《巴黎欧莱雅(完结版).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《巴黎欧莱雅(完结版).doc（32页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、巴黎欧莱雅广告策划书第一部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势（产业状况）：巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。总体的消费态势（消费趋势）：巴黎欧莱雅属于大众类的护肤品（2）市场的政治、法律背景：政局稳定，加入WTO； 支持外资企业，在法律法规上给外企企业相对优
2、待（3）市场的文化背景巴黎欧莱雅所代表的是一种时尚、浪漫的文化。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅复颜抗皱紧肤滋润晚霜的目标市场主要是对于一些皮肤标胶松弛的女士，产品符合女士护肤的的文化背景。2、市场环境中的微观因素（1）顾客分析：每个消费者均具有独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是我们开展业务的基础。 （2）公众分析：巴黎欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质护肤品，科研和公益等方面为世界作
3、出了积极的贡献。自1996底进入中国以来里，巴黎欧莱雅在这方面作出了不懈的努力，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺。 （3）、未来市场规模的趋势：虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的老化情况。因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，抗皱紧肤的产品正越来越成为人们新时代的时尚追求。3、市场的构成构成抗皱紧肤这一市场的主要产品品牌有：巴黎欧莱雅、雅斯兰黛、兰蔻、资深堂。市场上居于主要主要地位的品牌：巴黎欧莱雅与本品牌构成竞争的品牌是：资生堂。在美容世界中，欧莱雅是西方文化的表率，资生堂则是东方韵味的代表。4、市场构成的特性（1）市
4、场没有季节性，全年都可以选择这个系列的抗皱紧肤的产品进行护肤。这个系列的产品具有长期性，（2）突出的优点：适合35岁以上女性的针对皱纹和松弛的复颜系列，在全新强化配方中应用PRORETINOLAFORTE(强化维生素原A)对抗皱纹，并使用了新专利紧致成分防止肌肤失去弹性，使肌肤恢复紧致，并减少皱纹。5、巴黎欧莱雅的开拓市场的手段： 通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时又很注重促销活动和路演。这些是我们在中国不断摸索出来的具有创新性的一套经营模式，虽然不同产品有不同的表现形式，但
5、只有形成一个完整的圈，才能使效能最大化。6、营销环境分析（SWOT）S-O策略：发挥优势，利用机会S-T策略：利用优势，挑战威胁优势:注重质量；提供完善的售后服务；研发投入大；产品针对性强威胁：本土竞争者（资生堂）；国际品牌的竞争（olay）W-T策略：克服劣势，回避威胁机会：有较好的市场潜力；抗衰老化的护肤皮将更受职业女性的欢迎中国消费者偏爱高端品牌劣势：产品品种单一；缺乏低端产品；分销渠道下层，失去大片新兴市场W-O策略：利用机会，克服劣势 二、消费者分析1、消费者的总体消费态势对于女性而言，三十是一个十分重要的阶段，这个时期的女性已经处于身体和心理状况逐步下滑的阶段，而肌肤也更加容易出现
6、问题。更何况，三十多的女人，需要操心的事最多，如家庭、工作、社会等方面，这些都让女性面临更多的挑战和压力，身体机能减弱。难以避免的，这个年龄上的女性主要面临的肌肤问题也就逐渐明显，诸如：脸浮肿、黑眼圈、眼袋、皮肤干燥、细纹、暗淡无光泽、斑点、皮肤松弛等等。随着社会政治和文化的变革，经济的发展以及时代风尚、群体素质的影响，女性的“面子”问题，已经不再停留在“爱美之心人皆有之”的阶段，这更是体现了一种社会尊重、和自我实现价值的需要。35岁以上的女性，对于脸上出现的问题，更是可以不惜成本去挽回青春。她们会更加细心地去选择即滋润又养颜并且能够紧致肌肤的护肤品，从而去满足她们在社交过程中的虚荣心。有一些
