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1、地方营销探析内容摘要1.本研究尝试运用相关理论归纳分析建立模型便于政府机关与研究人员了解与应用。并期待不断持续地发展与验证地方营销的政策经过不断的修正改善问题渐渐形成系统化的政策分析技术。2.将地方地理环境、居民、文化与地方政府等组成单元组织想象成一个整体的系统地方营销是促进地方整体发展的重要方法将地方发展与地方营销的各种影响因素用科学方法来加以抽象化定义与概念概念化成普遍的发展模型。3.每个地方整体结构各形各色适合每个地方发展方向也会有所差异地方营销的方式将视地方整体结构来设计，促成地方永续发展。展示各地不同的文化特色，结合当地资源，以灵活信息传递的营销方式，进行休闲产业的开发。4.营销创意
2、重点在使消费者产生共鸣运用在地方营销上小成本的营销创意如果能造成消费者产生共鸣会产生极大效果。经由情感性的宣传手法来打动人心，进而创造品牌形象。5.订定明确地方的发展目标，突出并创新地方产品与其它地区的差异化程度，建构市场与顾客对于地方本身的品牌认知与偏好。消费者在资本主义社会符号系统的结构中，受到意识形态的控制而不自觉，盲目去崇拜商品品牌。6.公私协力：吸引各界乐于参加营销活动并且结合各界资源例如与民间企业合作降低成本。7.营销是顾客导向，注重民意扩大公民参与注重沟通互动合众人之力开发定时民意调查。配合社会变迁及掌握社会脉动，适时修正指针项目以反映社会趋势。8. 注重实用的营销功能层面：提供
3、便利性、多样性、信息类的传播与消费环境。注重创意的营销心层理面：故事性、情感性、形象类的广告。9.台中市缺少天然景观资源，需要依赖营销独特的文化资产以吸引观光客。发展文化经济。10.统计发现台中市地方营销公私协力参与以及文化商品化的情形较少建议改进。目录第一章 绪论 第一节 研究动机4 第二节 研究目的4 第三节 研究流程与报告结构5第二章 文献探讨 第一节 研究范围与性质6 第二节 参考相关研究报告与相关理论模型9第三章 研究模型 第一节 应用理论解释澄清概念21 第二节 概念形成与假说模型建构53 第三节 研究假说54 第四节 定义研究变量55第四章 研究方法 第一节 研究设计57 第二节
4、 数据分析方法59 第三节 应用档案统计资料60第五章 研究结果与分析 第一节 叙述统计分析60 第二节 分析变项间关联67 第三节 整体关系模式分析75第六章讨论 第一节 台中市的地方营销分析71 第二节 地方政府发展地方营销的困境88第七章 结论与建议 第一节 结论93 第二节 发现与建议94参考文献96图次图1 研究流程图2 地区营销层级图图3 社会媒体与阅听人的互动关系图4 公共行政与社会、政治与行政影响关系示意图图5 变项间关系图图6 地价税营与利事业所得税发展差异图图7 文化休闲业住宿及餐饮业发展差异图图8 台中市各行业发展趋势序列图图9 营利事业所得与住宿及餐饮业发展回归分析图图
5、10 营利事业所得与服务业发展回归分析图图11 营利事业所得与地价发展回归分析图图12 台中市地价税营与利事业所得税散布图图13 台中市地价序列图图14 台中市住宿餐饮业与地价线性回归分析图图15 台中市住宿餐饮业与营利所得线性回归分析图图16 台中市地价与文化休闲业回归分析图图17台中市事业营利所得与文化休闲业回归分析图图18 社会系统的再生产循环过程示意图图19 台中市的地方营销途径示意图图20 营销与消费者互动层面示意图表次表1 卡方检定数值表2 变异数分析数值 表3 相关分析数值第一章 绪论第一节 研究动机 美国自1980 年代以来，民意高涨、高负债、高失业率、财政赤字等问题即深深困扰
6、着美国各州、郡政府及各大小都市等地区，是美国各地便将营销概念日渐从工商业界等企业团体扩大至各种营利机构与非营利组织，甚至延伸至地区发展策略之中，而地方政府也将营销运用于施政计划与地区发展策略之中，将传统的营销手法应用在从而发展出地方营销（Place Marketing）是当时美国各地所采取的有效解决问题的有效方法之一。营销（marketing）原本是一种帮助提升剌激产品成功销售的系统性方法（System Approach），是一种满足人类欲望（Human Needs）的经营哲学，也是解决问题的一种心智过程（Mental Process）。在企业型政府与政府再造风潮下，不少美国的地方政府渐将营销
