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1、第一部分 市 场 篇一、刺桐路与坪山路之间区域分析从地貌特征看泉州市区规划，现有住宅大部分都分布在刺桐路以西，西湖街以南的市中心，人口最为密集，商业网点、公共设施、教育文化、娱乐等最为齐全，是人们向往的地域，这些地方旧城改造大部分刚完成，再可建土地几乎为零，市中心建设已处于饱和状态，市中心以东和以北虽然人口、商业网点、公共设施等不如市中心，但有发展潜力。为配合政府提出的“东扩西移”的战略，大部分房地产开发商都在这两块区域投资开发，沿刺桐路两侧和以西湖为中心的住宅开发最为密集，随着房地产市场的继续升温，预测坪山路将成为下一条开发热线。自2000以来，房地产市场稳中有升，各资金财团也看准房地产这块
2、大肥肉，纷纷抢滩设点，到现在为止，泉州已有大小房地产公司200多个，大家都在上项目，一片红红火火的景象。其中以大面积的开发为主，易形成独立的小区，易管理，市场好。其中都是以商住楼为主，多层为主，小高层为辅。就户型和面积而言，开发出来的房子大都能满足消费者的需要，随着房地产的持续升温，购房者的热情一浪高过一浪，房地产又有供应滞后性，所以从整体上讲，目前房地产供小于求。1.1 刺桐路与坪山路之间区域未来规划定位此区域将成为泉州市区的重要组成部分，未来发展目标定位是：泉州住宅集中区泉州房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，
3、力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。泉州将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，把新区建成高质量的住宅集中区。1.2 刺桐路与坪山路之间区域房地产发展的优势：此区域所属地段有着良好的居住环境，噪音少，空气好，自然景观多。泉州经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善。省、市各级政府对泉州的“东区商圈”日渐形成和发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。从正在建设的项目和将要建设的项目来看，开发商投入了大量投资额，应验了政府对泉州市的发展策略，也可预见泉州东部新城区的发展在投资额、
4、发展总量、人口数量、市政公共设施的投入的比例将有所加重。并且，该地段的楼盘价格将越来越高，且具有升值潜力。二、竞争个案分析晋兴花苑周边项目案 名地 址规 模（）均 价（元/）主 力 户 形工程进度香江花苑丰泽街、圣湖小区旁28692200三房两厅的八种户形期房福新花园城刺桐路与丰泽街交汇处35亩2850三房、四房、复式期房东方银座丰泽街与刺桐路交界处332003100三房、四房期房远丰阁丰泽街与圣湖路交叉处6亩2350三房、四房期房群星广场丰泽街东段14亩2400三房多种户形期房中升花苑圣湖路中段15亩1800三房、四房、复式现房明鑫中心丰泽街中段100003080三房、四房、复式现房名都大厦
5、美食街与丰泽街交叉处7亩2650三房、四房、复式期房案 名地 址规 模（）均 价（元/）主 力 户 形工程进度福邸仁居丰泽街东段圣湖小区旁90002600三房、四房现房阳光巴黎一期刺桐西路与泉秀路交汇处32亩2500三房、四房现房湖心苑刺桐东路60亩2300三房、四房、复式现房崇福商业大厦刺桐东路30002200三房、四房现房阳光巴黎二期泉秀路与刺桐西路交汇处32亩2300两房、错层期房世纪豪园泉秀路与运通路交汇处3亩2300三房、四房期房假日城堡泉秀路、浦西路口斜对面80亩2650两房、三房、四房期房名仕花园东街二郎巷10亩2400两房、三房期房三、综述本案所处的刺桐路以东地区，是近几年泉州
6、房地产市场的热点区域。随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。就“晋兴花苑”而言，区域市场较之泉州其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本项目和周边竞争对手所共有，在某些角度
7、而言，如自然环境、很多项目都要优于本案。如下表：自然环境香江花苑东方银座中升花苑群星广场晋兴花苑福新花园城远丰阁明鑫中心名都大厦位置注：上表中纵轴自然环境是指每个项目所处地块的外部自然条件，如空气、噪音等。上向为更优越。 横轴位置是指项目距离泉州市中心区域的位置，右向为更靠近。同时，在价格几乎同等的项目中，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“晋兴花苑”亦无明显优势胜出。如下表：档味品次 湖心苑假日城堡阳关巴黎二期世纪豪园福氏仁居阳光巴黎一期 名仕花园晋兴花苑崇福商业大厦社区规模注：上表中纵轴是指客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。泉州市
8、区内许多个项目，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。其价格亦不断随着区域大势而攀升。考虑到近期泉州市以东地区生活配套尚不完善，因此基本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，泉州市区市场内产品普遍趋向一致，智能化物业管理，每户享受宽带网络等。因此，相互间的竞争更为激烈。再从泉州楼市总体发展趋势来看，建筑风格为中国传统方正格局类产品正在悄然崛起，在以欧美风格为主的主流市场迅速发展时，正越来越受客户的关注和喜爱。但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。基本为市场空白点所在。而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借助中式
