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1、第一部分 城市概况一、地理区位 宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地。全市面积12,340平方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口30万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯穿全境。境内奔腾着水阳江、青弋江两条大河，座落着南漪湖、太平湖、青龙湖等大型湖泊。全市森林覆盖率55.2,拥有宣城敬亭山、广德横山国家森林公园。优越的环境孕育出众多的
2、特产之乡，如中国绿茶之乡郎溪、毛竹之乡广德、山核桃、元竹之乡宁国、宣纸之乡泾县、苎麻之乡旌德、蚕桑之乡绩溪，宣州区则有蜜枣、香菇、河蟹、木瓜等特产。二、人文历史国家领导人胡锦涛、江泽民的祖籍，就在安徽宣城的绩溪和旌德。自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城，相沿二千多年而不辍，范哗、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，众多的人文遗迹，优美的自然风光，使得这座古城不仅赢得“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因谢眺、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。 宣城人文胜迹遍布。临风怀古，谢眺楼与黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁并称江南四大名楼；“兹山亘
3、百里，合沓与云齐”的敬亭山，自南齐谢眺以来，先后300多位诗人墨客登临此山赋诗作画，为名符其实的“江南诗山”；现存敬亭山麓的厂教寺双塔，以其对唐塔风格的继承与革新，成为全国仅存的国家级保护文物；大文学家冯梦龙发现并称为“天下四绝”之一的太极洞，为溶洞奇观；以三雕艺术、徽墨、徽菜明清古民居居称誉海内外的绩溪，历代人才辈出，著作笤溪渔隐丛话的胡仔，红顶商人、一代巨贾胡雪岩，徽墨传人胡开文，新文化运动倡导者胡适等，使绩溪赢得“邑小士多”的美名；泾县桃花潭不但因夹岸十里皆桃花而得名，更因李白一曲“桃花潭水深竹千尺，不及汪伦送我情”而名扬海内外，其精华却在碧如琼浆、绝无污染的一潭清波。宣城地处皖南山区和
4、长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。敬亭柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依；南漪湖、太平湖、青龙湖三湖星罗棋布；清原峰、板桥、扬子鳄自然保护区，不仅珍禽异兽、奇花异草夺人眼目，更以巧自天然的风光独揽胜境。宣城地灵而人杰。“宣城梅”自宋以来，名人辈出，“宋诗开山祖”梅尧臣，宋名臣梅询，明戏剧家梅鼎祚，名宦梅守德，清黄山画派巨匠梅清，清数学大家梅文鼎，近代学贯中西的梅光迪，使之有“宣城梅花遍地开”一说；“绩溪胡”中，胡仔、胡雪岩、胡开文、胡适，皆声闻天下，青史留名；“泾县吴”自始祖吴文举迁居泾县茂林以采，历代仕子如林，仅近代就有父子书法家吴
5、玉如、吴小如，学者兄弟吴半农、吴组缃，书画家吴作人，此外尚有吴葆萼、吴茂荪、吴则虞等一批学者名流。三、经济状况2008年宣城市实现地区生产总值411.6亿元，按可比价格计算(下同)，比上年增长13.0%。其中，第一产业实现增加值74.6亿元，增长7.2%；第二产业实现增加值176.9亿元，增长18.9%；第三产业实现增加值160.1亿元，增长10.1%。人均生产总值首次跨越2000美元，达2336美元。三次产业结构由上年的19.0：39.2：41.8变化为18.1：43.0：38.9，工业化率由上年的31.1%提高到35.4%。全年城镇新增就业26450人，下岗失业人员再就业9954人，就业困
