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2、营销 策略 体育一、非奥运营销存在的问题及其原因1.非奥运营销存在的问题非奥运营销使企业能够花较少的钱获得巨大的收益，因而越来越多企业选择了这一模式推广自己。但客观地说某些非奥运营销模式损害了赞助商和奥运会的利益，因为它减弱了官方赞助商的促销效果，影响了事件对未来赞助商的吸引力。面对这一形势，北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。从洛杉矶奥运会开始，非奥运营销就威胁着正牌的赞助商的利益，让掏巨资赞助的企业成为别人的垫脚石，于情于理都不合适，所以才有越来越多的法律法规来约束。企业在
3、选择非奥运营销手段时应以整体社会价值最大化为原则，同时一定要顾及到行为本身的合法性，以此确立行动的道德和法律标准。2.产生原因前面有曾提及过奥委会对非奥运赞助商的种种约束来保护奥运赞助商，其实说到底还是僧多粥少。奥运会的高门槛让不少中小企业望而却步，让一线品牌竞争得头破血流。二、解决对策针对广大非奥运赞助企业存在的问题，笔者认为主要的应对策略有以下三点：1.以体育营销为核心首当其冲，广大非奥企业要建立正确的奥运营销观，并能正确看待奥运与体育营销的关系。奥运仅16天，与奥运相关的营销却并非这16天的营销，而是一个至少为期一年的周期。我们应该把奥运看作中国市场的一个前所未有的发展大背景，那16天只
4、不过这一大背景下的一个高潮。将奥运看作营销大背景，广大非奥赞助企业才能突破旧的营销思维模式，发现更大的创新空间。可以说，在奥运的大背景下，其实真正的核心是体育营销，体育营销才是持续的竞争高地。其实，奥运与体育已经一体化，所以的体育营销都天然地与奥运相关联，相接近，这种消费者潜意识是任何法规文件都无法禁止的。同时，当企业专注于“奥运背景下的体育营销”之时，才能具备营销的合法性、持续性和深度。强行与奥运标识等直接相连只是一种肤浅的跟风，并不能真正打动消费者，只有开发出自己的个性化体育营销策略，深度开发自己所选定的体育营销资源，才能达到品牌传播的持续性和长期性，达到市场的深度传播。2.关注关联营销在
5、违规风险加大的现实下，企业打擦边球的隐性奥运营销势必退后，而一种新的称之为“关联营销”的方式将披挂上阵，别开生面。非奥企业的传播，也一样可以与奥运相关联，只不过它建立的是间接的关联，建立的是精神与文化层面的共通与关联。这种关联，不再是与奥运标识等知识产权相关的“表层标识关联”，而是一种人人可得而共享的“奥运精神深度关联”。今天，体育的价值已经远远超越过去的夺金牌、排名次的结果价值，而真正能与消费者相沟通的是过程价值和文化价值。对奥运与体育的精神与文化价值的挖掘与开发，已经进入中国企业的视野。新的防范隐性市场措施中一个引入注目之处是奥运会期间，刘翔等明星运动员不能为非奥企业代言，这意味着明星代言
6、在奥运营销中的风险加大。如果以“奥运精神深度关联”的思路，很容易找到创意突破，比如，可以请刘翔的教练、父母或其他相关者来讲述这个孩子的传奇，甚至他在各大赛事中的夺冠成绩按一定逻辑排列起来，也是一个激励人心的故事。中国市场已经超越“叫喊式”、“贴标式”广告时代，只有与消费者达成精神文化层面的深度关联和共鸣，才是体育营销乃至奥运营销的独特魅力和价值所在。而在这一更高的竞争点上，非奥企业一点也不会输于奥运赞助商。3.抓住媒体和消费者坦率地说，赞助行为拿到的只是一个名义，真正的营销和传播的核心还在于“媒体和消费者”。将非奥赞助企业排除在外的奥运场馆周边户外广告、地铁广告等固然重要，但真正的奥运传播终端
7、还在于电视体育频道、门户网站、体育视频网站甚至手机电视等媒体上，与电视直播数以亿计的观众相比，现场观众只是一个百万分之一的零头。所有的奥运或非奥运营销，合法的也好，隐性的也罢，不论是建立直接关联的，还是建立精神层面间接深度关联的，最终的目标和成败标准只有一个，就是争取到了多少消费者。媒体和消费者的争夺，是奥运和非奥运营销的主战场。钱花得多与少，直接或间接，不是成败关键，有时候钱少也可以办大事，间接关联方式一样赢得消费者的喜爱与尊重。三、结论非奥运营销伴随着奥运营销而诞生。很多企业都在非奥运营销中大捞了一把,打着奥运的擦边球,依靠自己独特的差异化来赢利。非奥运营销投入相对少,风险低,利润空间大。
8、但创意占据了很重要的地位。值得欣喜的是,很多国内企业在非奥运营销上表现的十分出色,李宁甚至把持了2008北京奥运品牌认知的头筹。当然,奥运会依旧会一届届的办下去,而奥运营销和非奥运营销依旧有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结规律,完善相关的体系。 参考文献：1张锦年:体育营销的作用机制与应用模式选择.体育学刊,20062肯卡瑟:体育与娱乐营销.北京：电子工业出版社,20043布伦达G匹兹:体育营销原理与实务.辽宁：科技出版社,20074卞理:2008奥运经济与体育营销高峰论坛.激扬体育激情论剑奥运营销.广告人,2006,12其他参考文献Baker, Sheridan. The Prac
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