婚纱店营销策略研究.doc

《婚纱店营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《婚纱店营销策略研究.doc（37页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、婚纱店营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 摘 要 随着我国经济的快速增长, 居民生活水平的不断提高。 婚纱摄影也越来越 得到广大青年的普遍关注和热忱参与。中国每年大约有 1000 万对新人喜结良缘 ,仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183 亿元人民币,其中婚纱摄影在整个婚庆支出的比例约为 15% 。目前,中国约有 45 万家婚纱影楼、摄影公司、图片社和摄影工作室, 相关行业的人员近 500 万, 中国婚纱摄影业已成为当今最具前景的产业之一,且竞争与机遇同在在婚庆消费中,婚纱摄影是婚庆经济的亮点之一。 本文在借鉴中外营销学者的研究方法和研究成果的基础上, 从市场营销概念入

2、手,选取 F 婚纱店的市场营销为研 究对象。结合 F 婚纱店的营销现状和 公司发展状况, 分析其服 务营销模式存在的不足及其原因, 研究制定了 F 婚纱店的 服务营销整体策略。 首先, 主要论述本文 的研究背景, 目的、 意义, 国内外研究 现状分析以及本文的研究思路和研究内容等。 对营销策略相关概念进行界定和营销策略种类的分析, 以及营销策略相关理论的研究, 为 F 婚纱店的营销策略打下 理论基础。 然后对 F 婚纱店的营销现状进 行分析, 包括对基本情况的介绍和公司的营销现状进行研究, 客观分析了影响 F 婚纱店市场营销的因素。 接着, 对其在市场营销方面存在的问题进行研究利用对 F 婚纱

3、店婚纱摄影市场营销现状、 结 合 F婚纱店面临的内外部环境分析,利用 SWOT 对公司的市场营销环境进行全面 分析。 发现 F 婚纱店在市场环境和客户理 念不断变化的发展环境中, 依然沿用传统服务营销策略很显然已经不能适应公司发展规划的需要。 最后提出了 F 婚纱店 发展经营的对策调整。 关键 词: 婚纱店;市场营销;客户管理北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 ABSTRACT With Chinas rapid economic growth , the residents living levels risingWedding photography is also more a

4、nd more get the young general attention and passion. China every year about 10 million couples hoping only town in the consumption of the new wedding reached 418.3 billion yuan , the wedding photography in the whole wedding of spending about 15%. At present , China about 45 wedding studio , photogra

5、phy , photo service and photography studio , nearly 5 million people of the relevant industries , Chinas wedding photography has become the most promising one of the industry , and competition and opportunities at the wedding with the spending , wedding photography is one of the highlight of the wed

6、ding economyThis article from the Chinese and foreign scholars in marketing research methods and research achievements , and on the basis of the concept of marketing from the market , the selection of wedding dress shop market marketing F as the research object. Combined with the marriage gauze F sh

7、op present situation and the development of the company in marketing , analyzes its service marketing model deficiency and its reason , the researchers developed a wedding dress shop service marketing F overall strategy. First , these papers mainly discuss the research background , the purpose , sig

8、nificance , the domestic and foreign research current situation analysis and the idea and research content and so on. Marketing strategy of related concept definition and marketing strategy kinds of analysis , and marketing strategies related theory of the research , the wedding dress shop for F mar

9、keting strategy provided theoretical basis. And then the wedding dress shop F marketing situation analysis , including the introduction of the basic situation of the companys marketing and research status , an objective analysis of the influence of the wedding dress shop marketing F factors. Then ,

10、in the market to the problems existing in the marketing research and utilization of F marriage gauze shop wedding photography market marketing situation , combined with F marriage gauze shop of internal and external environment faced analysis , the use of the companys marketing SWOT environment comp

11、rehensive analysis. Wedding dress shop in the market that F environment and customer concept changing development environment , still adhere to the traditional service marketing strategy apparently already cannot adapt to the北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 need of the company development plan. Finally puts f

12、orward the development and operation of the wedding dress shop F adjustment countermeasuresKeywords : Marriage gauze shop ; Market marketing ; Customer management北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 目 录摘 要V ABSTRACT VI 第一章 绪论. 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究的目的和意义 1 1.2.1 研究目的1 1.2.2 研究意义2 1.3 国内外研究现状分析2 1.3.1 国外研究现状 2 1.3.