7、运用于地方政府的计划与施政中，作为解决问题的有效途径之一。营销之运用，也由工、商企业团体等各种营利机构渐渐扩及于非营利组织及政府部门， Kotler和Levy两位学者在1969 年就以提出营销概念化的论点，指出营销的概念不应再局限于私人部门使用，应更可扩及非营利组织及公共部门。所以，营销概念之运用于公部门，正符合全球企业精神政府再造的风潮，地方营销也因此成为地方地府治理地方发展的有效策略与重要课题。为政府的管理打开了一面新的面貌。第二节 研究目的 本研究尝试运用相关理论归纳分析建立模型便于政府机关与研究人员了解与应用。并期待不断持续地发展与验证地方营销的政策经过不断的修正改善问题渐渐形成系统化
8、的政策分析技术。对政府施政而言就是运用企业管理的方法与营销策略来谋求民众的最大利益。目前，台湾正处于政治、社会、经济等各方面发展的转型。未来，各地方政府地位亦将因大环境改变而随之提高; 同时，地方如何发展、如何自主，也将成为首要难题。政策及行政管理科学之研究，已从传统上强调着重工具理性、经济效应分析，以菁英主体性的研究，渐渐转变为重视社会参与、公平与正义与人民需要和社会需求为导向的民生行政科学。因此，如何将人民的需求和意见纳入政策的过程和政府解决问题的方向，成为政府和学者共同关心的课题。在当前政府解决问题的环境中日益复杂、不确定因素日益增加，而社会上的多元利益团体，更促使政策常陷入政策困境（p
9、olicy dilemma）中。面对此种情境，政府人员在解决问题，提出对策之过程中，如何由行政人员和事件利害关系人真诚而充分的对话，来增益问题的解决，当是政府解决困难重要对话机制。台湾正值政治、经济、社会的巨幅变动中，尤其地方政府不仅在政治生态中改变颇大，地方人民的需求亦日新月异，自主性高。因此，各地方政府如何因应大环境的变动而因势利导，发展出地方营销的策略，以助地方发展。营销是为了了解并满足顾客的需求，且由顾客主导组织的一系列活动。营销导向更是未来任何组织惟一赢的策略，都市的营销自不例外。营销学广为运用于各个专业，近年来开始运用于台湾之都市计划领域。都市营销理念渐渐引起都市计划学界及实务界之
10、注意，并融入都市计划规划中。营销导向是未来任何组织惟一赢的策略。过去都市规划者在研拟发展策略时，甚少重视营销因素。然而，处于知识爆炸的大环境下，产品的种类、品牌、特质、服务等无不日新月异，超凡新颖。是以，惟有藉助营销透视镜瞭望未来，方能拔得头筹，占得永续优势。第三节 研究流程与报告结构流程:1.假设命题假设模型- 2.选定并建立测量方法与分析工具- 3.资料搜集验证假设实证分析- 4.建立理论模式建议图1 研究流程文献探讨概念形成与假说模型建构决定研究方法应用档案统计资料分析变项间关联讨论结论发现与建议第二章 文献探讨第一节 研究范围与性质一、都市营销的范围一在学理上而言，不论是都市经营（ur
11、ban management）或是所谓的都市营销（urban marketing），其实都是属于都市企业主义下重要的落实作法。就意义上而言，这两个名词其实是经常互用的，而且常有许多意义相近的别名 。例如，在许多德文文献中，即将都市营销（stadtmarketing）又以城市经营（citymanagement）、区位营销（standortmarketing）、都市经营（urban management）或城市营销（citymarketing）等名词称之（例如：Heinz，1990；Hornet，1991；Kster，1993）；而另外在一些英文文献中则有所谓的城市营销（city marketin
12、g）、地区营销（place marketing）、地区促销（place promotion）或是所谓的销售城市（selling the city/ cities）等说法（例如：Ashworth et al.，1990；Kotler et al.，1993；Paddison，1993；Gold et al.，1994；Varady et al.，1995；Page et al.，1996；Ward，1998；Berg et al.，1999）；至于在国内学者的相关研究中，则多半以都市营销、城市营销、地区营销与地区经营管理等名词为主（例如：庄翰华，1995、1998；汪明生，1995；洪绫君，19
