市场营销学复习资料.doc

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1、市场营销学复习资料（一）一、判断正误题1现代市场营销就是推销和广告。（ ）2市场领先者战略的核心是进攻。（ ）3国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ ）4从市场营销学的角度来讲，市场是指商品交换的总和。（ ）5某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需的轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）6市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（ ）7企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（ ）8恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）9市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（

2、）10市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产经营。（ ）11早期的可口可乐在世界各地都用一种口味一种包装一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ）12一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，增加企业的利润。（ ）13尾数定价的目的是使人感到质量可靠。（ ）14网络营销，使企业开展一对一服务成为现实。（ ）15企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法。（ ）16公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（ ）17服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ ）18某饭店增加了新的菜铺，延长了服务时间，这些变化不

3、属于新服务的范畴。（ ）19近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（ ）20语言障碍是企业制定国际市场营销促销组合策略时惟一需要考虑的因素。（ ）二、单项选择题1市场营销观念的中心是（ ） A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去2选出产品观念的代表性口号（ ）。 A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人3对B类（又叫明星类）的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ） A发展战略 B维持战略 C收缩战略 D放弃战略4市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（ ） A环境威胁 B市场机会 C

4、市场利润 D成本优势5“需要层次论”的首创者是（ ）。 A西格蒙德弗洛伊德 B亚伯拉罕马斯洛 C宇野正雄 D菲利普科特勒6在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ）。A重点调查法 B典型调查法 C抽样调查法 D全面调查法7同一细分市场的顾客需求具有（ ）。A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性8一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。A需求情况 B竞争能力 C需求状况和竞争能力 D中间商的多少9“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。 A阵地防御

5、策略 B迎头定位策略 C非价格竞争策略 D避强定位策略10注册后的品牌有利于保护（ ）。A商品所有者 B资产所有者 C消费者 D 品牌所有者11品牌资产是一种特殊的（ ）。A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产12对于拥有良好声誉而且产品质量水平相近的企业，宜采用的包装策略是（ ）。A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装13在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）开始出现。A引入阶段 B成长阶段 C成熟阶段 D衰退阶段14在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。 A业务折扣 B现金折扣 C季节折扣 D数量折扣15人员推销活动的主体是（ ）。

6、A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销条件三、简答题1非价格竞争主要有哪几种战略？其各有什么特点？2企业定价主要有哪三类方法？3网络营销主要有哪些职能？四、案例分析题星巴克咖啡与文化星巴克公司创办于1971年。公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店。目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。星巴克的成功秘密星巴克从西雅图的小公司发展成为全球的商业帝国,其秘密究竟何在?1建立企业关系资产星巴克的核心价值观贯穿与公司业务的始终，这种价值观起源与人与人之间的关系。（1）员

7、工关系资产星巴克公司的品牌塑造，得益于它的“合伙人”制度。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现在“合伙人”约25000人。星巴克公司现任董事局主席兼 CEO霍华德舒尔茨将公司的成功，在很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”（2）客户资产每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务基本销售技巧咖啡基本知识咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户

8、的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 (3)供货商资产星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场面包厂纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力物力财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。2体验营销推广“消费教育”。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识如何自己泡制器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。3服务营销星巴克公司塑

9、造品牌，特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知

10、识和方法。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化以对不同地狱文化的特点，星巴克开阔了

11、北美以外的新天地。星巴克针对亚洲的传统和特点，成功地打入了亚洲市场。在欧洲，首先选择了瑞士为进军欧洲的跳板。1999年，在中国开设了坐落在上海的第一家咖啡店。现在，已演变成一种时尚的生活方式。思考：1简要归纳星巴克咖啡成功的经验。 2服务营销的价值如何体现？部分参考答案一、判断正误题12345678910111213141516二、单项选择题1B2A3A4B5B6C7B8C9D10D11B12B三、简答题1非价格竞争主要有哪几种战略？其各有什么特点？ 非价格竞争主要有以下三种战略：高质量竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势竞争战略高质量竞争战略：是企业以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众、

12、取得竞争优势的战略。其特点是优质高价。差异优势竞争战略：是企业通过差异化进行竞争的策略。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。集中优势竞争战略：是企业通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中发挥，而把其他条件一律降到次要位置。2企业定价主要有哪三类方法？ 企业定价主要有以下三类方法：成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法。成本导向定价法：是以成本为中心的定价方法，是传统的运用得较普遍的定价方法。其具体做法是，按照产品成本加一定的利润定价。竞争导向定价

13、法：是以竞争为中心的以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的有：随行就市定价法、追随定价法、密封定价法。需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有：理解价值定价法、区分需求定价法。四案例分析题星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1. 建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。3服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技

