国际顶级豪宅定位与营销高端沙龙.doc

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1、国际顶级豪宅定位与营销高端沙龙沙龙地点：杭州雷迪森大酒店 三楼 梅鹤厅沙龙时间：2008年1月16日 下午 13:3016:30主办方：明道管理咨询活动形式：主題演讲、互动交流、经典案例分享等形式，为您提供有价值、有实效的交流平台主持人： 各位老总，各位总监，各位经理，大家下午好！ 今天很开心，很难得，开心的是今天基本上杭州顶级的开发商都在这里了，难得的是外地的无锡、宁波、绍兴等的房地产都来了。 首先我先介绍我们的嘉宾，我们的香港合伙人黄志杰先生。黄先生原来在世界顶级的公关公司做创意总监，在香港、新加坡都有很多年的操盘经验。他今天会介绍在香港、澳门、在大陆的系统的操作经验，在住宅地产、商业地产

2、都有精彩的风险。 接下来就是我们物业营销的制胜之道。我们原来是SPA销售，现在叫地产行业的领航者。最初开会的时候是销售经理，等到05年的时候都是老总过来听了。当年我们帮野风房产培训以后，一家就卖了300多套，非常的成功。销售部说他们的销售做得好，工程说他们做得好等等，接着我们给万科威尼斯水城、东方润园，还有滨江金色海岸等，到今年夏天的时候我们公司基本上可以关门了，因为楼价疯涨了，没有人来找我们了。到了十月份以后，这次拐点和上次的拐点不一样的，我们当时开玩笑说，杭州这么多的楼盘，发现一个明显的特点，杭州某一个楼盘，地绝对是绝版的地段，但是六联排、七联排的造过去，非常的不好，另外还有一个非常绝版的

3、地段，后来里面造的房子老百姓一看规划，虽然今年开盘了，请了中国顶级的营销策划代理去做，但是成交量并不怎么样。因为他们没有关注客户的需求。 最后我们看在上海，那个景观造出了国际化的水平，我们开玩笑说，看你的景观很冲动，马上想买，但是看你的外立面很一般了，进入样板房心里就冰凉冰凉的了。那么人家的样板房怎么造的？所以我们认为，现在造房子面粉比面包贵了，这样的地价应该造什么样的房子，怎么卖，我们作为专家还是有经验的。 但是我们感觉这些还不够，就是在销售过程当中它的市场形象、销售形象，样板房和销售中心实在是不匹配，所以我们请来了黄先生来讲讲，国际化的操盘经验有哪些，值得我们吸收和借鉴的。这是黄先生的主题

4、。 今天来的非常的难得，我希望我们的老总能够踊跃的发言。 最后给黄先生抛一个话题，权威不是用来崇拜的，是用来挑战的。下面我们有请黄先生。黄志杰： 谢谢大家，谢谢刘老师。我叫黄志杰，我是香港人，我普通话说得没有刘老师说的那么好，希望过会大家听的比较辛苦的时候，多多原谅。 首先在这里，是一个简单的介绍。这是在香港、加拿大有20多年的房地产操盘经验。在香港1984年到1987基本上做房地产，92年移民去加拿大，我也没有放弃做房地产这个行业，然后在北美基本也是做一些顶级的房地产，其中有一个比较著名的工程，它是在市中心有一个非常高档的楼盘，还有其他一些高端的楼盘等等。我2000年来到上海，在一个公司做营

5、销总监。 接下来这是我以前做过的案例。左边的BELL.C是加拿大多伦多最大的电信公司。MCI也是美国的一个比较大的电信公司；Metlife、太平洋保险等等，都是做保险的，银行方面的有中国银行，还有汽车等等。 这里是一些我以前做过的，比如手机我做过西门子的，因为它这个手机是卖给一些年轻白领，比较另类的，手机本身的按纽不是常规的，是两边按的。所以那个时候全球都做了一个系列，同一个人扮演不同的角色，其实反面的教材就是看你有没有个性了。 今天我和大家分享一下我以前做的一些住宅房地产，还有一些商业的房地产。 首先我们在这里看，住宅地产和商业地产的主要分别，基本上就是比如说住宅比较偏重于户型，园林的设计、

6、交通这一类，商业这边比较注重物流的体系，人流的贡献，主题的色彩等等。 我们在推广的方面，通常在两方面，一个是理性的，比较着重于同质型的想法，另外的一种住宅，这个东西是比较人性化的。 接下来是一段片子。 （VCR） 这个片子是为可口可乐拍的。相信你们看过这段片子。可口可乐是我四年前拍的，它这个里面有一句话“你们准备好了没有？”就是我现在达到这个高度了，你们怎么样。然后里面一个阿玛尼，他是全世界比较著名的设计师，我们给他做了一个高档的住宅，然后到了国际化的高度。 下面是房地产项目广告策模式（WHO、WHOM、WHAT、HOW），我们通常是内部对房地产比较仔细的规划来做一个事情。 第一个就是WHO。

