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1、市场营销专业毕业设计 市场营销专业毕业设计 班 级 学 号 学科专业 学生姓名 指导教师 市场营销二学位（阜新校区）08级 0707220114 市场营销 罗灿 杨欣鹏二0一0 年 十一月 摘要随着改革开放的成就在中国的各行各业中的日益凸显，我国国民经济得到了前所未有的提高，人们的生活水平也有了很大的改善，而且我们相信这种良好的局面在未来很长的一段时间之内仍就会被世界各国人民喜闻乐道。作为不可或缺的服饰产业中的新型行业，我国本土体育服饰在遭受外来体育品牌服饰的冲击之后经历了短暂的低谷后迎来了强势的崛起，而这种崛起以李宁、安踏等本土体育服饰企业走出国门让无数中国民众看到了民族服饰行业的春天和希望
2、。近些年来，我国体育服饰行业发展迅速。但机遇和危机并存，发展和灭亡同在，在高度国际化的今天，一方面，体育服饰市场潜力巨大，行业利润较高，为体育服饰企业提供了一个良好的发展机遇；另一方面，巨大的市场潜力和较高的行业利润吸引了很多竞争者的加入导致了行业竞争分散化、激烈化。企业如何做好做大做强，这是很多本土体育服饰企业面临的最为严峻的问题；如何能够成为类似甚至超越耐克、阿迪等国际性体育服饰大企业，同时避免被这些财大气粗的企业集团吞没，这也是很多企业值得深思的问题。因此，品牌的魅力在信息化超级发达的今天就显得尤为重要了。关键词：体育服饰；品牌；品牌定位；品牌推广；消费者；营销策略 2 Abstract
3、With the reform and opening up of achievements in Chinas industries increasingly evident in the national economy was unprecedented increase, peoples living standards have greatly improved, and we believe this good situation in the future a long time still be gratifying to the peoples of the world. A
4、s an integral part of the clothing industry, our local sports dress in costumes from any external sports brand impact after experienced temporary slump after ushered in the strong rise, and this rises to Li Ning, anta, local sports clothing enterprises go out so many Chinese people saw the national
5、dress of spring and hope.In recent years, Chinas sports apparel industry is developing rapidly. But the coexistence of crisis and opportunity, with the development and destruction, in highly internationalized today, on the one hand, sports apparel market potential is huge, trades more profitable for
6、 sports clothing Enterprise provides a good opportunity for development; on the other hand, a huge market potential and high industry profits attracted many competitors join leading industry competition decentralized, intensification. How to do bigger and stronger, it is a lot of local sport clothin
7、g enterprises are facing the most serious problem; how can I become a similar or even surpassing Nike, Adi, and other international sports clothing in large enterprises, while at the same time to avoid being swallowed up by the well-established enterprises, it is also worth thinking about for many e
8、nterprises. Therefore, the brand of charm in information super developed today has become particularly important.This article on the basic situation of Li Ning group, brands and brand marketing problems in a brief introduction. Analysis of the causes of the problem, and on regional economic conditio
