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1、好孩子儿童服装用品集团营销策划方案摘要1一、 市场概况2（一）我国儿童用品行业发展现状分析2（二）我国儿童用品行业的市场特点分析2（三）儿童用品行业技术发展状况3二、企业介绍3（一）企业概况3（二）品牌理念健康、智慧、爱心3（三）好孩子集团的市场占有率3（四）好孩子的成功：“好孩子的产业模式”4三、 市场分析5（一）儿童用品品牌概况5（二）消费者分析6（三）SWOT分析7（四）竞争者分析9（五）目标市场分析10四、童装市场细分及初步定位11（一）好孩子童装品牌11（二）市场细分及具体分析11五、市场策略14（一）品牌策略14（二）产品策略围绕市场需求，进行多样化的产品开发15（三）定价策略高质
2、量，差别定价15（四）渠道策略16六、促销推广策略17（一）基本促销策略17（二）文化营销18（三）概念营销19七、广告策划19八、活动策划20（一）“小脚丫”走进校园，与孩子们共度“六一”21（二）“好孩子”时装秀活动22九、财务预算24附 好孩子童装市场调查问卷25成长有你相伴，开启创意人生好孩子服装营销策划方案摘要人类在进入二十一世纪后，全球经济得到飞速发展。同时，竞争环境日趋复杂，不确定因素日益增多。尤其是近几年的经济危机更是加剧了国内外的市场竞争形势。为适应国内深化改革，经济快速成长和市场加剧的环境，以及新经济时代的严峻挑战，企业迫切需要全面了解分析各类市场，增强营销管理意识。“每一
3、个孩子都是上帝的宠儿”。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生产和生活方式，生活水平不断的提高。人们在享受着幸福的同时，更是在追求更大的幸福。对于普天之下的父母来说，孩子舒服快乐的成长，无疑是他们最大的幸福。从近年来的婴幼儿“有毒奶粉”事件到“性早熟”事件中可以发现，孩子们健康快乐的成长一直是媒体，政府和企业关注的焦点所在。因为民族的希望在于孩子，国家的未来终将交给年轻一辈的手中。所以，儿童用品行业经历着不断地飞跃和发展，如今更是呈现新品种，新样式，新概念的创意无限的行业。然而，儿童用品行业的蓬勃发展也带来了各品牌竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计
4、与研发等，都展开了较量。好孩子集团从昆山的本土企业，成长为在全国名牌和驰名商标的典范，是拥有自主知识产权和不断创新的典范，是“昆山制造”乃至“中国创造”的典范。近年来，“好孩子”通过自主研发、自创品牌、自建网络，逐步成为具有较强国际竞争力的企业。从校办工厂到中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团，好孩子在中国童装界创造了一个奇迹。当然，好孩子集团的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略：1.自主研发国内外企业和消费者认同好孩子完全是因为好孩子拥有知识产权和开发技术。好孩子总部有一幢5000平米的工业设计研究所，100多位工程师、设计师。每年投入4000万人民币进行研发，拥有2
5、200多项专利，而且每半天推出一个新产品。2.国际化在进入国际市场之初，因为美国等国家有无条件退换货等规定，好孩子采用了和国际专业品牌组成战略性联盟的策略，这样既能规避风险又能将集团产品迅速推向国际市场。3.一站式服务理念好孩子集团在国内开设了十家“好孩子一站式母婴专卖店”。妈妈们在这里可以买到所有宝宝用的东西，除了国内外众多品牌的童装外，还有适合宝宝各年龄阶段玩的玩具、童车、书籍、卫生用品等，甚至还设有儿童图书馆和照相馆4.品牌形象塑造好孩子开办了好孩子育儿网，邀请来300多名育儿专家，为年轻父母们提供全天候的在线免费咨询活动。该网站已成为好孩子和消费者互通信息、增进信任的一个重要平台。5.
