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1、大名城2012年营销策略第三部分：年度营销策略（2012年3月1日2013年2月3日）第一部分：2012年宏观市场研究（详见ppt）第二部分：2012年沂水地方市场研究（详见ppt）一、 项目背景1、 项目整体背景1）、目前处于市场领头羊的地位，在沂水市场具有较高知名度。但是城市市场也已出现许多品质相对较高的楼盘，市场份额分流严重，城市高端项目之间的竞争非常激烈。2）、一期的交房和入住、春风广场交付使用、二期工程进度与营销目标不断实现，形成了较强的市场影响力和相对优良的市场口碑。但是，项目整体美誉度仍然不够，细节品质推广仍有空间。3）、在逐渐转暖的市场中，项目剩余房源多为大户型跟顶层，产品类型
2、不够丰富，在无新房源加推的情况下，缩小了项目目前的目标客群，且在一定程度上降低了项目的竞争力。2、 目前可售房源和年内可供房源产品简析目前剩余房源此批房源包括17#楼、18#楼部分小高层住宅产品、19#22#楼4栋多层住宅的剩余部分，此类产品约50-60套；23#楼的小户型产品，剩余100余套； 23#楼三层底商，建筑面积约5600平方米，21#楼两层底商，建筑面积约2650平方米。单纯就局部产品而言，其概念空间、价格的可调控空间、营销推广、招商方式方法、客户类型等相对较为丰富。1）、17#、18#楼为两栋11层纯住宅，约剩余28套，其中包括18号楼的半个单元，面积区间113-136。113的
3、户型目标客群主要为刚需和改善型客群；136的户型主要改善型实力客群。户型良好。2）、19#、20#楼为两栋6层以相对偏大户型为主的纯住宅，剩余房源多为顶层，约15套，其中7套顶层、7套底层、一套5层，面积区间111-133。单纯就户型大小来看，主要目标客群为刚需和改善型客群，但是因主要在顶层或底层而滞销，则降低了剩余房源的产品品质，可将目标客群缩小到刚需客群。3）、21#楼1-2层为商业，3-6层为住宅，住宅户型兼有三室、两室两种，户型面积约122，剩余9套。位于项目二期东区商业内街范围内，适合在住宅的基础上做一定的商业价值、商住楼价值双重概念及其结合的优势的推广，以实现商业和住宅共有的价值空
4、间。鉴于产品特殊属性，此两栋楼目标客群较为宽泛，可分为四类：一类是以居住为主的客群；一类是购房用作办公兼具投资；一类是投资出租；一类是为了在周边经商方便用作阶段性居住。4）、23#楼1-3层为商业，4-15层为住宅，住宅以小户型为主（5368），另外包括少量87、90的户型，位于项目东南角商业街范围内，适合推广单身公寓、投资小户型、商业互动价值、商住楼价值等多重概念及其结合的优势，以实现小户型较好的利润空间。鉴于产品特殊属性，这两栋楼的目标客群主要可分为三类：一类是用作过渡性居住的年轻人，因较小的户型所产生的低总价比较适合他们的经济承受能力；一类用作投资，出租的同时等待物业升值；一类是用作商业
5、办公。5）、21#与23#楼底层商业，其中21#楼南为商业内街，23#楼北为商业内街、外接鑫华路主干道，其商业价值主要体现在鑫华路、振兴路交叉口所在的重要区域价值。21#、22#商铺为沿（小区内）街2层商铺，面积较大；23#楼分为东西两个部分，内部结构复杂，如果整体使用，未必与市场吻合，分割使用，公摊特别高。年内可供房源预计：12号楼2个月左右可供应市场，建筑面积约5千平方米；2号楼在提前预测市场需求的情况下，2个月左右也可具备预售条件，建筑面积约1万平方米。其它17、18号楼北面的十余个楼座，可根据市场需求随时开工。3、年内可售房源SWOT分析1）、优势区位优势：a、位处新老城区最紧密交界处
