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1、第三章,房地产市场调查与市场细分,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场 房地产市场指房地产有形产品及其权利义务交换关系的总和。狭义的房地产市场是指房地产交易的专门场所。广义的房地产市场是指房地产交易或房地产交换关系的总和。,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场特点,房地产市场的特点,区域性；竞争的不充分性；供给调节的滞后；交易的复杂性；与金融的关联度高；政府干预性强。,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场的分类按市场运行层次划分 土地：一级、二级 房地产：一级、二级按市场交易客体划分 土地市场、房产市场、房地产金融市场、房地产中介服务市场按物业类型划分
2、 住宅市场、商业房地产市场、工业房地产市场按供货方式划分 现房市场、期房市场,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场分析的演变房屋“统建”阶段房地产开发初级阶段房地产中介人阶段 销售旧房、现房、零散楼盘为主；人员推销为主；无权选择与改动产品房地产代理商阶段 市场研究、营销策划、前期进入、主动参与、整盘销售为主；运用现代化宣传、公关手段；与开发商权力义务关系明确；往往接受问题楼盘较多、发展空间小,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场分析的演变,房地产策划人阶段 以经过精心的广告策划推出楼盘投资顾问阶段 建筑设计、经济分析、财务测算、市场营销等专业人士协同工作、共同组成的
3、专业性机构,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场分析的基本信息,三个层次两个方面三个时段五个要素,房地产市场概述,第一节 房地产市场调查,房地产市场分析的基本思路,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,步骤,房地产市场调查的步骤,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,原则-准确性原则-时效性原则-全面性原则-针对性原则-创造性原则三个误区-轻视调研-轻信调研-盲目调研,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计表,简单频数表,对顾客是否会购买某种产品的简单频数表,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计表,二维列联表,表示两个变量之间的相互关系,按“熟悉程度”分类的“使
4、用量”的二维列联表（%）,按“使用量”分类的“熟悉程度”的二维列联表（%）,“熟悉程度”和“使用量”的二维列联表（人数）,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计表,多维列联表,按“性别”和“熟悉程度”分类的“使用量”的三维列联表,引进控制变量“性别”后，变量“熟悉程度”和“使用量”的联系消失了，说明从二维列联表中观察到的这两个变量之间的相关是假相关，真正的相关可能 存在于“性别”和“使用量”之间。,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计表制作要点,每张表都要有编号和标题，标题要简明扼要；项目的顺序可适当排列；尽量少用线条；注意各种数据的单位；表格的层次不宜过多；分组要适当；小数点、
5、数位应上下对齐；一般应有合计；必要的说明和标注；说明数据来源。,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计图,直方图,请问您认为小区是否需要为住户提供以下服务？(可多选)1.幼儿代管服务2.钟点工服务3.衣物洗熨4.家居清洁5.代送牛奶6.住客巴士服务7.送餐服务8.家电维修,适用于单选也可用于多选,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计图,饼形图,请问您打算在三年内购买房子的单价是多少？(单选)1.4000元以下2.4001-5000元3.5001-6000元4.6001-7000元5.7001元以上,只适用于单选,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计图,态度对比图,满意、同
6、意程度,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计图,趋势图,某城市GDP增长情况,某城市房地产投资增长情况,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,统计图制作要点,每张图都要有编号和标题，标题要简明扼要；项目多时最好按大小顺序排列；尽量避免使用附加图标，应将图标意义及数量标记在对应位置上；度量单位适当，使差异可视和可解释；作图时既用颜色也用文字说明；利用颜色和纹理突出重要部分。,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,内容,市场环境调查宏观环境调查区域环境调查项目微观环境调查,消费者调查消费者的购买力水平消费者的购买倾向消费者的共同特性,竞争楼盘调研同一区域的楼盘和不同区域但定位相似的楼盘
7、调查-产品、价格、广告、销售情况、物业管理等竞争对手调研指与本项目相关的竞争对手状况的调查-竞争对手的专业化程度、品牌知名度、开发经营方 式、土地储备情况等,房地产市场分析,第一节 房地产市场调查,地区宏观经济总体状况分析,地区宏观经济总体状况分析表,房地产市场分析,第一节 房地产市场调查,房地产景气分析新开工面积分类指数 竣工面积分类指数本年资金来源分类指数 房地产开发投资分类指数 土地开发面积分类指数商品房销售价格分类指数商品房空置面积分类指数,房地产市场分析,第一节 房地产市场调查,供给分析,商品房供给分析,土地供给分析,商品房供给总量预测,房地产市场分析,第一节 房地产市场调查,需求分