7、到底这个项目有什么东西，有什么与众不同的和他们的卖点在哪里？大家都很清楚的分析了，但是我们这边不要说分析去说分析，因为一需要做得很细，要看这个项目到底有什么亮点，要从他们的规模上面、品质上来里面挖掘出来说的东西；第二个就是WHOM，就是对谁说，说什么？到底我的客户是谁，他们喜欢什么，他们的分类都比较的清楚；然后是WHAT，说什么，就是对他们表达出什么，在这里我表示出来，不要说别人说什么我也说什么，是要找出差异化出来；然后是HOW，就是怎么说，这个就是你的广告创意点上面了。 这里是我分不同的楼盘周期来说的了，就是我是谁，对谁说，说什么，怎么说等，这几个都是我们做项目的时候，广告方面要去考虑的事情

8、。 等一下我会把在澳洲的某个项目做介绍。澳门的这个项目，产品推广上面做的非常早，它的整个楼盘品质非常的高档。先是看他们怎么做平面的。第一他们用国际级的位置，卖的是未来的一种升值潜力，然后都是国际级的买家，它有一个非常好的牌子，也是国际成熟的形象，最重要达到什么呢？它就是以广阔的含义统领整个项目，建立澳门住宅的国际化形象。 这个开发商那个时候之前做过一些广告，那个时候我们看它是56层澳门最高的海景豪宅，然后在全澳门澳门唯一立体式的形式，所以我们用高度贯穿整个项目介绍的。以前它是叫傲景湾，它的思维是原来的澳门的思维文化，但是没有把它高度的特点突出出来，我们先看下面这个片子。 （VCR） 我们可以看

9、出，整个楼盘有一个“高”字联起来，后来把这个名字改为“巨擎”，下面是一些平面主题的展现。开盘四个月前我们做了一些继续的广告，围绕它的大气、霸气的做了一系列的公关，我们用一种高度把以前皇帝那种感觉做出来了，“享受在制高点”。 刚才说到独特销售卖点或主张。这里是以“高”超越“广阔”，以后整个楼盘的推广手段都是用“高”，“古老繁华中的高处享受”、“奢华以上的高处享受”所有的都是围绕人的内心一种高的感觉去做。 那个时候我们合作，都是把代言在中国不同的地区差不多同一时间把客户受众锁定，把客户引过来买房子。因为那个时候200万就可以投资过去的。这个是三期，每一期我们都到广州、南京、上海等分成不同的户数进去

10、，因为我们每一个市场都有一个分析，到底放多少户合适。 在澳门我们和旅游局联手，和政府合作，认为他澳门在中国这边有很多宣传澳门的地方，比如说我们把这个楼盘放进去，就是一个软性的宣传手段。这是那个时候推广的节奏，首先是澳门的新闻发布会，然后北京新闻发布会差不多同时，现场的样板展示，一步一步的，接下来第一批购房团在现场。大概就是这样的节奏。这是我们开产品推介会时候的背板（图），在北京新闻发布会的背板（图）等。 内地有一些不同，因为它比较强调价值这一块，等一下我们会有一些平面的比较清楚的东西。“让你的孩子自由选择名牌大学吗？”这个就是在你买了我的房子以后可以移民到这边，基本上可以自由的选择大学，同时你

11、可以40左右得到国家签证的好处，这个是对一些投资客做的理念。 这是我们在内地几个不同的市做的一些展板（图），比如北京的是用这一个（图），北京的用那一个。 在香港，这个媒体的成本比较高，那么我们怎么样把楼盘推出去呢？所以我们和澳门的一个电视台联合起来宣传澳门的经济，这样一个软性的广告投放出来，然后请一些在财经方面的权威人士，特别是同志、朋友这边，邀请他们做一些座谈会。比如说现在澳门已经发展到了这种状况，虽然澳门很近，但是其实都没有了解到澳门是什么样子的，然后我们透过一些著名的专家人士、财经人士写一些软文等。在媒体上面，我们就是用广东的一些杂志等，登一些平面。 总体来说，那个时候费用总体是100万

12、，然后平面等所有的东西加起来200多万，最终也就是3个百分点的比例，第三期的总体预算是1.4，因为很多的销售的道具可以沿用下来。 另外一个是我在三四年前这段时间，在重庆帮某个集团进行大盘宣传，就是这个集团没有开过那么大的盘的经验先介绍一下那个项目。它分为11个街区，这个地区离市中心CBD大概5公里左右，但是那个时候比较偏，因为那个地块还是农民的地方，看起来好象郊区，没有什么配套，一点都不繁华的。那我们怎么样把它策划呢？ 第一街区是2004年的5月份，大概24万方，接下来是二三街区。首先它的规模非常的庞大，另外它靠近解放碑的位置，然后企业方面的品牌，它很有实力，可是唯一一点，它没有给人感觉它是一

