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1、摘 要中国经济发展要融入世界经济发展的快车道, 需要通过市场营销的推动。经过20多年的发展, 中国虽然基本确立了有中国特色的市场营销体系, 但仍面临一系列需要解决的紧 迫问题。中国市场营销在21世纪初由于具备良好的经济环境、政治环境、国际环境, 已面临着发展的大好机遇。中国市场营销发展趋势主要是进行市场营销的战略调整、制定和寻求适合中国市场营销发展的正确对策与途径。经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。从营销观念、策略、
2、组织、管理和领域等五个方面来阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势，适应新形势，开创营销工作新局面。关键词：市场营销；体制确立；发展对策ABSTRACTMarking force is needed to push forward Chinas economic development onto the expressway of world economic development .Althouth the marking system with Chinese characteristics has been basically established after tw
3、enty-odd years development,a series of problem still remains unsolved.China Marketing in the 21st century due to its favorable economic environment, the political environment, the international environment has been facing a golden opportunity for development. Marketing trends marketing strategy adju
4、stment, development and seek to correct Strategies and Methods for marketing development.Economic globalization and the emerging new economy is changing marketing environment, affecting all aspects of marketing, marketing innovation as the theme of the new marketing revolution turmoil set off at hom
5、e and abroad. Marketing authoritative exposition, however, discussed only from the perspective of the new economy, especially the development of the Internet marketing trend, did not systematically discussed the trend of marketing. Elaborated from the five aspects of the marketing concept, strategy,
6、 organization, management and field marketing trends. I hope that our enterprises can quickly capture new marketing trends, to adapt to the new situation, and create a new situation in the marketing work.Keywords: Marketing; System Established; Development Measures目 录摘要IAbstractII前言1一、营销理论的概述2（一）营销的
7、定义2（二）营销观念21.更加重视战略22.更加重视合作23.更加重视“知本”24.更加重视顾客3（三）营销策略31.产品方面32.价格方面33.渠道方面34.促销方面3（四）营销组织41.网络型营销组织42.虚拟营销组织5（五）营销管理51.从硬式管理向柔性管理的转变52.从忽视内外协调向联结内外部营销管理转变53.从忽视营销整合到实施整合营销的转变6（六）营销领域61.全球化、国际化营销趋势明显62.非盈利组织重视营销的趋势明显6二、新经济时代市场营销观念7（一）更加重视战略7（二）更加重视合作7（三）更加重视“知本”7三、传统市场营销的问题分析8（一）营销组织构建不合理8（二）营销策略的
8、盲目性8（三）营销方式滞后8（四）企业面临的环境压力8四、现代化市场营销发展的新趋势9（一）目标市场细分营销9（二）品牌战略营销9五、中国市场营销创新趋势10(一) 由局部创新到整体创新10（二）由消极创新到积极创新15（三）由单位创新到全员创新11（四）由战术创新到战略创新11六、市场营销发展新趋势的驱动因素12（一）外部驱动力：消费者偏好转换12（二）内部驱动力：企业制度创新13结论15致谢16参考文献17附录一18附录二19前 言随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势。为了适应这一瞬息万变
9、的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代。企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正。因此，必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚
10、持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。一、营销理论的概述（一）营销的定义菲利普科特勒将营销定义为:个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场,变潜在交换为现实交换的活动总称。 （二）营销观念市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场
11、环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师乔吉拉德当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代-便捷、快速、消费者居于统治地位。不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：1 .更加重视战略传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略
12、规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。2 .更加重视合作“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。3 .更加重视
13、“知本”以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。4 .更加重视顾客从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。（
