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1、 专题四：房地产项目STP策划理论引入： STP营销理论概述STP营销又称目标市场营销或STP三步曲。市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个英文单词的缩写。营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客
2、户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。ST
3、P营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益： 工作任务一 房地产项目市场细分【知识要求】1、熟悉市场细分和房地产市场细分的含义和作用2、掌握房地产项目市场细分的方法【技能目标】1、能根据具体项目运用市场细分原理对消费者群体进行细分【案例引入】成都某房地产开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。该公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作
4、。经调查发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。由于该公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度，经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，该公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路
5、沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是项目面临最大的难题。一、房地产市场细分概述由于受到资源与能力所限，任何一家房地产企业都不可能满足整体市场中所有消费者的需求。因为整体市场中不仅人数多，分布广，而且购买需求差异巨大。竞争者通常只能在为某些特定消费者群体服务方面处于优势地位。考虑到上述原因，房地产企业只有准确地选择目标市场，才能够将自身的优势与社会需求完美地结合起来，有效地制定营销策略。房地产市场细分是房地产企业
6、选择目标市场的基本方法，准确的选择房地产目标市场是房地产企业取得成功的先决条件，进行正确的市场定位是房地产市场营销工作的一项重要任务。1、市场细分的概念市场细分这一概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期总结一些企业的实践经验提出来的。所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场（整体市场通常太大以致企业很难完全为之服务或占领）划分为若干个具有共同特征消费者群体-子市场的过程。每一个消费者群体的子市场也称细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而同属于一个细分市场的消费者的需求和欲望则较为相似。可见，市场
7、细分的前提是消费者需求的异质性，它以消费者作为划分的对象，而非消费的产品，是识别具有不同要求或需求的消费者的过程。2、房地产市场细分本书所说的房地产市场是指实际和潜在的房地产产品购买者的总和；目标市场是指房地产企业所追求的部分合格的有效市场。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的分市场、子市场的分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场，最终的目标是为企业选择
8、目标市场做准备。在市场经济发达的今天，房地产作为一种特殊的商品供求处于买方市场阶段，房地产企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象在哪里？产品往哪销？这就要求必须对市场进行细分。消费者需求虽然千差万别，但总能找到某些相同或相似的需求特性，以此可以归并出一些各具特色的消费者群体，形成较为稳定的分市场。3、房地产市场细分的方法房地产市场细分可以按照如下进行分析：表41 市场细分一般分类4、房地产市场细分作用房地产市场细分一方面，有助于房地产企业发现新的市场机会。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个
9、新的经营业务领域，能够在未来占领更多的市场份额。如本节案例可以通过市场细分选择老年消费群体，该市场细分为房地产企业发现新的市场机会；另一方面，有利于集中资源，制定适当的营销组合策略并进行评估和调整。房地产市场细分可以帮助房地产企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。细分作用有如下几点：（1）市场细分有利于房地产企业分析，发现新的市场机会；（2）市场细分使房地产企业能识别具体的、有着不同需求的消费者群体；通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合房地产企业介入的细分市场；（3）市场细分有利于调整房地产企业的
10、市场营销战略。（4）市场细分使得大房地产企业和小房地产企业都能更有效地在市场上进行竞争；（5）市场细分使房地产企业能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合；（6）市场细分可用于识别市场上房地产企业所愿服务而又忽视的缺口；（7）市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在的机会和威胁；同理，不作市场细分可能产生的危害（1）竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口；（2）即使并非不可能，也难以制定有效的营销组合；（3）一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。通过对已识别的不同细分市场的评价，作为选择目标市场的基础。由此可见，市场细