13、97；邱丽珠，1998；陈明竺，1998；郭幸福，1999；施鸿志，2000；蓝逸之等，2000）。虽然以上各家学者所采用的用语或说法不尽相同，但是其中心概念皆可说是一致的，亦即：即视之为未来都市经济发展的趋势，及解决现今都市问题的良药，且当由公部门和私部门通力为之（庄翰华，1998）。换言之，当前的都市环境开发已经不能再置于传统的政府干预模式之下，而都市再结构趋势已经扭转并且模糊了传统的公私部门之分野，因此在都市企业导向的发展下，将都市本身以企业的方式来营销或经营，藉由导入企业实务作法来获取竞争优势，即是都市经营或营销的重要性。所谓的营销（marketing），系指一种社会性与管理性的过程，
14、而个人与群体可经由此过程，透过彼此创造及交换产品与价值，以满足其需要与欲望（Kotler，1998）。从营销的概念逐渐被系统化到逐渐扩大至应用在各个领域，乃至转换到城市营销的运用至今，由原先的生产导向到现代的顾客导向，城市营销在城市经营管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器。二、地区营销三个层次三个层次分别以不同尺度来掌握地区营销的各种可能性。地区营销的层次(vna den Berg & Braun，1999)：(一)城市的商品或服务：这一层次的产品范畴包含了所能提供的区位优势、某种产业的服务优势或类型，以及优惠措施、诱因、某种机制等的营销。例如：我国对于创新科技产业的优惠投资诱因、台湾
15、高铁的建设加速南北交通的联系等。(二)产业服务的群聚：第二层次是关于城市产业产品和服务的群聚，焦点集中在某种城市产业产品的营销或是群聚的优势等等，例如屏东黑鲔鱼的渔获量占全台第二，而台湾黑鲔鱼鱼货量占全世界第一，因此黑鲔鱼渔业在屏东的优势群聚效果能够造就黑鲔鱼文化观光季的盛况，并且以营销观光季的同时，也带动餐饮业、旅馆业与观光等收益。(三)城市整体意象：城市整体的概念与意象不是一个有形而明确的实体产品，主要是关于识别和建物的意象。城市这个产品对于各种解释是开放的，各种的目标群体依他们的需求去决定其重要性与所代表的意义。例如对许多国外人士而言，台北所给予的整体意象是富裕、是美食的天堂、是华人多元
16、文化的缩影，然而也是交通拥挤，环境受到污染的城市。三、营销已成地方治理的新课题由于环境变迁地方发展出现了许多困境：如（1）人口外移、财政恶化（2）传统都市计划之不足，已由传统供给导向转而被需求导向取代及公众参与不足而改以公私协力方式共同参与地方发展事务（3）地方自主性提高，世界各国已有权力下放鼓励地方发展的趋势，营销已由私部门扩及于非营利组织及政府部门，甚至延伸至地区发展策略。营销大师Kotlert成功地将企业营销手法转移到城市运用，挽救了许多面临破产与发展困境的美国城市再创其经济发展高峰，地区营销便成为营造地区竞争的利器，营销便成为强而有利的手段，许多城市藉此成为吸引移民者、投资者、与观光客
17、的地方，活络当地经济，改善财政困境。所以营销概念之运用于公部门，也正符合全球企业精神政府再造的风潮，更为政府治理打开新的面貌，地方营销也因此成为地方政府重要的治理课题。第二节 参考相关研究报告与相关理论模型相关研究报告案例：一、水与光的城市：高雄爱河的营销经验廖俊松2007 高雄市位于台湾南部，是仅次于台北市的台湾第二大都市，更是南台湾的重镇。高雄市的发展因此不但能繁荣高雄市本身，对于周边城乡更有提升的作用。 是近几年，高雄市政府便汲汲营营地以水和光的特色来营造城市意象，其中最具有代表作的便是爱河。爱河本流不长，自高雄县仁武乡的八卦寮埤泉发源至高雄市盐埕区出海仅，仅有约十五公里长的距离，但却是
18、一条与高雄市民数百年朝夕相处，拥有共同生活文化记忆的河流，因此具有港都文化历史的特色。早年扮演运输、交通与休闲游憩等角色的爱河，曾因过去的严重污染，使其失去光彩，也使得高雄居民抱怨连连；如今，经过高雄市政府结合民间企业与艺术家的努力，不但逐步恢复昔日爱河风华；更因高雄市政府在其中下游设计完成的十座光廊（桥），使得此一区段爱河呈现出浓厚的光彩，并正以其独特的艺术景观照明风味点亮爱河的夜色，在温柔中散发出高雄的醉人光芒。 除了光与水的搭配将爱河的景观点缀的美仑美奂之外，爱河的人文荟萃也是应有尽有：电影图书馆、音乐馆、工商展览中心、历史博物馆等设施，正以人文的知性与艺术的感性丰富市民的心灵；河边悠扬
