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1、1、简述市场营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念,社会营销观念.各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。营销观念的演进受p36顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在
2、购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗
3、费，从而降低货币与非货币成本。3、简述波士顿矩阵法的基本 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来
4、源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样
5、恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。4、简述密集型成长战略的主要内容密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。(1)市场渗透战略市场渗透战略指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。 市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。实施市场渗透战略的主要措施包括：增
6、加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。市场渗透战略主要适用于以下几种情况：企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；现有用户对产品的使用率还可以显著提高；整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降；历史上销售额与营销费用高度相关；规模扩大能够带来明显的竞争优势。(2)市场开发战略市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。 市场开发战略主要适用于以下几种情况：存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和
7、高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业。(3)产品开发战略。产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。产品开发战略适用于以下几种情况：企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；企业所在产业正处于高速增长阶段；企业具有较强的研究和开发能力；主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。5.简述swot分析方法 SWOT分
8、析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境、产业环境和1、人口数量分析2、人口结构分析（1）年龄结构。（2）性别结构（3）教育与职业结构（4）家庭结构（5）社会结构（6
9、）民族结构3、人口分布分析【经济环境分析】 4、消费者收入分析 5、国民生产总值。 6、人均国民收入。 7、个人可支配收入 8、个人可任意支配收入 9、家庭收入10、消费者支出分析11、消费者储蓄分析12、消费者信贷分析【政治法律环境分析】【社会文化环境分析】【自然环境分析】【科技环境分析】8、简述迈克尔 波特的五种竞争力量模型的基本 B，意外因素（5）购后过程分为3个阶段，a,使用和处置：消费者购买商品后会进入使用过程以满足需要。b,购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。c,购后行为：对产品购后
10、评价后会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为。10、简述“家庭权威中心点”理论的基本 a.丈夫支配型-传统的古老的家庭类型，权威中心点在丈夫b.妻子支配型-权威中心点在妻子c.各自作主型-权威不明显，每个人的可支配收入都由自己决定d.调和型-大的双方决策，小的妻子决定家庭文化与社会阶层不同，决定了其家庭权威中心点的不同。社会层次超高的家庭所表现出来的家庭权威中心点越不明显；社会层次越低的家庭所表现出来的权威中心点越明显。营销启示：11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需
11、求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次. 将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:1, 生理需求满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可2, 安全需求满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响3, 社交需求满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4, 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义5, 自我实现满
12、足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高,消费者就越不容易被满足. 经济学上,“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”,也就是説,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高. 市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.】12、消费者购买行为有哪几种类型？1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出
13、心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价
14、及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者购买行为是复杂的，其产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。主要购买行为： 1.冲动购买。 2.习惯性购买行为。3.寻求多样化购买。4.忠诚购买。5.促销反应购买。6.复杂购买。7.减少失调购买。8.影响购买。企业可以根据自己产品的特点，按照以上购买形式，制定不同的营销方式。14、简述改变消费者态度的基本策略一、改变情感成分 ： 1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。2.对广告的好感；3
15、.更多的接触。二、改变行为成分以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。三、改变认知成分转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。四、影响态度改变的个体与情境因素（一）信息源的特征1.信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。 一些专业机构会对消费者的态度具有巨大的影响力。2.传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。3.对传递者的喜爱程度 取
16、决于传递者的举止、谈吐、幽默感等。4.名人信息源使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。15、简述消费者的购后过程 （P114）1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务后，会进入使用过程以满足需求。购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，有时则是一个长期的过程。销售人员应当关注消费者如何使用和处置产品。2、购后评价(1) 预期满意理论 (2)认知差距理论3、购后行为16、市场需求预测的常见方法有哪些？答：市场需求预测的常用方法主要有以下几种：购买者意向调查法。即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。 综
