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1、市场和趋势药品市场营销 第一章 医药市场 三、医药产品的分类 医药市场比较集中 （我国药品的消费在城镇，约在农村） 相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用） 市场需求波动大（突发性和流行病的影响） 需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感） 需求结构多样化（购买差异很大） 营销人员的专业化（医药代表的素质） 六、药品市场现状 3、医药市场各渠道规模与趋势2010年中国药品市场由医院带动, 增长率均两倍于药店市场的增长 4、中国药品市场各渠道占比（）药店份额持续下降，医院份额大幅增长 （三）医疗改革的重点方向 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见（中发20096号）和国务
2、院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（20092011年）的通知 加快推进基本医疗保障制度建设。 ?初步建立国家基本药物制度。 ?健全基层医疗卫生服务体系。 ?促进基本公共卫生服务逐步均等化。 ?推进公立医院改革试点。 1、医药行业是发展最快的行业之一 1）30年来，中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值（GDP）。从1978年到2007年，医药工业产值年均递增16.8%，成为国民经济中发展最快的行业之一。 2）中国已经具备了比较雄厚的医药工业物质基础，医药工业总产值占GDP的比重为2.7%。 3）新医改方案带来市场扩容机会、新上市产品的增加、药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等众多有
3、利因素保证了中国医药行业的快速增长。 4）今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉美、东欧等地区逐渐转移。中国医药行业仍然是一个被长期看好的行业。到2011年中国已超过日本成为世界第二医药大国 。预计到2018年，中国将成为第一医药大国。 2、市场营销亟待规范化： 1）所有者不直接支配和使用其费用。如高费用治疗。 2）销售环节过多，关键环节却不必对费用负责（回扣）。 3）虚假广告，扩大宣传。 4）生产商有责任提供全面的售后服务，需要药品的专业知识。 3、药品价格将持续大幅下降。 挤压中小企业依赖的中间环节。利益链断裂 4、行业竞争将趋于规范 药品招标采购会更加集中、统一
4、、透明、公开公正。成本价格优势，产品领先，品牌优势的企业 5、药品零售市场尤其是OTC市场迅速发展： 公费医疗范围扩展，药品零售业大发展 6、国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进。 对没有研发能力的小企业来说，更加艰难。 7、企业的竞争将真正意义上趋向于核心竞争 利于具有产品创新、营销创新、管理创新和低成本价格优势的企业。 8、医药商业企业对于医药工业企业将具有更大的话语权。 商业企业对供货商的选择将更严格，更科学。 没有竞争力的企业？ 9、用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将扩大。 10、农村市场成为新的竞争焦点：80%人口，药品消费占12-14% 11、垄断与不对
5、等将加大。大型商业与大型工业联手,加大垄断与覆盖 四、药品市场发展趋势 人口自然增长和人口老龄化等社会因素加速了药品市场消费者需求的增长 城镇职工医疗保险和农村合作医疗的实施促进了医疗卫生事业快速发展 社会经济发展以及需求增速的总体放慢，药品需求也呈现增势趋缓的态势。 六、OTC药物的发展趋势和营销策略 （一）国家对药品的分类管理政策 1999年4月SFDA处方药与非处方药分类管理办法（试行） 1999年12月SFDA处方药与非处方药流通管理暂行规定 2000年1月1日我国正式实施药品分类管理，至今已先后公布了七批共4326种药物制剂的非处方药 （二） OTC含义与分类 自我药疗（self-m
6、edication）概念（非处方药就是用于自我药疗的药品） 非处方药的含义OTC（Over The Counter Drug）是可以自行判断、购买和使用的药品，对于那些可自我认识和辨别症状，并能自我治疗的疾病，消费者可通过阅读药品说明书或咨询医师或药师后自己使用。 专有标识 甲类：只能在具有药品经营许可证配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店，医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用； 乙类：绿色）：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业企业零售的非处方药。 乙类处方非处方药安全性更高，无需医师或药师的指导就可以购买和使用。 国外对
7、非处方药品的分类 测试用药品 解热镇痛药品 上呼吸道产品 胃肠道产品 糖尿病产品 矿物质 眼耳鼻产品 口腔护理产品 皮肤护理产品 其他个人护理产品 我国对非处方药物的分类 痔疮治疗药 胃动力药 胃肠解痉药 驱肠虫药 肝病辅助用药 利胆药 感冒用药 镇咳药 我国对非处方药物的分类 祛痰药 平喘药 维生素类 矿物质 调血脂药 皮肤科用药 五官科用药 妇科外用药 （三）非处方药的特点 1、不需医生处方，不在医生指导监督下使用。 2、其适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。 3、一般能起到减轻病人不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓症情的
