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1、市场营销上机大作业题 目 丰田汽车公司的营销策略分析系 别： 管理工程系专 业： 财务管理（资产评估方向）班 级： T453-3学生姓名： 杨赛男学 号： 20040530320指导教师： 魏仁干日 期： 2007.12.25丰田汽车公司的营销策略分析湖北汽车工业学院管理工程系 杨赛男1丰田汽车公司内外部营销环境分析1.1宏观环境分析1937年8月28日在日本成立，是世界著名的汽车生产企业。注册资金3970亿日元(截止到2006年3月)，在世界各地拥有28万名员工。 (1)经济环境经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。国务院研究发展
2、中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到1兆5000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。（2）
3、人口环境众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。丰田汽车进入中国的时间比较晚。直到2002年，丰田汽车才与中国第一汽车集团公司成立的合资企业，开始生产轿车，发展潜力还是很大的。1.2行业环境和竞争对手分析丰田汽车进入中国的时间较晚。当时，通用汽车、大众汽车、本田汽车和其他跨国公司在中国生产轿车已有多年。而一汽丰田推出的第一款家庭轿车威驰表现平平，其价格是中国竞争对手的三倍，但在款式和设计方面却没有任何明显的优势为了提高业绩，企业任命了优秀的管理人员，改变的策略，用“美式营销”赢得了企业比较大的利润。2000年以
4、来，全球汽车年均增量超过300万辆，以此速度发展，全球汽车总量已经达到6000万辆。在这个活跃的市场里，今天的日本丰田早已非当年靠低价抢夺市场的阿蒙，而是建立了卓越的全球产销体系的行业领导者。在通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒等传统欧美厂商相继出现市场份额或赢利性危机之时，丰田以对手望尘莫及的成本控制、利润率和品牌认知度蒸蒸日上，不断挑战行业的既有体系，并有可能在今后几年中超过全球第一的汽车制造商通用汽车。日本民族是一个善于模仿并善于在吸收中创新的民族。丰田生产方式在诞生和发展的过程中，保持并吸收了欧美先进的经营理论和经营方式。2丰田汽车公司营销组合策略分析2.1产品服务组合策略分析以人为本，全员
5、参与。丰田相信每一位员工的能力。充分调动每一位员工的潜能去创造性地工作，保护和鼓励员工的改善思想和改善活动，通过改善活动使每一位员工都有一种存在感、价值感和成就感。 丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域以及系统产业。在丰田，除了汽车和汽车相关产业之外，还有住宅、信息通讯、智能交通系统(ITS)、电子商务(GAZOO)、海洋、生物绿化工程、金融等事业。本公司继续积极挑战和开拓“汽车事业更高层次的发展”和“确立汽车以
6、外的骨干事业”等目标。丰田为了广泛扶持公司内外新业务的幼苗并培养富于理想、创造性和创业精神的企业风气，设立了风险投资基金、并引进了“招募创业家制度”。2.2价格组合策略分析丰田汽车的业绩令人肃然起敬，对于商业领导者而言，这又是特别值得认真思考的问题。由于两国经济与文化的深刻联系，中国企业如何从日本企业身上学习宝贵的商业管理经验，改善自身思想理念以及经营体系，更具有重要的现实意义。丰田生产模式(TPS)的核心就是降低成本，消除浪费，提高品质，不断改善。中国企业家代表团专门到丰田汽车公司，通过实地考察，对TPS的内涵和外延有了进一步的感悟和体会，日本企业的经营模式和生产体系之所以能够在世界范围内取