17、合销售人员意见法。即通过听取销售人员的意见预测市场需求。专家意见法。根据专家的经验和判断以球的预测值，具体形式有：一是小组讨论法，二是单独预测集中法，三是德尔菲法。市场实验法。在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反映，预测销售量。时间序列分析法。将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。17.简述营销调研中收集第一手资料的主要方法 答：、固定样本连续调查。用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。、观察调查。由调查人员到
18、现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。、实验法。在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。 、询问调查。按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。18.细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分。 答：细分消费者市场的变量主要有：地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。手机市场品牌份额分布图诺基亚 25% 摩托罗拉 10% 三星 15%国产 10% 其他 40%19.简述利基市场的一般特征。答：理想的利
19、基市场具备以下特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；2、具备发展潜力；3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣；4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。20.简述市场领导者扩大总需求的基本策略答：市场领导者扩大总需求途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。 开发新用户。转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客变为显示顾客。 进入新的细分市场。“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。地理扩展。指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市
20、场。寻找新用途。指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。增加使用量提高使用频率。企业应设法使顾客更频繁地使用产品。增加每次使用量。 增加使用场所。21、简述产品整体概念的给流通环节贮、运、调、销带来方便，如装卸、盘点、码垛、发货、收货、转运、销售计数等；美化商品、吸引顾客，有利于促销。比喻对人或物进行形象上的装扮、美化，是更具吸引力或商业价值24、简述产品组合决策的主要内容：1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略25、产品线销售额和利润分析的主要目的是什么？（了解）是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。 26、简述
21、服务的概念及其特征 答：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。 其特征有：（1）无形性，也称不可触知性；（2）同步性，也称不可分割性；（3）异质性，也称为可变性；(4)易逝性，也称不可贮存性或“短暂性”。27、简述服务质量差距模型的基本内容答：（1）顾客预期服务与管理认知的顾客预期之间的差距。由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距。（2）管理者的认知与服务质量之间的差距。（3）服务提供与服务质量规范之间的差距。（4）服务提供与外部沟通之间的差
22、距。（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。28、简述新产品开发的重要性及其失败的常见原因。答：（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；（2）消费需求的变化需要不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。失败的常见原因有：（1）虽然新产品构思不错，但是对市场规模的估计过高；（2）实际产品没有设计好；（3）在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动或定价过高；（4）高层经理无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的产品构思；（5）产品的开发成本高于预算，或者竞争对手的激烈反击超出了事先估计。29、简述导入期的市场营销策略及内容，
23、并说明决定导入期策略有效性的因素。 答：（1）快速掠取策略，即高价格和高促销策略。（2）慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。（3）快速渗透策略，即低价格和高促销策略。（4）慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。决定导入期策略有效性的因素有：（1）产品的质量；（2）市场容量；（3）竞争对手强弱；（4）消费者对产品的品牌熟悉程度；（5）产品的价格弹性。30、简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。答：成熟期的市场特点:(1)产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买；(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型；(3)销售量达到顶峰,市场饱和；(4)各种品牌的产品
24、进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起"价格战"；(5)生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降。 策略有：（1）市场调整。（2）产品调整。（3）市场营销组合调整。31、简述品牌设计过程中应遵循的基本原则答：在品牌设计过程中，一般应坚持一下几个基本原则：1、简洁醒目，易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。2、构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。3、富蕴内含，情意浓重。
25、品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义，有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而备受厂商青睐。4、避免雷同，超越时空。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。32、简述利于新产品扩散的产品特征答：1、创新产品的相对优点。新产品的相对优点越多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场接受的就越快。2、创新产品的适应性。创新产品
26、必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。3、创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。4、创新产品的明确性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。33、简述新产品开发的基本程序:270答：1、新产品构思。构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。2、
