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1、蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。 整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产
2、能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的家国家和 地区居全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过
3、1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。荷兰合
4、作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。 现有竞争对手的威胁全国性乳品企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司。 地方性乳业企业：乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。但随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业的开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性的扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来
5、越受到外来品牌的压力，大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。 总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局，在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。 自从2008年的三鹿奶粉事件之后，中国乳制品行业便进入了一个改革。今年的乳业也将在新规下进行大规模的“门户清理” ，两三成中小乳企或将因这次提高准入门槛的全面摸底而绝缘“准生证”，未通过审核和停产整改的企
6、业将一律停止生产乳制品。于本月底前退出市场。此次整改的通过率仅为54.68%，超出之前30%淘汰率的估计。尽管这部分企业的市占率或仅有10%-12%，但东方艾格分析师陈连芳认为，洗牌将使得地方乳企和全国性巨头得以避开小品牌干扰，在规模化生产方面更有积极作为。“新一轮的行业整合难以避免。” 事实上，三大乳业巨头已在最近动作频仍，蒙牛投资2.4亿的清远工厂正式竣工，并有望再增资6.6亿；伊利即将向惠州砸出4.6亿，布局全国的奶源和牧场的投资计划高达14亿；光明则同样在2011/3/17雄心勃勃地发布年度计划，称今年目标营收110亿,光明跻身百亿俱乐部 。光明2009年实现合并营业收入79.43亿，
7、实现净利润1.22亿，照此推算，则2010年的最终成绩单或已有望进入百亿俱乐部。在银桥、飞鹤、圣元、澳优等已预亏，及三元若非卖掉分公司华冠也将再次陷入泥淖的背景下，一线企业更是进一步拉大了与二线乳企的距离。 在去年底光明已将颠覆性将常温酸奶莫斯利安延伸了销售半径，近期光明食品集团又已参与竞购全球第二大酸奶商优诺的50%股权，并传言报出23亿美元的最高收购提议。业内人士认为，如蒙牛4.7亿拿下华北最大酸奶基地君乐宝一样，种种迹象显示各巨头势必在酸奶领域进一步加大跑马圈地的步伐，对蒙牛的这一品类保有部分优势的地方造成重压。 光明不仅在产品架构上砍掉100多个附加值和效益偏低的产品，且在常温战线上砍
8、掉了不太景气的外埠市场，从全国撤回江浙沪。“去年正式开辟第二华东战线后，南京等四大战场的全品类销售增速超过50%。”而在今年乳业板块或将迎来新一轮洗牌的情况下，光明计划在此基础上增加启动山东和上海两大战役，一方面盘活华北，一方面探索优势地区的突破增长道路。 伊利方面则称，计划今年在奶源建设和牧场建设方面投资超过14亿，并于日前发布公告称，计划在佛山的冰激凌和乳饮料基地之后，再于惠州投资4.57亿新建日产800吨的超高温灭菌奶项目，实现年销售收入20亿，使之成为伊利华南区域的运营中心。 蒙牛2009年10月动工的清远工厂刚刚竣工，日均产量200吨，全年产值达7亿，且计划在目前一期总投资2.4亿元
9、的低温液态奶项目基础上，增资6.6亿于冰淇淋项目及PET含乳饮料项目，意图打造成广东最大的乳制品加工基地，并成为蒙牛华南区域的运营中心。 究竟是一线还是二线能够蚕食本轮洗牌后的部分份额，要看其近期的营销能力，虽然从行业兼并角度看，像蒙牛这类一线乳企多半看不上这些小型企业，但全国性品牌打压地方品牌的步伐永不会停止，且寡头垄断的格局将进一步凸显。潜在进入者分析1.进入堡垒。在三鹿毒奶分之后国家在乳制品行业的干预比以前高了。从生产，技术，经济。规模。资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入堡垒是比较高的。2.品牌堡垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到
10、最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新增品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情，特别是在大家经历过三氯氰胺后，对于一些陌生的品牌更加的不敢去买。3.技术堡垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导。使得消费品的食品安全意识逐渐加强。消费者对卫生质量、包装、档次的要求日益提高，潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力，从乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。4.成本堡垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大、回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本堡垒是很高的。5.“行
11、为”进入堡垒。向市场发出信息警告也不容忽视，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动、全面取消牛奶特价、企业之间不得进行价格竞争等等规定也给乳制品行业的进入者敲响了警钟。6.退出堡垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本，因此乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。 近日根据工信部、国家发改委、国家质检总局共同下发的关于在乳品行业开展项目(企业)审核清理工作的通知，全国各地正陆续开展对包括婴幼儿奶粉在内的乳制品生产企业进行重新审核发证。 据报道，截止目前，全国1176家乳制品企业有643家企业通过了生产许可重新审核，其中，婴幼儿配方乳粉生产企业通过审核
12、的有114家，国产奶粉的领军企业伊利奶粉的所有工厂均通过QS认证；同时，也有107家企业停产整顿，有426家企业没有通过审核，各地质量技术监督部门正在依法注销没有通过审核的企业的乳制品生产许可证。没有通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。专家指出，重审“准生证”，无疑进一步抬高了乳品的门槛，这就意味着我国乳制品的安全有了更高标准的保障，也同时提升了行业的整体水平与形象。 因此，基于以上对乳制品行业潜在进入者的分析，潜在进入者对蒙牛乳业所造成的威胁还是比较弱的。供应商讨价还价的威胁现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。目前在奶源结构上，蒙牛已经形成超过70
13、%为集约化牧场奶源，农户奶源低于30%的局面。另外，蒙牛乳业集团，蒙牛现代牧业集团与通辽市政府鉴定合作协议，宣布总投资1亿元的蒙牛现代牧场万头奶牛养殖基地项目正式化落户通辽，此项目建成后终成为世界规模最大的奶牛养殖基地，使来自现代牧场的奶源占到了蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破。 据了解，在过去几年间，蒙牛在内蒙古、河北、湖北、四川等地已经建成11座万头牧场，在奶源上的优势布局已经率先完成，牧场奶源所占比例为行业平均水平的2倍。根据蒙牛规划，还将陆续建成20-30座大型牧场。在可预期未来几年内，蒙牛都会是行业内第一大牧场奶源的拥有者。 不仅如此，作为草原企业，蒙牛
14、在享受大自然恩赐，传递大自然精华的同时，始终坚持回馈自然、善待自然，让企业、人、环境和谐共生，并为维护自然而做出努力，付诸持续的行动。2009年9月，蒙牛携手生态中国工作委员会，先期注资成立了中国首个致力于生态草原建设的蒙牛生态草原基金。消费者力量分析我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段。人们的收入水平还是有一定的差距，由于受消费习惯、收入等因素的影响。我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分。但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步
15、增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出： 1.我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2.消费者的消费理念也在发生变化，由于现代人对于健康的追求，新的生活方式在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。 3.消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的，研究表明。消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的，消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。 基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力
16、，并且消费者在对待乳制品消费是更为理性。这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。替代品的威胁 虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能。但是由于成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景，与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇。可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发酵，没有乳糖。适合中国人。中国经营报在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97%99%的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状。而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9，而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品代替品的豆制品有着强大的生命力。 结论：蒙牛作为主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经济，而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。其所要面对的竞争力量主要集中在现有对手、消费者市场和替代品市场上。