6、难对象再就业2432人，新增劳务输出33809人，城镇登记失业率控制在3.87%。全年固定资产投资完成416.88亿元，超过“十五”期间5年投资之和，比上年增长49.0 %。其中，城镇投资386.19亿元，增长41.%；农村投资30.69亿元，增长65.5 %；技术改造投资100.8亿元，增长168.6% 。从产业看，第一产业完成投资23.9亿元，比上年增长65.5%；第二产业完成投资241.93亿元，增长31.77%；第三产业投资151.1亿元，增长59.6%；在第二产业中，工业投资完成184.4亿元，增长37.7%，占全部投资比重的44.2%。2008年房地产开发完成投资61.61亿元，增
7、长69.92%。商品房屋销售额34.6亿元，增长17.7%。重点工程建设投资进展顺利。全市2008年安排计划投资亿元以上重点工程项目 83 个，完成投资75.61亿元。当年完成投资超亿元的项目30个，国投宣城电厂、广德工业园、宁国中鼎股份有限公司、双津（集团）实业有限公司、宣铜高速公路、宁国海螺水泥有限公司，分别完成投资10.12亿元、4.79亿元、2.98亿元、2.02亿元、1.61亿元、1.01亿元。经济和社会发展中存在的主要问题：国际国内形势变化影响日益加重，市场需求不足凸显，企业经营困难加剧，经济下行和财政保障压力加大；农业比较效益下降，农民务工面临新困难，持续增收难度加大；就业形势严
8、峻，社会保障压力增加，部分群众生活比较困难等。四、城市规划1、规划定位宣城市城市近期建设规划（2006-2010年）确定把该市建成区域性交通枢纽城市，安徽省东向发展的“门户”，长三角核心区产业转移承接基地、为大工业配套的加工基地、面向长三角的优质农产品生产供应基地、劳务输出基地、旅游观光“后花园”和休闲度假区。“十一五”期间宣城市住房建设规划面积280万。2、规模规划规划到2010年，中心城区实际居住人口40万，城市建设用地约40平方公里，人均建设用地100。宣城市市域城镇等级结构规模表（2020年）等级数量（个）人口规模（万人）城镇（市）名称一级城市（中心城市）165宣城中心城区二级城市（副
9、中心城市）230.040.0宁国中心城区、广德县城（桃州）三级城市（一般城市）410.020.0泾县县城（泾川）、郎溪县城（建平）、绩溪县城（华阳）、旌德县城（旌阳）四级城市（中心镇）151.05.0宣州区：水东、水阳、孙埠、狸桥宁国市：港口、梅林、中溪郎溪县：十字、新发绩溪县：上庄广德县：誓节、新杭泾县：桃花潭镇、茂林、榔桥旌德县：三溪3、组团开发西南工业开发区组团：以市本级工业项目建设和与之相配套的生活居住、商贸金融建设为主要内容；城东水阳组团：以区级政务中心的建设和阳德路以南的物流用地建设为主要内容；城北巷口桥组团：以宣州工业新区建设为主要内容；主城片区南部鳄鱼湖组团：以市级行政办公用地
10、的建设和体育中心建设为主要内容；昭亭北路组团：以城市生活居住用地建设和市属行政办公设施建设为主要内容。4、对外交通铁路：争取宣城铁路客（货）运站升级；高速公路：近期重点建设宣南铜高速、宁宣杭高速、扬千高速、芜雁高速。港口：海棠湾码头，计划年吞吐量达到50万吨。 5、空间结构规划期内形成“三心、四带、多点”的城乡空间结构。“三心”：即1个宣城中心城市和宁国、广德2个副中心城市。“四带”：即依托合杭、（宁）宣黄高速公路形成的2挑主要城镇与新兴产业带及沿南陵泾县蔡家桥绩溪黄 山高速公路（江北、江南、徽杭高速连接线）、南京誓节宁国宁墩徽杭高速形成饿2条次要城镇与新兴产业带、“多点”：依托其他中心镇作为