27、帅选。帅选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。3、产品概念的形成于测试。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。4、初拟营销规划。企业选择了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段走很难过不断完善。5、商业分析。既从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。6、新产品研制。主要是将通过商业分析后的新产品该奶奶交送研发部门或技术工艺部门试制成产品模型或样品
28、，同时进行包装的研制和品牌的设计。7、市场试销。主要对试销的地区范围、试销的时间、试销中所要取得的资料、试中所需要的费用开支、试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动这几个问题做出决策。8、商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。34、简述常见的产品包装策略：307答：1、类似包装策略。指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。2、等级包装策略。企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3、分类包装策略。根据消费者购买目的的不同，
29、对同一种产品采用不同的包装。4、配套包装策略。企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内，这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、鞋带与使用，有利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场5、再使用包装策略。是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。6、附赠品包装策略。指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。7、更新包装策略。指企业包装策略随着市场需要的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更
30、换包装，实施新的包装策略，可以该百年商品在消费者心目中的地位，进而收到恢复企业声誉之佳效。35、简述心理定价策略的主要内容：322答：1、声望定价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量，但价格也不能离谱，使消费者不能接受。2、尾数定价。是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3、招徕定价。是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。4、中间价格定价法。一般来讲，多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们认为中间价格商品质量过
31、得去且价格也合理。 可在高价与低价间取一个中间价格，以适应多数消费者的心理需求。5、便利定价法。利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。6、习惯定价法。既按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心中已形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。 36.简述定价的一般方法： 定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价翻两种具体方法，其特点是简便、易用。(一)、总
32、成本定价法:成本加成,目标利润 1. 成本加成定价法，即按产品单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。 其计算公式为：P=C(1+R)P商品的单价C商品的单位总成本R商品的加成率2.增量分析定价法，主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 （二）、边际成本定价法3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。其公式是：盈亏平衡点销售量=固定成本/单位单位变动成本盈亏平衡点销售额=固定成本/1单位变动成本率需求导向定价法是指根据市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价
33、法、反向定价法和需求差异定价法。1.认知价值定价：所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，企业首先要决定所提供的价值及价格；其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。若能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念 2.反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依
34、据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 (三) 竞争导向定价法1、随行就市定价法:指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在下述情况，企业往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应2、投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限 等扩大市场。在这种情况下，企业就需要考虑降价。在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。38,简述产品组合定价策略的基
35、本内容：1.产品大类定价通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。在定价时首先确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。2选择品定价许多企业提供主产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务，如汽车用户可订购点知开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对于选择品的定价，公司必须确定
36、价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。例如饭店定价，顾客出了饭菜，也会购买酒水。许多饭店酒水价格高，食品价格相对低。食品收入可弥补食品成本和饭店其他成本，酒水收入可带来利润。也有饭店酒水价格定得较低，食品制定高价，以吸引饮酒的消费者。3.补充产品定价 有些产品需要附属或补充品配合才能使用，如剃须刀架与刀片、照相机与胶卷、打印机与墨盒或色带。许多制造商喜欢为主产品（如打印机）制定较低价格，给附属品（如墨盒、色带）制定较高价格。但是，补充品定价过高，也会出现问题。4分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再交
37、费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。5.副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价其价格必须能弥补副产品处置费用。如果副产品能够发挥用处，可按其价值定价。副产品如果能带来收入，则有助于企业在应对竞争时制定较低价格。6，产品系列定价 也有企业经常以一种价格出售一组产品或服务，如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案。这就是产品系列定价，也称价格捆绑，目标是刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。在实践中，价格捆绑可有多种形式：(1)纯粹的捆绑。指只能