13、2 国内研究现状 5 1.3.3 研究现状评析 6 1.4 研究思路和研究内容7 1.4.1 研究思路7 1.4.2 研究内容7 1.4.3 研究方法8 第 2 章 营销策略相关理论及制定方法9 2.1 营销策略的内容与构成. 9 2.1.1 市场营销概念的发展 9 2.1.2 市场营销策略的构成概念界定9 2.2 营销策略相关理论. 10 2.2.1 关系营销与客户关系管理理论 10 2.2.2 STP 营销理论11 2.2.3SWOT 理论 11 2.3 营销策略制定方法. 13 2.3.14PS 策略制定方法. 13 2.3.24CS 策略制定方法. 14 第 3 章 F 婚纱店营销现状

14、分析. 15 3.1F 婚纱店经营业务情况. 15 3.2F 婚纱店营销现状 16 3.3F 婚纱店营销策略存在的 问题. 17 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 3.3.1 提供的产品(服务)同质化严重17 3.3.2 以客户为中心的服务营销理念不突出 17 3.3.3 宣传力度不 足,现行营销渠道拓展乏力17 3.3.4 营销人员储备不足,缺乏专业性17 第 4 章 F 婚纱店营销环境分析. 19 4.1 F 婚纱店营销外部环境分析. 19 4.1.1 宏观经济环境分析19 4.1.2 行业环境分析. 19 4.1.3 竞争环境分析. 19 4.1.4 消费者行为特点分析.

15、 20 4.2F 婚纱店营销内部环境分析21 4.2.1 产品定位分析. 21 4.2.2 营销模式分析. 21 4.2.3 销售人员分析. 21 4.3F 婚纱店营销环境 SWOT 分析 22 4.3.1 优势分析 22 4.3.2 劣势分析 22 4.3.3 机会分析 22 4.3.4 威胁分析 23 4.3.5SWOT 矩阵综合分析23 第 5 章 F 婚纱店营销对策研究. 25 5.1F 婚纱店 STP 营销策略制定. 25 5.1.1 市场细分 25 5.1.2 目标市场 25 5.1.3 市场定位 25 5.2F 婚纱店 4P 营销策略 25 5.2.1 产品定位 25 5.2.2

16、 定价策略 26 5.2.3 营销渠道 27 5.2.4 促销策略 27 5.3 F 婚纱店营销策略的可行性分析28 5.3.1F 婚纱店营销对策实施可行性评价 28 5.3.2F 婚纱店营销对策实施存在的主要 风险. 28 5.3.3F 婚纱店营销对策的持续改进29 9 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 第 6 章 F 婚纱店营销策略的保障措施. 30 6.1 基于客户关系管理企业文化的流程管理 30 6.2 完善客户服务,提供多种服务渠道31 6.3 开展营销渠道和信息化平台建设 31 6.4 建立优秀的营销团队32 结论 34 参考文献. 35 10 北京理工大学工商管理硕士

17、(MBA )学位论文 第一章 绪论 1.1 研究背景 随着我国经济的快速增长 , 居民生活水平的不断提高 , 婚纱摄影也越来越得到广大青年的普遍关注和热忱参与。中国每年大约有 1000 万对新人喜结良缘 ,仅城镇新人在婚礼上的消费就达 4183 亿元人民币,其中婚纱摄影在整个婚庆支出的比例约为 15% 。 目前,中国约有 45 万家婚纱影楼、摄 影公司、图片社和摄影工作室,相关行业的人员近 500 万, 中国婚纱摄影业已成为当今最具前景的产业之一, 且竞 争与机遇同在在婚庆消费中, 婚纱摄影是婚庆经济的亮点之一。 与婚宴、 喜糖等婚庆项目相比, 婚纱摄影的 利润空间还 是比较大的, 利润率大约