7、女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品位，以获得心理满足。另外，女性普遍存在对皮肤老化的恐惧心理，30岁以上的女性更为突出，她们会依赖与各种美容护理和化妆品的保养呵护，而成为某些化妆品的购买者，而是用后的满意程度又使她们成为该产品的长期忠实顾客。2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成巴黎欧莱雅复颜抗皱紧肤系列的产品所针对的目标消费者为消费水平处于中高端的、年龄于35岁以上出现皮肤老化松弛的女性群体。这部分的消费者主要分布于城市和城镇经济发展快、接触时代风尚信息更为容易接受的地带，主要为70后的女性消费者。就当时的教育环境而言，现有消费群体接受教育的程度相对较低，但城市和
8、城镇地区的她们大部分能够经济独立拥有自己的社交圈子，对于美容时尚的需要也是与日俱增。（2）现有消费者的消费行为一般消费者会选择在休息日、节假日到时代广场、品牌专卖店、超市品牌专柜进行美容护肤品的选择和购买，更有消费者选择网购方式，可以在欧莱雅的官方旗舰店购买，也可以通过网络零售商购得。购买选择中，购买整套护肤品的消费者居多，这样更能够进行脸部的全面呵护，永驻青春，也更加省时省力。（3）现有消费者的态度巴黎欧莱雅复颜紧致系列产品与中国影星巩俐合作，让巩俐作为其系列产品的代言人，投资巨资广告宣传，凭借巩俐良好的形象和世界级影坛影响力，巴黎欧莱雅成功在中国消费者心目中建立起品牌的知名度和美誉度。另外
9、，欧莱雅复颜系列价格中等，大多消费者在使用之后评价其“不仅拥有亲民的价格，更有这不输大牌的效果”。3、潜在消费者作为35岁以上的女性，大多拥有自己的丈夫、小孩、朋友，他们都能够成为产品的潜在消费者。护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，如母亲节、妇女节、情人节、感恩节等。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的性能产品：巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列2008年，作为全球抗皱权威巴黎欧莱雅推出的复颜抗皱紧致系列，以蕴含卓越抗老精华的三款臻品，兼顾“抗皱”与“弹性”，注入弹力蛋白新力量，创造日夜紧致爆满、有弹性的肌肤。该产品一推出就以“没有不老的青春，那么有没有不老的美丽呢？”为其造势，并
10、请来国际知名女星巩俐作为其代言人以及台湾著名美容专家牛尔老师为其背书，使其一推出就成为巴黎欧莱雅的高端产品系列，且主要针对年龄在35岁以上的妇女。目前该系列产品已经包含洗面奶，爽肤水，乳液，抗皱紧致精华，眼霜以及日夜用的乳霜，其中以复颜抗皱淡斑亮白精华露，复颜提拉紧致双重精华乳和复颜抗皱紧肤滋润晚霜作为该系列产品的三款明星必备之选。该系列产品是属于巴黎欧莱雅的明星产品，是证明巴黎欧莱雅作为全球抗皱研究中心的研究成果。（2）产品的质量该系列产品从2000年推出市场后，至今已经10年已久。再05年该产品已有一次升级，而08年后的全新升级复颜系列更是证明巴黎欧莱雅一直有对产品的质量作提高的证明。而消
11、费者的相关使用评价也说明巴黎欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且保证质量的护肤品。（3）产品的价格从巴黎欧莱雅的各个产品系列来看，不管是横向或者纵向的对比，产品的价格都是差别不大。其他系列的柔肤水，乳液和日霜也是徘徊在￥110-￥180左右的价格，精华也是在￥200以上的价格。也就是说该系列的产品如果全买下来就要花费差不多￥1000的价格，相比起其同行业的SK-和资生堂的抗皱系列是小巫见大巫的。（4）产品的成分全新升级的巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致系列，内含欧莱雅护肤中心历时5年成功研发的专利活性成分Elastin弹力蛋白，一种赋予肌肤弹性的神奇纤维。其氨基酸组成与肌肤天然弹力蛋白纤维及其相似，可有效
12、地吸收，促进弹力蛋白纤维的合成并减少损耗；同时，弱化弹力蛋白酶火星，强效修复受损纤维，辅助弹性还原，让肌肤获得强有力支持，环节松弛，明晰脸部轮廓，重塑肌肤向上的美丽。另外，全新巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致系列亦含有十分有效的抗皱复合成分Pro-Retinol A （维生素原A）。它可通过渗透肌肤表层，缓缓释放抗皱活性成分并持续作用，可有效促进细胞新生与交替，强韧表层肌肤，淡化皱纹纹路。从科研到美，全新巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致系列，为亚洲女性肌肤奉上至臻保养盛宴，由内而外，重新搭建起柔滑紧实的肌肤。从此，你拥有的不只是“看得到”，更是“摸得到”的美丽容颜。用不老的美丽，永恒你最好的时光（5）产品的外观该