19、的小提琴乐声，人手一杯浓郁香醇的咖啡，街头艺人的表演、作画，爱之船的游河等活动，正涵运爱河成为内涵与美貌兼具的著名旅游景点。昔日高雄文化沙漠的刻板印象，已经被人文港都的新形象取而代之。今日的高雄已蜕变成为全国最美丽的城市，爱河两岸咖啡飘香，波光潋滟，风情万种，使得高雄的夜，越夜越美丽；游人旅客成倍数成长，国际级观光饭店，一到假日全部客满，带来的观光效益相当可观，可说是一个非常成功的城市营销典范，未来更将成为国内最具有国际竞争力的城市。 要问高雄爱河成功的营销经验，我们可以以葛森（Gotham）所提消费者导向、品牌价值、公私协力参与、以及文化商品化等四个地方营销重点来加以分析。 (一)消费者营销
20、:营销的宗旨是要符合消费者的需求，地方营销便是要满足地方居民（内部消费者）与外地游客（外部消费者）的心理欲求，因此，以爱河作为高雄市主要城市意象的消费者导向之营销又可分为两方向来探讨： （1）内部（消费者）营销：对居民来说，爱河可说是高雄市的生命之河、文明起源。高雄市民对爱河的需求是一个可以亲近且干净的生活空间。而经过整治与景观改造、亲水浪漫的爱河，展现出浓厚生态、充满艺术与文化气息，不但能充分满足想要拥有干净居住环境，提升心灵生活质量的高雄市民之要求，而清澈见底、有小鱼戏水、两岸花木扶疏的爱河，更成为居民生活中不可或缺的休闲场所。（2）外部（消费者）营销：对外来游客而言，提供商业化包装的爱河
21、是个观光景点。正如同伦敦的泰晤士河游船是观光客到英国的重要行程，巴黎塞纳-马恩省河的左岸咖啡是观光客心目中的休闲胜地，宜兰冬山河的亲水河岸与设施能同时满足大人休憩与小孩活动的需求，高雄爱河拥有得天独厚的山、海、河之优势，上游可以发展为禽鸟生物栖息繁衍的自然生态，中游具有咖啡香淳、游船浪漫的大都会风情，下游蕴藏历史文物古迹之美；如此美丽的爱河沿岸风光，自然会吸引世人的眼光，使得高雄市不但成为观光客的必游景点，也吸引越来越多的外来人口到高雄来投资、就业、定居。而为吸引消费者的眼光，高雄市政府也积极的推动以下各项建设。 1.依河岸上、中、下游的特性广植花木，提供鸟类、昆虫等生物繁殖场所，恢复自然生态
22、。 2.以四季花草点缀河岸，广植绿地，让居民可以天天徜徉于蓝天、白云、绿水间。3.提供亲水设施，让居民有安全的戏水空间。 4.清除闲置杂乱空间，营造美丽、洁净、高优质的环境，做为诉说历史、人文典故、与每个桥梁故事的场所。 5.规划游览车停车位，免得大型车阻碍美丽的河岸景致。 6.增设机场与火车站到爱河的便捷运输系统，供外地游客方便抵达；并鼓励在地居民搭乘公共运输工具，减少停车问题。 7.加强爱河游船等候区的完善设备与舒适的功能，并与咖啡座做区隔，让休闲空间与营业空间明显区分，可收分散人潮之利。 8.自行车道与步行道分开设立。 9.将周边仁爱公园、历史博物馆、污水道净化流程展示馆、音乐馆等一并纳
23、入爱河区块规划，使成一大型室内外兼具的展场，用于展示与爱河相关的资料与活动，并可举办国际性展览，进驻公共艺术。 (二)品牌价值营销:品牌是让人印象深刻的代名词，能引起人们的共鸣。要让爱河强烈呈现出高雄市的城市意象必须要透过各种品牌营销，将爱河的形象转化为高雄市城市意象的代表，鲜明深植人心。在这方面，高雄市政府积极的推动以下各项活动作为。 1.刊登广告，并善用媒体产业、广播、电视、报章杂志、出版业、网络营销的无远弗届，以实体或虚拟管道进行爱河的品牌形象宣传；如聘请知名人士制作宣传短片在媒体播放吸引观光客目光、飞机上航空公司的旅游杂志介绍、制作折页放置于机场、火车站、市政府、旅客服务中心等交通便利
24、要点、在麦当劳、全家便利商店、7-11 等定点通路放置免费印有爱河景色的风景名信片供人索取等等，以深植爱河的品牌形象。 2.制作推广专为高雄量身订作专属高雄市的音乐专辑“爱河春天”，将爱河的美谱成爱河狂想曲，在爱河沿岸天天强力放送，让浪漫的水岸城市、海洋首都的气氛传遍高雄，每个高雄人沟能唱爱河的歌。 3.积极参加国外国际旅展，将爱河的品牌打进国外市场。 4.举办国际化绘画或摄影比赛，利用事件营销制造话题，进行品牌销售。 5.定期举办国际性文化活动，例如灯会、音乐会等，让爱河品牌增添艺术特色，同时将高雄市推向国际舞台。 6.找出老照片及当地居民的共同记忆，如昔日爱河的竹筏捕鱼、汽船拖行原木爱河的