18、 在 30%-40% 。截止 到 目 前 , 全 国 大 型 婚 纱 摄 影 企 业 的 营 业 额 在 2000 万 元 以 上 , 中 型 企 业 为800-2000 万元,有的特大型企业年营业额达到 5000 万元以上。全国目前各 类人像摄影企业已达 45 万多家,从业人员 600 多万人,年营业额 900 多亿元。尽管国内中小型婚纱摄影企业在整个行业中所占比例超过一半, 对整个行业经济的发展起着重要的支撑作用, 中小型影楼的健康成长对提升整个行业的规范化发展具有重 要的战略意义。 面对激烈的市场竞争, 在国内大型影楼以品牌谋发展的营销时代,F 婚纱店要想生存和发展, 必须 树立成为大企

19、业的远大目标, 实施品牌营销, 在打造强势品牌的过程中不断地壮大, 健康地成长。 然而,F 婚纱店由于 固有的缺陷,资源和能力的不足,在品牌意识和品牌营销方面,还显得比较迟钝,依然固守传统的守株待兔式的坐店营销模式, 目前还没有找到一条完全可行的品牌营销之道。 因此, 研究 F 婚纱店的市 场营销策略, 为国内婚纱影楼的品牌创建和品牌营销具有积极意义。 1.2 研究的目的和意义 1.2.1 研究目的 本文选取 F 婚纱店为研究对象 , 来分析 和探讨 婚纱店 的营销策略。F 婚纱店于 2010 年在北京成立,经过艰苦创业 与拓展整合,目前已经成长为北京市口碑好、 设备完善、 创意独特、 制作精

20、良的 婚纱店。F 婚纱店作为一家以婚纱摄影 为主要经营业务的高标准专业庆典策划机构, 主营婚纱摄影、 婚礼摄像、 场景布 置、花艺布置、 花艺设计、 特色婚礼、 婚宴 用品、 婚礼策划和商务礼仪等, 是以数 码影视制作为特色, 以摄像、 摄影、 交互式多媒体制作、 广告策划创意等为主的综合性服务机构。 1 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 本文结合 F 婚纱店的发展状况和营销现 状, 客观分析其营销模式存在的不足及其主要原因, 并运用企业发展战略和市 场营销相关理论, 制定出产品策略、 定价策略、渠道策略、促销策略四者结合的 4P 的整体营销策略和 STP 营销策略 ,进而为 F

21、婚纱店找到合适的营销策略, 利于其在激烈的市场竞争中获胜。 本文通过对 F 婚纱店营销策略的研究, 一方面 试图改变其原有的单一营销方式, 促进其更好发展, 另一方面也希望通过相关理论分析, 为其他婚纱企业的营销策略制定及发展提供一定借鉴意义。 1.2.2 研究意义 婚纱摄影创新服务的缺失和营销 模式的 缺陷导致了 F 婚纱店品牌 传播的倍增效应无法实现。 特别是在婚纱摄影市场竞争越发激烈的今天, 消费者资源也由于 婚纱店 的增多而相对变得稀少 ,F 婚 纱店面临的形势也越发严峻。 因此, 改变传统的营销模式, 创新的把原来以传统商业终端的被动的等客上门的销售方式变为主动的到客户终端上宣传来带