7、得如此卓著的成就，是由于日本企业与西方不同的独特领导力和管理理念所致。在日本企业中，中层管理者被称为监督者。其职能就是在现场把握种种状况，每月至少开两次质量小组会议，对产品质量、材料、设备和浪费的消除进行讨论，从而改善生产流程，提高生产效率。丰田公司认为西方管理体系往往把管理权和领导权放在高层，对员工采取发号施令的态度和行为。这种做法的直接后果就是很多管理者对现场管理完全失控，不了解生产流程的核心所在，难以提出改进流程的切实建议，降低浪费更是无从谈起。而丰田公司生产体系所注重的现场管理，能够把质量控制体现在生产过程之中，体现了中层管理者的权力。这种对细节的熟悉和掌握保障了丰田产品一贯的高质量和
8、低成本。2.3渠道组合策略分析丰田与供应商的网络关系，很明显表现为以丰田为中心，其他长商围绕在丰田周围的一种网络结构。但是，丰田与供应商的这种网络又有独特之处，那就是供应商之间的紧密合作。 供应商之间的紧密合作只要表现在：一是供应商企业自发成立的“协丰会”，由向丰田汽车公司供应零部件和车身的约220家具有实力的制造商组成。其二是为丰田公司采购设备等的企业的自发性组织，称为“荣丰会”。从生产线的机械和装置到建筑土木、物流等领域，其成员约有80家公司，都是为丰田公司从事采购工作的；以及后来发展起来的各种分协会都为丰田与供应商之间的知识交流和共享打下了坚实的基础。随着全球化的不断发展。两个协会也和丰
9、田一起成长，协会成员之间相互合作，不断扩大领域，使得丰田汽车公司的内在国际化得到实实在在的发展，丰田与供应商之间的合作取得了极大的成功。2.4促销组合策略分析丰田汽车经销公司成立后的第一年，总裁是神谷章太郎，他在担任这项职务的25年中，冲破了传统的销售法则，施展出自己独特的手法，即一方面付出了汽车业界最高的广告费作宣传;另一方面以可能的最低价格出售汽车，促使汽车公司降低成本，生产出价更廉、物更美的新型汽车，以增强在世界上的竟争力。这种办法果然奏效。为了适应新型汽车相继问世的形势，神谷又创造出一项新的销售方法。过去，推销员对各种类型的汽车都略知一二，不能对客户作生动具体的宣传，影响了销售。针对这
10、种弊病，神谷要求推销员要通晓一种型号的新车，必须掌握其全部细节，能为客户解释各种疑问，从而打开了新型汽车的销路。丰田牌汽车以外观美、耗油低、价廉、灵巧而畅销欧美。丰田汽车大量外销，与美国和西欧发生贸易摩擦。为了消除障碍，丰田确定在汽车主要市场美国设厂生产。他们运用美国通用汽车公司的闲置工厂加T改造，合资生产小型车。 丰田 公 司 采用了名扬国际的“看板方式”。它在行销策略上，进行着先投资建立强有力的内外代理商网，撒开广阔的市场联系网点。1963年以前是丰田高度成长期，但因第一次石油危机以后，国内汽车需求进人了低成长期，丰田迅速作出了需求推测、生产、销售计划的调整，把过去的生产和销售分离的做法改
11、为供销结合，更有效地使用资金和人才。同时，制门策略，把市场目标转向国外。为 了实 现 其“看板方式”，丰田花大力气对其1000多家协作厂进行宣传和指导，使大家都明白:要生存和发展就必须设法降低成本，才能增加竟争力。丰田通过自己研究中心所研究出的新技术、经营和生产管理的诀窍，结合协作企业予以指导，以发挥“看板方法”效应。3丰田汽车公司营销组合策略改进建议3.1提高企业的管理水平重视创新，不仅是技术创新，更应该重视管理创新，做到技术创新、管理创新、体制创新三位一体，同步推进。要视线管理创新，真正形成具有效率的企业管理，就必须认真研究国情，结合企业实际培育有特色的企业文化。3.2向管理要竞争力丰田的固定资产投入的比竞争对手少，创出的业绩确让大家心服口服。不但要做到零库存、配件零库存，而且要做到厂家的零部件零库存，这要求是很高的，要求所有的工人和管理者都要保持这种工作状态。