11、各自县（市）域的人口、产业集聚区成点状发展。附1：市域城镇体系规划图附2：总体规划图附3：近期重点建设规划图第二部分 房地产市场分析一、宏观经济宣城位于我国经济基础最发达的长江三角洲经济影响圈内，受沪杭经济辐射的影响，同时又与皖江经济带最重要的城市芜湖市仅距76km，其所属的宣城地区也是安身省经济发展较好的地区之一，区域经济基础良好。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面
12、都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。安徽地区以合肥、芜湖、安庆、马鞍山等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。相对而言，纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较滞后了。但市场前景和发展机遇也是千载难逢的。二、住房规划1、总量目标宣城20062010年城市房屋建设规划规划期内建设各类住房3.06万套，总建筑面积280万，具体为：1）建设套型建筑面积小于90的中低价位、中小套型的普通住房2.39万套，建筑面积196万。其中:经济适用住房（含拆迁安置房
13、）0.64万套,50万；廉租住房0.01万套,0.6万；农民统建房0.38万套，30万；中低价位、中小套型的普通商品住房1.36万套，115.4万。2）建设中、高档商品住房0.67万套，84万。其中：中档商品住房0.47万套，56万；高档商品住房0.2万套，28万。2、重点区域1）水阳江路两侧、宣南路以东、宣泾路以西分地区：该区为房地产、公共设施及配套基础设施重点发展区域，是为西南开发区配套服务以及由高级行政办公建设所带动发展的大型生活居住用地。2）昭亭北路、中心大道两侧地区：该区为房地产重点发展区域，结合殷村水库地域绿化带的建设，可以建设为中高档商品房用地。3）巷口桥及水阳组团居住用地：规模
14、较小，主要为配套服务的居住用地。3、住房保障目标1）宣城市人均住房建筑面积8以下住房困难户属廉租住房保障对象。2006年对约150户无房户全面实施廉租住房补贴；2007年对人均住房建筑面积8以下住房困难户实施住房补贴，并启动50套廉租住房建设；2008年继续推进住房补贴，并保证50套廉租住房建成并配租到位；2009年-2010年，逐步提高补贴标准，再完成50套廉租住房建设并配租到位。2）通过实施经济适用住房建设，累计改善6400户低收入住房困难家庭的居住条件。3）到2010年，住房公积金的归集面逐步提高到80%以上，住房公积金使用率80%以上，公积金贷款运用率70%以上，以增强职工住房消费的支
15、付能力，充分发挥住房公积金制度的储蓄互助和对职工购房的信贷支持作用。三、区域市场分析通过市场调查发现，经过近几年的发展，宣城的房地产市场处于从市场培育期到高速发展的过渡阶段，目前宣城房价受地段和区域因素的影响依然比较明显，与市中心范围的房价偏高，开发区相对较低。整个宣城区域可分为三大价格版块。（1）市中心版块：因为地理位置的稀缺性，决定了此版块的高价位，在售楼盘整体销售均价在33703700元/，最高4500元/（丽晶国际中心）。（2）市郊CLD（中央生活区）版块：因将来的宣城市政务区设在西北敬亭山下，所以宣城的多数楼盘均集中在市郊西北位置，目前均价30003200元/上下。以盛宇湖畔、美都新
16、城、盛世华庭陶然新村、盛宇名家为代表（3）开发区版块：宣城的开发区建设还不是很完善，所以在居住选择上人气明显不足，目前销售均价在27302890元/左右。该板块虽然离市区较远，配套设施也不完善，大型居住社区尚未形成，但价格上具有一定优势，比价符合宣城购房者消费需求。 宣城房地产板块划分示意图四、土地市场分析1、土地出让方式描述申请国有土地使用权的方式主要有两种：一是划拨，二是出让。作为房地产开发用地，一般都是以出让方式取得国有土地使用权的。在公开、公平、公正的土地使用制度基础上出让方式有三种：招标出让、拍卖出让、挂牌出让。招标出让国有土地使用权，是指市、县人民政府土地行政主管部门(以下简称出让