6、进军零售业深入零售业，构筑强大的营销网络是好孩子集团保持制造业优势的又一“野心”，目前，好孩子已经和世界多家著名公司签署了品牌合作协议，好孩子已成为世界著名儿童品牌的中国第一代理商。然而，好孩子集团也有其自身劣势。好孩子集团如今已经成为全球儿童用品第一大品牌，经过这么多年的发展，已经形成了一个巨大的能量，所以不会担心人和内部文化的问题。之前刚开始那种本地人才与外聘经理人之间因为薪资不平衡而触发的这种低级矛盾不会再出现了。然而在认识到全球化战略带来的好处之后，如何进一步稳固自己的战略地位，以及如何向更多的新兴市场，如俄罗斯，巴西，印度等进军以使企业充满斗志与活力等问题显现出来。从产品到销售到市场
7、企图全面铺开的好孩子集团既希望抓住任何一次新的销售机会，为股东在最短时间内创造利益最大化，但内部资源又时时跟不上匹配激进的策略。尤其在中国较西方市场环境的成熟度差异使得在渠道管理以及品牌产品建设问题上依然充满挑战。中国市场是好孩子集团投入和关注最多的。然而国内市场却像一块鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。知情人士称，好孩子集团目前总体销售规模在30亿40亿左右。这也意味着30亿40亿的销售中，大部分贡献仍然来自于美国、欧洲市场。尽管在中国市场已经持续保持了17年的市场份额遥遥领先的地位，然而，销售和毛利占比在好孩子集团全球范围来说相对依然较小。如何更好的认识和应对中国市场是企业困扰已久的问题。有数
8、据显示，中国一年新生婴儿2000万，美国只有400万，美国年新生婴儿数是中国的1/5左右，但其婴儿车的销量是中国的4倍。童车是“好孩子”的主业，然而童车市场在中国却销量很小。由于童车市场在中国无法成为打开销售增量的钥匙，好孩子集团必须选择另辟蹊径。一方面迫切需要寻找行之有效的营销渠道，另一方面则要可以考虑向其他产品方向发展。在此，面对国内市场现状，我们提出其加强发展童装行业，打造独特品牌。在种种不利因素之下，好孩子能否顶住各种压力，进行合理有效的市场分析，以及坚持正确的企业战略和市场策略变得十分重要。一、 市场概况（一）我国儿童用品行业发展现状分析如图1所示，一个行业的发展一般会经过五个发展阶
9、段：萌芽期，初长期，成长期，成熟期，衰退期。儿童用品行业正在从初长期进入成长期，儿童用品店鱼龙混杂。行业竞争进入春秋战国时期。经过市场优胜劣汰，剩下的，就会进入稳定的成长阶段。图1：2009-2012年中国儿童用品行业市场研究报告“望子成龙，望女成凤”是所有家长殷切的期盼，是中华民族传统美德。父母对孩子生活学习的质量和水平特别关注，花钱绝对是一掷千金，毫不吝啬。我国的16岁以下的儿童约占4亿，全年年儿童用品消费约6000亿元。随着我国每年新生婴儿的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场发展。面对庞大的儿童消费市场，在4万多家儿童用品企业中拥有自主品牌的不过几百个，且多数是中低档产
10、品。儿童用品市场一直没有深度开发，每年拥有巨大需求。随着我国儿童用品市场进入品牌消费阶段，目前市场现状是无法满足巨大的消费需求的（二）我国儿童用品行业的市场特点分析1.目前市场上鱼目混杂，没有强调自己的特色，品牌意思不强，促销手段相对于承认市场而言比较落后，方式比较单一。2.著名品牌少，品牌意识不强。3.市场上儿童用品的品牌专卖店较少，而且许多专卖店营业面积狭小，服务质量较差，装潢比较沉闷，没有特色。（三）儿童用品行业技术发展状况从行业现状来看，普遍存在企业规模大小不一，产品质量状况以及生产水平参差不齐等实际情况。近年来，质检总局的产品抽样合格率较低，质量安全问题突出。创新理念不强，研发能力较
11、为低下。二、企业介绍（一）企业概况好孩子集团创立于1989年，是世界儿童用品行业的重要成员之一，好孩子集团工业园区主要位于江苏省昆山经济开发区陆家镇，占地面积共约1800亩, 拥有目前世界上较大的婴儿车厂、儿童自行车厂、电动车厂，童装厂，运动器材厂。拥有世界一流的生产制造设备和管理体系，是目前中国规模最大的专业从事儿童用品的企业集团。好孩子集团具有国际化的运营资本和遍布世界的销售网络。我们的产品销往包括美国、欧洲、日本在内的全球70多个国家和地区。好孩子集团以育儿科学研究为基础，儿童产品研发为核心，拥有中国最早的育儿服务和儿童产品购物网站，中国业界最多的产品专利，拥有一个覆盖全中国的产品分销、