8、析,现有人均住宅面积分析,人均住宅面积提升预测,城市新增人口预测,房地产市场分析,第一节 房地产市场调查,需求分析,城市原有人口住宅面积增加,城市新增人口住宅面积增加,城市新增住宅面积总量,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,消费者购买行为模式,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,消费者购买行为模式,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,消费者需求特征需求的对象性与周期性；需求的多样复杂性；需求的发展可变性；需求的伸缩性；需求的可诱导性。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,消费者购买行为内容购买主体(Who)购买原因(Why)购买地点(Where)购买时间(When)购买对象(
9、What)购买方式(How),消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买动机 指直接推动消费者购房行为的驱动力。是在需要的基础上产生、受需要制约和支配。购买动机的特征驱动性；多样复杂性；内隐性；冲突性；指向性。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买动机 指直接推动消费者购房行为的驱动力。是在需要的基础上产生、受需要制约和支配。,购房动机的种类,由低级到高级,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买行为个性特征 消费者在能力、气质、性格等方面表现出来的特征。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买行为影响因素,消费者行为分析,第
10、一节 房地产市场调查,影响因素示例,文化因素,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,影响因素示例,年龄和家庭生命周期,一般情况新婚：市区一厅满巢三阶：市区三室一厅空巢：近郊一室一厅,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,影响因素示例,相关群体直接相关群体(家人、朋友、亲戚、同事)间接相关群体(偶像、知名人士)社会阶层同一阶层具有类似的价值观、兴趣、爱好不同阶层具有明显不同的偏好与需求,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策步骤,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,例：某消费者欲购买某一区位的一套二室一厅的物业、经过调查，其对该区现有的二室
11、一厅物业的因素作了评价，如下表所示：,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,期望值模型 消费者根据不同物业的各个属性的重要程度和自己对各物业属性的评价来决策购买。,公式：,Ajk-消费者k对物业j的态度分值Wik-给予属性i的权重Bijk-对于物业j的属性i的信念N-表示属性个数,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,期望值模型,假定消费者k认为交通通达和物业管理的权重为3、2，则根据期望值模型有：AAk310+210=50 ABk=37+210=41 ACk=39+27=41 ADk=38+24=32 消费者最终选择A物业。,消费者行为
12、分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,理想决策模型 消费者心中存在一理想物业模型、实际中的物业与理想中物业的差别越小越好。,Djk消费者k对物业j的不满意度Iik消费者可对物业属性i的理想程度,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,理想决策模型,假设消费者在选择物业时只考虑建筑面积和得房率，理想中物业建筑面积为85，得房率为72，并且两者权重都为1，则：,消费者最终选择A物业。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,连结模型 消费者要求物业的各个属性都达到规定的最低标准，其中高于标准的不能补偿低于标准的属性。,假设消费者
13、要求：价格小于5000元/平方米 建筑面积小于85平方米 物业管理大于7分 交通通达大于7分,物业A和D将被排除。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,重点模型 消费者只对其中的一个或几个属性感兴趣，只要这几个属性达到要求即可考虑购买。,假设消费者要求：价格小于4500元/平方米 物业管理大于8分,物业C和D将被考虑购买。,消费者行为分析,第一节 房地产市场调查,房地产消费者购买决策模型,编纂模型 消费者将各属性按重要程度排序，然后逐步排除，直至所剩的最后一个物业即可。,假 设：交通价格物业管理得房率建筑面积第一步：考虑交通最优（A、B），排除C和D第二步：考虑价
14、格，排除A,消费者将购买B物业。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况调查,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况调查,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况调查,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况调查,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况分析,被调研人群以社会的中坚力量为主，年龄25-35岁占53%，36-45岁占19.6%。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况分析,部分问卷“职业”项界定模糊，没有体现出行业特征；这也体现城市主流行业较为模糊的特征；