13、系列产品全线利用红白搭配的颜色包装，在用色上较为大胆，且能够起到吸引消费者眼球的关注。2、产品生命周期分析经过小组成员讨论，认为该系列产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从巴黎欧莱雅对该系列产品的广告投入上可以看出其产品自2008年全面升级后直到现在2011年，已经有3年的时间了。其代言人是国际巨星巩俐，为了提高该系列产品的知名度从而达到销售额的增长，巴黎欧莱雅选择了大量投放广告的形式来作为手段之一。而在广告媒介的选择上，欧莱雅既有选择平面的时尚杂志（昕薇，米娜，vogue等）视觉综合的电视广告以及在各大门户网站和SNS平台上发布的
14、网络广告等。3、产品的品牌形象分析品牌形象代表的不仅仅是整个企业的形象，更是一种无形的资产一种品牌的内涵。巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团主推的大众品牌之一，从其广告语“巴黎欧莱雅，你值得拥有”中的值得二字就说明巴黎欧莱雅是被塑造成一个消费者买得起的低价的且高档的护肤品。而复颜抗皱紧致系列除了是巴黎欧莱雅的明星产品，还是巴黎欧莱雅的10年抗皱研究成果，展示了巴黎欧莱雅的产品虽然是欧莱雅集团中较为低端针对大众的护肤品，但是该护肤品给消费者能够提供一种放心的安全感，因为欧莱雅集团的成立之初就是一个化学家兼一个实验室，其在护肤的技术上还是有保证的。至于从该产品的代言人也能看出产品的品牌形象是高档的，高贵的。
15、因为巩俐是中国美丽的化身，对全世界而言，巩俐代表了能够自己掌控命运的中国现代女性。她也是第一个登上时代杂志的封面的中国女性。她的美丽，她的气质和巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列是直接有关的，而每一个潜在的消费者都很有可能因为巩俐而选择购买该系列的产品，从而对品牌产生忠诚度。4、产品定位分析复颜抗皱系列的产品作为巴黎欧莱雅的明星产品，而且该系列产品主要针对的是35岁以上的妇女，即产品的使用者多数是属于妈妈级别的消费者。全新复颜抗皱紧致系列推出之际，就打出“重回到八年前的自己”的宣传口号，随着年龄的增长，皮肤一直要面临着老化和松弛的现象，而重新拾回青春是一件不容易的事情。但是巴黎欧莱雅推出的可以拾回青
16、春的复颜抗皱紧致系列的产品，进一步想让消费者相信该产品是可以帮助到皮肤的松弛和老化的。从复颜抗皱紧致系列使用过的顾客的使用评价可以看出，该系列产品是一个具备高性价比的产品。巴黎欧莱雅在中国的销售渠道主要都是设置在各大商场设置专柜的形式销售（排除网购和港澳的情况），当然受到近几年电子商务和互联网的影响，巴黎欧莱雅也把官网销售作为其中一个销售渠道。在大商场购买欧莱雅的产品现在几乎成了中国大陆主要的消费者，尤其是35岁以上的消费者。而在专柜购买护肤品的优点就是能够和导购小姐多交流，了解多点产品的功效和成分，价格等等的问题，还可以和导购小姐申请试用品。现在你走到每一个巴黎欧莱雅的专柜，你都可以看到其产
17、品的各大系列是分区域摆放的，而复颜抗皱系列就是占据其中一个主要区域的产品。红白相融合的包装除了给消费者带来吸引，更主要的是可以给消费者带来视觉的冲击。其产品主要是针对想重拾青春的妇女，而以红色为主的包装除了代表了热火的青春之外更代表了一种成熟的韵味，此外红色还给人一种高贵的感觉，仅从包装上就能体现该产品的形象和定位。此类产品是主要针对35岁以上的妇女，我们小组提出的假设就是：其目标顾客就是35岁以上的妈妈，不包括现在当下盛行的剩女概念在内。因为并不是所有的妈妈都是用得起高档的SK-的产品的，而该系列的产品就给了一些中等收入以上的妈妈或者想孝顺妈妈的一些白领阶层多一个选择，即高档、高效、低价的护
18、肤品。三、企业在竞争中的地位1、消费者认识欧莱雅传递给消费者的是要体验充满活力的时尚潮流生活，让欧莱雅的产品打造他们自己的美丽。大部分消费者反映欧莱雅复颜抗皱紧致系列产品吸收的效果好，肌肤的饱满紧致，肤色得到很大的改善。2、企业自身的资源和目标（1）巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列在市场推出复颜抗皱紧致滋润霜、滋润眼霜、清乳柔肤水、清漾柔肤水、滋润乳液、双重提拉眼部菁华乳、复颜脸颈塑颜霜、复颜帖合提拉弹力面膜等多种针对性较强的脸部抗皱产品，因此可供消费者的选择产品亦比较全面。同时企业所设立的目标就是要成为“美的使者”，带领消费者紧跟潮流的步伐，成为名副其实的“时尚女人”。（2）企业的竞争对手目前巴