14、三）营销策略1产品方面随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。2价格方面价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。3. 渠道方面渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如
15、有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售_渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。4促销方面网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送
16、信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（Email）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。随着高科技产
17、业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市
18、场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。（四） 营销组织营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。学习型组织第五项修炼是彼得.圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国财富杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有13销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织
19、智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。1网络型营销组织近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道
20、路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。2虚拟营销组织所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地
21、开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。（五）营销管理1从硬式管理向柔性管理的转变传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产
22、和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。2从忽视内外协调向联结内外部营销管理转变传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内
23、外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。3从忽视营销整合到实施整合营销的转变市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边
24、。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。（六） 营销领域1全球化、国际化营销趋势明显世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境
25、之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争
26、力。2非盈利组织重视营销的趋势明显市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。二 、新经济时代市场营销观念一般来说，市场营销的观念主要包括了生产观念、产品观念、推销观念和营销观念，而这些观念则是构成整个企业健康运行的必备条件之一。其实每一种市场营销观念都代表着它所处时代的一种企业经营模式和当代的经济发
27、展倾向，相对于新经济时代，旧时代的市场营销观念已经不能很好地覆盖整个经济网层。现代的市场营销观念与新经济普遍存有不相适应的方面，下面来总结一下市场营销观念的改变。（一）更加重视战略经营战略是每一个企业都必须规划的，而在旧时代的传统经济模式下产生的经营战略大多缺乏长远的目光和长期的战略规划，这使企业在现在经济水平迅速发展的时代中得不到一个有利的发展环境。旧时代的市场营销观念阻碍了现代企业发展的前进道路，而新经济时代的市场营销趋势要求企业必须重视战略模式的改进和制定，要确保其市场营销战略能在新经济时代发挥积极的作用。（二）更加重视合作商场上市场竞争激烈，传统的竞争观念认为只要战胜其他企业就是成功，
28、就是得到了更多的营销市场。但是对于新时代的经济环境来说，将成功建立在别人的失败上并不意味着你是真正的成功，相反,你可能在双方竞争中来一个两败俱伤，而你自己事后也没有足够的力量再去稳固自己的营销。因此，新经济时代要求企业注重的更多的是双方或多方合作，实现共赢局面，这样才能摆脱旧时代的传统枷锁，打开新的市场之路。（三）更加重视“知本”旧时代的经济发展中，企业注重的资本，依靠这种有形的财产能够帮助企业在发展过程中得到有力的资金保障。但是在新经济时代，市场环境和企业发展都需要更多的营销人才，而这类人通常称为“知本”。 美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产。而只要我们的员工还在的话
29、，我同样可以重新开始。”美国通用公司总裁的这句话，体现了“知本”的重要性，也表达了现代市场营销需要的就是这种无形资产。三、传统市场营销的问题分析受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。（一）营销组织构建不合理职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较窄,信息流向是以纵向为主
30、。（二）营销策略的盲目性企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者,中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者达对产品的需求,因此,造成企业市场营销策略的盲目性。（三）营销方式滞后传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单,垄断现象严重,反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。（四）企业面临的环境压力市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长无论那个企业它所置身的市场和社会环境都
31、是在变化的,企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整,营销了产品的销售额;传统的营销技术已经落伍;各种技术特别是信息化技术,使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。四、现代化市场营销发展的新趋势（一）目标市场细分营销随着市场经济的发展,顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。另外,不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了,顾客对商