15、人群层次难以从职业判断；一般职员占到19%。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况分析,被调研人群收入水平较好，家庭月均收入2001-4000元占41%，4001-6000元占13%；6000元以上的6%；其他37%月收入在2000元以下；家庭月均收入2000元以下人群占有较大比重；2000-4000元之间的人群占有最大比例，显示社会主流人群的主体收入水平。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况分析,被调研人群知识背景比较好，大专以上学历占79%；同时也体现出该城市人群普遍受教育程度较高。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本
16、状况分析,由于调研区域为城市中心区域，被调研人群现居住区域主要位于朝阳区，占36%；南关区占17%，以老城区为主。,消费者购买能力,第一节 房地产市场调查,房地产消费者基本状况分析,受城市区域发展、生活配套及老居住观念影响，居住理想区域首选自然是朝阳区占20%，然后是传统中心商务区占18%；第二位首选是经济技术开发区占15.3%，之后是高新区占12.7和朝阳区占11.6%；第三位首选仍是朝阳区占13.7%、亚泰大街占10.5%。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分含义,是对房地产市场的分割。是指开发商通过市场调研，根据消费者的需求与欲望、购买行为与习惯等方面的差异性，将房地
17、产整体市场划分为若干个具有相似需求和欲望的消费者群的过程。房地产市场细分的依据消费者需求的差异性开发商资源的有限性,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分的意义,有利于寻找市场机会；有利于开发商集中利用资源、提升竞争力；便于采取适应性的营销策略；有利于满足社会消费需要。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分的原则,可衡量性；足量性；可达到性；易反应性。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分标准(以住宅为例),地理因素 城市区位、地形、环境等人口因素 人口密度、年龄、收入、职业、家庭结构、文化与习惯心理因素 购买动机、个性、生活方式行为因素 追
18、求的利益、持币待购,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分标准(以住宅为例),房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分程序,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分方法,单一因素法 根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分方法,多因素法 根据影响消费者需求的两项以上因素进行市场细分。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分方法,系列因素法 根据影响消费者需求的诸因素由粗到细进行市场细分。,房地产市场细分,第二节 房地产市场细分,房地产市场细分方法,主导因素排列法 先确定主导
19、因素，然后综合考虑其它因素，有机结合起来形成一个细分市场。,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场含义,在市场细分基础上经过评价筛选后最终企业要进入的那个子市场。目标市场选择的条件有足够的市场规模和良好的发展前景；具有良好的盈利能力；符合房地产商的自身实际和目标。,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,评估细分市场,评估内容,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场选择范围,密集单一市场,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,完全市场覆盖,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场选择范围,全面进入：全面进入各细分市场并提供不同系列产品。产品专业化：向
20、各类购房者同时供应某种房地产。市场专业化：面向同一类型目标消费者。选择性专业化：选择机构细分市场提供不同类型产品。产品-市场集中化：购房者和产品都集中同一细分市场。,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场策略,无差异性市场策略；差异性市场策略；集中(密集)性市场策略。,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场选择主要因素,市场规模；资源条件；环境条件；盈利性因素；风险性因素；政策性因素。,房地产目标市场选择,第二节 房地产市场细分,目标市场选择程序,市场调研,房地产市场调查案例,第三节 市场调查案例,北京市盛世颐园小区开发项目,市场调查分析案例,房地产市场调查案例,第
21、三节 市场调查案例,项目基本情况项目地点：北京市西城区月坛北街地段状况：交通便捷、金融业发达、配套设施完善占地面积：20143总建筑面积：80523总户数：528户车位数：地下380位容积率：4.25绿化率：44%,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,新开工面积分类指数 2003年12月，新开工面积分类指数为109.36，比11月份上升0.63点，比上年同月上升3.35点。全国商品房新开工面积突破5亿平方米，达到5.43亿平方米，增长28.5%，增长幅度比上年增加10.9个百分点。海南、广西、陕西、河北和西藏等增长速度超过50%。其中，海南商品房新开工面积增长84.5%。,第三节 市
22、场调查案例,竣工面积分类指数2003年12月，房屋竣工面积分类指数为106.27，比11月份下降2.45点，比上年同月上升0.72点。房屋竣工面积达3.25亿平方米，增长21.5%，增长幅度比上年增加2.7个百分点。竣工商品住宅为2.66亿平方米，增长18%，占全部竣工面积的比重达到81.8%。办公楼竣工面积为971万平方米，增长9%。商业营业用房竣工面积为3571万平方米，增长28.1%。,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,本年资金来源分类指数2003年12月，本年资金来源分类指数为108.20，比11月份上升0.87点，比上年同月上升2.46点。全年全国房地产到位资金累计为1.