19、黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系主要竞争对手主要有资深堂， 宝洁OLAY的复颜抗皱紧致系列产品，而两大竞争对手的基本情况如下资深堂紧致修护系列有抗衰老乳霜，美劲补湿精华露，收敛化妆水，优效修护精华液 等产品可击退肌肤松弛，皱纹与暗哑三大衰老特征，对抗岁月痕迹，重焕青春光彩。资生堂的目标则显得兼容并蓄，强调“唯美求真”，将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合，塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，让这些女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力，强调美丽来自于女性对自己身份的感悟。宝洁OLAY抗皱紧致系列提供产品有净化保湿露（清爽型），舒泉清盈水凝露，深层净化保湿露，莹肌亮肤液
20、，舒泉清盈水凝露等产品均有滋润补水的功效。企业目标是做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。努力为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力于成为中国女性的美丽标志。3、竞争对手的优势与劣势优势劣势资生堂 公司拥有很好的审美意识，全球性的产品市场战略，高品质，高形象，高服务的品牌营销战略； 公司以“顾客第一”、“向顾客提供的不仅是产品，更重要的是产品以外的附加值咨询、技巧、服务”为理念，非常重视对销售人员（美容顾问）的培训； 拥有强有力的资金保障做后盾和很高的抗风险能力在二、三线市场，水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度； 资生堂属日本产
21、品，一定程度上受国人的民族情感的影响玉兰油 新产品推出速度比较快，不断适应市场需求，且质量保证 OLAY应属中高档品牌,其价格定位非常合理,通过每个时期的促消手段,加大了对同类产品的挤压 OLAY的投入相比其他该档次的品牌要多的多,而且其充满诱惑力的价格定位,充分应用了价格杠杆的作用,使自己处于不败之地。抗皱系列产品质量方面相比有待提升； 公司的主打产品是美白产品，并非复颜抗皱系列； 顾客服务与互动方面相比做得不到位4、竞争对手的策略（1）资生堂的策略继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；进驻一线市场中以屈臣氏
22、、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 （2）OLAY玉兰油的策略坚持理念，突破承诺玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好；a、优质产品：贴近人心的关爱b、魅力营销：心动就是行动文化制胜：玉兰油定位为百姓化产品，用合理的价格享受优质的产品，以及无处不在的产品世界。四、企业和竞争对手的广告分析欧莱雅与资生堂的广告比较分析（1）资生堂1、浓浓的东方韵味回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。 1916年资生堂设计
23、部成立：福原信三成立了资生堂设计部。创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。 1936年资生堂风格：到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。 1961年季节性促销：资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。1964年摄影时代：由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法