11、分是立足于消费者相似的需求和共同特征基础上的，既是对需求差异的分类，又是对相似需求的归并。通过细分，有利于企业发展和拓展新的市场机会，以形成新的目标市场；有利于房地产企业集中有限资源，取得最大经济效益；有利于为消费者提供适销对路的产品，更好地满足社会需要。5、市场细分的准则表42市场细分准则二、房地产市场细分的标准一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分变量。所谓“细分变量”，是指房地产市场中购买者对房地产商品的不同欲望和需求，这种需求的差异性即为细分变量。例如：住宅市场是面向家庭和居民消费者
12、的市场。细分住宅市场所依据的变量可概括为四类：客户变量、客户心理变量、客户行为变量、区域变量。 图4-1 住宅市场细分变量1、客户变量住宅市场的客户主要是家庭，主要分析家庭人口状况、家庭收入水平即形成客户变量。（）家庭人口状况。家庭人口数量与住宅消费有着密切的关系，家庭人口结构也直接影响住宅消费倾向。我国现阶段家庭人口状况主要有三种类型，即“单身一族”、“夫妻型”或“二代型（人）”、“三代同堂（人）”。不同类型家庭对住宅需求偏好各有差异，如“夫妻型”家庭住宅面积需求一般为一室一厅或两室一厅水平。又如杭州某房地产企业推出一种概念户型，为150多平方米的四室三厅两卫的子母套户型，即满足了父母与子女
13、同住的需求，又解决了住在一起可能有的矛盾，为两套合二为一，分别独立成套的户型结构，上市后受到好评。（）家庭收入水平。家庭收入水平高低直接影响消费者需求的质量和档次。随着收入水不断提高，人们对住宅的需求将从“生存型”向“发展型”乃至“享受型”发展；对居家环境的要求也将从仅仅满足家庭基本生活需要过渡到全方位地追求一个居住宽敞，功能齐全，外环境幽静，物业管理健全的安居环境。房地产开发商应抓住人们不断变化的需求，推出适销对路的楼盘，以取得市场上的主动权。在学习中还可以通过下面的表格进行相关分析因素的变换来进行具体项目的分析： 表43家庭成员变量细分表 2、 客户心理变量以客户的生活方式、购买住宅的动机
14、及消费个性等心理特征，作为划分住宅消费群体的基础。表44客户心理变量细分表 这些心理偏好的差异客观上要求开发商有针对性地为消费者提供令他们各自满意的产品。同时在物业开发中为客户的消费个性留下充分的余地，最终形成与客户心理上的共鸣。例如：某项目的市场细分为： 目标客户细分（1） 个体与私企老板 （市内 +周边城镇）。该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对 “功能价格比” 有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对 “居住+度假 +投资” 概念的理解高于其他行业人士。（2） 外企、合资企业高级职员。在QD市虽然这一群族人数并不太多，但该市发达的工业重地及便利的外贸港口，对
15、他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：企业业主；高级职业经理人；高级技术人员；该群族是本项目主要目标客户。（3） 政府公务员。虽然在该市该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是 “灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。（4） 退休人员。该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源；该群族都有一个消费指导思想，就是 “享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切；该群族也是我们项目的目标客户。该细分是以项目的规模和档次所界
16、定的有效需求为基本出发点，选定目标客户，通过分析其消费力水平，又确定不同消费群的层级，是本项目目标客户定位的最大特点。3、客户行为变量客户行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应，主要包括“使用时机”、“追求利益”和“购买次数”等方面。（）使用时机根据人们对住宅的使用时机及时提供与需求相一致的各类商品住宅及其管理服务，是企业开拓和占领新住宅市场的有效策略。比如在新城扩建和旧城改造过程中，会产生动迁安置用房的巨大需求，开发商应不失时机地开辟“动迁用周转房”市场，为特定的居民安置需要服务。（）追求利益同时二次购房族的眼光和品味及特殊的市场感召力，给开发商带来了压力，也带来了动力。同样的市场，关键看
17、谁愿意去把握。4、区域变量房地产区域是指房地产商品所处的空间位置及相邻环境、使用条件等相互关系的总和。人们对住宅在地理空间方面的偏好，主要体现在楼层层次，房间朝向与视野和楼房所处地理环境配套这三个方面。价格相对较低且难以推销的一般为底层及顶层住宅，但现在屋顶带花园的顶层住宅及带储藏室或车库的底层住宅已变得紧俏，因为开发商改变了原来对底层、顶层在使用性质上认识的不足，从而形成畅销。房间朝向一般与光照、冷热及环境的安静性有关。对于朝向的选择，人们愈来愈注重于楼房前面的景观，尤其是令人心旷神怡的自然风景。住宅作为一项不动产，它的品质优劣必须与室外环境联系起来衡量判断。影响区域变量的主要有：见表45：
18、表45外部环境细分表 例如：房地产市场细分，房地产市场的细分参数可按表分为以下五类： 表46房地产市场细分表：区域变量还可以分为：旧市区与新市区；高级住宅区与大众住宅区；商业区、住宅区及准工业区；繁华商业区、衰退商业区及计划再开发区；中小型业主区、大型业主独占区以及开放竞争区；人口递增区、人口持平区及人口递减区等等。在正对具体项目特征时，可选择不用的变量加以分析，灵活运用。 【案例分析】某项目市场细分报告（节选）-项目市场细分1、选定市场范围该地区商品房消费的市场范围包括：表47商品房消费的市场2、确定细分指标(INDEX)细分指标为：年龄、月收入、职业、社会阶层、家庭人口数、工作地、追求利益
19、、品牌忠诚度等。3、细分市场评价细分市场 由此可知，项目针对目标市场为中、青年人，其月收应在3500-5000元/月的中等工资收入家庭，其家庭成员为3-5人，他们会对房屋价格、地段和物业管理等因素较敏感，而并不十分看重开发商品牌，其理房屋总价位应控制在30万元左右。三、房地产市场细分的程序房地产企业进行市场细分，一般有以下3个程序1、调查阶段在该阶段，市场营销人员需要进行调研，集中主要的力量掌握消费者的消费动机、消费心理、消费行为。并根据调查结果，营销人员应该收集房地产产品的品牌知名度、受欢迎程度和社会认可程度。2、分析阶段在该阶段，对收集到的资料分析找出差异大的细分市场。3、归纳总结阶段在该