8、发展。 4、安全性。不含有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。 5、药效和剂量具有稳定性。 6、说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。 otc药品的特点：安全，有效，方便，经济。otc药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。 （四）非处方药物市场的特点 1、非处方药物的销售是以”消费者为中心“直接面对消费者。 2、非处方药物多为治疗一般性疾病的常用药，如感冒药，消化药，皮肤病药。 3、非处方药物店员推荐至关重要 4、非处方药物经审批可在大众传媒进行广告宣传 5、非处方药物允许开架销售 （五）非处方药发展前景 1、国家政策支持利于
9、非处方药物的发展 基本医疗保险有相当一部分是非处方药 2、非处方药物特点鼓励医药企业开发非处方药 开发费用低，审批周期短，如中药感冒药品种 3、城市居民对自我疗效认知程度提高，使非处方药有着良好的发展前景。 4、药品零售业发展势头良好，连锁经营，从业人员素质提高将推动非处方药市场的发展。 5、医改之后，农村市场有巨大潜力，亟待开发 非处方药营销发展趋势 背景介绍： 欧美等国家OTC所占比例额为40%左右，而我国在25-30%之间。 OTC三个重点市场：三个终端。 1、终端竞争加剧，成本升高 2、终端反客为主 3、品牌药品遭到竞品终端拦截 对策 1、精细化营销 2、精益化营销 3、第三终端和第四
10、终端会成为新的利益增长点 4、分众营销、细分定位 5、电子商务、服务营销 * * 1、需要、欲望和需求 需要 need 是指未得到满足的感觉状态。 欲望 want 是指对特定产品的需要。 需求 demand 是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 一、市场营销的核心概念 2、产品 产品 product 有广义和狭义之分。广义产品 product 是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望
11、的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 good 是指与服务相对的有形物品。 服务 service 包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 3、顾客价值、顾客满意和产品质量 Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product
12、s perceived performance meets a buyers expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质
13、量是顾客满意的根本。 顾客让渡价值 Customer Delivered Value 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客 总价值 顾客 总成本 顾客让 渡价值 4、交换和交易 交换 exchange 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易 transaction 。 5、关系和网络 关系营销 relationship marketing 是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营
14、销网络 marketing network 是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。 6、市场 作为一种空间概念，市场 marketplace 是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场 market 指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 市场 人口+购买力+购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件。是决定市场容量最权威的因素。 购买 欲望 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力 购买 力 人口是构成市场最基本的条件。 凡是有人，就有物
15、质和精神方面的需求，没有人就不存在市场。 人口 7、市场营销组合 市场营销组合 marketing mix 指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。 8、市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者 marketer ，后者称为潜在顾客 prospect 。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。 目标 市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 市场营销组合 二、 医药市场
16、营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 negative demand 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来 2. 无需求 no demand 3. 潜伏需求 latent demand 营销管理的任务：开
17、发新产品 4. 下降需求 declining demand 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 5. 不规则需求 irregular demand 营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 6. 充分需求 full demand 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度 7. 过量需求 overfull demand 营销管理