13、个开发商，他是做能源的。然后这里面有一条水系，也是可以挖掘做这个卖点的，然后旁边还有两个公园，加起来大概2000亩地，规划也是用国际的规划师。 那个时候总体的广告语就是“CBD亲水生活保护区”，所以我们把CBD的位置强调出来，第二点就是亲水，因为重庆和其他地方不同，就是很热的地方，所以老百姓比较喜欢靠近水，虽然这只是一条小溪，但是很难得了，所以这是一个很生态的感觉。 刚开始做铺垫的时候，从人的感观上面做，首先就是“听”，比如听月光曲，还有“赏、闻”等，后来我们还有一系列的卖点。因为它的卖点比较多，第一个是它有两个比较大的公园，怎么样把这个公园拿出来，比如大陆这边的春游等等，就是让大家回归大自然

14、，到外面去玩。所以以后整个平面都是用小孩子的角度，很生活化的画面，然后这里是主人在解放碑购物画面，而且非常的近，马上可以回来做饭等。另外一个最大的卖点，就是离市中心很近。因为我们打出来还有水景，其他的楼盘又大水景。所以我们仅仅有水景是不够，我们还有CBD，我们还有公园，这是我们的整个实力。 说到这个项目，它给人家的感觉是没有做过开发的，怎么样把它的形象拿出来。首先我们做一系列的形象关爱，比如说这个集团一直在照顾我们的生活等等，到现在延伸到我们现在的地产开发，然后还有一些很亲和力的、很温馨的面，所有的主标题都是一样，就是表现我们一种新的关怀。同时那个时候我们的名气不在开发商，所以我们在CCTV做

15、了一个形象大使的选拔赛。那个时候是在2004年的4月份开始投放，那个时候基本上全城轰动了，他们都把这个事情在传，人们一直在传，传了以后当天选了一个出来，最后我们把开发商的名气捧红上来了。那么这个开盘的时候，当天有6000多人，四天卖了700套，那个时候基本上有三排签约的客户，签约的人太多，我们都开始头疼了，怎么样把签约的客户管理下来，这是其中的一个方面。 第一点就是实现开发商快速销售。这个项目基本上4个月销售了5个亿，接下来4个月有7个亿。第二点那么的市场没有那么好，在2005年的时候好象降温了，很多的楼盘卖的都不是很好。那我们怎么办？我们的竞争对手都有什么东西呢？其中有一个项目大概是3000

16、亩的大盘，它的规模也是可以的，但是它卖的节奏不是很好，这样来看他需要25年把这个项目完成掉；另外一个刚开始它的速度还可以，但是后来慢下来了，这和它的户型结构、朝向等很有关系的。 那个时候大部分的大盘是小盘开盘的模式，就是慢慢开，但是这个节奏太慢了。而我们这个项目已经付清了全部的土地看，所以那个时候我们的速度就是要在再快再快。 刚才说到速度很重要，有速度才有人气，人气进去才有配套。速度开大盘的好处就是可以把成本压低，可以把资金迅速的回笼，提升整个社区的价值。之后我们的速度进一步加快，但是如果速度快买家可能感觉我们的实力很强大，过了一两个月又有楼盘出来，给人的信心有很大的保障。 那么怎么把速度加快

17、？因为这个大盘是这样的，它的受众面很广的，里面有一些联排的别墅，也有一些花园房子，然后有一些是小高层，还有一些电梯房，基本上它是30多万到100万的受众。那个时候我们最主要是跟开发商商议，就是在教育方面的特点突出出来。那个时候我们周围有8所幼儿园，8所小学等，另外开发商也联合办一些教育学校等。在交通方面和迅速和政府沟通，还有生活的超市、麦当劳等快速的引进来。那么教育的配套，现在他们已经把这个楼盘定位为教育的楼盘，和我们第一年的CBD亲水保护区，现在再加上现在的教育的配套，很多人买就是买它的教育了。所以现在虽然市场比较冷了，但是只要这个新城一开，基本上一个星期就卖了，广告基本上不用打了，很多客户

18、都怕买不到的感觉了。 2005年的时候，集中在教育方面打的，第一把开发商的名气打响，现在我们有了另外的关怀，就是开发的关怀，在加上选美的方式轰动出来，现在打的就是教育牌。所以整个平面也是很温馨的，比如这张父亲用手摸着他的婴儿的画面（图），另外以前在另外的地方住还要早一点起来，所以要提早一个小时起来上学，然后到了我们这个社区不需要了，因为学校就在我们家的旁边，对业主来说第一很方便，第二很安全。你不需要经过坐车，过马路等。这是住宅的案例。 接下来说再商场里面的策划这一块。基本上有七个大的板块，我现在主要的就是商业招商、推广这一方面。首先我和大家沟通一下，现在最新流程，或者我们新创的一种商场的包装，