20、阶段，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费情况可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且加以命名，最终形成报告。值得引起重视的是，细分市场是处于不断变化的动态过程，所以需要周期性的进行以上程序，特别要注意到细分变量的变化引起的市场变化。具体到房地产项目中，市场细分根据美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套步骤：1、选定产品市场范围。即确定进入什么层次市场，建造什么产品。例如：某房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品本身特性，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是中低收入人群，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在厌倦了城市的喧嚣
21、，恰恰可能向往乡间的清净，从而成为这幢住宅的顾客。2、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，项目的营销策划可以通过“头脑风暴”估算潜在顾客有哪些需求。例如，公司通过市场调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本要求。这些要求肯那个包括满足基本居住、安全、方便、宁静，设计装修合理，工程质量优良等。3、了解不同潜在顾客的不要要求。比如安全、经济是所有顾客共同要求的，但有的可能特别重视生活的方便，对居住只要求基本满足，另外一类则对环境的宁静、内部装修、生活舒适等有较高的要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4、以特殊要
22、求作为市场细分标准。上述所列的购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础，应该剔出，要根据顾客特殊需求为标准，对市场进行细分。5、划分不同群体或子市场。根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，并据此采用不同的营销策略。6、对已细分的子市场进行合并或再细分。进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7、对细分市场产品竞争状况和发展趋势作出分析。估计每一细分市场的规模，即在市场调研基础上，估计每一细分市场的容量、顾客数量、购买行为等，并对细分市场上产品竞争状
23、况及发展趋势作出分析评价。【案例分析】北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名称在北京楼市中被众多楼盘采用。下面是此案例在拿地之时对目标客户的描述和客户细分。专家预测，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和
24、本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行，他们就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。“都市新锐”特征：年龄在2535岁，单身居多，大多从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计超前、交通
25、便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。通过上面的客户细分，此案例吧目标客户特征描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士，包括外企白领、IT界人士、私企业主，年龄在30到35岁，置业功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带；另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。【案例思考】1、此案例是如何细分消费者市场的
26、？请评价此案例市场细分的效果？2、房地产项目市场细分的目的？ 工作任务二 房地产项目目标市场选择【知识要求】1、目标市场概念2、目标市场选择策略和不同策略的优劣。【技能目标】1、能根据项目条件对目标市场进行概括和描述。2、能正确运用目标市场策略选择目标市场。【案例导入】不同的家庭结构对住宅商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产企业首先对城市家庭的结构进行分析。如某项目按家庭年龄层次对市场进行了以下细分并分析：（1）青年家庭。青年家庭的年龄界限在各国有不同的划分，如在德国是以25岁为分界线，而在我国以28岁或30岁为分界线为适宜。这类家庭对交通和周围配套设施的要求较高，但由于受经济收入的
27、限制，在房型、面积、地段上不可能有过多的选择。（2）中年家庭。对房地产开发商来说最具吸引力的应该属中年家庭，这类家庭的年龄段一般在30岁或35岁以上，一般这类家庭已经功成名就、事业有成，有能力也有愿望改善居住条件，在户型设计上要求动静分开、干湿分开、气派、舒适，面积要求在120以上，对小区环境和物业管理要求较高，能显示身份和地位。以杭州为例杭州市房地产公司开发的住宅楼盘大多数都是定位在中年改善型需求家庭，如红石公寓、春江花月、丽江公寓等。（3）老年家庭。老年家庭是指年龄在60岁以上无子女或与子女分开单独居住的老年人家庭。这类家庭随着城市人口的高龄化，在家庭总数中所占的比例将越来越高。总的来说，
28、老年家庭对居住的安全性、舒适性和联系性的要求较高。由于老年人生理条件的变化，安全性时期对居住的第一要求，这个安全性包括运动的安全和居住的安全，前者是指居住环境的硬件，及空间的布局，诸如楼梯的设计以及路面的铺设；后者是指居住环境中的软件，主要是指居住小区内的服务设施，如医疗保健设施、保安措施以及报警设施等等。【任务分析】1、如何在市场细分前提下根据项目选择目标市场？2、选择目标市场的策略？3、影响项目选择目标市场的因素？ 在对整体市场进行有效细分后，房地产项目进入STP战略的第二阶段，房地产开发商要根据项目条件、企业的资源优势和外部营销环境状况对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策