18、的任务：实施demarketing 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8. 有害需求 unwholesome demand 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产 含义：指市场对某些有害物品的需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？ 1、按医药产品的生产方式分类 天然药物 化学合成药物 生物技术药物 2 、按医药产品的剂型分类 片剂 注射剂 丸剂 膜剂 等 3、按医药产品的特殊性分类 特殊药品 普通药品 4 、按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药 （2）按
19、是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品 四、医药产品的特点 1、专属性:对症治疗 2、两重性：可治病，也有副作用 3、质量的重要性：只能是合格品 4、限时性：有使用期限 五、医药市场的特点 医药板块中的细分子行业 （一） 多姿多彩的行业经营模式 （二）市场规模与趋势 1、中国药品市场（包括医院和药店）2010年规模为67200亿人民币，同比增长15.3% ，已超过日本，成为仅次于美国的全球第二大药品市场 增长率 22.4% 按零售价格计算 ：百亿 RMB 增长率 16.1% 增长率 15.3% 来源: 卫生
20、部统计数据与斯迈驰零售监测数据 市场增长与工业出货增长 2、市场增长与工业出货增长趋势一致，但由于库存的原因，出货的增长快于市场的增长。2010年工业库存大幅增加。 Growth 22.4% Growth 16.8% 来源: 中国医药企业管理协会医药工业统计数据，卫生部统计数据，斯迈驰监测数据 同比增长 19.0% 同比增长 8.7% 同比增长 10.2% 按零售价格计算 ：百亿 RMB 五、当代医药市场营销学研究的新主题 * * * * Sheet3Sheet2Sheet1Chart1GR%OTCRXfunctional foodOthersTotal中类2ColdGIVMSCoughTop
21、ical analgesicSore ThroatOthers SupplementRenal SupplementOphthalmologyAnti-AllergyCVILaxative 缓泻药 Dermatolgy 皮炎湿疹 Anti-fungal 外用抗真菌 Controception 短效避孕药 EP 紧急避孕药 brandsNinjoimDongeejiaoCaltrate With Vitamin D600TylenolJian Wei xiao si_JiangzhongMotiliumFenbidCentrumSan Jing calcium gluconate White&b
22、lackJin Sang Zi维生素Yi Ke XinSanjin PianJin Yuting999Pi Yan ping抗过敏Clarityne皮肤Eloson避孕MarvelonGuangYao Groups Dong e e Jiao GroupsXi an Janssen 999 GroupsWyethHa Yao GroupsBayer Heathcare GSKTong Ren Tang Ninjoim Lishizhen Yunnanbaiyao TaiJiJiangZhongJohnson & JohnsonBeijing YiyaoXiuzhengKuihuaWanxi S
23、anJinMSD2010ECardiovascular medicinerheumatism&PolypodiaceaeContraceptiveasthma排序耳、鼻用药AnalgesicDermatolgyGynaecology集团主要品类感冒、止咳、胃肠道感冒、皮肤、胃肠道、止咳皮肤、胃肠道、妇科、抗过敏钙制剂、维生素、止咳钙制剂、感冒、胃肠道胃肠道、感冒、维生素、止疼补肾、妇科、感冒、止咳补血、外用镇痛止咳、咽喉止咳、补肾、止疼、感冒胃肠道、妇科、感冒感冒、止疼、皮肤外用镇痛、妇科避孕、咽喉、胃肠道胃肠道、咽喉补益、咳嗽补肾、妇科、胃肠道泌尿道、咽喉肝胆、止咳抗过敏、皮肤、避孕感冒止咳
24、补血钙制剂胃肠止疼咽喉New ContacDaktarin泌尿道感染类别999Gan Mao Ling皮肤Gold Daktarin感冒2010E1.National Drug Store Sales（000RMB）Tranquilizer3.TOP 20 OTC Brands Sales（000RMB）2.TOP 20 OTC Categories（000RMB）4.TOP 20 Pharma Groups in OTC 000RMB）redoxon维生素缓泻PanLong YuanhaiChemicalTCMTCM MaterialsGR% 2010/2009 Ranking Catego
25、ryKidney Supplement & EDBrand000.00000.00000.000000000.000000000.000000000.000000000.00.00.000000000.000000000.000000000.000000000.00.00.000000000.000000000.000000000.000000000.00.00.000000000.000000000.000000000.000000000.00.00.0000000000.0000000000.0000000000.0000000000.00.00.00000.00000.00000.000
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