22、动传统终端的销售, 如加强宣传、 推广, 在渠 道上做好售后服务, 建立有力的合作团队, 广泛搜集市场信息等 , 这些方式对于身处激烈竞争市场中的婚纱摄影企业而言显得尤为重要 。 因此, 本文选择婚纱摄 影为研究对象,对 F 婚纱店的市场营销 策略进行研究, 有利于改善 F 婚纱店 的营销方式, 开辟一条切实可行的, 理性化的营销道路, 使得 F 婚纱店的服务随着 销售区域的增加而在全国各地实现长期稳定完善 的发展,建立长久的品牌优势。 本文选择 F 婚纱店婚纱摄影的市场营销 策略进行研究, 将营销策略相关理论应用于婚纱摄影企业中, 对从事婚纱摄影生产销售的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义

23、 。 另一方面, 由于对婚庆 用户的市场营销研究目前还较为分散和凌乱, 文对相关领域的营销研究能有较强的理论意义, 拓展理论应用的范围, 对于整个日化洗护用品市场的营销也能起到很好的对比和借鉴意义。 1.3 国内外研究现状分析 1.3.1 国外研究现状 美国是最早对营销进行研究的国家。 在美国早期的教学研究活动中, 就已经开始了对营销的 研究。20 世 纪初, 美 国资本主义迅速 发展,西部 开发运动和 铁路向全国各地的延伸,市场竞争日趋激烈,促使企业日益重视广告、分销活动。韦尔德(Weld ) 、拉 尔 夫? 斯 达? 巴 特 勒(RalphSi ?Boteler ) 就 是在 这 一时 期

24、最早使用“市场营 销”术语的 人。1932 年,克拉克和韦 尔达对美国 农产品营销 进行了全面的论述, 指出市场营销目的是 “使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中” 。以阿克?肖(Acher ? Xiao ) 、拉尔夫?斯达?巴特勒(RalphSi ?Boteler )和韦尔德为代表的经济学家 进一步系统地提出了市场营销理论, 但这一时 期的市场营销理论大多仍然是以供给为中心,是以生产观念为导向的传统经济学。 2 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 第一次世界大战以后, 市场营销职能研究成为该时期对市场研究最突出的特点。 克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。1942 年, 克拉克

25、(Clark ) 又提 出,销售是创造需求。 除了继续从经济学中吸取养料外, 这个时期的市场营销学者依然将市场营销学的核心内容定位为职能研究, 并开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感, 提出应包括定价、 销售、 购买 以及地区内或地区间交换的市场营销职能。在 市场营销原理 一书中, 市场营销 被贝克曼 (Beckmann ) 和梅纳德 (Maynard )定义为 “影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动” ,并提出 了研究市场营 销的五种 方法,即:历史 研究法、机构 研究法、 产品研究法、成本研究法、职能研究法 。梅纳德和贝克曼还指出,从 20 世纪初 以来, 市场

26、营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。 当市场营销原理组合在一起时,便构成了市场营销理论。1952 年 ,格雷斯(Grace )和考克斯(Cox ) 则全面地阐述了市场营销应该如何分配资源, 指导资源的使用, 尤其是指导稀缺资 源的使用; 市场营销如何影响个人分配, 而个人收入又如何制约营销; 市场营销还包括 为市场提供适销对路的产品。 范利 (Fan ) 、 格雷斯和考克斯把市场营销当 作分配稀缺资源的指导力量,还指出市场营销能够平衡供给和需求。 1956 ?1965 年间 ,在市场 营销活 动和经理行动 一书中, 奥德逊提出了“职能主义” ,认为发展市 场营销理 论最有效的途径 是职能主义

27、。 该书标志 着美国市场营销研究开始转向市场营销管理导向阶段。 杰 罗 姆? 麦卡 锡(E .J .Macarthy ) 教授 在 人们 营销 实践 的 基础 上, 提出 了著名的 4Ps 营销策略组合理论, 即定价 (Price ) 、 产品 (Product ) 、 地点 (P1ace)、促销 (Promotion) 。 “4Ps ” 是营销策略组合通俗经典的简称, 奠定了营销策略组合在市场营销理论 中的重要地位, 它为企业实现营销目标提供了最优手段, 即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。 1966 年后, 市场营销概念和原理的运用进一步成熟, 也日益普及。 菲利浦?科德勒(Phili