14、巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。（二）一、判断正误题1现代市场营销就是推销和广告。（ ）2制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）3市场领先者战略的核心是进攻。（ ）4从市场营销学的角度来讲，市场是指商品交换的总和。（ ）5某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需的轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）6市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（ ）7消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）8国外一些企业常花高价请明星们穿本企业的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层

15、对消费者的影响。（ ）9市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ）10市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产经营。（ ）11早期的可口可乐在世界各地都用一种口味一种包装一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ）12典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段就是成长阶段。（ ）13尾数定价的目的是使人感到质量可靠。（ ）14某饭店不单独出租客房，而且将客房膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（ ）15适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ ）二、单项选择题1某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为15，对该业务单位最适合的战略是（ ） A维持 B发展 C收

16、缩 D放弃2那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A紧缩 B抽资 C稳定发展 D维持3北京某公司利用技术方面的优势，既经营计算机光电产品化工产品，又经营体育用品室内装饰专利事物所等，它们的这种策略是（ ） A产品开发 B市场开发 C同心多角化 D复合多角化4消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ） A个人全部收入 B.个人可支配收入 C个人可任意支配收入 D人均国民收入5小刘计划购买一台电脑，但他 既缺乏电脑方面的知识，有不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ） A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品

17、的价格 C保证一定的存货水平 D赠品销售6下列活动中，（ ）不属于实地调查。A在商店随机采访顾客 B请顾客参观新产品展示会C通过电话从零售商处收集顾客信息 D在商场入口记录客流量7同一细分市场的顾客需求具有（ ）。A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性8在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。 A同质性市场 B异质性市场 C消费者市场 D目标市场9“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。 A阵地防御策略 B迎头定位

18、策略 C非价格竞争策略 D避强定位策略10包装有几个主要构成要素，其中（ ）是最具有刺激销售作用的要素。A商标 B 品牌 C图案 D颜色三、简答题1马斯洛的需要层次论的主要内容？2产品生命周期各阶段的主要特点？3心理定价策略主要有哪几种？四、案例分析题索尼公司通过“创造需求”开发新产品 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来源与灵感。现在流行与全世界的便捷式立体声单放机的诞生，就出自于必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便捷式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫的房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又

19、怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫的新创意，他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不处所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小产品，改变了世界上几百万几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲

20、学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。”这就是“创造需求”的哲学依据。问题：1你认为企业应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？2结合案例，分析“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理。部分参考答案一、判断正误题12345678910111213141516二、单项选择题1B2C3D4B5A6C7B8A9D10D11D12C三、简答题1马斯洛的需要层次论的主要内容？ 马斯洛指出，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。2产品生命周期各阶段的主要特点？引入阶段的特点：生产不稳定、生产的批量小；成

21、本较高；人们对产品尚未接受；产品品种少；市场竞争少。成长阶段的特点：大批量生产、成本降低、利润增加；销量上升；竞争者介入。成熟阶段的特点：购买者较多；产品普及并趋标准化；销售数量稳定；成本低、产量大。 衰退阶段的特点：销量减；利润减；价格下降。四、案例分析题索尼公司随身听产品开发的成功，正说明了该公司深刻领会了市场营销的基本思想，从而确保了新产品开发的成功。企业必须不断开发新产品才可能赢得竞争，凡成功的企业都在新产品开发方面表现出极强的创造性。现代市场营销理论的基本原理告诉我们，企业的一切活动必须以消费者需求为中心为出发点。新产品开发活动也必须如此。索尼公司的随身听的创意来源并不是公司内部的专

22、业技术人员，也不会科研院所的专家教授，而是一位普通的消费者。这位消费者希望运动与欣赏音乐两不误，这就对提供音乐欣赏的产品提出了要求它能够方便地移动与携带。这就是消费者的需求，那么将原来的台式录音机缩小成可以随身携带的产品，不就正好满足了这个需要吗？于是一个新产品的创意就此产生。企业开发新产品的创意来源是多样的。它既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。企业内部的管理人员营销人员工程技术人员生产一线的员工都可以是新产品概念的创意者；企业外部的消费者顾客经销商合作伙伴科研院所高校等也都是新产品创意的重要来源。企业不应该只局限于一种来源，应该不拘一格，灵活选择。但不管创意来源何处，都必须要坚持“以消费者顾客需求为核心”的原则，对所获得的创意进行审核与评估，因为企业的新产品开发，不是为企业本身，也不是为了其他什么人，而是为企业的消费者顾客开发的，如果不能满足消费者顾客的需求，就无法得到消费顾客的认可，那么再好的创意也是将失败的。企业必须放弃那种孤芳自赏的新产品开发模式，才能像索尼公司这样获得成功 。