24、。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976年新面孔，新风格：一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。 1980年确定世界形象； 1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge_Lutens作为其国际形象的设计者。为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。 2、广告的播放 资生堂从不使用这种狂轰滥炸的广告模式，也不参与竞标，而是开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生
25、堂的产品开拓了广阔的市场。 3、有创意的广告想象力、东方唯美主义、东方灵魂 资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的企业之一。其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销售份额的34，在国际市场上也有一定席位。资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。 中国人首次接触资生堂技术的产品是“东方温和型”的“华姿”洗发水和护发素，其以柔和画面为主调，充满东方式大家庭
26、温馨气氛的电视广告一度迷倒了大批的中国主妇。在国际市场上，资生堂的广告留下了许多经典之作。有一套美容化妆品的广告画，画面是一个皮肤细嫩的美女，刚脱掉一副蜡黄的面具，标题是：“白润恢复了！”粉饼广告是一个为香气浓淡而发愁的妇女，以扇面半遮着脸，造意是“香气过淡人扫兴”；眼用系列化妆品的广告设计了一个双手交叉掩面的少女，使一双清澈明亮的眼睛显著地跳跃出来，以“人的变貌始于眼”为题，点出了商品的用途身价。 在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号“装饰人类的科学”的内涵实质；同时如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。
27、 对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现地淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。 六十年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质，值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。 进入九十年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，亦即在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略展开综合性规划，透过细致的
28、战略将产品与市场紧密结合，同时资生堂的企业方针也做出了调整，90年资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”，对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。 1980年资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀.迪奥的创意设计的法国名设计师Serge Lutens担任广告创意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景
29、致的诗化风格为世界带来莫大的冲击，于是在唯美主义的设计理念上Serge Lutens与资生堂融为了一体，从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮。这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。 的确，在Serge Lutens所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时作品所散发出的鬼魅般的魔力，令人吸为观止。色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早已超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。 Serge Lutens的作品不仅为资