6、、河东河西两大居住板块的交界处；西部又为沂水传统的文教区；北靠沂水老城区，南临沂水经济开发区；是沂水大规划范畴中的城市中心。b、位于旅游景点的必经之路上，如地下大峡谷、地下画廊、天上王城、地下荧光湖、沂蒙山革命根据地等，项目对外昭示性较强。交通优势：鑫华路边上，沂河大道、双城路等多条市政主干道经过，交通通达性较好，10分钟可覆盖沂水老城区、河西教育区、南部产业区。配套优势：周边配套丰富（参考项目整体配套优势）；自身又配比多种物业类型商业、住宅、商住楼、公寓，自身给自身配套，具有很好的互补性。投资优势：小户型部分总价相对较低，投资门槛较低；同时又属于过渡型产品，在居住上可进可退。财富保值性：CP
7、I持续处于高位，通货膨胀严重，每年高达6%左右，而银行的年利率也仅仅在3%左右，短时间内难以改变负利率的状况；而股票、期货、基金等其它投资渠道投资风险过高；沂水房价每年以15%左右的速度增长，投资房产是抗通货膨胀的有力工具。商住两用性：因特殊的地理位置和物业配比，商住两用皆适宜，可做住宅也可以作为办公室使用，功能的多样性的结果必然是需求的多样性。产品优势：板式设计，户型方正、南向纳阳、明厨明卫、采光通风极佳；户型空间布局而紧凑，户型面积无任何浪费，公摊面积较小；户型设计相对紧凑、合理。物业类型配比丰富：此批房源虽然数量不多，但是物业类型配比丰富、集中，自身具有很强的互补性。2）、劣势紧靠鑫华路
8、部分和靠近商业内街部分的住宅，环境相对较为嘈杂，降低了住宅品质。3）、机遇长期需求的拉动房价的过快持续的上涨，购房压力的逐步增大，迫于现实的压力，必然会促使本地人们消费观念的转变，必然增加对小户型的需求；家庭结构的变化，以后以二、三口的小家庭的增多，直接拉动对中小户型的需求。城市化进程加快，支撑市场需求近10年沂水人口以近于年2万人口的速度增长，根据城市规划5年内城市人口还将增加10万以上，城市化进程的加快，必然支撑城市房地产市场的发展。4）、威胁政策的持续高压，导致市场观望气氛加剧；区域众多楼盘的集中问世，客户存在较大的分流风险。二、策略出发点1、进一步拉升和巩固项目形象项目形象是销售势能、
9、价格拉升、推广效果发散的重要支撑，也是一项长期延续性的工程，为此批房源营销计、为后续房源营销计，此阶段应进一步拉升和巩固已有的项目形象。2、概念推广与价值推广同步进行东区目前剩余房源：投资性小户型、单身公寓、（沂水概念的）商住楼、电梯小高层等概念都需要推广，其使用价值和投资价值更需要深入推广，两者的推广需要相互结合、深入浅出。2#、12#楼和未建楼座：提出符合产品且高于产品的项目概念，以助推项目品质的市场渗透力和市场对产品价值的认识。3、商业推广重点放大区域价值、区域氛围、未来潜力此阶段商业处于未来大框架下的新城市中央区域，其区域价值已初步显现并逐渐明显。商业的推广将重点放在放大区域价值、区域
10、氛围与未来潜力，是顺利招商、营销成交与价格拉升的关键。4、依据市场，适时加推，滚动开发；上半年以形象巩固和促销为主，下半年以销售走量为主受宏观政策等影响，近期房产成交量严重萎缩。银根放松，市场已经开始渐渐复苏。上半年是逐渐转好的过程，应继续巩固与拉升项目形象，目标市场锁定在最先释放的刚需客户，适度、适时加推，并为下半年快速走量做好准备。7-11月份为全年快速走量期，此时市场逐步复苏，形式逐步好转。仍以滚动开发的形式，分批加推，快速走量，即在尽量短的时间内大量去化房源，快速回款。走量销售，需要比之前更为充足的有效客群，就需要在更大范围捕捉目标客群与推广范围，包括全面覆盖城区和点线结合的覆盖乡镇。