17、人)发布招标公告，邀请特定或者不特定的公民、法人和其他组织参加国有土地使用权投标，根据投标结果确定土地使用者的行为。拍卖出让国有土地使用权，是指出让人发布拍卖公告，由竞买人在指定时间、地点进行公开竞价，根据出价结果确定土地使用者的行为。挂牌出让国有土地使用权，是指出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用者的行为。该方式是目前宣城市主要的土地出让方式。2、宣城市土地成交情况根据20062008年宣城土地成交面积统计分析可以发现，08年全年土地成交量数历届最高达到150025
18、4.33，同比07年增长60.35%。从而带动09年商品住宅上市量的急剧增加。商品住宅市场的竞争可谓到了白热化的地步。表一数据来源：宣城国土局、荒岛机构截止日期：2008年12月31日表二数据来源：宣城国土局、荒岛机构截止日期：2008年12月31日宣城市2009年度经营性国有建设用地使用权供应计划表序号项目名称地块位置土地来源规划用途面积（亩）1宣城市水阳江大道以南地块1号地水阳江大道以南、向阳大道以东新增居住351.252322地质队1号地块宣泾路以西、梅溪河以南存量 新增居住142.033殷村水库北部B2-1宗地殷村水库北部、殷村路以西新增居住97.77 4殷村水库北部B2-2宗地殷村水
19、库北部、殷村路以东新增居住60.73 5原武警支队及周边地块梅溪路以南、方家冲路以东存量 新增居住41.89 6水阳江大道与芋山路交叉口东北角地块水阳江大道与芋山路交叉口东北角新增居住76.37 7水阳江大道与芋山路交叉口东南角地块水阳江大道与芋山路交叉口东南角新增居住86.58 8市体育场旧址用地梅溪路北现体育场用地存量居住137.25 9省农垦项目水阳江大道以南、广教路以北新增居住、商业500.00 10市经济技术开发区用地开元路以北、景德路以西新增居住、商业500.00 11原区政府及周边改造地块叠嶂路以北、状元南路以西存量居住、商业91.65 12新增储备项目用地宣城市水阳江大道两侧地
20、块新增居住200.00 13企业改制项目待定存量居住、商业60.00 合计2345.51 2009年宣城市区土地出让成交情况表地块名称(单位)地块位置地 块 面 积交易日期交易方式起始价成交价亩均价楼面价(元/)竞得方平方米亩宣城市322地质队1号地块08019宣泾路（薰化路）以西，梅溪河以南，梅溪公园及市十二中以东，水阳江大道以北94689142.032009.2.5挂牌1912819178135.05723.36安徽省迪安房地产开发有限责任公司目前宣城市中心土地供应已接近饱和，出让的多为一些企业搬迁后空出的土地，市区供应量有限，因此升值较快。目前宣城的土地供应主要有两个新的方向，一个是城西
21、开发区，一个是在城东水阳江大道周边区域。五、运行状态分析从2009年1月份以来，宣城楼市提早感受到了春的暖意。由于国家财政、税收以及房地产信贷政策的利好，特别是宣政200868号文件（即宣城市人民政府关于促进我市房地产市场稳定健康发展的若干意见）的逐步消化，再加上房价的小幅调整，宣城市房地产市场积压了半年多的刚性需求开始释放，购房消费群体明显增加，投资与消费者信心逐渐恢复，商品房登记交易量扩大，市场回暖上扬的迹象显现。截止09年5月10日，宣城市区新建商品住房（经济适用房、政策性住房除外）共成交1855套，较上年全年增加46.73%.其中一月份共成交406套，成交均价为3033元/；二月份共成
22、交426套，成交均价为2984元/；三月份共成交433套，成交均价为3127元/，四月份共成交495套，成交均价为3173元/；5月1日10日成交95套，成交均价为3236元/。2009年1-5月份房地产市场交易还呈现以下特点:一是， 90-100左右住房成交活跃，网上房地产数据显示，90-100套数占总成交量的65.51，较去年同期分增加23.4个百分点;二是，市区以外购房比例有所上升，新建商品住房登记交易中市区以外占32.31，其中宣城城区以外占13.78%；三是，1-5月份，新建商品住房登记销售均价为3111元/，环比下降7.07%,但从短期来看成交均价环比略有上浮。销售量也在稳步上升。