19、或者是招商的一种手法。 首先就是派拉蒙。派拉蒙是美国最大的电影生产商，那么怎么用它，怎么把它很好的放在商场里面。首先看一个我们在香港已经是30年前已经开始的一种大卖场的模式。第一层进去是卖化妆品的，第二层是女式的服装。其实一个大的卖场，里面就是一个大的商场而已，基本上就是这样的情况。 我们就是用一个电影的主题划分出消费的区域。比如我们把战争片等，我们可以用电影的题材进行分区，另外小朋友的动漫等等，就是用电影的题材包装出来。其实电影就是给你几个小时的“做梦”的气氛，你进去的时候，比如投这个广告片的时候非常多，但是其实无形当中也给我们这个商场做了广告，因为我这个商场是用电影的广告包装，例如这个电影

20、出来以后，我们用男性的商品包装起来，就是通过电影来做一些包装。 这里是派拉蒙给我们的一些展现，比如这是卖一些女性的化妆品。虽然我们通过派拉蒙的授权以后可以把电影分成两个区域，但是一个商场怕的就是永远都是这个样子，我上个月过去是这个样子，现在还是这个样子，这对商场的人气来说，往往要差一些。而我们的这种包装永远都是新鲜，比如今年流行什么电影，我可以重新的包装，包装的费用不是很多，因为我这里可以有很写新的媒体不断的更换。 举个例子，比如泰克尼克号，这里面有一个豪华的餐馆，如果把派拉蒙里面的餐馆一模一样的买过来，也是对商场文化的一种体现，客户进来就好象在电影里面吃饭的感觉一样了。另外它的服装，我们也可

21、以把它转化成一个电影方面的卖场，比如某一个明星穿过的服装，就可以在这里把整个的服装系列推出来。 说完电影文化的，还有另外的一种品牌可以引进的，就是汽车的品牌，这已经变成一个人的生活的态度。比如你买一个吉普，那么你的性格可能就是“很吉普”的了，很外相的那种风格。那么我们和JEEP合作，它在泰国有一个形象店，把它的所有的产品放在里面，也是很有创意的一个产品。下面有关它的形象的一段片子。 （VCR） （图）这是其他地方的一些形象店，它的类型比较多，很精彩的一个包装。 （图）这是美国的最大一个卖场MOA，他们给我一些回头客的资料，大概是占到83%，这里给我们参考一下。 下面给大家分享一下，现在世界一级

22、的品牌他们打造品牌的方向。大概是这样的模式，它们现在不是我拍一个片，做一系列的广告，做一系列的活动等等，这是传统的品牌打造方法。比如LV有LV的博物馆等。我们这里还打造一种很奢华的形态，比如在重庆的解放碑里面有一个标志性的建筑，但是我们想把一些世界顶级的设计师在这里开了一个不大的很奢华的酒店，里面的消费一天晚上可能5千块美金，我们不是说我们是几星级，但是我们是很奢华的一个感觉，是国际化的品牌住在里面。（图）这是阿玛尼的装璜的概念，这是他们的里面的一些生活的用品等等。 在这里从四个角度，从艺术影响力，创新的影响力，旅游的影响力，商业的影响力去打造一个商场。还有一个在重庆的案例，就是海洋公园。它的

23、位置在解放碑，在重庆分为三个大的商圈，第一个是比较老的解放碑，还有还有沙坪坝的大学城，现在最活了一个商圈就是观音桥。那么这个项目就是在观音桥的位置。那么我们这个项目中间是一条步行街，然后里面围绕着步行街是17个不同大小的店铺，比如人们在这边玩、吃一些东西等等。那么它的位置也不是太远。那么我们海洋公园怎么把这个人流抓过来呢？因为这边要走15分钟，也是需要一段时间的，怎么挖掘过来我们必须要有一个新的思维，或者是差异化的色彩。 那么我们要做的，首先是寻找差异化的传播主题，对业态氛围的参考，就是以娱乐带动经营，以娱乐带动教育，以娱乐带动商贸，娱乐中购物，购物中休闲，休闲中餐饮，餐饮中商务等，我们有五块

24、带动这个商业化的主题，就是吃喝玩乐购。美国有一位很有名的体验经济专家，他说比如在一个商场里面的过程的体验，消费者很愿意为这个体验付钱的。比如美国拉斯维加斯有体验式的公寓，那么在那里每一天吸引6万人过去一边体验一边消费。还有两位美国的专家写了体验经济一书。 在香港有一个青衣城，里面就是用一个海洋做主题的，以前前台很简单的就是一个桌子有一个服务员，但是现在变成有主题的概念，比如我们真的把一条船放在里面，还有在空的地方放一些假的船员放在里面，这个也是很体验的一种做法，那个时候是想打造一个体验式的娱乐，购物天堂。现在他们在这里面做了住宅和部分的商场。中间的位置是海洋公园，里面有很多的水上活动。现在这个