11、5、价格策略与形象拉升相互助动，但首先应尊重市场基本态势，上半年不宜有较大的实质性价格提升形象拉升可以提高销售价格，价格拉升也可以从某个角度证明项目的品质形象。所以此阶段的营销过程中，市场转好的形势下，采取科学的价格策略与形象拉升策略，使之相互助动非常关键。三、营销推广策略年内整体营销推广策略，应把握“两个中心五条线”的基本原则，即：两个中心：前期以拉升形象为中心，奠定基础；后期以走量销售为中心，视实际情况科学调整价格。五条线： 形象线如何提升和利用项目大形象，如何阶段性推广阶段房源的小形象；推广线确定年内房源和阶段性房源的推广目标、推广节奏和方式方法；活动线继续适当采用活动营销的方式，提高推
12、广有效率；销售线确定重要的销售节点、目的、目标和合理优惠策略；工程线工程、销售两者进度保持相对合理，以尽量降低市场风险与企业资金链的风险。1、形象定位项目的形象，就是赋予项目产品之上的丰富内涵，是项目开售之前主动给予受众的项目的综合形象，以便引导他们对项目的品质、档次、价格产生正确的认识和联想，使项目产生良好的传播效果，最终实现项目良好的口碑和目标客户的购买行为，也就是所谓的形象力。年内房源物业类型相对丰富，难以用单一的形象定位来统筹，所以应采用在项目整体大形象定位的统筹下针对不同的产品阶段制定不同的阶段小形象。但是下半年的产品类型则应该相对统一。大名城整体形象定位为“国际人文水景生态城”、“
13、沂水首席人文水景生态城”，在年内房源的营销过程中，此定位作为大的形象定位和辅助形象定位（此阶段充分利用项目大形象反哺小形象），再推出不同阶段的小形象定位以巩固项目大形象。根据产品的不同，不同产品阶段的小形象定位可以是1）、2#、17#、18#楼及其余新开小高层、高层：城市中风景内品质美宅2）、23#楼：鑫华路沂河畔；商住两用投资小户型3）、12#：鑫华路沂河边；城市最具价值商住美宅4）、未建楼座：国际人文水景生态住宅首席人文水景生态住宅5）商业：未来大城商业中心、最具升值潜力铺王（备注：1、产品形象根据推售的先后顺序确定推广的先后顺序；2、细节体现：宣传品的细节品质、售楼处内外的整体形象、销售
14、员的综合素质、物业入驻并提供良好服务，样板区完美展现、体验式营销希望项目和工程能提供类似的空间，等等。）2、蓄客策略1）、以“名城会”的形式，收取目标客户“诚意金”，锁定各类有效客群。2）、依据市场及开发程度分阶段蓄客。每个阶段中都提供尽量丰富的产品价格、类型，抓住不同层次、类型的需求客群，最大程度蓄客。3）、给予适度优惠，仍然采用“日进斗金”的形式，促进客户尽快缴纳诚意金。4）、根据推售进度，不断减少目标房源，不断采用诚意金的方式锁定客源，直至此批房源最后一栋楼。3、销售策略1）、年内房源可2-3次开盘，上半年以23、12、2号楼某一栋或两栋的加推为契机，以制造更强烈的推广效果为目标，进行一
15、次开盘；下半年未建楼座可以做一次开盘；商业部分可做一次开盘。开盘之后还可根据市场和蓄客情况分批加推不同的楼座，以不断制造热销氛围。2）、每次开盘之后，继续采用阶段性加推的方式滚动式销售，既可以有效销控房源，又可以更有力的控制价格变化，还可以前期成交客户反哺于新房源的营销。3）、根据前期蓄客情况，确定第一批推出的目标房源和数量；之后依然根据蓄客情况确定推出的目标楼座。4）、每次房源推出，都要超出推出预计该阶段去化量的2倍以上，即要将推出阶段的成交量控制在50%以内。5）、商业部分，招商、销售同时进行，尽量招商先行，并最大化的实现销售和回款。6）、继续采用“老带新”优惠政策。6）、合适的时机，适当