30、生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。（2）欧莱雅：现代奔放与明星效应结合 相比之下，欧莱雅的广告就是另外一道风景线。欧莱雅更注重广告次数效应和明星效应。相对资生堂的东方韵味式的广告，欧莱雅则使用西方式的梦幻美女广告。 1、广告播放 欧莱雅对当代女性的攻心是相当霸道和凌厉的。随便翻开一本时尚杂志，都能看到美宝莲唇膏和兰蔻香水。高档商场和豪华购物中心里他们的柜台从来都占据最显眼的位置。财大气粗的欧莱雅就喜欢运用这种大手笔的柜台布置和广告轰炸来领导潮流。 2、明星效应全球最豪华的美女“梦之队” 自1998年起，法国名模莱狄提雅卡斯塔就成为欧莱雅脸部护理产品和彩妆产品形
31、象代言人。2000年，法国市长协会评选莱狄提为2000年度的“玛丽安娜”，而这个荣誉的重要性如同法国国徽，同时，她还被当今世界多位权威摄影师称为“世界上最漂亮的女孩”，并被滚石杂志评为“最性感的女人”。维颉尼丽多菌是法国现代年轻女性的偶像，欧莱雅被她的“天生丽质，多才多艺”吸引，请她来充当彩妆产品纷泽唇膏的形象代言人。美国明星安迪麦克道威尔在20岁时就成为世界顶尖模特，40岁时成为银幕上最耀眼的影星。欧莱雅看中了她非凡的魅力，使其担任欧莱雅复颜系列和卓韵产品的形象代言人。2000年，欧莱雅邀请早在1988年的“香港小姐”李嘉欣代替巩利出任欧莱雅花蕊系列产品在亚洲的形象代言人。 第二部分广告策略
32、一、广告的目标市场策略欧莱雅复颜抗皱系列所针对的消费者是35岁以上的女性，欧莱雅就应该在抗皱紧致或者抗衰老系列上的产品保持针对皱纹，针对肌肤的弹性为主要的产品功能，而且欧莱雅的产品走的是低价格的路线，而其又想用低价格给消费者带来高档护肤品的感受，一直坚持这个主战略不变。二、产品定位策略1、 企业与相关竞争者的产品分析 产品差异欧莱雅复颜紧致系列资生堂Revital紧致修护系列玉兰油新生唤肤系列产品种类涵盖洗面乳，爽肤水，乳液，抗皱紧致精华，眼霜，日夜用乳霜涵盖洗面乳，精华素，乳液，健肤水，眼霜，精华素涵盖眼霜，退纹紧致霜，面霜，活能水，抗皱精华露，修复抗纹霜等产品主要功能兼顾“抗皱”与“弹性”
33、兼顾美白紧致，击退肌肤松弛，皱纹与暗哑抗皱紧致明星产品复颜抗皱淡斑亮白精华露、提拉紧致双重精华乳、抗皱紧肤滋润晚霜质纯防皱眼膜质纯防皱润肤霜防皱美容露新生塑颜金纯活能水、金纯弹力眼霜、金纯夜.焕肤金露、修复精华露、金纯面霜产品特色奠基于Dremalift基层提拉素科技，能同时激活8种天然因子激活内在的年轻力量含有资生堂独有氨基酸复合物配方，此配方为崭新的延缓肌肤老化护肤技术含有世界皮肤学大会论证的高效抗皱成分Amino-peptide（氨基酸肽），逆转皮肤老化的最新科技产品价格最低价：110最高价：220最低价：520最高价：1380最低价：110最高价：260产品广告代言人巩俐周慧敏张曼玉产
34、品所属企业2、企业与相关竞争的产品差异性 从三个不同品牌中找出三种都针对同样功效（抗皱修复）的产品相比较之下，从产品的各种表面特征可以看出其所面向的顾客，市场，市场占有率，主要消费群体都是存在差异的。在三个品牌中，资生堂的revital系列是属于高档的护肤品，在女性护肤品的市场上，资生堂的产品也是在佼佼者的行列之中。而宝洁旗下的Olay（玉兰油）和欧莱雅集团的巴黎欧莱雅都是属于中低档的女性护肤品，二者在整个市场中是属于市场挑战者的角色。而市场挑战者主要就是要向市场领导者（资生堂，SK-等）挑战，而从产品的价格上可以看出二者几乎都是采用价格的方式来抢占市场份额。一般来说，一套护肤品的使用周期约为
35、三个月左右，而护肤品又是受季节因素影响比较严重的产品，尤其对上了年纪的女士而言，有时候季节的更换很容易导致皮肤发生过敏等现象。让我们用数据来说明，作为一个上了年纪的工资水平也没有很高还要支付家庭的开支的女士，一套欧莱雅的抗皱系列的价格约为1000元，相比之下一套资生堂的revital系列约为3000元，二者相差了3倍 的价格。而一套护肤品一般的使用周期假定为每个季节都会有一次更换，在一年之内若这个女士选择的是资生堂的产品，她在护肤品所支出的约为12000元，而在欧莱雅只要4000元一年，二者相差33%的比例。而中国大陆的东部沿海地区是属于较为发达的地区，在这片区域生活的人民会比较愿意选择抽出相