25、已经和政府谈好，可以和有一些和海水有关的娱乐的东西。 当时我们想要抓人过去必须有一个主题，那么用什么方式去吸引呢？比如说我们展现的指示的路牌有一个很明显的海洋馆的标志，另外在搞活动的时候，就是送一些有海豚标志的礼物等。然后在它的子品牌，整个商场的标志是用贝壳型的做成，这个标志是用七块东西组成，这样我们可以把这个商场里面不同的业态放上去。 这是他们的销售道具（图）和商场的手册，还有打开里面的一些展现。那么在商场的灯光方面，比如说我们这边是和海洋有关系的，所以我们把海底的水珠展现出来，就是用不同的灯光色彩打在地上来，营造一种气氛。 香港的每一个商场，都有一个主色调的定位，因为灯光也是一个系统的展现

26、，而且又一部分商场是露天的，所以我们借用一些创意，就是有一些贴膜的，我们可以做一些好象天空的贴膜。 刚才说到我们的USP，就是我们的独特销售主张，这次我们的USP是什么东西？就是不落的精彩，前期我们做了一个永不落幕的欧洲生活体验，然后重点放在不同的业态文化的体验，体验不同世界的美食。 我这里比较快的说一说，在商业布局上面，因为它是体现欧洲风情的商场，分为五层，每一层我就放一个全世界最出名的海滩的名字把它划分出来，方便你约朋友的时候好约，比如“我再什么海滩等你了”，这是非常好玩的一种方式了。比如第三个海滩加勒比海，就是巴哈马群岛，它的最佳旅游时间是四月份，我们一一的标识出来。首先我们把吃的文化引

27、进来，比如一些餐饮一条街，还有以喝为主的等。玩方面比如我们有碰碰车等，购物方面我们以店为主线，就是按照地形来按照不同的战略，这样可以按照不同的主题吸引人进来，创造一些气氛。 这边刚刚说到不落的精彩，首先我们这边有D-TOWN、海鲜辣借、美人鱼KTV等等，下面说一些比较有特色的出来。比如第一层就是我们可以看得到的商场，我们是把海的石头雕刻出来，放大以后放在商场的门口，我们要寻找一种很成熟的业态进去，它涵盖的很丰富的，可以吸引家庭的消费人群的进去。接下来是D-TOWN，它是香港最新的主题，它里面是迪斯尼的最新的任务概念，里面有什么东西呢？基本上最主要的是迪斯尼的产品进去，除了迪斯尼我们也会引进香港

28、很出名的品牌，比如酷儿等，这些东西在香港已经很出名了。里面不仅仅是给小朋友玩的，里面有家具、首饰等等这些东西。那么进入这个商场，好象回到童年的梦想一样，进去餐馆里面吃，吃的是是唐老鸭的形状的。就是这样的气氛。D-TOWN是很娱乐的一个区域，“D”就是迪斯尼的意思，那么它的所有的业态就是用“D”出来的，比如D-BAGS、D-HOME等，就是迪斯尼授权以后可以卖他们的产品。 下面看看它们卡通品牌的东西，还有酷儿的一些东西，另外还有花车。这个也是迪斯尼创新的产品，这个花车可以租给一些业主。比如有一些D-GAMES，就是娱乐的地方。D-TOWN是用迪斯尼拿过来对商场进行包装，比如说我们可以把迪斯尼的卡

29、通变成指示的路牌，或者装璜，把它包装成童话的东西。还有它的过道，里面也是迪斯尼的一些游戏。现在中国越来越重视英语的教育，其实完全可以把迪斯尼的歌进行英语的教育了。 如果通过迪斯尼这种包装，我们可以把他们那种卡通的品牌引进来，搞一些活动，把整个商场搞活，比如圣诞节我们可以把卡通放大，和迪斯尼的卡通人物一起唱歌，一起玩等。 那么关于它的面积及应用，那么在它的餐馆里面，小朋友和唐老鸭的卡通一起唱歌跳舞等，而且有一些最新的动画片部分可以放出来，很吸引消朋友的。那么最好的好处就是通过D-TOWN就可以用最少的钱把这个商场包装起来。 那么我们寻找的就是一种有吸引力和可持久的文化商业经营业态，那么吃是整天要

30、吃的，那么怎么可以吃的好玩一点，我们就把辣街这个概念引进出来，包括湖南的辣、四川的辣、湖北菜等，还有外国的，比如泰国等等，吃的就是全世界的辣菜。这就是一个品牌，那么这个品牌起来以来可能衍生出一些产品，卖出去给一些年轻人。 除了辣街以外，我们还有一个儿童MALL。乐高公司是20世纪30年来创建于丹麦的，那么1949面到1990年公有1100亿乐高积木出厂并流往世界各地。乐高现在已经发展到了和电脑处理器合起来，这对小朋友的教育非常之好。它现在是好莱坞合作，也推出了一系列的电影玩具等。那么我们可以授权它的一些玩具，比如它的卡通片的一些明星库等。 另外关于麦当劳，麦当劳有一个子品牌可以利用一下，是MC