23、数据来源：宣城网上房地产、荒岛机构截止日期：09年4月30日数据来源：宣城网上房地产、荒岛机构截止日期：09年5月10日六、开发现状分析1、住宅供应量2008年,宣城市新建商品房施工面积为518.86万，同比增加69.14%；新开工面积为299.87万，同比分别增加40.06%；竣工面积为149.59万，同比增加50.72%；批准预售面积为195.86万，同比下降1.04%。先从数据上显示宣城市商品房生产建设规模正进一步加大，房地产投资生产持续增长。荒岛观点：从宣城的房产开发现状来看，无论是开发规模，还是开发理念，还大都停留在很低的水平上，这就给今后的房产开发留下了很大的空间，相对利润是比较可
24、观的，可操作性是很强的，这是一个不可多得的发展机遇。2、当前市场住宅产品位置分布l 市场明星楼盘集中在市中心偏西北将来的政务新区附近（盛宇湖畔、盛世华庭、锦绣华府等）。l 市区住宅集中供应位置有政务新区和城东南水阳江大道周边两个集中区域（柏庄、国鑫世纪新城等）。3、当前市场住宅产品价格分布l 市中心多层住宅一般起价在3000元/以上，均价约3400元/左右l 高层住宅起价一般在2700元/左右，均价接近3200元/4、当前市场住宅产品单体设计分析l 商业中心区的高层住宅裙楼面积较大，但位置较好l 主卧室带阳台或凸窗，没有工作阳台的设计较多l 有落地窗或弧型窗，但数量不多l 窗户多以塑钢窗配白色
25、玻璃，彩色铝金已出现，以绿色为主l 立面开始注重色彩搭配，但没有特点，还比较陈旧l 外墙砖使用普遍型的较多5、当前市场住宅产品总体规划分析l 总体规划较好的小区多在近郊昭亭北路一带，多层住宅因规模限制，总体规划出色的很少。l 20万以上规模大盘不少，柏庄、国鑫世纪新城、本案、美都新城、盛宇湖畔等项目都有不错的规划。6、当前市场住宅产品户型分析跃式、复式结构住宅多l 三房占当前市场的43.5%，平均127平方米，两房占28.7%，平均82平方米，一房单位不足5%l 三房单位以两厅两卫占5成左右，平均125左右，为三房总数的60%以上，三房两厅一卫平均115，为三房总数的4成左右，三房一厅一卫约为
26、1成。说明：结合市场客户需求调研，二房、三房面积过大，造成总价过高，限制购买客户群。7、当前市场住宅产品环境分析l 大都楼盘环境较差l 环境营造中有盲目模仿、硬景观太多、脱离居民要求、无主题、与建筑本体脱节、成本过高的现象，给将来物业管理造成很多难题8、当前市场住宅产品配套分析l 少部分小区配套是可以的l 方便性智能化设施不多说明：A、根据调查发现，有个别小区已将智能化设施的采用提到议事日程上，但由于大部分楼盘现均为预订期，居民并无实际体会。B、智能化设施配套过于超前，脱离实际需要。10、当前市场住宅产品的建筑风格l 宣城市场上的楼盘建筑风格均大同小异，只有个别的建筑风格还算可以l 部份楼盘已
27、开启了重视建筑风格的先河l 单体建筑外观的销售影响力日益重要第三部分 客群调查分析一、房地产需求调研结论1、客户现状描述1）购房者置业的主要意图： 调查发现在所有被调查对象中64以上的人群购房目的为了满足自住需要，且首次购房。其次二次购房改善居住条件的客户也占21。是宣城市商品房消费用途的主导。2）购房者对目前住房的满意度： 74%的调查对象对目前的居住条件感到满意。不满意的人群占26%，同上图所示，这部分购房者购房主要目的是改善居住条件，为子女日后就学提供便利以及生活上的便捷。可见目前购房消费目的中存在一定的换房的需求。3）购房者对目前住房不满意之处：近20对目前住房无不满意的地方，另外房子