23、31万亿元，增长37.6%，增长幅度比上年增加7.4个百分点。国内贷款为3125亿元，增长45.4%，增幅增加14.3点。企业自筹资金3758亿元，增长38.1%。定金及预收款5085亿元，增长38.1%。利用外资184亿元，增长17.9%。,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,房地产开发投资分类指数2003年12月，房地产开发投资分类指数为107.11，比11月份上升0.24点，比上年同月上升1.43点。全年累计完成房地产开发投资突破1万亿元，增长29.7%。商品住宅完成投资为6782亿元，增长28.6%。办公楼和商业营业用房投资分别为509亿元和1277亿元，增速分别为34.2%
24、和37.6%。全年完成经济适用房投资617亿元，增长8%，占全部房地产开发投资的比重为6.1%，增幅比上年减少1.3个百分点。海南、江西、宁夏、安徽和陕西的增速超过60%。,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,土地开发面积分类指数2003年12月，土地开发面积分类指数为110.31，比11月份下降4.22点，比上年同月上升0.24点。全年分类指数也呈高开低走态势，3月份指数达到123.63全年完成土地开发面积超过2亿平方米，增长20.2%。完成土地购置面积3.7亿平方米，增长21.5%，增幅比上年落18.8个百分点。,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,商品房空置面积分类指
25、数2003年12月，商品房空置面积分类指数为93.56，比11月份下降1.6点，比上年同月下降3.93点。销售面积达到3.22亿平方米，同比增长29.1%，增速超过商品房竣工面积。全年商品房空置面积为1.28亿平方米，增长2.2%，比上年回落8.7个百分点。空置一年以上的面积为5425万平方米，同比增长14.4%，占全部空置面积的比重与上年相比增加4.5个百分点。东、中部地区商品房空置面积保持负增长，而西部地区增幅超过16%。,房地产分类景气指数分析,第三节 市场调查案例,商品房销售价格分类指数2003年12月，商品房平均销售价格分类指数为97.47，比11月份下降0.15点，比上年同月上升0
26、.61点。全年商品房平均销售价格为2379元/平方米，增长3.8%，增幅比上年增加0.9个百分点。商品住宅销售价格为2212元/平方米，增长3.9%。办公楼平均销售价格为4293元/平方米，下降1.4%。商业营业用房3739元/平方米，增长4.5%。上海、江西、山西的增速超过20%，房价上涨最快。全国有10个地区平均房价负增长，5个地区集中在西部。,房地产分类景气指数分析分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,总体销售情况分析,第三节 市场调查案例,全年总体销售变化趋势分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,1-3月份商品住宅因为年初大多客户对2003年房地
27、产市场呈现出观望态势，表现出持币待购的姿势，商品住宅整体的销售情况一般。4-5月份SARS的不利影响导致市场销售（预售）量下降。随北京SARS疫情好转，6月后市场销售有大幅提升。随之而来几个月销售情况较平稳，整体呈小幅上升趋势。,全年总体销售变化趋势分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,重点区县销售分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,重点区县销售分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,供应量与销售量对比分析2003年商品住宅投放量(供应量)与全年商品住宅销售面积(销售量)基本平衡，销售量占新增供应量88.09%。,北京市房地产市场总体