9、ns, competitive situation, firms own resources, brand building, consumer and product features, and other brand-related factors for analysis. Finally, on the basis of the analysis to develop a marketing strategy for Li Ning Group brand, the main application of marketing methods are advertising market
10、ing and sales promotion. Hope this article was previously published under analysis, as Li Ning group solutions for increasing brand awareness and market share provides a thought,3 while sports apparel industry brand marketing plays a certain role.Tags: sports apparel; brand; brand positioning; brand
11、ing; consumer; marketing strategy 4 目录 一、绪论 . 71）、研究的背景 . 72）、研究的意义 . 73）、研究的目的 . 84）、研究的5 2）、做足本土市场的行业渗透 . 203）、做本土英雄的洋装梦想 . 214）、继续以体育明星代言李宁产品以及采用赞助顶级体育赛事推广品牌 . 215）、开创体育服饰界体验营销之先河 . 226）、做足国际化进程中的品牌文化 . 237、结束语 . 24参考文献 . 25致谢 . 26 6 一、绪论1）、研究的背景中国成功加入世界贸易组织，对中国体育服饰企业发出了利好信号。但面对各种利好信息的同时，更应当看到体育服
12、饰市场国际化后大力发展品牌经济，树立企业品牌意识的重要性。品牌全球化是保证我国本土体育服饰企业立于国际竞争不败的必要手段。众所周知，中国是世界上最大的服装生产基地，服装生产总量很大，但单价价值水平低。我国体育服饰企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌的市场号召力和多地域延伸力不足，企业的市场形象、企业的财政透明度等方面均有所欠缺。当今是品牌经济时代，改革开放以来，体育服饰行业竞争不只是行业内的竞争，还有来自国际大型体育服饰企业的强势入驻，尤其以阿迪、耐克、乔丹等知名体育服饰的到来，对我国体育服饰领域造成的影响是非常巨大的。其实，我国以李宁、安踏等体育服饰企业为代表的体育服饰产业欠缺
13、的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须要创造自己的拳头产品，打造自己的国际品牌。体育服饰行业国际内外林立的竞争对手和分散化的市场格局，导致李宁集团市场份额提高难度增加，品牌全球化成本加大，给企业带来了沉重的负担，企业想要快速走出国门，成长为大型跨国体育服饰企业更加困难。因而，结合当今国际形势，跟上时代步伐，调整产业结构，整合资源优势，扩大消费群体，使品牌知名度得到加大提高的同时获得与之相应的盈利是目前所有体育服饰企业正待解决的难题。2）、研究的意义自08年金融危机后，全球经济都不景气的形势下，我国体育服饰企业必须要对自身未来的发展有更清醒的认识，这样才能有所发展，不至于被无情的市场淘
14、汰。构建一个被众人所接受的品牌，不仅可以使企业在市场全球化这个大的吧背景下获得生存空间，还可以让我国本土体育服饰企业走出国门迎接危机下的机 7 遇。因此，3）、研究的目的企业设计品牌 ，创造品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能够变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在销售服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别是名牌产品、名牌企业。于是品牌，尤其是知名品牌就代表了一类产品的质量和档次。例如世界知名运动品牌的代表耐克，其人性化的设计、高科技的原料赢得了世界消费者的青睐，而“耐克”品牌就 代表了企业的信誉、产品的质量，“耐克”两个字也长了耐克集团国际竞争的最有利武
15、器。4）、研究的内容8 5）、研究方法二、企业品牌与品牌管理1）、品牌的由来和定义品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便客户识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰酿酒者使用了“oldsmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。在牛津大辞典
16、里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售行业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。目前理论界对于品牌的定义有多种，笔者参考了部分文献后，简单列举如下几种：1、品
17、牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 9 2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别。（市场营销专家 菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主题（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全信息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。2）、品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，