12、零售和服务网络，以及中国儿童用品行业唯一的中国驰名商标“好孩子”。 好孩子集团建立了以35个分公司为枢纽的、覆盖全中国的分销及零售网络，拥有小小恐龙Little Dinosaur等自有商标，同时集团还拥有如Nike Kids在内的世界12大一线儿童产品品牌在中国市场的独家代理或独家许可。好孩子集团本着“关心孩子，服务家庭”的理念，致力于为全球市场提供日益丰富的儿童产品，让孩子充分享受使用的过程并激发他们的创意，陪伴孩子健康快乐的成长。（二）品牌理念健康、智慧、爱心 宗旨：关心孩子，服务家庭愿景：让全世界的孩子都能拥有好孩子2010年7月22日，好孩子集团在第10届上海孕婴童产品博览会上召开了“
13、gb好孩子 点亮中国红”新闻发布会，正式发布好孩子品牌新标识，同时发布了全新品牌口号“gb好孩子，让爱拥抱你”。表达了好孩子集团希望用专业和爱心让全世界的孩 子都生活在爱的怀抱中的愿望。好孩子时尚总监玛莎德克拉克携其设计的新品牌标识亮相发布会。好孩子集团宣布未来好孩子的产品将以顺应消费行为的潮流趋向，从产品功能、外观潮流到风格设计向时尚全面转型。好孩子集团制定了品牌时尚化的发展目标：产品设计从考虑当下使用者的实际需求出发，向着简约、灵便发展；产品外观设计力求不断颠覆经典，为行业制定标准；产品的风格设计应当引领国际潮流，从色、材、艺上全面超越欧洲品牌成为全球行业流行的风向标。好孩子集团总裁宋郑还
14、指出，“好孩子”对时尚的追求不以牺牲产品的功能性为代价，永 远站在世界潮流尖端是“好孩子”的发展方向。（三）好孩子集团的市场占有率如图2所示，在中国，市场占有率67%，连续15年销量第一；在美国，市场占有率40.3%，连续9年销量第一；在欧洲，市场占有率13%，连续两年销量第一。图2：好孩子集团在各地区的市场占有率此外，好孩子产品还进入了东南亚、中东、南美等地的70多个国家。（四）好孩子的成功：“好孩子的产业模式”好孩子集团从1988年开始创业，只用了短短十几年时间，一间濒临倒闭的校办工厂，变成了全球最大的童车生产商。它的成功路途中必然经历了不为人知曲折与坎坷，同时它的成功给世界创造了一个经营
15、模式：好孩子的产业模式1.核心价值走自主创新之路59岁的好孩子集团总裁宋郑还曾说过，设计一辆能够推向国际市场的童车，必须具备三个要素：既要有一个与众不同的创意，又要适应本地市场的风格，最后还必须拥有把设计方案商品化。要做到这一点，按宋郑还的话说，就要“整合世界的资源”。从1995年开始，好孩子相继在美国、欧洲和日本设立了分公司。这些分公司员工都是当地人，他们不卖童车，只管研究当地的市场、消费行为、行业信息和竞争对手。好孩子集团的产品研发中心拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队。目前，在好孩子集团的研发中心，聚集了200多位本土和海外的设计师、工程师，其中一些人曾设计过飞机起落架。在公
16、司的国际化战略的指导下，公司相继建立了江苏昆山、美国波士顿、荷兰乌特勒支和日本东京等四大研发中心，截止到现在，好孩子还宣布在香港成立的第五大研发中心。加上公司内部管理机制的协调，以及电话，邮件，特别是视频会议系统的引入，最大限度地清除沟通和交流上的障碍，第一时间了解创意，明确需求，提高研发上的工作效率。针对全球化进程中不同地域不同文化之间的差异，各大研究中心致力于研究创意的适销对路的高质量产品。坚持走自主创新之路的理念，使好孩子迅速成长为儿童用品行业内一支强大的力量。“好孩子”先后拥有各项专利4000多项，其中美国专利40项，成为全国企业中的“专利大户”。2.善用境外资本在国内可能会有人对“好
17、孩子”的品牌感到陌生，然而在国际儿童用品市场上，一提起“好孩子”集团几乎无人不知。好孩子对国外市场的运作有自己的独到之处。然而，也正是境外资本使好孩子从小变大，从弱变强。所以，除了研发，好孩子成功的另一诀窍是善用资本。创业之初，企业要发展，必须有充足的资金，宋郑还找不到国内的钱，他就找境外资本。1994年，宋郑还以33%的股权换到了香港中国置业公司的450万美元投资。两年后，他再次用33%的股权换到香港第一上海670万美元的投资。之后不久，第一上海从中国置业手中以1000万美元完成了33%的股权置换交易。2000年，宋郑还为发展电子商务找到日本软银集团（SB）和美国国际集团（AIG）旗下中国零
18、售基金（CRF），两家投资基金分别以900万美元取得了13.2%的股份。2006年年初，来自欧洲的私人基金PAG集团以1亿2250万美元收购了香港第一上海、SB和CRF持有的好孩子股份，成为好孩子集团的绝对控股股东。应该说，几次成功的海外融资，直接成就了“好孩子”在童车市场的霸主地位。3.全球化战略好孩子集团的产品销往全世界70多个国家和地区，其中婴儿车产品在中国连续15年销量遥遥领先，在欧美市场连续多年销量领先。国际化采用的方式：出口进入与投资进入模式协同。(1)出口进入模式：在国际市场，好孩子凭借业界领先的产品研发能力和制造能力，成为国际业界争相合作的最佳伙伴，建立了国际业界领先的产品研发