28、状况分析,第三节 市场调查案例,住宅成交价格总体价格分析2003年普通住宅整体成交价格为4801.52元/平方米。商品住宅5673元/平方米，高于住宅整体均价871.48元/平方米。经济适用房2003年全年平均成交价格为2917.6元/平方米，低于整体均价1883.92元/平方米。存量房平均成交价格为3187元/平方米，低于整体住宅价格1614.52元/平方米。,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,总体价格变化趋势图,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,重点区县商品住宅成交价格分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,总体客群购买情况分析,200
29、3年商品住宅个人购买与团体购买比例图,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,总体客群购买情况分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,商品住宅购买客户构成情况分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,商品住宅购买客户构成情况分析,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,各类客户购买商品住宅平均价格分析,平均价格,北京市房地产市场总体状况分析,第三节 市场调查案例,各类客户购买商品住宅平均价格分析,北京市房地产市场总体状况分析,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,西城区社会状况西城区为北京中心地区，面积31.66平方公里。户
30、籍人口78.7万、工作人口59万、流动人口13.4万。国内生产总值172亿元，经济增长速度为10%左右，人均GDP达24000元。各类企业19915家，注册资金达433亿元，其中三资企业727家，私营企业7017家。历史悠久，目前的行政区划在历史上曾是元、明、清三代京都的西半部，1958年由西单、西四两区合并而成。其古老的历史、丰厚的文化文物资源，集中体现了文明古都北京的特色。,第三节 市场调查案例,居民住房状况调查涉及本区10个街道13个居委会1151个家庭3532名居民，其中本市非农业户97.8%；外地非农业占1.3%；外地农业户0.9%。区内居民自有房率66.8%，其中房改房为59.6%
31、，经济适用房1.5%，商品房0.9%，原有私房4.8%。居民人均住房建筑面积18.2m2。13.6%家庭另有住房，偶尔居住、出租或暂时闲置。71%家庭住房为居住条件较好的单元房，1.8%的家庭住房为简易楼；27.2%家庭住房为平房。23.1%家庭在规范物业管理的小区内，住房由单位管理的占45.4%，房管部门管理的占22.3%，无管理的占9.2%。,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,居民住房状况,72.5%家庭有暖气设备，集中供热；1%家庭使用空调或电暖设备取暖。炊事用燃料气化率达到99.6%(管道燃气67.3%，液化石油气32.2%)，另有0.3%的居民主要使用电炊具。73.5
32、%的家庭独用水冲式厕所，有些平房家庭自建了独用的水冲式厕所。72.6%的家庭有淋浴或浴缸设备，0.5%的家庭安装了整体浴室。现有条件已不能满足现代居住需要,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,居民住房需求分析 厂桥、新街口、长安街、二龙路、阜外等5个街道有50.0-84.0%的居民要求进一步解决住房问题。收入越低对住房需求越高，年轻人对住房需求更大。住房与居民的生活密切相关，要多发展一些普通商品房和经济适用房。要求完善廉租住房补贴制度，努力满足各种收入状况居民的需求。经济适用房和商品房建设主要是中小户型，低成本，严格控制单套总价。调查发现居民对住房反映强烈,北京市西城区房地产状况