28、太旧、朝阳房间少、物业管理不好、教育配套差和房层大小五个因素，成为受访者最不满意的地方。也启示新房可以在这五方面加强管理，引起潜在客户共鸣。2、购房者对商品房需求分析1）购房者对商品房面积需求分析： 上图显示110平米一下的户型是目前宣城市购房者的首选。共占65%。其中8089平米户型占总数的13.11%；9099平米户型占总数的18.52%；青睐100109平米户型占总数的33.33%由此可见，目前绝大多数购房者比较倾向于选择小面积的两房和紧凑型的三房。2）购房者对房屋坐落方向的喜好调查： 根据调查发现，宣城购房者比较倾向于选择朝东头，主要原因在于该地区春夏季节西晒现象比较严重，所占比例为3
29、8%；选择西头户型的购房者主要考虑景观、视野是否受限等原因。3）购房者喜欢的户型： 上图所述，在被调查对象当中选择2房户型的占28%；选择3室1厅的占37%，两者共占总数的65%，同时选择3房2厅房型的购房者占28%与选择2房的人数基本相同，由此可见目前宣城当地购房者置业目的划分比较明显，安家落户及改善居住条件是现阶段消费主流。4）购房者最理想的购买层数： 对于多层住宅产品来说，宣城购房者选择楼层主要集中在 购房者在选购高层、小高层住宅产品的时候往往会因为采光3、4层，共占比例为54%；其次选择1层的购房者占17%。 ，外部景观，视线等因素会更多的考虑较高的楼层，其中选择68层的占22%，选择
30、911层的占25%。选择1118层的比例也较多，为18%。由此可见，在高层、小高层产品相继登陆宣城市场的同时，当地购房者对此种产品的认知度也随之提高。5) 建筑风格需求欧陆豪华的建筑风格有28%表示喜欢，是最受消费者欢迎的风格。6）购房者对车库/车位的需要程度：上图数据显示有64的客户不需要车库/车位，而在需要的客户中，车库的需求是车位需求的两倍。但同时绝大多数人又不需要车库/车位，也增加了未来销售车库/车位的难度。7）购房者对车库/车位是购买、租赁分析：近89的客户选择购买车库/车位，仅11的客户愿意租赁，在资金充足的前提下，购买车库/车位是他们的最佳选择。3、客户的价格需求特征1）购房者可
31、接受房屋总价分析： 上图所示总价在3034万元商品房最被购房者接受，能够承受总价在2030万元以下人群所占比例为40.73%。对照宣城在售楼盘销售售价和销量情况可以说明，目前购房者在选择商品房时主要考虑的是价格因素。2）购房者可接受房屋单价分析：3000元/的单价最为客户接受，占比例为27.19；其次3200元/左右的单价所占比例为27.19%，两者比例过半。由此可以得出目前宣城多数在售楼盘销售单价与大部分购房者心里价位相符，市场泡沫不明显。3）购房者选择付款方式调查：付款方式主要由购房者资金持有量、付款习惯等方面因素决定的。据调查，在宣城大多数购房者倾向于按揭付款，其所占比例为69.26%，
32、远远大于30.74%的一次性付款方式。4）购房者首付比例分析：调查显示，选择首付23成的购房者所占总数的70.58%，在此人群中绝大多数是首次置业的年轻人，其手中资金有限610万元的首付符合这部分人群目前经济状况。其次首付4成、5成吉以上的人群人数普片较少，各占总数的15.69%、7.45%和6.28这部分人群依据自己资金实力，首付尽可能多，而月供压力不希望太大，愿意尽早还清贷款，解除压力。5）购房者可接受车库车位租金标准分析：上图所示显示，100元/月是车库车位租金最为理想的价格，但对宣城各家在售楼盘调研得知相关租金基本上都在150元/月左右或以上。4、客户购房关注的因素除价格因素外宣城购房
33、者主要看重物业的生活配套、房屋质量、物业管理三大因素，另外升值潜力、教育配套和开发商品牌也受到广泛的重视。5、客户的媒体接受习惯1)消费者了解楼盘主要媒体途径：据调查宣城消费者喜欢眼见为实，售楼部现场看房是他们的首选，其次熟人介绍也成为获得购房信息参考的第二大途径。随着宣城市数字电视的普及收看频道的不断增加，通过电视媒体来了解楼盘的人相对减少。2）宣城观众偏好电视频道调查：宣城综合频道和宣城电视台，是客户看的最频繁的本地电视台，各为50%。3）喜欢看的电视播出时段：在宣城晚上9：0011：00是客户看电视的黄金时间，其中9：0010：00观众最集中，占到受访者的67高比例。也表明此时间段打广告