38、一次买下所有东西，不能分开购买。如微软将视窗操作系统和IE捆绑。这种做法可能引起法律问题，如捆绑是否导致垄断。(2)混合捆绑。顾客可有选择捆绑购买，也可分开购买。通常说来，产品系统的捆绑价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客原本可能不打算购买所有产品，如果这一组合的价格有较大降幅，才有可能推动购买。混合捆绑包括：1.混合引导捆绑消费者全价购买一种产品，则在其购买另一产品时给予折扣。例如，有线电视顾客全价购买第一种付费频道，就可按折扣月费购买第二个付费频道。2.混合联合捆绑只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。39.顾客对产品降价和提价可能产生什么样的反应？顾客对于企业某种产品降价可
39、能这样理解：1.这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。2，这种产品有某些缺点，销售不畅。3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营。4.价格还会下降。5.这种产品的质量下降了。提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：1.这种产品畅销，不赶快救买不到了。2.这种产品很有价值。3.卖主想尽量取得更多利润40.简述窜货的含义、产生的原因及常见防范措施窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因有主要有：1. 某些地区市场供应饱和2. 广告拉力过大，渠道建设没有跟上3. 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡4. 企
40、业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货窜货的整治：1 企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。该协议从博弈论的纳什均衡看是没有意义的，但是却为处罚违反者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订就等于双方达成契约，如有违反就可以追究责任。2 外包装区域差异化。厂方对相同产品采取不同地区不同外包装，可以在一定程度上控制窜货乱价：一是通过文字标识，在每种产品的外包装上印刷“专供地区销售。”可以在产品外包装箱上印刷，并且外包装无法回收利用。问题是，如果该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。二是商标颜色差异化，即在不同地区将同种产品商标，在保持其他
41、标识不变的情况下，采用不同色彩加以区分，该方法也要求在某地销量达到足够大。同样，达到一定销售量、成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标（某些商品除外，如啤酒等）。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码。这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。3 发货车统一备案，统一签发控制运货单。在运货单上表明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督。4 建立科学的内部分区业务管理制度。可以采取“七定”的
42、措施：1） 定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量划分为若干分区。依据城市地图按照街道分区，将终端零售店全部标记出来。根据这两张地图，将自己负责的业务地区细化为若干分区，然后通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。2） 定人。每个分区必须有具体负责的业务员。3） 定客户。业务员必须尽快建立起客户档案：一是职能部门与新闻部门顾问档案，包括单位，姓名，职务，电话，家庭成员及其偏好，家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。二是零售商与批发商档案，包括客户名称，地点，联系方式，品种，规模，经验，负责人及其信用，行为偏好，负责人家庭
43、成员及其偏好，客户主要成员的父母，对象、孩子等的生日，客户购买周期，每次购买量，客户的网络及其档案4） 定价格。作为内部业务管理制度，所以分区必须价格统一。实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。5） 定占有率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确标记在分区图上，并在规定时间内占领一定比例的零售店。考核站店率比考核销量好，实际上占店率提高销量就提高，并且不会导致窜货。如果只考核销量，业务员为了简单地完成任务，就很与有可能窜货。为力降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。6） 定激励。从单一的折扣、返利转到综合奖励，主要是为了
44、更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此，很多客户一再要求取消折扣、取消返利，以实现公平竞争。7） 定监督。主要监督窜货与价格：一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。区域市场的销售网络是一级批发客户二级批发客户终端零售。商品流动是从一级批发客户二级批发客户终端零售。因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售二级批发客户一级批发客户。41、简述分销渠道备选方案的评价标准（1）经济性标
45、准。三项标准中，经济性标准是最为重要的。因为企业追求利润，而不是追求渠道的控制性与适应性。（2）控制性标准。使用代理商，无疑会增加控制的问题。代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。（3）适应性标准。评估各渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化能力。42、促销的概念及其作用 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。作用：（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（40滋生偏爱，稳定销售。43、简述广告媒体的类型及各媒体类型的优缺点（了解）因为实在太多了，请
46、打开书本P386-P38744、简述人员推销、广告、销售促进和公共关系各有何特点、优点和缺点。 人员推销的特点：通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性缺点：（1）支出较大，成本较高。（2）对推销人员的要求较高。广告的特点：以盈利为目的的市场营销信息传播活动。情报性，渗透性，表现性 优点：传递信息，刺激需求，介绍知识，提高信誉缺点：公共关系的特点：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广
47、结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作平等互利共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。优点：（1）搜集信息，监测环境（2）咨询建议，决策参考（3）舆论宣传，创造气氛（4）交往沟通，协调关系（5）教育引导，社会服务缺点： 45、如何理解“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾客错了，请参见第一条”这句话？“顾客永远是对的”这句话的最早出处，应该是把中国的第一家店建在深圳洪湖的沃尔玛，在他的墙上可以醒目的看到有一条标语，每一个进入商店的人都可以看到：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果有错误，请参看第一条。 创始人山姆沃顿如是说：“事实上，顾客能够解雇我们公司的每个人，他们只需要到其它的地方去花钱，就可以做到这一点。”衡量企业成功与否的重要标准就是让顾客。 “我们的上帝”满意的程度” 。由于沃尔玛在行业的影响力，一时间这句话传遍了大江南北。于是在很多的企业都把“顾客永远是对的” “顾客第一