19、团队和制造基地，。与国际专业品牌组成战略性联盟，将集团产品迅速推向国际市场，产品已成功进入北美和欧洲的发达国家和地区，其中婴儿车产品已连续5年美国销量领先。(2)投资进入模式（合资）：公司发现国际市场的所拥有的巨大潜力，便凭借自身产品的优势和成本优势打进了国际市场，其中以通过与美国的主流商业集团的合作而成为好孩子集团在美国成功的关键。好孩子集团与COSCO签订了共同开发美国婴儿用品市场的合作协议。1996年3月，好孩子集团在美国加州注册了美国分公司。1996年美国分公司成立以后，好孩子集团借助与COSCO的战略合作平台，把“爸爸摇、妈妈摇”直接打进了美国最大的连锁超市沃尔玛。就这样，“好孩子”
20、有以下子挤进了2800家沃尔玛连锁店，进而进入了凯玛、反斗城等所有主流销售渠道，仅2000年一年的销售量就达130多万辆，占美国童车市场的38%左右。4.全面着眼儿童用品大市场一份关于中国儿童用品市场的研究报告认为，未来23年内，中国儿童用品市场将年均递增12.4%以上，总规模将超过千亿元。所以儿童用品市场绝对是一个足够大的蛋糕，等待人们去分割。正是看到了儿童用品的大市场，好孩子开始了产品扩张之路。好孩子从童车行业向外扩展，想成了童车（婴儿车、儿童电动车、自行车、学步车、三轮车等）、汽车安全座、餐椅、童床、床上用品、儿童服饰、哺乳用品、卫浴用品、安全用品和婴儿纸尿裤等在内的系列儿童产品。好孩子
21、集团设计的产品种类花样繁多并且新颖，多数为国家专利产品，并且，公司针对不同年龄段的孩子设计了不同的产品。好孩子集团与竞争对手产品相比产品的种类繁多，新颖的程度还有知识产权含量等占据优势。除了自己研发的产品之外，他还取得了包括Nike Kids在内的12个全球一线儿童用品品牌在中国的代理权。眼下，为整合资源的需要，宋郑还正全力打造集团在全国的销售渠道。2006年8月，好孩子在上海开出了首家一站式母婴专卖店，到去年已在全国开出近40家。未来两年计划扩张到500家。他说，为什么我们敢开店？因为儿童用品这块蛋糕太大了，潜力还未充分挖掘。有了专卖店，企业的增长模式就不一样了。“我们以前是做供应商的，渠道
22、根本不健全。现在可以靠自己的力量，通过这个渠道培育市场，带动生产扩张”。三、 市场分析（一）儿童用品品牌概况现在儿童用品市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。而在玩具、服装等方面真正有一定市场份额和知名度的品牌则很少，这个细分市场进入的机会很多，其他市场的竞争相对要大一点。其中在中国儿童用品行业拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号的“好孩子”集团是中国童车业第一大品牌，而且在儿童用品行业也名列前茅。现在的中国儿童用品行业还处于成长阶段，品牌鱼龙混杂，竞争格局变得复杂。同时，现阶段，中国的儿
23、童用品行业不能回避的现实是，国际知名品牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。 当然，新的进入者会使得国内的儿童用品品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使整个行业竞争进一步升级。图3:儿童市场品牌（二）消费者分析1.目标消费群体分析目前全国大城市青少年零花钱平均在186.5元月。从地区看，珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和玩具类儿童用品。2.消费者对儿童用品品牌认知度及偏好调查儿童对玩具、文具、零食饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示，洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品倾向于国际知名品牌。3.消费者对儿童用品品牌的首要认知渠道如图4所示，当提到消
24、费者最主要的是从哪个渠道了解儿童用品产品的品牌时，71.1%的消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。图4：消费者认知渠道统计结果4.儿童用品品牌忠诚度调查在品牌的忠实度中，人们大都还是习惯选择自己已经熟知的商品，对一些名不见经传的用品总是抱着怀疑的态度，有可能尝试，但是最终还是会放弃。5.儿童用品品牌市场占有率调查2009年度中国女性最喜爱品牌中，我们发现，在宝宝的护理产品中，近55%的用户选择了强生品牌的用品,有15%的家长选择的帮宝适，选择好奇宝宝的占7%。众多的家长在选择孩子用品的时候更倾向于具有针对性出品的品牌，如专门出