28、p Kotler )作 为美国 著名 市场营销 学家提 出,市 场营销 管理是 为实现组织的各种目标而进行的计划、 分析、 执行和控制过程, 这个过程是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益联系。 从 20 世纪 70 年代后期开始, 营销学者对服务营销的研究日益重视。 科特勒认为, 服 务是一方向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业, 其结果不导致任何所有权的产生。 它可能与某种有形产品联系在一起, 也可能毫无关联。 学术界一般认为服务有以下四个主要特点对制定营销方案影响很大, 它们是: 无 形性、不可分离性、变化性和易消失性。而服务营销组合则是由下列要素构成的:产品、 价格、 地点、

29、 促销、 人员 、 过程 和有形展示。 要提高服务质量, 进而提 高消 费 者的 满意 度, 必须 了解 消 费者 是如 何 评估 服务 质量 的。Valatie A. Zeithaml3 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 (1981 ) 认为, 根据服务组合 (即服务与有形产品混合的程度) 以及对服务评估的困难 程度, 将服务质量分为三种典型类型: 高度搜索质量、 高度体验质量、 高度信任质量。 服务会受很多因素的影响,采用全面营销的方法是非常重要的。Christian Gronroos (1984) 认为, 针对服务的全 面营销需要外部、 内部和互动营销。 外部营销指的是企业为

30、顾客准备的服务、 定价、 分销和促销等常规工作。 内部营销是指公司对员工的培养和激励工作, 使其更好地为顾客服务。 互动营销是指员工为顾客提供服务的技能, 而这又涉及服务质量的两个方面, 一个是技术质量 (例如外科手术成功与 否) ,另一个 是职能质 量(例如外科医 生是否对病人 表示关 心并鼓舞其信心) 。 很多学者认为, 为了提高服务质量, 可以采取以下三种策略: 标杆营销 (又称基准营销) 、 蓝图技巧、 管理顾客的期望。 作为服务业的研究先驱,Leonard LBerry , A. Parasuraman 和 Valatie A. Zeithaml 为服务行业提出了改进服务质量 的十条

31、建议: 第一, 倾听 ? 通过不断地 了解顾客及非顾客群的期望来了解顾客真正的需求。 第二, 可靠 ?可靠是衡量服务质量最重要的标准, 是优质服务的体现。 第三, 基本服务 ? 服务公司必须 以此为基础, 做他们应该做的。 第四, 服务设计 ?在管理服务 的众多细节同时发展服务的整体观念。 第五, 意见反馈 ? 建立一套顾客意见反馈系统, 鼓励顾客多提意见, 快速并人性化地回应顾客的意见。 第六, 使顾客惊讶 ?在分析顾客的满意标准的基础上, 以超越顾客需求的可靠服务来使顾客惊讶。 第七, 公正 ?服务公司必须采取必要的措施来保证顾客和员工之间的公平。 第八, 团队合 作 ?团队合作能通过改进

32、员工工作动力和能力来提供服务。 第九, 员工研究?对员工进行研究揭示了服务问题为什么发生以及公司为解决问题必须做什么。 第十, 领导的作用 ?高品质服务来自于组织中领导的激励, 良好的服务系统设计, 信息 和技术的有效运用, 以及一个长期的、无形的、有力的、全面的力量即企业文化。 20 世纪 80 年代, 科德勒 (Philip Kotler ) 在 营销管理 一书中, 将营销定义为 “个人和团体通过创造、 提供出售, 并同别人交换产品和服务的价值, 以满足其需要和欲望 的社会管理过 程” 。在 市场营销观念下 的市场营销活 动,不仅 包括销售, 而且同时包括了大市场营销策略, 并在原 4P