32、品的选择的差异性。因此,企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体,勾勒出市场细分的框架,使企业找到营销目标的细化途径,确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查准备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的,产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天,目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异,是企业获取竞
33、争优势的必要行动。（二）品牌战略营销在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说,打造强势品牌,已成为其保持战略领先性的关键。首先,品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值,即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用,加工,整理有关品牌信息,从而增强购买信心,提高自身对品牌的忠诚度,缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域,同类产品可供消费者选择
34、的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此,品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志,也树立了企业_源损耗材料。其设计亦走出了大工业化时代以来“ 以人为本”的理念框架,表达了一种人类与环境和谐长存的环语意。五、中国市场营销创新趋势（一） 由局部创新到整体创新市场上企业之间的竞争可分为深浅两个层次, 竞争的初期主要表现为产品之间的竞争, 是企业间“商品力”、“营销力”的较量,表现为产品保企业。但随着竞争的充分展开,生产技术手段的普遍推广已使同类产品的异质性逐渐缩小, 市场竞争就转入了企业形象之间的竞争, 表现为企业保产品。这
35、一点恰如演艺界的“人保戏”与“戏保人”的道理。平心而论, 国内企业生产的产品中, 不乏与洋货比美的精品, 但为何抵挡不住进口货物的冲击? 一个很重要的原因是, 我们只有“国优”、“部优”、“省优”的获奖产品, 缺少了像“TOSHIBA”、“Panasonic”那样深入人心的企业形象。企业形象与金牌产品的错位说明, 没有企业形象支撑的名优产品缺乏市场竞争的力度。产品层次的竞争导致产品的不断创新,使产品生命周期不断缩短, 企业形象层次的竞争就不仅包括产品创新, 还包括技术创新、管理创新、市场创新和服务创新, 前者是一种部分创新, 后者则是五个方面凝聚在一起的全方位的整体创新。其中, 产品创新能使企
36、业及时开发新产品; 技术创新能使企业跟上当代科技水平的发展; 管理创新能提高企业内部的工作效率; 市场创新能使企业通过开拓市场来寻找新的顾客群体; 服务创新能不断优化企业服务质量。在我国企业改革的现阶段上, 关于建立企业形象的CIS 策略的导入, 阻力可能还是来自企业产权不明晰这一问题。只有产权关系清晰, 主权在企业手上, 作为企业家的厂长经理才会从市场竞争的深层次要求出发,考虑如何建立自身的企业形象。（二）由消极创新到积极创新传统的经营观念是企业生产了产品之后, 再到市场上去实现价值, 满足消费者需要, 即: 产品市场需求。“以消费者为中心”的营销观念要求企业首先要调查、了解市场, 发现消费
37、者的需求, 再去开发产品, 即:市场需求产品。但是, 如果企业的眼睛只盯在市场上, 刻意寻找、发现市场上的消费需求, 这终究是一种消极创新。因为随着现代企业制度的推行, 市场主体呈现出多元化趋势, 市场营销主体的多元化使得市场利益为多元主体分享, 市场竞争会进一步加剧。那些片面强调市场营销与满足消费者需求关系的企业, 面对着日益激烈的市场竞争, 很可能与竞争对手在同一市场上识别的是相同的消费需求。从长远看, 企业还要树立“以竞争者为中心”的观念, 有“创造需求”的思想, 即: 需求市场产品, 这应被认为是一种积极创新的思路。未来的市场营销活动, 要求企业一方面要瞄准消费者, 另一方面也要盯紧竞
38、争者, 既要善于发现需求, 也要勇于创造需求。从某种角度看, 后者意义更为重大, 因为它往意味着一个全新市场的出现。对于国内的中小企业来讲, 目前还应以适应需求为主, 实行目标市场营销, 而对于少数处于领先地位的大企业来说, 则应考虑确立后一新型营销观念, 以求长远地巩固市场地位。（三）由单位创新到全员创新伴随现代企业制度的完善, 应把市场营销的职能渗透到企业内部的各个职能部门中去。因为营销的市场导向就意味着, 企业要从满足消费需求出发开发新产品, 要从方便消费需求出发销售商品并提供各种便利, 从顾客的角度看, 市场营销就是整个企业, 市场营销本身就是企业的一种新的生产方式,依照这样的思路,
39、长远地看, 要在企业树立全员营销意识, 实现“企业内部营销化”,通过企业的全员营销活动, 实现市场营销有组织地创新。由无序创新到有序创新企业体制的改革使企业有了内在的利益激励机制, 在自身的经营活动中作出了种种创新的尝试, 这里面不乏成功的企业, 如青岛海尔冰箱以质量取胜, 成为进入西欧北美市场的免检产品; 青岛啤酒、力士香皂引人入胜的促销策略; 广东健力宝集团在亚运期间成功的公关策略, 这些企业都走出一条独具特色的营销创新之路。但也不能否认, 有些企业陷入了营销创新的误区, 如欺诈营销( 商品以次充好、缺斤少两, 假冒伪劣盛行) ;竞价营销( 不以质量、服务取胜, 而在价格上互相倾轧) ;
40、直销盛行( 甩开中间商, 不运用各种渠道网络) ; 不规范的“公共性营销”( 以金钱、实物实施贿赂营销) 等。这种无序创新行为一方面和企业体制不完善有关, 比如一个好的发展构想可能会遇到上级部门的冷遇, 一个不规范的构思倒有可能获得赞许,另一方面, 和市场活动缺乏法律的调整和制约有关。随着企业制度的完善和法律法规的健全, 部分企业的无序创新将走向有序创新。（四）由战术创新到战略创新企业的营销实践活动过去一直拘泥于产品、价格、渠道、促销策略的调整和运用上。4P 组合尽管可以使企业获得创新的机会, 但随着企业经营机制的转换, 作为市场主体的企业必须考虑关系到生存和发展的全局性、长远性和根本性的问题
41、, 企业要突破营销组合的战术创新, 把战术创新发展为战略创新。这就要求企业的厂长经理以企业家的战略目光, 站在更高的层次上, 重新审视企业的内部环境, 把消费者行为研究、竞争对手的战略研究与企业营销策略研究结合起来, 实现营销战略创新。六、市场营销发展新趋势的驱动因素企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：（一）外部驱动力：消费者偏好转换消费者偏好是指在一
42、定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不间断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费
43、者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E 化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化
44、而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新性的采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。（二）内部驱动力：企业制度创新从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持