36、当的金钱来为自己的脸面投资。而在女性护肤品市场上，有很多功能不一样的护肤品，抗皱紧致或者抗衰老的产品往往都是该品牌较为昂贵的系列，也因为如此，对于一个市场挑战者的欧莱雅而言，采取低价格策略来抢占市场占有率是正确的做法在产品的广告方面，三个品牌都是选择了具备气质，美貌和智慧三者兼有的在国际国内都享誉盛名的女明星来代言。代言人的效应对产品的销售和品牌的推广也起到了一定的作用。一般说来，女性消费者会较之男性消费者更关注于代言人对产品的专业性。女性消费者往往都是感性的，不务实的，她们在选择产品时会比较受广告及广告代言人的影响。在欧莱雅的广告中出现的巩俐，是一位具备不老容颜，具备美丽气质的女明星，当然巩
37、俐也是第一个登上时代杂志封面的中国女性，而且也是国家的政协委员。因为巩俐从当年和周星驰合作的唐伯虎点秋香中知道现在和刘德华合作的我知女人心的总裁相对比，后者的巩俐更像现实中的巩俐，都是智貌双全且具备气质的女人，也体现了欧莱雅复颜抗皱紧致这个产品所要呈现给消费者的理念。3、产品的目标顾客（1）目标顾客：欧莱雅复颜抗皱系列所针对的消费者是35岁以上的女性，也因为欧莱雅走的是平价的中低档护肤品路线，在价格上是属于较多女性消费者能够接受的范围的，而目前中国处于35岁以上年纪的女性消费者一般都是家庭主妇或者是公司白领阶层，在中国很多家庭主妇都会选择从身边的人或朋友得知有关护肤的信息，当然除了这种常见的现
38、象之外，还有很多中国的家庭主妇一般都会选择美容院，而不是自己买一套护肤品在家护理。从马斯洛的需求层次理论分析，去美容院抑或从身边朋友获得相关的信息都是出于社交需要的需求这个原因，而从企业的角度而言就应该从消费者经常获得信息的渠道进入，从而推广产品。为了防止更多的顾客都选择去美容院，让她们在平常逛商场时经过产品专柜的时候就停下脚步，然后做出购买决策。这不仅仅需要产品本身需要具备能够吸引消费者购买的特性，还需要很多的辅助手段，比如广告和促销等活动。（2）潜在顾客：爱美之心人皆有之，现在很多上了25岁年纪的女性消费者就被告知需要使用相关的抗衰老或者抗皱的精华露和眼霜，虽然所有的抗皱产品不管是从产品介
39、绍还是从广告上抑或从专柜的导购那里得知的信息，我们都清楚地知道其产品的目标顾客就是上了年纪的妈妈或者家庭主妇的女性消费者。但是社会不断在进步，不仅仅是在健康方面推崇预防声誉治疗，在皮肤的护理上这个观念也是适用的。也因为这个理念的广泛传播导致很多上了25岁的女性都会为自己选购一些预防皱纹产生的眼霜之类的产品。而25岁的顾客群正是刚从大学毕业2、3年或者已经工作了2、3的年轻女性，这部分消费者对于产品的关注远远没有品牌的关注那么大。这也是为什么欧莱雅要经常在很多时尚杂志都直接选择封面或者封底来做做产品的广告，为了推广品牌，请来的广告代言人都是国内外享誉盛名的女星，让消费者从代言人身上找到自己想要追
40、求的气质或者其他特征。而25岁左右的女性消费者的母亲一般年龄都在40-50岁左右，也是属于欧莱雅规定的35岁以上的女性消费者。而从之前的分析就得知这部分消费者对于护肤的概念一般都是从身边的人或朋友得知，而女儿作为其产品的潜在消费者就可以将她自己所了解的与抗皱抗衰老相关的产品介绍给自己的母亲，这样的口碑式传播的也间接地导致了消费者加强了产品的认知从而做出购买决策的行动。4、产品策略从上述的欧莱雅和其竞争产品的差异以及欧莱雅复颜系列所面对的主要消费群体所做的分析得知，欧莱雅复颜紧致系列要在已经被瓜分地差不多的女性护肤市场上分一杯羹是有难度的。我们小组成员经过讨论后得出了以下的结论：（1）既然欧莱雅
41、的产品走的是低价格的路线，而其又想用低价格给消费者带来高档护肤品的感受，欧莱雅就应该一直坚持这个主战略不变，也由于在抗皱紧致或者抗衰老系列上很多产品都是针对皱纹，针对肌肤的弹性为主要的产品功能，但是却很少有企业关注到季节性的因素，既然补水产品应该在春冬季，防晒控油产品应该在夏季，那么是不是再抗皱产品上也可以加上某些特殊的成分使其可以分开季节来使用，而这方面就需要企业在技术的研发上多加投入。（2）护肤品市场存在着相当的市场领导者，当然在抗皱方面的领导者比如已经有家喻户晓效果的SK-，受到了很多女性消费者的青睐。既然欧莱雅是作为一个市场挑战者的角色，在市场上站稳了阵脚之后就应该对领导者发出挑战，比
42、如采用低价格策略高性价比策略攻占市场，抢占市场份额。当然除了关注领导者的动向，也要随时注意同为挑战者的企业，二者的产品价格在差别不大的条件要怎么才能争取到更多的消费者呢？5、广告定位从上述的产品的分析，我们的广告就应该从消费者的需求出发，而产品最主要想像消费者展示的就是该产品能体现不老的美丽的特征，其抗皱紧致、抗衰老是产品主推的功能，而面向的目标消费者就是35岁以上的女性消费者。在广告定位上，应该针对该消费群体的心理的接受程度对广告进行策划。消费者都是精明的，若需要她们对产品产生忠诚度，甚至是品牌的忠诚度，就需要企业真正从消费者的角度上去考虑消费者真正所需要的，而企业所生产的产品又是能不能满足