29、。这时本工作任务的主要研究内容。一、目标市场概念按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出：应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。营销大师科特勒（Philip Kotler）认为：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市
30、场方向之“的”的优选过程。企业选择目标市场一般都是在市场细分的基础上进行的，目标市场是市场细分的目的。合理有效地选择市场市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整个市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业而言，并非所有的市场机会都具有相同的价值，因为一不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标；二由于消费者欲望和需求的千差万别，企业很难全部满足所有消费者；三是房地产产品的相对同质性和产品本身条件的限制（如地段），竞争对手和产品对企业构成较大阻力，企业必须面对客观存在的特定营销环境。因此选择目标市场，明
31、确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。例如，现阶段我国消费者对住宅的需求，可分为投资型需求、改善型需求和自住型需求等不同的消费者群，根据调查表明，不同购房目的的消费者对房地产项目的面积、价格、户型、环境、交通、管理等的欲望需求存在着较大差异，不同房地产企业开发的项目在可行性研究阶段通过市场调研划分市场，进而选择营销的目标，以扩大销售，提高市场占有率。二、房地产项目目标市场模式1、 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份
32、公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。2、有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发
33、商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。3、 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕
34、型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。4、 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的18层为大洋百货公司，913层为高档写字楼，1442是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域无差异营销策略采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相
35、对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。所以，无差异营销策略的优点是成本低，方案简单，面对全部消费者，缺点是不考虑不同消费者的不同需求和不同适应性。这种营销策略在房地产项目营销中比较适合于卖方市场或引导性市场，在而消费者购房越来越理性，市场分化越来越细的房地产买方市场已趋于淘汰。2、差异化营销差异化营销策略与无差异化营销策略正好相反，是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源、地块的状况及营销实力选择部分 细分市场作为目标市场， 针对不同的子市场，设计不同的产品，制
36、定不同的营销策略，满足不同的消费需求。见图4-3.图4-3 差异化营销策略示意图差异化营销策略是针对每个子市场的特点，制定不同的营销组合策略。差异化营销策略具有的突出的优势在于它能深入地位每一个细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，增加总销售量，提高利润并分散经营风险。但是，由于产品品种、销售渠道、推广宣传的扩大化与多样化，开发和销售成本将大幅上升，同时可能会由于某些子市场的规模不够造成产品滞销，在市场观望气息浓郁时还容易因为铺面太大而失控。所以，无差异化营销策略的优势基本上成为差异化营销策略的劣势。在房地产行业中，在这种营销策略比较适合买方市场并有多品种经营能力的资金等实力
37、雄厚的品牌房产企业。3、集中性营销策略集中性营销策略是企业集中力量和资源，在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。这个策略通常为大多数中小型企性企业所采用，它利用消费者需求的差异性，重点放在某一个或少数几个消费者群，希望在选择的目标市场上获得较大的市场份额。见图4-4。图4-4 集中化营销策略示意图采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境，
38、也会由于选择的市场面较狭窄，若产品定位不当或市场突变可能造成企业销售困难。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。这种营销策略比较适合房地产市场平稳发展，需求持续上升的环境下实力有限的房地产企业。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较
39、大的利益。【案例分析】浙江杭州滨江欣盛东方郡的集中营销策略杭州滨江欣盛东方郡差异化开发规模住宅：多数住房做成90平方米以下的户型；景观好、位置好的边套，做成舒适的大户型因为受到“90/70”政策的限制，现在很多开发商拿到地后，都会这样来规划、设计楼盘。这样规划后，政策的条件是满足了，但会因为不同收入、年龄段的人生活在同一小区，由于生活方式的大相径庭而出现一些问题，比如，周末年轻人还在睡懒觉，大爷大妈们却一大早开起音乐在中心花园里跳起了健身操那么，这两种截然不同的居住形态，如何在一个小区 房地产项目市场定位【知识要求】1、熟悉市场定位的内涵2、了解项目市场定位的方法【技能目标】1、能根据房地产项