25、宝宝清洁用品的商家和专门出奶粉的品牌，具有混合型的品牌可能只选择某一方面适用的产品。图5： 婴儿护理品牌市场占有情况6.消费者心理分析（1）消费者对价格敏感程度所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实；近70%的消费者所能接受的儿童服装的价格在50150元之间。70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的市场不大。建议童装定价在参考成本的同时，定价为70元左右最为适当。当然对于童装细分市场来说，对于不同的市场定位，要灵活采取相应的定价策略。（2）购买地方及购买方式对消费者的影响超过95%的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可
26、靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。（3）广告以及包装对消费者的影响程度儿童对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数儿童在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，对某些国外知名品牌的认
27、同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。7.消费流程模式国外：出口进入模式和投资进入模式（合资）协同作用国内：生产商批发商零售商消费者生产商代理商零售商消费者生产商直销消费者生产商网上商城消费者生产者大卖场消费者（三）SWOT分析1.优势（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。（2）是中国本土化企业，总部位于中国昆山，劳动力成本较低，享有国内政策优势。（3）好孩子走自主创新之路 好孩子在全球拥有四大产品研发机构，形成一支极富创意的团队，为产品带来无限创意。“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的理念深入企业文化之中。好孩子”先后拥有各项专利4000多项，其中美国专利4
28、0项，成为全国企业中的“专利大户”。企业内部坚持不断变革，积极向上的创意环境。（4）创意无限的企业文化根深蒂固，员工忠诚度较高。（5）具有世界级的供应链，上下游渠道较为稳定，并且可以在供应链各环节形成成本优势。（6）企业拥有长期以来形成的以童车核心为主业的竞争优势。同时其品牌价值及有忠诚度的顾客群体，使得童装较为容易打开市场。（7）在欧美市场上良好的口碑，享有极大地品牌价值。（8）在国内外拥有较为稳固的销售渠道，形成稳固的分销体系。同时，有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为代售点，并且不断完善自己的销售渠道。 2.劣势（1）行业进入壁垒较低，产品容易被模仿，竞争日趋激烈。（2）国际市场竞争日趋复杂
29、，不确定因素增多，全球化战略面临诸多挑战。（3）在进军全球新兴市场如俄罗斯，巴西，印度等面临考验。（4）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。（5）虽然在中国市场已经持续保持了17年的市场份额遥遥领先的地位，然而，销售和毛利占比在好孩子集团全球范围来说相对依然较小。如何更好的认识和应对中国市场是企业困扰已久的问题。（6）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。（7）在传统的核心主业童车和扩张产品的道路上面临艰难抉择。（8）在进军零售业以及相应的团队建设上进展并不顺利。（9）企业在童车上面的巨大优势，容易使消费者对于其品牌下的童装系列产品形成偏见和不信任。
30、 3.机会（1）中国2010年上海世界博览会已经盛大开幕，这一盛事以及举办前后形成的巨大聚光效应将可能成为深化好孩子品牌形象的重要契机。（2）国家级，省部级的儿童用品行业的展会为好孩子集团与上下游企业的联系架设了桥梁，加强了行业内厂商的沟通和交流，促进行业技术进步与创新。（3）我国有庞大的人口基数，虽然计划生育导致了人口增速减缓，但是，据统计表明，我国16岁以下的儿童约4亿，全国年儿童用品消费约6000亿元。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场发展。（4）由于计划生育的执行，很多家庭出现了四位老人加一对年轻夫妇共同抚养一个婴儿的局面，