31、Kids，它的意思就是小朋友开派对，可以和小朋友一起玩，可以是小朋友一起唱歌等，这里也有很多互动的东西进来，是一个比较好玩的业态。 第三层我们找了一个具有凝聚力的项目，就是足球。足球在中国很受欢迎。那么在重庆有很多的酒吧，但没有一个酒吧是足球酒吧，可是重庆人很喜欢看足球。我在这个地方搞了一个国际的足球酒吧，就是把欧洲也好，就是把不同的球队划分出来，你喜欢哪一个球队就坐在哪里，我们一起坐在这边看足球，把这个气氛打出来，就是和足球有关系的。 如果大家喜欢足球的，一定对这个不陌生（音乐）。这是我们在门口用高科技打造出来的一些效果，比如人进来就有灯光亮，然后把足球的情绪调动起来，这也是一个好玩的做法，

32、如果我们可以做到户外的媒体，这个也很棒的。比如我们在户外的一个高速公路上面做了一个很大的户外广告等。那么怎么做呢？就是我们公司和AC米兰合作，可以把不同国家的不同球队他们的产品买下来以后，在这里搞一个足球专卖店，我们就可以整个变成足球的包装。 那么一个商场肯定有一个死角，这是最头疼的，放什么业态进去都很麻烦，搞便宜一点租出去没有什么利润，搞一些小朋友的培训，比如培训、网吧等等显得档次低，那么怎么充分利用呢？有一个业态非常受欢迎，就是很怪的一种形状的死角，就是射击。它就是再一个室内环境里面，它需要很多的角落的，分两队人进去打，进去的时候整个环境随时可能变化，你也不需要做什么大的装修，然后放一些轮

33、胎等等，进去以后就可以射击的。这个东西在国外很火的。这个东西在中国也有生产，现在变成了一种很新潮的玩法了，吸引新潮的人群进来。 另外一种就是辣舞街，它是一个跳舞的地方，也就是一个DISC。这个是我在加拿大市中心有一个跳舞的地方，他们就是在玻璃旁边跳舞，旁边就是巴士站等。那么电视台就访问他们最近流行什么东西，年轻人喜欢穿什么服装等等。那么我们可以和重庆电视台合作，把这个地方变成一个载体，如果将来活了以后，可以给一些年轻人的品牌做一些活动。 另外一个就是健身宝，这是一个非常专业的健身专心，它和我们也有一个很好的合作。值得一提的是就是金马游艺园，我们把它和迪斯尼捆绑在一起，然后有一些卡动形象的机车等

34、。一个商场从平层到八层楼高，如果有这种东西，我们可以把这个有一个充分的利用，比如你到八楼以后，没有电梯，我们可以有一个螺旋的台阶，一层一层的走下来，这样可以让商场的价位不用拉的太大。 如果我们做的成功，海洋城就可以成为一个模式一样的，并且可以到处的复制了。这是我们最终做的一个初稿（VCR），这给开发商的感觉，就是一些高档的、年轻人的、时尚的概念。这个商场里面我们还创造一些与海洋有关的动物，比如有一些小动物的模型，还有一些行为艺术等在里面。 接下来最后说的是大家沟通一些，有一些新的科技大家知道的或者不是很清楚的。有一些新的科技我们可以在楼盘里面用的，特别是在楼盘的售楼处，比如说这是一个桌面（图）

35、，这是感应加力度的，你可以把它放在展现一种咨询的东西，比如户型，它可以通过你的碰触来感应，这个是一种360度互动的方式。 另外还有一些灯光的设计的展现，（图）这个东西你通过什么材料都可以，比如你通过这个桌面，点击一下，很快就可以出来了，或者播放一些画面的东西，这个桌面都是可以的。 还有一个是圆形的投影仪。一般的投影仪都是四方的，现在这个是圆形投放的，这个东西是在德国。 另外还有一个可以移动的画面，比如投影出的这个画面，它会随着人的移动相应的晃动。 其实这个东西我展示出来，就是希望给大家可以想象的空间，比如在高档的别墅里面，我们可以用高科技的表现出来，因为我们的楼盘是高科技，所以我就是用高科技的

36、手段。 （图）这个是我们研发的一种立体的投影，我们打算把它应用在海洋公园里面。你看到它是立体的，但是你摸不到的，这是一种新科技的展现。 我们公司这一块还有融资，05年的时候我们项目旁边有一个重百，那次我们到重庆进行过包装一次，后来把投资方也买了下来，这个也是我们服务的一个内容。 今天大概就说到这里。大家有什么问题可以提出来的。刘宏军： 非常感谢黄先生。当初请黄先生，因为我们辅导的都是高档的楼盘，那么以前也是请了很多老师，但是总感觉没有创意等，但是面对国际化的深入，就发现和国际化的大师展现出来的东西就不一样了。那么黄老师明年会在杭州和我们会有一个全面的合作，因为他们是世界第一广告公司的首席总监，