25、运输功能，让古老爱河生活风貌完整呈现；同时以具历史意义的先民生活形象，作为创作的题材，制成图片或培训爱河导览员解说的方式，加深在地情感、突显地方特色文化，转化为观光特色，创造更高的附加价值。 (三)公私协力参与 :建设与营销，资金的供给是非常重要的。高雄市政府有鉴于本身财力不足， 故积极规划邀请私部门投资参与，引入私部门基金，使得爱河与高雄市的商业发展更加紧密结合。而民间非营利部门的监督，也适时的补上公部门规划上之不周或不足。1.让公部门对于爱河的规划、设计，注入在地文化特色与环保观念，以符合民众的需求和期待。 2.对爱河两岸具代表性意义的建筑物，高雄市政府也给予意象。爱河的璀灿夜色、爱河的观
26、光游船，整体气氛宛如置身在欧洲，充分吸引外国观光客，让人流连忘返。 (四)文化商品化:文化是族群共同生活所创造出的价值观，不是抽象的，而是深植在日常生活的体验与周遭的事与物当中，可以被收藏，被亲近的，所以文化应该普及化、平民化，甚至可予以商品化，透过商品的取得容易，与具收藏意义的特色，让观光客因拥有实体商品而加深对爱河的印象与回忆，进而对高雄产生认同感，这也是高雄爱河营销的手法之一。 1.各个不同的庆典或民俗文化活动皆以爱河为主题制作具纪念价值与收藏意义的文化产品，将之实体化与商品化。例如不同年度的灯会主灯、龙舟竞赛、各具特色的跨河桥梁、鳌跃龙翔、玫瑰圣母堂等当地地标、电影图书馆、历史博物馆、
27、客家文物馆等文化建筑，皆有助于加深爱河意象与强化爱河营销。 2.征求代表爱河的logo，印制在帽子、T 恤、洋伞、夹克、文具用品、各种纪念品上，加强爱河意象与高雄市的认同。 地方营销需要清楚界定地方本身在国家或全球环境下的定位，以明确地方的发展目标，突出并创新地方产品与其它地区的差异化程度，抢滩潜在市场与顾客对于地方本身的品牌认知与偏好，才能成功建构地方品牌竞争力。 (五) 小结:有别于传统威权官僚行政，当代民主行政主张地方政府不再仅仅是国家总体政策执行的一环，转而强调地方自主政策的治理角色与功能发挥，故而应当积极型塑地方发展特色，创新地方公共建设与服务质量，展现地方治理口碑，深化地方优良品牌
28、形象， 以吸引当地民众或外来游客、消费者、投资者等不同层次的需求，提升地方永续发展的竞争力。高雄爱河的营销经验正给了我们这样一个明确深刻的印象指出，地方治理竞争能量的提升需要地方清楚认清本身在国家或全球环境下的定位，创新地方发展特色，突出地方与其它地区的差异化形象，才能成功抢滩市场与顾客对于地方品牌的认知与忠诚偏好，繁荣地方之永续发展。二、城市营销：城市官方旅游网站讯息面与组织面之国际比较(杨亭钰，2008)Urban（2002）城市逐渐取代主权国家而以差异化营销争取世界资源在过去是国家，各自订定属于自己国家的法令，规范着自己领土中各区域的经济活动与发展，然而随着经济自由化与全球化，新科技所带
29、来的信息革命，让主权国家的概逐渐薄弱；网络的兴起，使各种资源穿越国界，弹性化地移动于地区间。上述现象增加了地方之间的差异化竞争，而地方政府则是采取精进地方营销策略来竞逐资源。（科特勒，2003）深探大亚洲中所提到的，现在的游戏规则是由具竞争力的城市在决定世界秩序，因为就地方城市而言（本研究后续以城市代表地方一词），一个城市人口通常在五百万到两千五百万之间，在这区域里的人文与硬件等基础设备规模能满足外来投资的需求，就能分享某种经济益。也就是以城市为单位，各国家之间不再强力干涉、限制人民的经济活动、投资与贸易，城市取代了主权国家，在激烈竞争之中，城市竞相展现自己具差异化的竞争优势，以成为世界新兴的
30、制造、金融、交易、运输等中心1.城市概（idea）、城市形象（image）、与城市品牌（brand）八代工业化国家经济趋向萧条，因而寻找替代产业时，发现旅游业开始成长（Pearce, 1998a），古老工业城市开始从工业推广，演变到针对观光客推广具策略性的城市形象（Lim,1993），一项针对八个欧洲城市休闲旅游所做的调查显示，城市形象决定着一个城市的休闲旅游发展（Pearce, 1998a）。Bramwell & Rawling（1996）提到地方形象这概蓬勃发展，并持续针对吸引观光客、向内部投资者呼吁、或增加本地人自豪、认同与自信度，更是用来对抗负面的认知。也就是像Short et al.