16、组织部分老客户集体活动。8)、随着老业主的增加，建议营销部组织成立“客服部”，以更好的服务老业主。4、推广策略充分考虑年内目标销售房源的产品类型和销售目标要求，推广方面需要考虑多重因素：1）、全面覆盖的原则，在沂水有限的地域上，通过划分目标客群，结合所有有效宣传途径，组合拳立体推广。这是最大幅度提高客群数量的保证之一。2）、起伏式推广，即阶段性有目的的大力度（全方位）推广，阶段性有针对性的小力度推广；在推广费用一定的情况下，起伏式推广可以获得更好的效果。3）、高标准切入，深入浅出解析，至细节推广处收尾。以期实现有高度、有细节、能渗透、造口碑等房地产营销推广的诸多高标准要求。4）、形象推广、产品
17、推广、概念推广、价值推广、活动推广、社会配套推广、综合优势推广、工程进度推广等等多重目标推广优化组合时机与推广力度。5）、打破传统、差异化推广，无论是传统的销售淡旺季还是传统的销售假期，在沂水的房地产营销都有能力打破传统创造差异化推广，抓住或大或小的市场空挡与机遇，有目的有预定规模的进行推广，以获取高性价比推广效果。6）、重视乡镇区域的推广。7）、选择一种主力推广媒体和几种辅助媒体：主力媒体以为全面覆盖目标市场的主要手段，建议采用全面派发海报的方式；辅助媒体，建议适当增加户外和电视广告。5、价格策略1）、上半年缓慢复苏的市场情势下，不宜拉升价格，争取尽量去化剩余房源，分一杯首先释放的刚需之羹；
18、下半年市场好转，以快速走量为前提可适度上调价格，同时保证项目形象不断拉升，既可支撑价格，也可为后期营销做好铺垫。2）、与整体市场或者项目自身差异性较大的产品，比如23号楼的小户型产品，可根据产品特殊属性，以市场的需求和市场特征作为定价主要标准，并结合有效的概念推广与价值推广，以实现同等产品的较高利润回报率。6、竞争策略上半年5月份前后，市场存在大批新增供应集中面市，沂水房地产营销竞争将会进入空前激烈的阶段。制定相应的竞争策略势在必行。统筹分析，首要的竞争策略应该是抢在在新增供应集中面市之前，快速有效大力度推出可售房源；其次，应在市场供应达到顶峰的时候，最大能力寻求项目核心竞争力，并强势推广。其
19、它竞争策略如下：1）、在品牌、推广、口碑、市场影响力等几个方面继续提高，销售价格合理提升，做到市场引导者、市场龙头的角色。2）、提供充足的可销售房源，最大化丰富产品类型，将开盘或者加推活动作为一种营销推广手段，重点考虑在营销过程中与别的项目相比如何抢占更多的市场份额，实现量价双涨。3）、合理利用项目自身固有的资源和机会，放大推广口径和推广声调，提高推广的穿透力，获取社会的广泛认可。4）、有效利用竞争项目的营销空挡采取适当的策略销售。5）、销售实战中的竞争在日常工作中加强。7、特殊说明商业部分另做整体招商、营销报告。四、营销推广要素统筹（根据实际背景调整）阶段周期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段
20、备注时间2012.3.14.204.216.307.110.3111.12013.2.311个月面积需求1万2.4万2.6万2万8万，约数，15%，建面目标楼座17#21#楼12、23#、2#住宅21、23#商业2#及未建楼座未建楼座预计成交0.7万1.5万2.2万1.6万6万均价预测高层均价：3610元/多层均价：3550元/高层均价：3690元/多层均价：3610元/高层均价：3890元/高层均价：3930元/据市场的复苏程度、产品特征与市场比较所得的均价约数；并且要求按照营销推广计划实施；销售队伍满足要求，排除特殊因素。营销推广思路3月份主要销售前期剩余房源；2#、12#、23#楼同期蓄