33、组合的基础上增加两个 P ,即权力(Power )和公共关系(Public Relations ) ,简称 6Ps。“6Ps ”与常规的 营销理论即“4Ps ”相比 ,十分 注重调合 企业与 外部 各方面 的关系 ,要求企 业 在分析满足自标顾客需要的同时, 必须研究来自各方面的阻力, 制定对策; 同时打破了传统的关于环境因素之间的分界线,重新认识市场营销的环境和作用。之后,于 1985 年,杰克森(BarbaraB .Jackson )提出在营销中应该开展“关系营销” ,4 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 他认为: 企业作为一个社会成员, 与顾 客和社会其它各个方面都存在着客观

34、的联系。 改善和发展这些联系既可联系既可改善企业的社会形象, 也能够给企业带来市场营销上的好处, 即增加市场营销的安全性、 容易性。 按照杰克森的观点, 商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。 事实上, 企业与顾客之间还可 以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。 1.3.2 国内研究现状 我国的研究起步较晚, 加之学术界不太重视, 相关理论研究与经验总结明显滞后于竞争的发展和市场的需求, 而对于营销理论与实践进行系统探讨的专著则更加少。 但是随着市场的重要性日益增强, 专家学者们也逐渐对市场的理论研究予以重视。 随着市场经济在我国的发展, 营销的理论, 无论是对西方市场营销理论的引入,

35、 还是我国本土的结合国情、 结合我国营销实践进行的营销理论的总结和创新,也都呈现出丰富多彩、百花齐放的局面。 (1)关于市场营销的研究 随 着 营 销 的 重 要 性 日 益 增 强 , 专 家 学 者 们 也 对 市 场 营 销 加 强 了 系 统 性 的 论述。 国内一些学者从市场营销各环节入手, 系统性地分析了营销的全过程; 还在从我国销售管理体制的历史和现状出发, 对销售企业的营销实践进行了系统性地诊释、 总结、 提炼和升华。 孔逸萍 (2003 ) 认为: 随着市场竞争的加剧 , 使得 常州婚纱市场竞争加剧 , 在众多婚纱店中 , 中小型婚纱店由于在规模资金上无法和大型的婚纱店进行抗

36、衡 , 在个性和服务上又无法和个性写真馆媲美 , 如何在产品、价格、 渠道和促销上进行规划 , 来分食婚纱摄影这块大蛋糕 , 重新定位 , 并从营销理论中的 4PS 入手 ,为 常州中小型 婚纱行业进行未来之路的思索和探讨。梁静国(2006) 、张 建平(2007 )姬莉霞 (2006)则认为虚 拟现实技 术的发展同 样为婚庆服务业提供了契机,原本 必须 亲身体验的一次性产品现在可得 以提 前感知, 这在吸引消费者、 提升产品质量方面的帮助不言而喻。 但目前虚拟现实技术在婚庆中的应用还处于尝试阶段, 离商业化产品的出现尚有一段距离, 如何应用、应用带来的效果、应用后会对行业带来哪些影响,这一系

37、列的研究值得深入。 (2)关于营运业务的研究 随着专家学者们对营销研究的进一步深入, 逐渐发现我国目前的业务构成对营销造成了较 大的制约, 因此加大了在业务方面的研究。 在研究和实践中, 专家学者们发现营运业务是一项极具市场前景的业务, 不仅能为顾客提供方便, 而 且也能成为新的利润增长点, 因此一致认为应该发展营运业务。 王东 (2005) 认为婚纱店 的业务应高度重视设计,正确理解设计,逐步导入设计,高度重视营销,艺术设计和营销作为婚纱礼服品 牌的 两个引擎,只有高度协调的艺术 设计 和营销, 才能够造就真正的婚纱礼服品牌。 杨妙新 (2006 ) 针对广州市婚庆行业存在的问题 , 对如何