31、（2000）提到地方推广是将地方现况再次评估后，创造一个新形象来再现。而Herber & Watkins（2003）也提及这一新的选择性特殊形象是要再针对特定人口，如Bramwell & Rawling 说的观光客、投资者、本地人或对当地有负面认知的人来宣传与营销城市新形象，以增加竞争位置、吸引或留住资源（Short et al., 2000）。（科特勒、李南西，2007），将其纽约概延伸到某城市概（the idea of city），如伦敦概、巴黎概、香港概、新加坡概、高雄概，都是该城市最大的资产。而城市营销则是在营销自己的城市概，自己城市的品牌资产。一般人对伦敦、巴黎这类拥有深厚历史背景的
32、城市概，比起高雄市来说，相对拥有更完整的城市概与文化背景知识。因此，在人们脑中的伦敦与巴黎概相对来说是具体的概，可以说她们的城市名称，已经是一种城市品牌。相对而言，高雄市的城市概则是模糊的，城市名称仍在概阶段。Ashworth& Kavaratzis( 2005）提出品牌形象塑造的过程是，从品牌识别到品牌定位再到品牌形象塑造完成，也就是从你想让其它人认识城市品牌是什么？（品牌识别），到用城市优势向目标对象塑造最具价值的形象定位（品牌定位），到城市品牌在人们脑中的形象（品牌形象）。因此，城市在营销自己的名称时，必须先了解其在人们脑中已存在的城市概，再进而拟定营销计划，选择一个希望形塑的城市形象，
33、向目标对象营销此形象，以建希望塑造的城市品牌。又是此城市已有具体的城市品牌，便能针对内外环境的优劣势威胁与机会继续分析以设定不同的营销定位，继续营销并维持良好的城市品牌。Firat & Venkatesh（1993）说到地方营销，是意义与再现的被知觉与被规划的实践，也就是地方品牌塑造的开始。2.城市竞争差异即文化，城市观光竞争优势即独特的生活文化资产许久以来地方逐渐发现突显差异性的重要，开始确个别特征，来追求各种经济、政治或社会心目标（Ashworth & Kavaratzis, 2005），科特勒（2003）也指出，未来划分地球的是文化差异，而不是意识形态或经济冲突。当文化的意义与时俱变，狭
34、义是指智识与艺术的活动；广义则泛指所有生活的一切，即整体生活型态，不管是物质或精神的向度，不再局限于上菁英所独享的事物范围，广泛指涉所有人民的生活方式。也就是前者与后者已进行调和，电影、视觉艺术、音乐、文学、剧场、历史与遗迹方面的所有成就之所以重要，是因这些文化元素对整体生活型态是重要的。而Pearce（1998b）指出一个城市的旅游业能被有所区别是因为下面向：当一个城市拥有多功能的天然资源、或城市的旅游有多面向特征（特别是城市多样的景点）、又或是有些城市本身就拥有令人想前往旅游的动机。Pearce（1998a）也提到，一项针对八个欧洲城市休闲旅游所做的调查，也显示历史资产是城市旅游发展的基础
35、。这也就是Dahles（1998）所提到文化观光（culture of tourism），文化观光者的诉求是规划具特殊性的地方生活，而且观光客不太可能会想要去翻版城市（clone cities）旅游，所以需要探究哪一种城市发展策略会促成具有特色的观光产品，也就是地方必定要营销独特的文化资产以吸引观光客。因此，随着文化观光逐渐受到重视，旅游业和文化机构彼此形成连结网络，许多州政府也都致力于州内文化景点的营销，希望能带来观光人潮。当文化消费是主要休闲活动，文化产业则与围绕着文化产品与服务的生产与消费所形成的经济区块有关，包括剧院、电影院、画廊、美术馆、书店、广播与电视台、图书馆、主题公园、录像带店
36、、艺术节、音乐厅、夜总会、艺术中心、舞厅等等，而城市的生活文化，包括使用都会环境、建筑和街道设计、节目、活动以及听广播、看电视、阅读报纸、休闲活动、混音编曲、溜滑板、骑越野自行车、饶舌文化、公园闲坐、逛街购物，当然还有那些被归类为正统艺术的活动（鲁思温斯乐，2003）。Dahles（1998）也指出，地方政府坚持规划的博物馆、展览、演奏厅、足球馆、体育馆、表演场等等，是为了要能在全球市场中显示出城市竞争力。伦敦、巴黎、罗马、柏林都必须在文化基础建设上重金投资，维持在欧洲旅游名次上的领先。从上述文献可知，谈论城市观光会提到城市的文化遗产，本研究如文献所提及的，将文化与生活两者调和，把城市的生活方