21、水；4月中旬12#、23#楼开盘，避开市场集中放量期，时间不要晚于4月20日。增加户外广告，为全年推广做铺垫。5月份加推23#楼，促销剩余房源，2#楼继续蓄客。商铺4月下旬推广， 5月份启动招商，6月份开始销售.5月底、6月份初2#楼加推或者开盘。7、8月份2号楼与剩余房源促销，同时为未建而确定加推或者开盘的楼座蓄客。此阶段以商业销售为主。9、10月份进入未建楼座的集中消化期。促销9、10月份的新加推楼座，视市场情况确定是否加推新楼座。现存商业部分的尾盘处理期。确定需新开发的楼座。在有充足房源的背景下，在销售队伍健全有效、无不利因素影响的前提下，营销推广可有多种思路。推广费用户外增加：25万户
22、外更换：2万报纸：3万短信：3.2万单页、海报等：2.8万营销活动：1.3万电视广告：10万合计：47.3万户外更换：5万报纸：3.5万短信：4.8万单页、海报等：3万营销活动：60万合计：76.3万户外更换：4万户外增加：15万报纸：4.5万短信：万单页、海报等：4万营销活动：5万合计：40.5万户外更换：3万报纸：3.5万短信：4万单页、海报等：3万营销活动：3万合计：25.5万合计：178.6万；约占预计销售额的0.8%；未计入策划费用、营销人员佣金及办公费用。五、时间统筹表（根据实际背景调整）3.14-3.313.5-4.144.154.22-5.1植树节活动，持续清盘特惠通过植树节，
23、维护老客户，持续促销和蓄客。23#、12#楼开盘新房源开盘，创造销售高峰，带动剩余房源销售和商业推广。商业部分开始推广开展招商4.22开始全面推广；5.1日开始正式招商。2#、12#楼推广蓄客剩余房源促销前期余房源清盘优惠促销；2#、12#楼推广蓄客，收取诚意金；6.9大型文艺演出以回报社会、突出沂河景观为主题，做大型文艺演出。6.176.15.205.1-5.7商业开盘销售视招商情况商业部分适时销售。最晚延迟至7月8日。剩余房源持续促销剩余房源持续促销2#楼开盘或者加推2#楼强势开盘或加推。带动剩余房源销售。五一特惠期借五一契机，促销，2#楼继续蓄客。商业开始销售蓄客。7.1-8.31新房源
24、开盘或加推未建楼座中选择具备预售条件的开盘或加推，之后促销、持续销售。9.26.23-30持续走量销售剩余房源（含商业）持续销售。6.1-6.307.1-8.31商业部分集中销售期7-8月份集中销售商业部分，招商继续进行。剩余房源持续促销新房源蓄客剩余房源持续促销的同时，为9.10月份开盘或加推房源蓄客。粽情端午借端午节契机，推出适度优惠，促进销售。10.1-10.109.1-10.3110.1411.1-12.31剩余房源持续促销9、10月份推出的剩余房源持续促销。视销售情况，为具备预售条件的新房源蓄客新房源加推视9月份新开盘楼座销售情况，加推新房源，同时促进剩余房源销售。国庆黄金周促销国庆节黄金周期间，促销，新房源蓄客。商业部分尾盘销售招商工作持续进行商业部分进入后期阶段，招商工作持续进行。12.25-2013.1.102013.1.2020131.20-2.3新房源开盘或加推视前阶段新开盘楼座销售情况，小量加推新房源，同时促进剩余房源销售。持续销售新房源；年终特惠新开房源持续销售，年终特惠。双节特惠促销借圣诞、元旦双节契机，优惠促销。新房源继续蓄客。2012年2月29日（调整）持续销售，快速走量2#、12#楼快速走量，商业持续销售招商，通过热销场面带动余房及小户型去化。