34、，收视率和效果也会更好。6、宣城购房者对区域归属分析1）购房者对楼盘区域偏好调查据调查，购房者普片对城中区域的认同感较高，主要原因在于目前城中区域各项配套完善，生活便利，但往往价格让多数人难以承受。退而求其次在其他四个区域的选择上绝大多数消费者没有十分明显的认同差距。由此可见，宣城目前房地产发展除城中外其他区域并没有较大的差距。7、背景资料描述1）受访者在宣城的落户情况：受访者中74为宣城本地人，其次为22.22的外地落户，未落户的极少。2）受访者年龄分布： 4044岁的中年人在此次访问对象中数量最多，其次2534岁和4549岁也各占了相当数量。也保证了调查对象是有一定购房能力和可能性的中青年
35、人群。3）受访者的学历： 受访者文化程度普遍不高，高中/技校/中专的数量最多，占到半数以上比例，其次为初中以下学历占到33.33比例，大专以上学历人数极少。4）购房者职业调查分析：个体户是本次调研的主要对象，占到45的比例，其余各个职业都有涉及，分布数量也较为平均。三、客户需求小结通过详细的市场调研，我们可以对我们未来的目标客户作出如下描述：1、客户现状：客户来源包括城镇居民、乡镇居民及外来务工做生意定居人员。其中城镇和乡镇居民多居住在自己原有的房改房、私房及租赁房屋中，此类人群主要满足于自住需求。换房原因：房子太旧、朝阳房间少、物业管理不好、教育配套和生活配套五个方面。2、对房产品的要求：偏
36、向于90110平方米左右的2房2厅和3房2厅。 多层住宅已3、4层最佳，小高层已610层最佳。对车库/车位需求度不高。若需要车库/车位则更愿意购买。3、价格需求特征：总价2040万元之内；单价控制在25003500元/之内。付款方式多为银行按揭，首付比例在23成。4、购房关注因素：物业管理、教育设施、生活配套、升值潜力、房屋质量五大方面是目前购房者主要关注因素。5、媒体接受习惯：宣城老百姓买房买车都比较容易“跟风”，在这样的前提背景下开发商注重良好的口碑营销在宣城楼市中将起到很好的积极作用。6、区域归属：在居住区域上除城中以外的其他方向并没有让购房者心理上存在有较大的偏差，但考虑到楼盘升值潜力
37、因素时，购房者往往会选择东南片区的楼盘。由此可见，升值潜力会成为购房者选择东南片区楼盘的最强吸引力，另外价格也是其关注的重要因素。第四部分 重点楼盘分析图4.1 宣城市区主要在售项目分布图一、宣城柏庄 1、项目概况项目地址向阳路西侧开盘现场总建筑面积约50万容积率1.95物业类型小高层、高层户型面积两房83、86、94.77，三房一卫102、106、110，三房两卫114、117物业管理绿城物业物业费1.2元/月（不包含电梯费）开盘现场交付时间2010-11-30开盘时间2009-1-1/2009-5-9均价一期一组团2888元/，一期二组团2999元/（外报价），实际均价约3100元/，最高
38、价3540元/。优惠策略开盘当日交5000元定金，总房价优惠8800元-10000元，三天内付清首付。销售效果5月9日二组团开盘当天共推出房源328套，结合现场人气、销控表及其客户间接反馈来看，当天完成销售约280套左右。2、项目分析（1）产品角度。宣城柏庄西班牙地中海风情建筑具有一定的新颖性，户型设计在考虑功能合理性的同时注重面积控制，以紧凑型的三房、两房为主，切合宣城主流购房需求，为项目热销奠定了基础。（2）工程配合。前期花大力气打造景观示范区、会所式售楼处，确保施工进度，良好的工地形象奠定良好的项目形象。（3）形象包装。着眼于售楼处装潢、景观示范区细处，售楼处引入前期物业管理，人员统一服