37、式融入文化资产中，称之为生活文化资产，也就是说一个城市在历史脉络所留下的不仅是文化艺术遗产的保留，而是将智识及艺术活动融入于生活型态，所以本研究所定义的城市观光产品，是指与城市独特的生活文化资产相关的商品与服务，除了文化遗迹、艺术的保留之外，还延续了城市独特的生活方式，就像是纽约生活与巴黎生活、或伦敦生活，或是香港生活，都是不同文化背景下所衍生出来的独特城市生活文化。而城市唯有不断保持其专属生活文化不可取代的独特性，才能长期保持其领先位置，因而能不断吸引新的国际观光旅客，甚至是开发更多再购消费者能再次来访城市。再将城市品牌概与城市生活文化资产结合来看城市营销，本研究的城市营销是一个城市要建且营
38、销城市品牌，必须从这个城市原先存在于人们脑中固有的城市概开始，针对城市概企划营销国际的计划，用原先城市概所有的优劣势，再针对目前全球化环境下的机会与威胁，订定一套结合城市生活文化资产的专属营销定位，达成城市品牌建，针对目标对象进行营销，以完成营销目标。如国际观光客目标人次达成。城市生活文化资产是构成这个城市品牌的元素，在城市营销计划中，可视为城市的观光产品，一个城市在营销的过程中，如何藉由产品的特色，即这个城市专属的文化遗产与生活方式，以及保证产品质量的过程，来进行差异化营销以建城市专属且独特的城市品牌。3.城市营销研究的两个论取向：早在殖民时期政府就开始使用营销概，运用大规模的活动以及各式诱
39、人的免费措施来鼓励人们移居到新的殖民地（Avraham, 2004），而Paddison（1993）指出地方营销概在1980 代欧洲城市文献中被热烈探讨着，美国则是更早萌芽，地方营销又称地方推广或城市管。以下从城市营销研究的两个论取向来探讨，企业化政府管层面和营销策略层面。1)组织间联盟关系：以企业化管与合伙单位合作，以整合生活文化资产经济不确定与政治改组时，会积极支持城市推广的概，主张以城市企业化应对经济改变，并非以控制力来形塑经济系统。地方营销的新阶段，是成为地方政府管的方式之一，是公共机构、个人与商业领导者间发展合作的结果，企图使公共政策从原本只是公共事业（水、电）、公共建设（铁路、公路
40、）、安全保障的服务提供，朝向各式各样的企业活动（Urban, 2002）。Pearce（1998a）提到许多观光客的商品与服务（商务）需求是由地方居民（个人）或代商（私营单位）所提供，不过虽然观光客所使用的许多服务与设施大部分由私人机构与个人所提供，但国家层级、区域层级与地方层级的公部门，其实也用不同由与不同方式涉入其中。例如在经济、社会、文化、环境与政治面向中，藉由城市规划、提供公共建设服务以及经济革新等方式介入旅游业中。而当文化观光逐渐成为城市观光的重心，文化消费成为主要的休闲活动，文化产业即观光产业的同时，国际观光客来到一个城市所要体验的则是专属于该城市所能体验到的城市生活文化消费，也是
41、该城市人们日常生活的休闲活动。而官旅网上所介绍的各项食衣住行育乐信息都是包含在城市生活文化中的各种大小经济体，大小型企业甚至是个人、非营组织、其它政府机构等都是网站上的合伙单位，信息来源，也就是提供各类城市生活文化商务的大小公私单位，则可看出官方旅游组织与合伙单位的合作情形。2)组织内营销传播管：组织如何运用官旅网建整合营销传播平台世界各地的城市都希望被认定是一个充满各式各样活动的城市；一个知名的观光胜地；一个拥有良好的生活质量适合生活的地方等等。为达到这些目标，各城市使用各式各样的营销手法来提升他们所渴望的形象（Avraham, 2000）。4.本研究范围设定在观光面向，当城市目标是发展观光