33、分析,第三节 市场调查案例,居民购买力分析 居民人均总收入6611元，平均工薪收入3797元，2.8%的家庭月人均收入3000元（含3000元）以上。7.5%家庭拥有十万元以上金融资产，2.3%家庭拥有二十万元以上，0.3%家庭拥有五十万元以上。平均数反映出居民整体的生活水平正在从小康向富裕迈进。2.8%的户人均收入18000元以上，最高收入户人均收入48000元。该区域居民有一定的购买力,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,居民购买力分析,西部新开盘项目为7155元/平方米，次于东部，远高于南部和北部。普通住宅项目均价西部最高，达到6997元/平方米，比其他地区高2000余元。
34、主要原因为西部新开盘项目中远郊区低价位项目较少。西部新开盘公寓项目均价约9525元/平方米。西部新开楼盘无低于4000元/平方米的项目，多集中在6000至8000元/平方米，占89.24%的比例。售价4000元至6000元/平方米的项目仅占10.76%。“东福西贵，南贫北贱”？,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,土地使用情况调查,土地供应量稀少，西部新开盘住宅项目相对不多，规模较小，且集中在西部和金融街两中心。住宅供给量调查 2003年西城区房地产开发投资完成额71亿元，开复工面积625万平方米，其中住宅为308万平方米；竣工面积88万平方米，其中住宅为54万平方米。金融状况调
35、查 银行对西城区内房地产开发贷款占投资的42%，个人购房资金贷款为30%，并呈逐渐上升的趋势；该区房地产项目对贷款的依赖程度明显提高。,北京市西城区房地产状况分析,第三节 市场调查案例,竞争情况调查,第三节 市场调查案例,竞争情况调查,A.国电中兴嘉园 类 型：普通住宅 均 价：11000元/平方米 项目位置：西城区月坛北街 环线位置：二三环之间 物业管理费：2.5元/平方米该项目必须给与高度关注，因本项目与之仅一路之隔；其一期准现房销售近尾，大多单元仅剩几套单元，销售率达90%以上。各种户型销售状况良好，但没有明显抢手户型；66米小户型并没因总价低而被抢先售出，235米大户型也没因总价高而滞
36、销。国电中兴嘉园二期将在春节后开始启动，目前尚不得知其规模及产品定位，估计规模在6万平方米以上。,第三节 市场调查案例,竞争情况调查,B.新世华苑 类 型：普通住宅 均 价：13000元/平方米 项目位置：西城区三里河一区、二三环之间 主要户型：3室2厅2卫1厨，4室3厅3卫1厨，5室2厅2卫1厨，5室2厅3卫1厨 物业管理费：3.8元/平方米 容 积 率：2新世华苑是低容积率多层带电梯住宅，土地为国家计委所有，部分单元被称为部长楼，入住业主可以与部长为邻容积率低，纯居住而非商住。最小单元160平方米，多数在200平方米以上。价格偏高，销售一般，各种户型均有。该项目偏豪宅，但欠缺豪宅景观。,第
37、三节 市场调查案例,竞争情况调查,C.远洋风景 类 型：普通住宅 现 价：13000元/平方米 项目位置：西城区西直门立交桥北角、二三环之间 主要户型：三居室160.13平方米；二居室124.33平方米 物业管理费：3.6元/平方米建筑规划设计、户型、运动、休闲、会所、配套园林等品质较佳。小区规模较适度，有水景，离二环路太近也许为不足。户型与本项目有一定可比性：三居室160.13米、二居室124.33米的主力户型与本项目的部分户型接近。从其销售看各种户型均有，没有明显热销户型。,第三节 市场调查案例,竞争情况调查,D.尚座 类 型：普通住宅 销售均价：9500元/平方米 环线位置：二环以内 主
38、要户型：一室二厅一卫、二室二厅二卫、三室二厅二卫、三室二厅二卫、复式结构项目较小，总规模13000多平方米，各种户型比例相当。最先售出是80多平方米小户型，虽朝向西北，但因总价低而最先售出；其次售完的户型为120平方米，朝向正东，景观好，总价也不高。160平方米和170平方米的户型是正南朝向，价格虽高，但也相继售完。目前仅剩三套面积200多米复式单元，复式总计十套。,第三节 市场调查案例,项目市场分析,项目宗地概况,宗地位置：东临武警总队一支队，距南礼士路250米；西距三里河东路500米；南距月坛北街200米，与水利电力部宿舍一路之隔，北靠阜成路一小，距阜城门外大街300米宗地面积：2万平方米