43、消费者所要达到的效果？那么在广告定位上做好相关的策略是必要的，而予以辅助的手段也是必要的，而且这些手段都只有一个最终目的，就是通过需要体现产品的特征，使消费者认识到该产品就是他们所需要的，就是最符合消费者的要求的产品。三、产品诉求策略1、广告的诉求对象正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者，巴黎欧莱雅复颜抗皱系列的产品广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众，其产品的目标消费群体是年龄于35岁以上高生活品质的女性消费者。广告只有针对他们进行诉求，能达到预期的说服效果。而根据产品的实际购买者，巴黎欧莱雅复颜抗皱系列产品的诉求对象关心自己的女性，关心母亲的女儿，关心妻子的丈夫。2、广
44、告诉求重点关于企业的产品的信息非常丰富，但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息。出于对广告的时间，空间范围，受众的记忆程度等因素的考虑，巴黎欧莱雅复颜抗皱系列的产品广告通过广告代言人形象表达产品使用者的年龄，气质，通过其语言动作以突出产品的适用范围和紧致肌肤，抵抗皱纹，保持肌肤光彩的功效。3、广告诉求方法 心理学认为，说服是通过给予接受者的诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感相行为改变的基础，而行为变化则因认知和情感的变化而产生。广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，
45、因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。巴黎欧莱雅复颜抗皱系列产品采用感性为主，理性为辅的感理性相结合的诉求方法。广告内容理性部分有采用字幕与代言人陈述的形式展现产品 “紧致肌肤，减少皱纹，年轻肌肤”的功能。感性部分有代言人的生活情趣，通过展现代言人的日常生活中使用产品的切身感受的悠闲生活情趣进行诉求。广告代言人孔俐以悠闲状态出现，开场广告词有“皮肤的弹性需要弹性蛋白”、“巴黎欧莱雅，你值得拥有”为受众传达需要使用产品的冲动与行动；广告代言人通过言语陈述“你担心脸部肌肤，我不担心”传递
46、的是个人的心理感受与使用产品的成就感；广告中展现代言人使用产品后的肌肤图像，是通过视觉的方式传递给受众产品的价值所在。四、广告表现策略1、广告主题策略（1）广告主题的表述巴黎欧莱雅的广告语是：“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，而我们小组这次给复颜紧致产品系列所设置的能体现产品的核心特征“返回青春”的广告主题包括以下三方面的“爱情、亲情和友情”。除了沿用巩俐所代言的该产品的广告之外，我们打算增加三个不同于以往商品信息型的表现形式，这三支广告主要的目的就是为了将复颜紧致产品系列让消费者能够迅速记住，从而增加该产品的销售量。也就是说，复颜紧肤系列不再是以大明星巩俐为广告代言人向消费者展现产品的特性，而是通
47、过一个平凡家庭主妇形象的改变来作为展示该产品的主要特征。从感性诉求的角度，采用共鸣式的故事广告形式来增加感情色彩激发消费者甚至潜在消费者的购买需求。（2）广告主题的依据之所以选择“爱情、亲情和友情”，这三个生活中最常见的也是构成普通人生活的最重要的因素来作为广告的主题。因为我们小组成员统一认为采用该类型的广告，与现实生活更加相贴近，利用生活中的情感引起消费者的共鸣，更容易打动消费者。同时，也是因为巴黎欧莱雅的广告尚且没有这方面的突破，更多的是聘请国际明星为代言人为其产品做广告，明星效应带来的效果是很明显，但我们更希望通过人间最平凡的“情”去唤醒潜在消费者。另外，护肤品作为礼品，也是一种消费趋势。如何在现有消费者及潜在消费者心目中寻找蓝海，也是我们这次广告策划主题的重中之重。2、广告创意策略（1）广告创意的核心广告创意的核心是要通过一个平凡的35岁以上的家庭主妇从“宅”到参与到社交活动的过程，展现欧莱雅复颜紧肤系列带给她的自信与惊喜，以及亲人、朋友的关爱与支持！（2）广告创意的说明此次针对复颜系列的广告，我们编制了一个小故事作为广告的根据。这个故事分为四个篇章：亲情篇、爱情篇、友谊篇以及自我认可篇。针对35岁以上的女人一般正常情况下都已结婚生子，与家人的亲情，与丈夫之间的爱情，以及与友人之间的情谊，是生活中必不可少的！同时，女人的自信，不仅来自于外在，更来自于内在，而内在的