42、时，如何在官旅网中进行整合营销传播，结合各式营销策略与传播工具来形塑城市成为一个好的观光形象。（1） 整合营销策略：广告、直效营销、公共关系、个人销售、促销Ashworth & Kavaratzis（2005）提到公部门管机构已普遍接受推广活动，大部份称为广告，也指出地方管的必要要素是系统性应用营销完成目标。地方卖主可用几种工具向目标群推销地方商品，主要的营销手段有广告、直效营销、促销、公共关系和人员销售（科特勒，2003）。Avraham（2000）提到地方推广是使用宣传与营销来向目标群传播特定地地址或地区的选择性形象，可用广告、直效营销、公共关系、个人销售、促销来达成。（2） 整合传播工具
43、：报纸、广播、电视、网络、电影等等人们与地方的互动，可能是透过直接经验、环境经验，或非直接经验，如透过媒体再现，以影片、小说、画作、新闻报导等等方式来认识一个城市（Ashworth& Kavaratzis, 2005），也就是之前所提过的城市概，你可能从未直接经验过某个城市，如在当地生活过或旅游过，但你却对一个城市有某种情感联系，这些可能就是透过非直接经验，透过其它媒体所得到的城市概。（科特勒，2003）因此，想塑造一个城市的具体概，可透过选择各式的媒体，包括电视、广播、网络、电话、报纸、杂志、新闻快讯、小册子、直接邮件及广告广告牌，当然除了上述媒体外，规划者还可考虑其它灵活的、甚至是非常规的
44、媒体管道，包括录音带、录像带、CD、贺卡、展示中心等。如电影这个媒体，对于正在寻找营销卖点的地方而言，公单位可藉由订定一些优惠措施来鼓励制片商，以吸引电影公司在其领域内拍片，以置入式营销的方式为当地建知名度。有些国家，像澳洲已经创国家机构，专为寻找拍摄地方的单位搜集相关信息，并提供免费帮助，且协助有关当地电影制作和后期制作宣传活动提出建议。此外，还有像举办体育盛事，各城市常会竞争取得体育盛会的主办权，因为这些运动盛会能吸引游客，增加游客在当地的开销，改善当地定位。事实上，许多营销者都采取多样的媒体组合，因为他们意识到群众会对不同的媒体产生兴趣。使用多种媒体，则信息的传播范围就会扩大，而且可以不
45、断重复强调一致性的内容，甚至可以避免向同一群众重复同样信息。网站本身就是一种传播工具，科特勒也曾在深探大亚洲中提及网络是新兴的媒体与未来的趋势，介绍了许多网站与其它媒体相较之下的优势特征，但甚少提到该如何实际运用网站的特征。因此，本研究想观察其它城市如何运用官旅网的多媒体优势与其它网站特征，来结合其它营销策略与传播工具，以整合营销传播城市生活文化资产所代表的城市品牌资产。在网络时代，网站是一个明智且到处都在的信息平台，让信息变得可接近且传递庞大信息量，还可以规划成迎合使用者指定或非指定的需求，即提供明确且详细的信息，给企业员工、供货商与顾客（Krishnan et al., 2002）。Sca
46、vo & Shi 在1999 对美国地方政府网站的内容进行评估研究。他们指出，以现今的网络科技来看，成功的政府网站应能提供四种主要的功能与内容：电子布告栏、县市营销、在线服务传递、在线意见交，才能真正达到设公共网站的目的。关于县市营销这项，是使用全球信息网来提供有关这个城市的广阔信息，这些信息可以包括人口信息、经济信息、教育信息、消遣娱乐信息、历史信息、旅游的胜地、商业机会信息、以及共同社会中的文化大事。这种类的全球信息网应用，是用来形塑地区的形象，增加共同社会内的认同，以及吸引外来者，如投资者、观光客。Urban（2002）指出官方网站不只限于对潜在观光客广告一个地方，在城市网站上的讯息提供，是模糊了娱乐性、信息性与广告性的界线，在官方网站上的地方营销是更广义的，是将这些多元的信息分类成信息性的或说服性的。城市在网站上再现，提供有关城市信息，以及与城市相关机构互动的机会，以帮助公众在知觉中勘入城市概。因此必须在网站上致力于形象建，以期能从观光与投资两个面向来增加岁收。Pearce（1998a）提出，旅游业是多面向的现象，由许多面向组成，主要有住宿、交通运输、景点所提供的服务、以及公共建设，由广泛、大大小小的参与者所一起提供，城市具有多功能面向环境会比仅拥有单面向功能的环境更适合发展旅游