37、那么他做的东西应该是世界一流的水平了，这是一个项目策划的服务。 另外在项目的定位，特别是现在大家都持币观望和项目营销的时候，如何通过活动营销来造势，这是他在香港这么多年独到的地方。那么在商场的方面，原来有一个杭州大厦，后面有一个新天地，杭州现在好象也没有什么非常好玩的地方了，特别是在市中心的一些商业主题，我觉得借鉴黄先生的主题非常好，如果有大的楼盘策划，比如金都集团现在搞的海洋公园，我们也在和他们谈一个合作。 在这里我们再次感谢黄先生。如果大家有什么问题，在住宅、商业方面，你可以写一些问题在纸上，我们的助理收集一下，在我的半个小时分享以后，我们再简单的回答这些问题。 我今天下午主要讲一些我们做

38、过的楼盘，确实有一些经验值得大家借鉴，和大家做一个沟通。 那么现在我们首先认为，现在正在经历一个营销的革命，颠覆性的转变。那么对于我们的服务，比如我们和客户有一个销售执行的合同，就是我们把手把手的把我们这一套套路交给他们，就是我们的SPA销售模式。那么任何的销售模式、销售套路就是要卖得快，卖得贵，卖得好。 那么首先我们看一个项目，首先这个项目非常有名的，做起来的时候也是按照豪宅设计的，但是真正打广告的时候就有问题了，什么问题呢？我们来看一看。 当时他们的广告打的非常的空洞，我们在培训的时候，它的销售经理没有做过销售，它的一些置业顾问是原来公司最好的一些置业顾问，也有一些最差的置业顾问在里面的。

39、 那么一提起楼盘，因为他们都没有卖过高档的楼盘，所以他们一听有点害怕，因为现在他们都被客户打败了，而且他们的竞争对手和和他们相对的楼盘也有，而且对于公司的集团来说，只有团队奖却没有提成。面对这样的情况，它的销售经理不可以，我们就找出两个能够带队伍能够做大销售的，就是一个人可以把盘子卖掉一半的，这样两个人马上上阵做主管，变成两个小队伍。这两个小队伍轮流接客户，到访量是一样，就看你的销售了。第二方面，我们进行了三天的培训，接下来就是驻场的辅导，然后手把手的辅导。 （图）这是他们当天开盘的情景。辅导前是一个副经理带着所有的置业顾问，后面我们变成了两个主管来管，所以一上来这两个人的管理能力、管理水平马

40、上就上来了。一开始的一个置业顾问打十几个电话，第二天开始电话量马上就上去了。但是那个时候定价还没有定的，但是还是要接待客户，把这个客户量和接待量加起来作为它的成绩，这样他的效果马上就立竿见影上去了。 到我们去的时候他们积累的客户也是不少了，那么我们就按照客户的分类标准，首先把你的客户按照性格进行分类，如果你的性格识别出来了很容易搞定了，要买就买你的房子了；另外就是它的客观需求，有没有钱，一次买几套房子，这样把客户加起来，很有意向的客户基本上可以有一半会购买的，那么在这里每一个置业顾问他每天干什么？他们没填写下来，从周一到周日，也是对每个人的工作量进行记录。 刚开始的时候他们都说内部会抢客户的，

41、我说一个销售经理一个抢客户都管理不了。当时前面这些问题大家可能都会有，但是真正的问题在这里，每次联系的时间，联系的目前，联系的方式，联系的结果等等，那么将来等你说你这个客户是你的，你把这个立一个项，立了项以后是什么样的。这个定下来以后，所有的置业顾问都不允许抢客户。那么我们就开始对员工进行培训，激励的培训，同时还有一些辅导等。 这是以前我们上课，以前经常和一些同行进行PK的，有的说我们这个牵强附会，什么情感销售，销售心理学，都不相信了。但是我们这个确实是经过PK打造出来的了。 那么再看这个项目的楼盘，那么它确实是好地段，确实是好房子，确实它对科技的理解是实实惠惠的，针对它的这些东西我们进行一些

42、提炼和总结，对置业顾问进行一对一的培训，就是学习一分钟怎么留住客户，三分钟怎么留住客户，不同性格的应该怎么卖，而且保证你卖出去他永远记住你了。 这是他们原来的自己内部写的话语（图），我看了以后我说这基本上全是务虚的，作为销售怎么样一分钟简练、精彩？如说精彩的地段，就是说“黄龙顶级商圈，核心的CBD”；科技的豪宅方面，就是“我们的施工工艺、材料和香港太平山顶级豪宅同步，超前杭州住宅50年，对您而言是保值增值的防风险”，“另外酒店式的服务”。 所以我们这里做了一些总结，但是总得就是以广告吸引眼球，但是现在老百姓已经不再被你忽悠了，我认为真正的你以前忽视的，现在拉动需求不行了，而是要推动的能力。两件