18、它是品牌存在的目的和意义，表示企业能够向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。3）、品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看，任何一家企业想要在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进，当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、广告竞争等等之后，发展品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争
19、力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次运原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其他企业的同类产品卖得好，买得快，卖得贵，卖得久，就说明你的产品竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的统一性。10 三、李宁集团的发展及现状李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了
20、代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、意大利顶级品牌 乐途LOTTO、大卖场品牌 ZDO新动以及国际领先的乒羽品牌 红双喜。从2004年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态：截至2009年12月31日止年度，集团的收入上升25.4%至人民币83亿元。目前，李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。国际权威的美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。李宁公司作
21、为一家致力于推广和实践原创设计理念的专业运动品牌公司，从成立之初就非常重视原创设计，1998年3月，李宁公司率先在广东建成中国第一个运动服装的设计开发中心。2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，有效提升了产品设计开发的专业化及国际化水平。2004年8月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。李宁公司拥有一支享誉业界的优秀设计专业团队，目前在北京、香港、美国等地共有超过百人的专业设计人才在从事各个系列运动服装及鞋产品的设计和开发工作。李宁公司在原创设计方面的投入使得李宁品牌“用现代手法诠释东方美感”受到市场的好评和行业的尊重，成为了
22、李宁品牌在全球范围内具有竞争优势的核心区隔点。李宁品牌“飞甲”篮球鞋及“半坡”篮球鞋先后问鼎国际工业设计奥斯卡 IF设计大奖。2007年，飞甲代还位列财富杂志年度创新产品。在追求设计卓越的同时，李宁公司还通过与国际顶级品牌公司的合作以及自主创新，不断加强科技研发平台的建设。2002年，李宁公司联手全球最大的化工企业美国杜邦公司，在国内率先采用由杜邦公司独家研究开发的功能性面料，同时，率先与美棉、3M等知名品牌联手，提高专业运动装备性能以及大众11 产品的舒适性。2005年，李宁公司率先与国际首屈一指的水晶制造商施华洛世奇合作，在多项产品创新性地使用水晶缀饰。2008年，又与知名的米其林公司联手
23、开发新的功能科技。2006年，李宁公司推出了东方智慧与现代科技完美结合的“李宁弓”减震科技平台。由美国ExeterResarch的Ned Frederick博士率领、美国Umass University和香港中文大学进行的专业测试中，李宁弓跑鞋表现突出，稳定性和冲击力吸收等一些关键指标达到甚至超出国际同类产品。现在“李宁弓”技术已经广泛应用于李宁跑步、篮球及网球等系列产品中，目前，李宁公司拥有6个运用于服装科技平台的注册商标，这其中包括通用的AT系列：ATDry（吸湿排汗系列）、ATUV（抗紫外线系列）、AT-STATIC（抗静电系列）、ATproofstain（抗污速干系列）、ATproof
24、bacteria（抗菌系列）、ATproofstorm（防风透湿系列）等领先的科技平台。通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了与国际竞争对手同台竞技的专业能力。李宁公司也长期致力于支持各项运动事业的发展，开创了多项运动营销领域，李宁公司曾与NBA、ATP等国际顶级赛事结为战略合作伙伴。其他的与李宁公司曾合作的国际运动资源，除了像奥尼尔、柳比西奇、托希尔德森等知名运动员，更有西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协以及美国国家乒乓球队等，都证明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团走过了从腾飞到辉煌的黄金十
25、二年。2008年，李宁公司继续支持中国4支“金牌梦之队”（体操、跳水、射击、乒乓球）征战北京奥运会。2008李宁公司实施了以“英雄”为主题的奥运计划，涵盖“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要行动。2009年，中国国家羽毛球队正式签约李宁公司，称为继中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队和中国跳水队之后，李宁品牌第五支金牌梦之队。09年年底，李宁公司荣获“中国最受尊敬企业”称号。这是李宁公司第三次获此殊荣。2010年，经过三年的充分准备后，李宁公司的品牌重塑方案正式向外公布。 新的李宁品牌对目标人群进行了精炼，视觉系统、品牌宣言、运营方式也相继升级，变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个