40、目简单设计市场定位方案 市场定位是 STP战略的第三阶段，是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。一、房地产市场定位内涵房地产营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。“定位” 是房地产市场营销的关键！定位的正确与否将决定一个产品的成与败，乃至一个企业的生死存亡。房地产业作为中国的年轻产业正在迅猛发展，房地产业是一个资金密集型产业，它的发展直接关系到国计民生，在操作时尤其应当讲究科学、合理性，而 “定位” 始终贯穿房地产运作的整个过程，因此，正确地 “定位” 理所当然成为其运作的中心。房地产企业为了占领目标
41、市场，必须做出具体的市场定位决策。可以从三个层面理解定位的概念：首先，它是一种使产品更具竞争力的营销和推广策略，可以称它为 “定位策略”。其次，它是对产品进行定位的动态的过程，称它为 “定位” （positioning）。再次，它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息，称它为 “产品定位”。从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出：房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处：房地产项目市场定位不仅仅来源于开发商的单方制造行为，它的定位是在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的市场定位，是将
42、产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。所谓房地产市场定位是房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产项目的定位。从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包含三方面内容：产品定位、客户定位和形象定位。1、产品定位消费使用过程，这部分研究的目的是确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件；2、客户定位就是确定房地产项目的目标消费者群体和他们的特征，需要研究消费者的消费行为，消费动机以及消费方式同时研究消费者自身的人格、观
43、念、所处的阶层环境文化的背景、喜好、偏向和生活方式。3、形象定位主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争者的能够进行概念化描述的，能够通过广告表达并能为目标客户所接受，而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式（1） 有一定的市场容量和发展潜力（2）市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力（3）足够的吸引力（4） 符合房地产企业的目标和能力市场定位是企业将自身置于某一选定的细分市场中。通过明确其产品价值，勾画公司形象，使该细分市场的顾客理解和认识本公司有别于其竞争者的特征。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务的。若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产市场的策划和营销
44、就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏生机与活力。如任务一分析的案例，其目标市场选择如下：根据企业自身条件和特点，应选择的目标市场范围是产品/市场集中型，针对属于本企业市场范围的客户，规划设计出满足他们需求的楼盘。房地产市场目标市场定位最明显的区隔是房屋的总价区隔。由房屋总价，我们可以推算目标客户群的大致年收入，他的工作行业、公司职务和家庭构成情况。由此，我们还可以进一步推算他们的生活习性、活动场所以及一切他们乐意获得信息的方式和方法，一切他们有可能获得信息的时间和空间。该项目选定的细分目标市场为户月均收入在3500元/月5000元/月的中等工资收入阶层。二、房地产市场定位准则及任务1、房地
45、产市场定位准则以下的准则是对项目进行市场定位时，必须要考虑的：重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益； 差异性：定位是否是竞争对手和周边楼盘没有做的；优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手；可沟通性：定位是否能让目标客户感受到或看得见，发展商有否操作的能力； 不可复制性：其它的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭；可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本；利润性：定位是为发展商创造利润，且定位能否吸引足够规模的目标客户，需要多少财务预算。 2、房地产市场地位任务房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分
46、市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。（1）项目定位拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。（2）品质定位一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个
47、楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。（3）房型和面积的定位从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。（4）价格定位高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。3、房地产项目市场定位的作用关于定位的作用，有这样一个非常流行的比喻：你可以说出世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但是你能够说出世界第二高峰是哪一座吗？我们常常会记住