39、宗地形状：矩形，东西长200米，南北长100米宗地条件：已经完成七通一平，具备建设条件,第三节 市场调查案例,项目市场分析,项目所在区位房地产发展现状,周边市场土地供应稀少、房屋供应量有限，在售项目规模均不大。公寓和纯住宅均有现货，由于成本不高，较多开发商为获高利润而选择做商住两用国际型公寓，缺乏纯住宅。本地块毛坯房市场支撑价为9000元/平方米以上，是北京高价位区域。项目主力户型面积均较大，总价较高，若面积适中则可扩大消费群体。潜在市场需求多为二次或多次置业，小户型不能满足这一需求。机关、金融、中介、外企、私人老板阶层众多，均属潜在购房群体。多数项目用地面积有限，小区自身配套大多不全，主要依
40、赖社会和社区周边配套设施,第三节 市场调查案例,项目市场分析,SWOT,优势(Strength)具有特殊的教育文化优势：本区域是学校和科研院所聚集地，区域性招生制度使家长优先选择本地区置业。这里居民多为从事电子、金融、高科技产业的特别消费群体，其长期居住西部，深悉该区投资环境；在此工作、生活都感亲切。开通中关村大街，缓解了本区交通拥挤状况，使本居住圈更有吸引力，成为以中关村为中心的西部教育文化圈。本项目最大优势是位置和社会配套成熟完善。纯属金牌地段、闹中有静、生活便利、交通快捷、无需自做配套。,第三节 市场调查案例,项目市场分析,SWOT,劣势(Weakness)地块狭小、难以形成社区优势、景
41、观设计难出效果。机会(Opportunity)区内项目少有开盘火爆热销场面，但由于地段优势及无好楼盘现实，百姓持币待购心理较为普遍，面临有效需求供应不足，无效供给较多。商住公寓与纯住宅均有售，商住两用国际型公寓较多，纯住宅较少。威胁(Threat)本项目与其它品质相似、价位相当、产品差异性不大，加剧项目间竞争。,第三节 市场调查案例,项目环境分析,社会环境,西城区地处北京市的心脏地带，区内有较多的国家机关；经济决策的民主和科学程度高，行政管理相对透明；政府对经济事务采取市场为主、宏观调控为辅的手段进行干预，行政事务效率高；政府官员责任心强，廉洁为民；总体社会环境较好。,第三节 市场调查案例,项
42、目环境分析,政治与法律环境,北京作为中国的首都，是我国政治中心，很多国家机构都在项目所在的西城区；在中国共产党的领导下，我国政局稳定，国民经济快速、健康、持续的发展，人民的生活水平不断提高；新一届政府特别把政策的连续性作为工作的重心之一；随着国民经济快速、健康、持续发展，房地产业逐渐成为国民经济的支柱产业，房地产业相关的法律体系正在不断的完善；法律制度正在健全，法律环境较好。,第三节 市场调查案例,项目环境分析,经济环境,宏观经济环境 去年全市实现生产总值3611.9亿元，比上年增长10.5%，经济增长率连续5年保持在10%以上。人均生产总值达到31613元，比上年增长9.2%，按当前汇率折算
43、，约合3819美元。金融环境 自有资金为主，但实力强的开发商较易从银行融资；房地产信托整体形势不乐观，不排除今后加息可能性，融资成本可能加大；房贷门槛进一步提高，对销售有不利影响,第三节 市场调查案例,项目环境分析,经济环境,经营环境 由于2003年末至今我国物价指数不断上扬，特别是房地产相关上游产品价格上涨较快，投资费用、经营成本都会有所增加。目前市场中高档项目收益率在30-40%，普通项目收益率为15-20%。,第三节 市场调查案例,项目环境分析,文化环境,项目所在月坛北街片区共有3所大学、7所中学、9所小学、18所幼儿园、3座体育场馆。现有常住居民128465人，据西城区10个街道之首，
44、其中汉族占96%，回、满、蒙、朝鲜等29个少数民族占4%。具有大专以上文化程度的36823人，占总人口的30%，是北京市文化水平较高的地区之一。本项目所在地块方圆几公里内遍布国家机关和事业单位，是严格意义上的中央行政区。人们的素质普遍较高，在这里居住久了的人有较深的片区情结。,第三节 市场调查案例,项目环境分析,自然地理环境和基础设施环境,项目所在的月坛街道片区地处北京市中心区，周边遍布商业中心、医院、学校、娱乐场所。区域内现有30条公共汽车线路，地铁环线与一线在此交汇，交通便利。能源、通讯等基础设施完善，属于北京市一类地段。,第三节 市场调查案例,项目环境分析,社会服务环境,本片区已建6个居