43、事最关键，第一就是有没有掌握关键的销售模式，另外一个销售执行的管理很重要，如果我们的员工能够和卖保险的员工一样那就好了，因为他们有不一样的使命感，那么这种是需要花一定的时间和精力去培训的。 那么我们这里看，它的科技豪宅的定位是正确的，首先你设计的东西确实是高档次的楼盘，材料确实是高档次的，是很实惠的，毕竟也是做过高档次的物业，有一些赏心悦目，有点居住情调的，这就是品位。那么关于品牌，如果选择高档的楼盘，你最看中的是什么？几乎所有人都选择的就是品牌。这话什么意思呢？至少我们做过高档的牌子，这个你相信，但是一个小的公司，你说他能作出高档的东西吗？ 刚才我们谈的销，项目的档次做上去了，客户很开心，开

44、发商也赚饱了。但是我们看比如花园洋房，这是做的低排屋洋房，这个确实是价低、利薄，但是户型方面的创新还是需要的。现在我们萧山的老板做景观能够作出国际化的景观，大家都认为景观少花一些钱了，但是这个项目的银杏数特别的高，所以你进去以后你感觉容积率特别低，但是实际上特别的窄，你可能感觉特别的窄，但是不是的，他在里面做一些植物放在里面，这就是景观。它的任何一个石头旁边会种四种花草，这是一个非常精细的项目，它把江南这种曲水流觞的做绝了。我给他们的总结就是一个私家的花园，这样一个私家的花园和公共的部分确实是国际化的水平了。 他们做到了内外的平衡，他们内外的私家花园的平衡，和它们中央的景观完全的区分开，又能够

45、融为一体，而且它的这个里面的石头，都是浑然天成，把现代和古朴做到了浑然一体。它们的景观围合出来的景观，确实是数一数二的。它们的景观确实没有多多少钱，但是容积率里面挤出来一些就可以了。 这是我们做的1000份高端业主调研问卷的提示，以前提过，也再详细的讲一下。高端业主绝大部分是才智人士，这些人不是没有学问的，是见过大世面的。那么这些富人最多的就是有钱的老板，而且是大老板，接着就是总裁、副总裁，接着就是国家的干部等，接着就是企业的经理等。我们的设计是要国际化的方向设计一点，但是我们要注意已婚有小孩的是占62%，这是三口之家，至少要两房或者三房了，那么五口之家要几房？要三房以上了，甚至五房了，那么这

46、些才是主流的群体了，不要一上来就是90方做一房。 那么我们做了一个对比，他们有更复杂的需求。这种高档的楼盘人家看中的不是实惠的价格，也不是实惠的产品，看中的第一是品牌，第二个就是国际上的地段、景观，第四个就是物管。那么有钱人钱不是稀缺，那么健康、安全是稀缺的。 我们高端客户有很强的消费能力的，但是客户需要的是更多元化的服务，我们提出这一点，就是要对富人有一定的了解。对于物业的管理，我们提出了物业管理服务模型，就是根据你的业主的种类不同，我定制客户的生活方式，我作出客户的服务模型。比如我们把这个小区分成三个阶段，一个是心灵需要、生理需要和心理需要，针对不同的楼盘对应不同的服务阶段。我们把所有的产

47、品进行归纳，根据收入和家庭情况进行分类，进行分类以后，定制这种人的生活方式、社交方式等，除了扫地以外，应该再有什么模块什么模块等，比如五毛钱就提供最基本的服务。 所以我们提出这样的观点，我们从物管的体系就要可操作，可复制，而且进行规范化、集约化、模式化，根据你的服务倒推你的收费，最后我们要把物管做成“麦当劳的水平”，也就是同样的你的这个客户，我配置的什么样的模式，这是我们要做的事情。 所以刚才我们讲到的这些商业的主题，其实是有深远意义的，要想把有钱人的衣食住行全部赚到的话，往下要考虑让他永远住在你的这个房子里，这就是我们现在香港的模式了。 谢谢大家半个小时的耐心。 那么大家有什么问题需要提问的

48、？提问： 请问黄先生你的策划公司侧重住宅项目还是商业项目？策划团队是怎样的？如果是长三角的楼盘是通过什么样的方式操作的？黄志杰： 如果要回答这个问题，我公司的整个架构要说出来。我们公司最大的股东是九龙仓之一的总裁，它的总部在深圳。你的这个问题，我们做策划的团队，是在深圳作为一个基地，然后在下面还有一个策划公司，中部的东部在广州，香港也有，广州、武汉、上海、大连。 如果要操作的话，这个会根据个别的情况，我们都会派主流的人员道不同的地方做合作。刘宏军： 那么本地的有人会跟这个项目的？如果人家想和你合作，你们来了，你们有没有设计的，有没有文案策划的？有没有团队的？黄志杰： 这个没有问题的。我们本地的人员暂时没有，但是我们觉得最主要的是这些人员，管理的人会有这个技巧。比如我这个人是福建，可能需要当地的说方言的问题，这个是有的，但是主要我们卖的是经验和技术。刘宏军： 那么住宅和商业项目哪一个更擅长？黄志杰： 这个很难说，