31、婴儿成了家庭的成本中心，而三个成熟家庭的财富都集中到一个婴儿身上，对婴儿用品的消费不计成本（5）中华文明源远流长，最老爱幼是中华民族传统美德，每一个父母都对自己的孩子疼爱有加，同时产生了巨大的儿童用品市场。（6）作为中国的本土产业，我们有政府的政策优惠，同时有着全国人民的支持。同时我们也回馈社会，促进社会进步与发展。目前国家关注婴儿健康成长，支持和推广婴儿健康用品，这为企业的发展提供了政策保障。（7）我国人均GDP连续高速增长，居民可支配收入不断提高，支持居民购买高端消费品，尤其在孩子消费方面，更舍得投入。（8）中国童装行业尚未形成影响力巨大的品牌，童装市场存在潜在机会。4.威胁（1）行业进入
32、壁垒较低，需要不断研发创新，增加了成本。（2）国内品牌鱼龙混杂，都有稳定的客户群和有竞争力的产品，竞争形势复杂（3）国外品牌进入中国市场，而人们消费心理对某些国外知名品牌盲目认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。（4）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对好孩子品牌形象及市场份额带来不良影响。（5）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿好孩子的设计，以谋求自身发展，导致好孩子流失部分顾客。而专利维护成本较高。（6）在近些年金融危机的冲击下，好孩子的外销业务曾下降趋势，国际市场日益缩小，使企业竞争优势变小，而且遭到他国本土品牌的攻击（四）
33、竞争者分析1.竞争形势分析现在儿童用品市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。行业发展曾现如下趋势：一是品牌混战期全面来临，二是经销商格局开始重划，三是消费者更看重性价比，四是行业渠道走向扁平化。虽然在童车领域，好孩子集团无疑是世界第一的品牌。然而在好孩子集团产品领域扩大化之后，面临着复杂的竞争形势。如何维持并发展自己的核心主业童车业，同时又不断发展其他产品成为好孩子亟需思考的问题。在市场调研以及分析的基础上，好孩子集团可以在不断巩固自己在童车行业领先优势的同时，大举进军童装行业，扩展产品线，打
34、造另外一个强势核心竞争力。2.竞争对手分析巴拉巴拉balabala（浙江森马服饰股份有限公司）如图6所示，巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式，成为中国童装行业虚拟经营模式的首创者。公司自成立以来，大力实施品牌战略，从品牌形象、产品设计、销售服务和信息化管理等全方面提升。公司和品牌先后取得多项成就：获得童装行业首次“中国名牌品”、“中国十大童装品牌”称号，第十届“中华杯”国际童装设计大赛金奖，“2006-2007中国服装行业年度大奖”潜力大奖，并连续多年进入行业销售收入、利润率、利润总额“三”百强。图6：国内童装知名企业（1）企业背景浙
35、江森马股份有限公司创立于1996年，是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰和童装为主导产品的企业。公司现有“森马”和“巴拉巴拉”两大成人、童装著名品牌。森马公司连续八年被评为中国服装销售、利润双百强，中国民营企业500强，先后荣膺中国名牌 中国驰名商标等国家级荣誉。多年来，公司保持年增约50%的成长速度，2009年系统零售收入将超80亿美元。（2）巴拉巴拉品牌理念丰富儿童美好生活，开启自由成长世界“巴拉巴拉”定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者
36、的广泛关注，广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。（3）巴拉巴拉的运营模式在产品设计上，巴拉巴拉创建了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际服饰潮流资讯，每季度开发数百个经典款式，引领者中国儿童服饰时尚。在产品供应上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了长三角珠三角两大供应基地和生产基地。强大的供应体系，先进的科学管理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量的水准在市场经营上，秉承森马集团“小河有水大河满”的双赢概念，积极服务和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓
37、励加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推广和全方位的品牌广告投放，结合“多开店，开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。巴拉巴拉不断进行创新，加速企业健康快速发展。在全面提升核心竞争力的同时，积极推动中国童装品牌化的进程。（五） 目标市场分析目标市场主要定位于国内儿童用品市场，特别是童装市场1.调整内外销比例，全面打开国内儿童用品市场目前，我国儿童用品市场一直没有深度开发，每年拥有巨大需求。随着我国儿童用品市场进入品牌消费阶段，目前市场现状是无法满足巨大的消费需求的。因此，市场潜力是巨大的。知情
38、人士称，好孩子集团目前总体销售规模在30亿40亿左右。这也意味着30亿40亿的销售中，大部分贡献仍然来自于美国、欧洲市场。尽管在中国市场已经持续保持了17年的市场份额遥遥领先的地位，然而，销售和毛利占比在好孩子集团全球范围来说相对依然较小。如何更好的认识和应对中国市场是企业困扰已久的问题。现在好孩子集团的外销业务是相当稳定的，但是外贸增长率出现停滞的迹象、劳动力成本的上升、金融危机带来的外销市场萎缩等因素，导致好孩子集团必须调整内外销比例，打开国内儿童用品市场。好孩子集团在各商场开设的专柜对集团的收入贡献率仅为30%。显而易见，由于商场对专柜的抽成等影响，对于自有品牌商来说，铺设自有渠道显然是
39、更划算的行为。2.突出强调发展童装市场数据显示，中国一年新生婴儿2000万，美国只有400万，美国年新生婴儿数是中国的1/5左右，但其婴儿车的销量是中国的4倍。童车是“好孩子”的主业，然而童车市场在中国却销量很小。由于童车市场在中国无法成为打开销售增量的钥匙，好孩子集团必须选择另辟蹊径。一方面迫切需要寻找行之有效的营销渠道，另一方面则要可以考虑向其他产品方向发展。在此，面对国内市场现状，我们提出其加强发展童装行业，打造独特品牌。童装正处于洗牌的关键阶段，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，正从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争（产品力）、品牌文化竞争（形象力）、品牌
40、服务竞争（运营力）跨越。变则通。新的时期，专注、学习、应变、创新应是童装品牌做大、做强的关键词。从市场环境来讲，童装已逐渐具备了发展壮大的土壤。我国童装市场现状如下：（1）消费群体的品牌意识提升伴随中国新一轮新生儿高峰期而来的是，新一轮父母的品牌意识空前成熟，这昭示着童装品牌消费意识普遍趋向成熟。并且随着国内经济的高速发展，童装品牌消费水平得到进一步的提高。这些因素都直接对童装经营产生利好。（2）消费市场多渠道由于消费者消费水平和购买力的提高，并且随着国内城镇化进程的加快，国内消费市场正发生着变化，二三线市场逐步成熟，商业模式逐渐多样化，二三线市场与一线市场的差异正逐步缩小，城乡消费差异也在逐
41、步缩小。这对童装品牌带来的是不断增长的销售和不断扩大的市场份额。（3）品牌市场细分更明确一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来奢侈品牌（或高端品牌）平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局二三线品牌将以具规模的本土大众品牌或区域品牌为主要面孔；批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌；除此之外，网络渠道也会产生表现不俗的网销营销品牌。（4）终端营销模式创新童装行业正面临着渠道创新、商业模式创新。不断地，各类市场将出现更多类型的渠道或终端新模式来满足各类市场和消费者的需求童装终端不但包含传统意义上的百货专柜、商业街街铺店、超市店中店等形式，在一线市场上更多企业
42、会以“一站式购物”的生活馆形式（如“博士蛙365生活馆”）将多彩的产品呈现给消费者。在二三线城市量贩式终端（如力果的“欢乐量贩”）将成为更多企业采用的模式。更多的中小企业会继续以特许（连锁）经营的方式将大众品牌做大规模。总之，童装品牌一直以来的50平方米左右的终端标准或南北童装品牌互不过江的局限正在被打破，童装做成规模、童装做成全国性品牌正在成为可能。四、童装市场细分及市场定位 据数据分析，中国一年新生婴儿2000万，美国只有400万，美国年新生婴儿数是中国的1/5左右，但其婴儿车的销量是中国的4倍。童车是“好孩子”的主业，然而童车市场在中国却销量很小。由于童车市场在中国无法成为打开销售增量的
