的不断扩大，可以慢慢建立其他优势层，如质量、设计的时尚等优势层，最后可以添加全球品牌经营，使得这一品牌能够不断扩大在意大利市场的份额，也可以慢慢提高品牌在人民心中的定位，慢慢走向全球，成为全球性的一个品牌。直接出口：在德尔惠刚进入市场的时候可以采取直接出口的方式进入欧洲市场,这种方式可以使财务风险低，且可同时进入多个欧盟国家。改变商品：德尔惠在出口商品时，可针对欧洲消费者的需求改变产品来适应其当地人的喜好，如在设计理念上可以有一些改变，除此之
20、外，要懂得改变鞋码，一般欧洲人的脚码都偏大。六、结论随着中国与欧盟国家贸易关系日愈频繁，中国鞋业在欧洲所占据的市场份额越来越大，更多的公司想要走出国门进入世界。同时由于欧盟成员的扩大，欧盟的经济实力将进一步加强，尤其重要的是， 欧盟不仅因为新加入国家正处于经济起飞阶段而拥有更大的市场规模与市场容量，而且欧盟作为世界上最大的资本输出国和商品与服务出口国。德尔惠公司进入欧盟市场，眼前的路是机会与挑战并存，但是如果能够很好的针对自己锁定的市场即那些爱好运动爱好时尚的年轻群体及预算并不十分宽裕的消费者群体, 充分利用自身的优势如成本优势,品牌传播，营销导向等方面去适应欧洲国家消费群体的需要,抓住机遇,积极的面临各种挑战和威胁,采取直接出口的方式进入欧洲市场，那么最终德尔惠会在欧洲市场占据自己的一席之地。七资料来源：此份报告的所有资料来源于以下网站：http:/www.made-in-