26、性。更新后的LOGO在继承原有12 元素基础上，进行了更现代的发展和表达；重塑后品牌SLOGAN则传承了原有SLOGAN体育赛场精神的解读，更具时代气息。四、李宁集团的品牌策略1）、李宁集团品牌设计创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己
27、”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
28、13 李宁集团2010推出的品牌图标2）、李宁集团品牌定位1989年，做为著名体操运动员的李宁退役，加盟了广东健力宝集团公司，担任总经理特别助理。第二年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，拉开了李宁公司的创业序幕。从严格意义上来讲，在90年代初期，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场还是需大于供的市场，而体育用品更没有一个很有知名度的品牌占据和主导市场。李宁正是在这样的背景下进入了市场，在企业初期，公司与大部分民营企业一样，有一个好的机制，有初步发展资金，但公司的发展还谈不上主动战略，只是隐约感觉到进入当时还是空白的体育用品市场，会有非
29、常好的机会。而在这期间，公司抓住了第一个发展契机-1990年的北京亚运会。“亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识，虽然李宁公司当时刚刚成立，并没有什么经验，但是它抓住了一个全民运动的体育概念。”刘亚平说。事实证明，虽然当时公司还缺乏一个明确的发展战略和愿景，也没有较为清晰的定位，但依托李宁本人的名人效应和运动理念，公司在体育用品市场还是取得了非常不错的成绩。1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立了三家分公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。事实上，“运动休闲”并不是一个很清晰的定位，因为运动本身更强调一种专业化。这为公司的发展不利埋下了伏笔，而 14 更为重要的是，在高速成长的过
30、程中，公司难以抵挡发展中的诱惑，难以避免地走入了多元化。只生产运动服装的李宁公司，逐渐进入到非体育用品市场领域，曾经先后生产过西服甚至皮具。这种缺乏方向感的品牌意识，在后来让公司尝到了苦果。3）、李宁集团品牌推广十余年来李宁换过8个广告语、花了1.5亿元做各种各样赛事赞助的李宁公司得出的结论是品牌推广要在动中求静。李宁公司在运动营销这个领域已经探索了12年，也就说李宁品牌现在12岁了，跟那些百年老店比起来的话，应该还是一个小孩，是非常小的。当然它在这12年里也从学步到逐渐学会了爬山。能够成为国从1992年巴塞罗那奥运会到刚刚过去的2008年北京奥运会，包括到2012年的伦敦奥运会，李宁都会有机
31、会成为中国代表团领奖装备。获得金牌的时候可以在别人国土里万众瞩目地升起自己国家的国旗，这是在现代社会里面好像只有体育场上才能够实现的事情。通过调查公司提到的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起，而大家知道在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，相信品牌的价值也有一定提升，李宁品牌推广由此获得的收益不言而喻。五、李宁集团的品牌分析1）、李宁集团的品牌优势 15 利好：股东回报率高于同业，债权比率改善预期来年销售回升，收入增长或达27%开支增幅放缓，利好日后纯利利淡：2009年同店销售增长较逊色2009年上半年，李宁收入上升32%至40.5亿元（人民币），其中
32、大部分来自李宁牌的自然增长(24.5%)，其余则来自2008年下半年 收购的红双喜牌运动器材及配件及其他品牌增长。毛利率较2008年全年稍降0.3个百分点至47.8%，纯利4.73亿元，股东权益回报率(ROE) 进一步攀升至45%的极高水平，远胜主要对手安踏(02020.HK, 23%)及中国动向(03818.HK, 19.4%)。同店销售回升 低潮过前景优2009年上半年李宁牌的收入虽然上升，但同店销售(Same-Store Sales)却没有增长，表示其收入增长主要来自新增店铺销售及非零售商店销售增长，同期零售折扣率约18.2%。踏入第三季，同店销售同比倒退 8.2%，零售折扣率更急升至2
33、2%；但在多项因素刺激下，第四季同店销售已迅速回稳，并增长3.8%，其中天气寒冷、经济环境改善（令商店折扣减少）及 2008年基数较低等，皆为主要原因。2010年，市场普遍预期体育用品店业将重拾增长动力，李宁的同店销售增长目标为10%，而管理层更指其营业额增长率高于同业平均值（约16%）。骷髅会 预期，李宁2010年新增店铺将回升至15%（2008年: 19%, 2009年: 14%），配合同店销售增长回升，全年收入增长目标为27%。品牌研发效果渐入佳境16 集团毛利率保持不变但经营溢利率大幅上升2.5个百分点，表示集团的经销或行政成本控制良好。2009年上半年，李宁投放在推广的支出仍然是集团
34、最主要的 经销成本，达6.2亿元，同比上升9%，但占毛利比率已下降至32% (2008年: 36%)；研发(R&D)开支仍是四大开支之一，达0.94亿元，同比仅上升3.4%。李宁极力推动品牌建设和产品研究，早已是人皆共知的事实，从李宁集团2009财务报表中的叙述亦见集团花钱于品牌推广活动上。经研究，有关开支增长放缓的原因有三：1. 2008年是京奥年，推广和研发开支特高造成基数效应2. 早年的投资已渐见成果，令有关开支增长进入稳定期3. 集团已掌握到品牌推广的最有效渠道，省却了效果较弱的宣传方式的开支综合以上三点，我们相信李宁开支增幅放缓的现象将会持续，未来数年对刺激纯利增长将会非常明