43、钥匙，好孩子集团必须选择另辟蹊径。伴随中国新一轮新生儿高峰期而来的是，新一轮父母的品牌意识空前成熟，这昭示着童装品牌消费意识普遍趋向成熟。并且随着国内经济的高速发展，童装品牌消费水平得到进一步的提高。这些因素都直接对童装经营产生利好。所以，在好孩子童车在中国市场遭遇瓶颈时，我们根据国内市场形势，决定企业进军童装市场。（一）好孩子童装品牌国内童装行业的领先者“巴拉巴拉”是森马股份有限公司旗下品牌，而在童车行业仅次于好孩子的品牌“小天使”是隆成集团旗下品牌，所以想要打造新的产品线，传播新的理念和宗旨，我们必须首先创立公司旗下自己的品牌。为此，我们将好孩子旗下的童装品牌命名为“小脚丫”。（二）市场细
44、分及具体分析童装企业做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分。市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力。对于中国的童装企业“无明确定位”这一现象来说，通过市场细分、个性挖掘、功能开发等方式塑造自身品牌是童装企业发展的重中之重。而成功构建童装品牌，同样不可忽视的是品牌接触点上的细节体现。对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往还需要在此基础上进行细分。1.年龄层细分市场及定位童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分
45、起来应包括：0岁段的婴儿装、13岁段的幼儿装、46岁段的小童装、79岁段的中童装、1012岁段的大童装、1316岁段的少年装。相应的，按年龄也可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。这仅仅是市场类别上的我国童装市场现实。针对这样的现实，我们的“小脚丫”立足于各年龄层提供全面的服装以及相关服务。同时重点突出在大童装和少年装方面，特别是少年装设计上的特色，满足各年龄层顾客的要求。2
46、.个性化细分市场及定位当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可以参考的一种思路。发达国家童装企业比较注重童装的设计，每年有至少两次的童装流行趋势，通过专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计，宁可跟在竞争对手身后，模仿他人制衣，也不愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存在色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来，给孩子量身定制“穿在身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重
47、视个性化的设计。所以，“小脚丫”必须赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，特别需要在设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。以“叮特来”童装为例，它的品牌定位在于“时尚经典”风格，以黑白两色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，白的自然、黑的永恒在变幻莫测的设计中抒写童年的故事，通过多系列的款式和各种有趣组合搭配，表现活泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个性，并满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需求。其次，从款式
48、上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺所带来，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。“兔仔唛”童装联手国内著名设计师刘洋，用“服装还孩子天性”的口号创造“儿童时装”，在款式上完美地演绎出当代童装的崭新设计理念。这不仅从款式上迎合顾客，更从理念上博得儿童服装消费者的青睐。再次，在高端市场上，创造时尚“童话”。充分把握服装流行趋势乃至整个社会的流行之风，为品牌在市场上找时尚导向，创造时尚“童话”。“时尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范围内成功的秘诀之一，它出色地结合了时装界流行的元素和儿童的特点，