38、突出产业定位、 打造品牌、 创新产品、 拓宽营销手段等各方面进5 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 行阐述 , 对该行业发展中所面临 的形势和营销对策做出了分析。 中国国际婚博会专门成立结婚产业调查统计中心 , 自 2004 年起从事相关调研, 并于 2006、2007年连续两年发布 中国结婚产 业发展调 查报告 ,内容 包括消费能力 、消费组 成结构、 不同产品供应商、 不同地区差异等, 对前年度的结婚产业进行了较为全面的调研和分析, 试图通过此举推动相关工作的进一步展开; 一些行业先行者和营销策划机构出于各种目的也逐步采取了行动, 包括花嫁喜铺婚庆企业、 篱笆网 婚庆频道等。

39、(3)市场营销环境分析 纵观我国学者对营销的研究可以发现, 近年来, 我国学者对消费者行为的 “市场营销 环境” ;4P 的 “营销管理职能” 中的产业营销、 非盈利组织营销、 国际 营销; “特殊营销 ”中的服务营 销等相关 研究较为集中, 这反映了营销 研究围绕 消费者和关系管理这一基础始终未变并且有增强的趋势, 营销研究的目标是能够更准确地了解消费者的需求,并使营销决策与营销管理不断走向科学化和精确化。如我国著名营销学者王方华 (2009 ) 就认为: 中国营销未来的发展方向是往深度发展、往行为发展(包括顾客行为、消费者行为、企业行为) 、往“量” (定量)发展、往“网” (网络营销)发

40、展。 在婚纱摄影研究方面, 张静 (2008 ) 介 绍了婚礼服在中国的 发展情况与市场现状 , 对国内市场上现有的婚礼服品牌、 生产与销售、 价位与档次等方面的情况加以深入分析 , 并 对 国 内 婚 礼 服 市 场 未 来 的 发 展 趋 势 进 行 了 合 理 预 测 。 黄 帼 鸿(2007 ) 则认为: 婚纱的市场需求量越来越大, 婚纱的成衣率在逐年上升, 婚纱的生产与销售成为众多企业追逐的热点。我国婚纱企业应把握时机,从容应对,才能在这个婚庆产业 “掘金” 行业不断扩充, 新婚消费蛋糕持续增大的市场中立于不败之地。 1.3.3 研究现状评析 由上述研究综述可 见,目前我国 的营 销

41、研究尚处于引进 西方理论范式 的阶段, 无论是理论体系构建还是实证研究都处于 有待进一步深化和完善 状态, 特别是有关服务营销的研究。 尽管专家学者们已经注意营运业的重要性, 并加大了对市场营销以及营销的系统性研究,而且同时也注意到了营运业务发展的重要性,并开始对其进行探讨, 提出了一些建议。 但是从已有的研究成果看, 对婚庆服务行业这一命题的研究还存在明显的不足: 一是体现在研究方法上, 侧重实务研 究,对营销理论的运用还比较缺乏, 所提出的观点缺乏理论支撑; 二是体现在研究内容上, 对于营运业务的研究还不够具体, 缺乏一定深度, 特别是对于婚纱摄影服务业务扩展的具体措施也未进行相关研究,

42、仅限于个体行为, 尚没有形成 系统 的、理论性和实用性并重的研究氛围。 6 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 1.4 研究思路和研究内容 1.4.1 研究思路背景分析国内外研究现 状 营销策略理论文 文献 献研 研究 究法 法F 婚纱店营销现状和问题分析市场营销现状 F 婚纱店营销存在问题F 婚纱店经营业务情况问题分析 问题分析 F 婚纱店市场营销面临的内外部环境分析 F 婚纱店 核心营销策略制定F 婚纱店营销保障措施F 婚纱店营销对策实施风险评价 图 1-1 思路框架 1.4.2 研究内容 本文在借鉴中外营销学者的研究方法和研究成果的基础上, 从市场营销概念入手,选取 F 婚纱店