35、显，属极度利好的现象。总括而言，尽管收入及纯利仍保持高速增长，2009年对李宁来说已属低潮期。随着销售增长重现、财务指标改善及庞大开支增长放缓，未来李宁的纯利增长必令只求短期利润、不作品牌推广的竞争对手（如中国动向）望尘莫及。近期，李宁股价从高位回落近20%，2010年预期市盈率降至不足18倍，仍有上升空间，鉴于市盈增长率大于1，故评为优于大市。2）、李宁集团品牌的问题和隐患困惑之一来自调研公司的报告2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示1.李宁公司实际消费群的特征是在1545岁等距离
36、分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是1428岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的， 17 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。困惑之二来自李宁内部的反映李宁公司新任市
37、场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。4
38、.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。困惑之三来自消费者的反馈李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。18 六、李宁集团国际化的品牌营销策略
39、1）、多媒介的宣传策划在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：1、动态媒体方式动态媒体方式是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意
40、于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。2、静态媒体方式静态媒体方式是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。3、人
41、员媒体方式人员媒体方式是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体 19 并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。4、网络媒体方式电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强
42、、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。5、综合方式综合方式也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最
43、大的效果。2）、做足本土市场的行业渗透2004年，耐克在中国市场的增长率达到了66%，越来越多的中国人穿上了耐克；同一年，李宁的营业额也稳步增长，达到了18.78亿元人民币。 10多年来，耐克全力在中国市场推广其本土化策略，从最基础的培育目标消费群做起，尽管遭遇了很多挫折，却依然百折不回；10多年的发展，李宁在成为中国本土的第一体育用品品牌之际，却如火如荼地开始了品牌国际化。 一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都在力争拥有更高的市场占有率。我们知道，体育运动人群中，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律
44、，李 20 宁只需建立一种金字塔的推广模式，其核心为“以专业体育用品市场来引导大众市场”，那么中国的20亿只脚，如果能全部或者大部分都穿上李宁鞋，这是一种多么壮观的场面。这个市场，体育服饰老大耐克集团也看到了，于是耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。但是，在中国市场，耐克还是遇到了
45、一个无法回避的尴尬：其主要销售业绩来自东部经济发达地区。这和耐克鞋消费人群定位有直接的关系。所以，如何打开西部市场，抢占中低层消费人群这个市场，李宁集团的品牌在西部的行业渗透就凸显出重要的作用。结合西部市场人群消费情况，李宁集团在走国际化高端市场的同时，可以细分市场，即建立二线产品或者三线产品，尽最大可能占领目标市场。3）、做本土英雄的洋装梦想中国市场的争夺日趋白热化，李宁公司必须意识到，要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。为此，李宁公司须将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订先品牌国际化、再市场国际化的策略。为了配合品牌国际化战略，李宁公司可以将品牌推广的轴心逐渐转向高端市场，推广重
46、心也转向国家级乃至世界级运动队。事实上，李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；1999年，与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。4）、继续以体育明星代言李宁产品以及采用赞助顶级体育赛事推广品牌要做国际品牌，仅凭中国制造的产品形象是无法实现这一梦想的。很多服饰 21 企业公司寻找形象代言人的目的，都是希望迅速将明星的影响力平移到自己的产品上以促进销售。李宁公司也必须如此。伴随着国际化的压力，李宁公司渐渐将营销的焦点集中到了体育营销上，主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。 2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为参加第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了比赛服。李宁公司不断加大其体育营销的力度和规模，进一步加快品牌的