39、装，从细处提升项目形象；同时，在推广中塑造“高而不贵”的形象。当然，细微处也存在不足，如售楼处外部增加一些铁艺花架、灯饰则对体现项目建筑风格、提升项目形象起到较好的视觉冲击作用。（4）销售策略。精准把脉房价是决定购房行为的第一要素，推广中对外宣称均价2999元/，不触碰3000元/这一敏感区限（实际均价约3100元/）。（5）环环相扣的活动营销。 a、项目导入期在电影院举行大型项目解析会； b、宣城下辖市县品牌巡展； c、元月17日宣城宾馆一期业主答谢酒会； d、5月9日开盘前安徽卫视主持人阿进演出活动；e、5月9日大型开盘活动（现场售楼处选房、表演、自助餐）等。3、项目启示（1）形象力创造销
40、售力。宣城柏庄的热销很大程度上源自于其对自身产品形象的良好塑造，从产品设计本身到售楼处现场的整体包装再到环环相扣的活动营销。柏庄的形象塑造对本案有较好的借鉴作用，从工地围挡到施工进度、售楼处包装、户外广告等各个方面做细，全面提升本案形象。（2）先占领市场后实现利润最大化。项目总体执行“低开高走”的价格策略，前期通过客户会、企事业单位团购等模式最大化积累并锁定客户，进而形成良好的口碑传播，减小前期操作的压力和风险。4、竞争关系本案与宣城柏庄处在同一区域，且产品品质相当，竞争不可避免。同一区域的楼盘一定程度上又产生群聚效应，本案在造势的同时可以借势宣城柏庄。具体操作上，积累客户方面可在现场工程部内
41、设立接待处，既登记客户又对客户反映的问题进行反馈答疑。二、国鑫世纪新城1、项目概况项目地址鳌峰东路南侧鸟瞰图总建筑面积40万容积率1.4物业类型多层、小高层户型面积两房86.5，三房一卫105，三房两卫118物业管理浙江盛全物业管理物业费0.47元/月户外广告交付时间2010年10月31日开盘时间2007-8-7、2009-4-8均价3150元/促销策略销售效果2009年4月8日开盘住宅面积20078，去化面积7582.11，去化率37.76%。另根据从售楼处了解的情况，目前每月去化量约为30套左右。2、项目解析 总体来看，国鑫世纪新城多层产品相较于宣城柏庄小高层、高层产品更受宣城购房者喜爱，
42、但目前该项目销售情况一般。主要问题在于：（1）从总体形象来看，国鑫世纪新城略次于宣城柏庄，且柏庄开盘期进行系列广告轰炸、客户活动，而国鑫世纪新城的客户资源以售楼处自然来客、老客户带新客户为主，因此销售上次于柏庄；（2）从产品结构来看，柏庄户型面积、单价更适合于大众客户；国鑫世纪新城两房稀缺，三房面积略为偏大，导致部分客户流失。3、竞争关系 本案与国鑫世纪新城出于同一区域，直接竞争关系比较明显。 从竞争形势来看，本案在产品总体形象上应高于国鑫世纪新城，且户型结构、面积更合理一些，在价格相近、工程进度跟上的情况下，国鑫世纪新城对本案客户分流作用有限。三、美都新城项目地址九同大道和水阳江路路口实景图
43、总建筑面积330500容积率1.6物业类型小高层、高层、联排别墅户型面积三房一卫101.62、114.89，三房两卫110.26、115.08、117.87物业管理未定物业费未定实景图交付时间2009-6-30开盘时间2007-10-30/2008-12-28均价3400元/销售情况2009年以来总体销售约80套左右。销售分析其销售抗性主要在于：（1）价格过高，前期已销售400余套房源，降价将可能导致前期业主退房；（2）缺少两房户型，排斥一次购房客户；（3）坐等客户上门，未作推广和客户活动。竞争关系前期与本案产品不同，不在同一区域，不构成直接竞争关系。四、领尚花城项目地址环城北路西花园路南实景图总建筑面积61000容积率1.6物业类型多层、小高层户型面积两房81.55、92.34、96.76物业管理未定物业费未定实景图交付时间2009-6-30开盘时间2007-12-7/2008-11-30均价小高层3300元/销售情况两幢点式小高层132套销售约40套销售分析抗性分析：（1）点式楼体结构；（2）楼房靠山，采光受一定影