43、的市场营销为研 究对象。本着实事求是的原则,结合 F 婚纱店的营销现状和公司发展状况, 分析其服务营销模式存在的不足及其原因, 研究制定了 F 婚纱店的服务营销整体策略 。本文主要分为七个部分进行论述: 第一 部分, 绪论部分, 主要论述本文的 研究背景, 目的、 意义, 国内外研究现状分析以及本文的研究思路和研究内容等; 第二部分, 对营销策略相关概念进行界定和营销策略种类的分析, 以及营销策略相关理论的研究,为 F 婚纱店的营 销策略打下理论基础; 7 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 第三部分, 主要是对 F 婚纱店的营销现 状进行分析, 包括对基本情况的介绍和公司的营销现状

44、进行研究, 客观分析了影响 F 婚纱店市场营销的因素。 本章 还对其在市场营销方面存在的问题进行研究 第四部分,利用对 F 婚纱店婚纱摄影 市场营销现状、结合 F 婚纱店面临的内外部环境分析,利用 SWOT 对公司 的市场营销环境 进行全面分析; 第五部分,F 婚纱店在市场环境和客户 理念不断变化的发展环境中, 依然沿用传统服务营销策略很显然已经不能适应公司发展规划的需要。 因此, 本文创 新性的分析、 开辟一条切实可行的, 理性化的营销道路, 探索 F 婚纱店服务营销 的创新模式, 使得 F 婚纱店的服务随着销 售区域的增加而在全国各地实现长期稳定完善的发展,建立长久的品牌优势; 第七部分,

45、结论。 1.4.3 研究方法 (1)文献研究法 文献研究法是本研究采用的主要的方法。 在研究过程中, 通过对国内外涉及市场营销策略理论的研究文献和学术成果进行大量的检索研究,寻找理论 依据,从而把握住目前国际上市场营销理论和营销策略研究的理论和前沿动态。 (2)理论分析法 本研究针对目前的婚纱摄影服务 市场现 状和 F 婚纱店的营销手段 既面临的内外部环境, 综合运用营销学、 经济学 、 管理学等学科, 对 F 婚纱店的市场营 销进行评价,发现不足并分析其原因,进而提出解决方案。 (3)归纳研究法 归纳即通过观察客观事实, 把这些事实进行分类, 然后考察它们之间的因果关系, 从而得出结论。 本

46、论文将对 F 婚 纱店的营销方式和综合环境进行研究, 以期得出完善 F 婚纱店市场营销策略的优 化方案。 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 第 2 章 营销策略 相关理论及制定方法 2.1 营销策略 的内容与构成 2.1.1 市场营销概念的发展 随着社会商品经济的高度发展, 如何开拓市场, 满足市场需求, 进而取得最大经济效益, 是现代企业经营发展的一个重要问题。 因此企业需要依据内外环境的条件, 对市场进行正确地分析研究, 选定目标市场, 运用各种营销手段, 制定正确的市场营销组合,达到企业预期的经营目标。 市场营销学的核心 内容是从市场 营销 观念出发来研究目 标市场和市场

47、 营销组合, 强调企业的一切活动必须以消费者需求和利益为中心, 合理配置利用企业内部资源,以最优方式满足消费者需求,取得最大经济效益。 随着资本主 义经济的发展和市场营销学的充实、 演变和发展, 市场营销观念大体上经历了四个发展阶段: (1)生产观念 :生产导向 ,生产什 么 就卖什么 ,如何 有效组织生 产,提高效率,增加产量,降低成本,典型的卖方市场。 (2) 产品观念: 只要产品好, 不愁卖 不掉, 努力提高产品质量, “酒香不怕巷子深” 。 (3) 推销观念: 生产什 么 就努力推销什 么, 加强销售力量, 建立销售网点,大力广告宣传。 (4)市场观念:市场需要什 么 我就生产什 么,营销导向,具有前瞻性。 (5)社会营销 观念:不仅 注重企业的