45、民卫生保健站。有社区教育培训学校、家教指导中心及其研究会、胎教指导中心、外来人口教育管理学校。社区服务中心下设社区分中心及微型社区，有877个便民服务网点、301支服务小分队，近4000名志愿服务人员。已建成13座密封式清洁站，实现了垃圾集中箱运输。有8个文明小区，10年以来先后被北京市授予十佳街道、城市绿化花园式办事处、被中华人民共和国民政部授予中国街道之星荣誉称号，社会服务环境优良。,第三节 市场调查案例,项目建议,项目宗旨,利用项目“金牌地段”，精心策划、设计、施工和管理，建造尊贵而不奢侈、高贵而不豪华，为中产阶层的成功人士专门量身定做的物有所值、物超所值得五星级家园。,第三节 市场调查
46、案例,项目建议,目标客户群,对本项目所在地拥有片区情节的成功人士；以二次或多次置业并以投资为主的中产阶层；有一定积累，事业有成的金领人士；理性含蓄，追求生活品质的银领人士；首次置业、超前消费、对前景充满信心的白领人士和私企业主。,第三节 市场调查案例,项目建议,产品户型,不做豪宅，不搞超大面积户型设计；产品定位身价为中产阶层，并以居住、投资两相宜的成功人士为主体，其他原意超前消费的白领阶层，小业主为补充；户型面积以100平方米150平方米为主，户型为二房二厅和三房二厅为主力户型，占总套数2/3以上比例；约有1/3总套数为80平方米和200平方米左右的户型设计，并含有少量的复式设计。,第三节 市
47、场调查案例,项目建议,产品价格,根据金融街和月坛北街周边楼盘的销售价位分析，本项目的平均售价宜为9500元/平方米左右若项目市场定位准确，产品量身定做合理，楼盘素质营造出色，产品可比性强，产品性价比高，平均售价可突破10000元大关若“金牌地段”潜力发挥得好，地段与产品附加值高，楼盘整体素质好，有创新之举，信誉度高，会给项目带来较多的附加值，销售均价可突破11000元大关。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,项目简介,宝安电子城是位于宝安区的一处商业楼，由于当时整个商业市场不景气，致使商铺在推出不久即陷入了绝境。深圳安佳置业顾问有限公司在承接该项目的销售代理后，不仅使项目起死回生
48、，实现100%的销售率，还创造了均价由10000元/m2提升至2000元/m2的市场奇迹。本物业在销售时创造了物业即购买即升值的神话，在销售推广中不但扩大了物业的经营品牌宣传，更增强了经营者与投资者的信心。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,接手烂尾楼,宝安电子城位于宝安新区翻身大道的南侧，与广深一级公路、新洲大道和滨海大道紧密相连，地理位置较为优越。宝安电子城共有三层，原属石鸿花园的商业楼部分。石鸿花园的住宅部分销售较好，但其商业楼部分却出现了零销售状态。本项目位置交通十分不便，公交线路不完善、周边配套不尽如人意、社区的商业氛围也很差。在区们上毫无优势可言，而且本区域又处于万佳
49、百货的幅射范围内，极大地分流了该区域内一般商品的购买力。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,市场细分,根据对宝安区电子厂商的分类调查了解到，本区域的电子厂商都十分迫切地希望宝安有一个专业的、具有一定规模的电子市场，以便电子厂家能就近采购生产所需的各种电子元件。经营品种应侧重于品种齐全的电子原材料。另一方面，通过调查得知由于宝安没有一个专业的电子市场，致使一些宝安及其周边的电子厂商们不得不穿关过卡，花费较长的时间到赛格、华强电子一条街去购买所需的电子零配件，十分不便。-结论：此项目定位为电子专业市场。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,市场定位,定位为大众化的专业市场
50、，其目的有两个，一为电子产品的生产者、经营者提供一个产品推介、形象展示和集中交易的场所；二为大众消费者提供一个选择丰富、物美价廉的电子购物天地。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,市场定位,将整层商铺分割成以小型柜台为主，商铺为辅的小型的铺面形式，极大的丰富产品的经营种类。另外对电子城各层的经营功能进行了细分，如一层分隔定位为元器件天地，主要经营各类电子元器件、小商品、展厅及商务服务等，而二、三层则分别定位为通信地带和电脑城。在每一层还增加了一些附属功能，如增设电话、有线电视、互联网接口、广告位及科普栏等设施。,第三节 市场调查案例,深圳宝安电子城STP策划,营销组合,组织宝安区