9、“外衣”作推广，真正落到产品细部不但“形”似而且“神”似的个案，现在来看，还只有“晋兴花苑”。因此，“晋兴花苑”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中国人钟愛的方正格局”和“社区网”这二大产品基础结合定位。这一“市场差异化产品”的独特定位，基本找准了市场的空白点，使得“晋兴花苑”在竞争激烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，体现着不同于其他对手的价值属性。闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将是指引本案未来营销成功的基础所在，亦是我们通过对市场深入了解后，明确地看到“晋兴花苑”的特点所在。第二部分 产 品 篇一、项目各要素解析1.1 基地状况概评本项目
10、地块基本呈方正格局，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，基地总占地5700万平方米，绿化率大于30%，是一个运用中国传统民居手法构建的以六栋多层和一栋小高层为主体的环绕封闭式商住楼，现已面临竣工。总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑。不过由于占地面积较小，并不能建成规模较大的小区，因此只能在小区内各小道建好的基础上，配以小量人工营造的景观和草丛进行规划。1.2 区域环境本项目位于丰泽街以南，宁溧公路以西，刺桐路以东，云谷路以北，坪山路以东的区域内。其中丰泽街直接连接泉州市中心城区，是一条非常宽大的道路，但车流量并不多，所以到市区的公交车较少，仅有26路车。云谷路的车流量更少，走在路上
11、只能看到少量的摩托车，坪山路与本项目距离较远，所以由于道路产生的空气、噪音污染对本项目基本不产生影响。随着政府提出的“东扩西移”的战略的启动，大部分房地产开发商都在这块区域投资开发，在充分依托良好的自然环境的基础上规模化、系统化的整体居住氛围正在形成，沿刺桐路两侧为中心的住宅开发最为密集，随着房地产市场的继续升温，预测坪山路将成为下一条开发热线，拥有了相当好的升值空间。本项目所在区域，已经成为了泉州市住宅市场的新卖点，随着越来越多的房地产商的投资，以及政府的一些政策，将使此区域变成泉州最大的住宅集中区。尤其是圣湖小区和云谷小区之前所取得的成功，更是进一步坚定了客户入住的信心。但就目前情况而言，
12、晋兴花苑的外部环境相对其他一些项目而言还是无任何优势。如周边设施较差，外来人口居多，而且一部分是民工，这样周围的治安就存在一定的问题，商业配套设施方面的不足，以及公共交通的不便利，成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。由于晋兴花苑附近是圣湖小区和云谷小区，但晋兴花苑更靠近的是云谷路，不是丰泽街，而其他几个主要竞争对手都是面临丰泽街，比起晋兴花苑来更为靠近圣湖小区和云谷小区，周边有着比较好的商业配套设施和可以方便共享大规模小区内的配套设施。因此这对于晋兴花苑来说是一个不利的竞争因素。二、产品综合评判21 产品优势A. 构造是中国人钟愛
13、的方正格局一个真正融汇了传统民居技法而构建的纯正的中式规划的项目。在竞争日趋激烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的欧美建筑风格的市场区隔。并且经过推广包装，整体风格、印象已深入人心，并获得了一定的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本项目成败的关键。B. 优越的社区网络由福建省电信公司泉州奉公司与晋兴房地产有限公司合作，在晋兴花苑，住宅内铺设宽带网络。社区网建成以后，将成为住户与Internet宽带互联的平台，通过平台提供Internet接入（高速上网）VOD（视频电播）、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上购物、远
14、程教学、远程医疗、文化娱乐等各种特色的信息服务，让你每时每刻感受到高科技带来快乐。C. 经济实惠的户形面积多达10种户形及面积供客户选择，价格优惠，建行提供7成20年按揭,客户付款轻松。D 高标准物业管理社区设有24小时保安值勤巡视；管理中心集中管制人员及访客出入；电梯口、楼梯口闭路电视全天候监控；各楼道口设置集合信箱、水、电表单独出户；休闲广场、地下停车场；每个住户设紧急报警按钮与管理中心连线；设立集中垃圾区、统一清洁管理；物业管理费以全市最优惠价格收取。E 围空气好、无噪音，住宅朝向好、间间通风、户户采光周围工厂数量少，附近道路车流量也小，几乎没有什么噪音污染。由于住宅整体构造是环绕式，所
15、以每家每户都在通风、采光方面都有很好的效果。2.2产品劣势A. 目前交通较差，出行不便仅有26路公交车直达市区，而且由于车流量较小，使得叫出租车都困难，从泉州市区到晋兴花苑只能坐18路车到云谷小区，然后步行3分钟方能到达，给每日的上下班和出行带来不便。B 生活与商业配套设施不足，影响生活所需客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其体现在基本生活需求（农贸市场），购物需求（便利店）、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面的不足削弱了产品的竞争力。虽然晋兴花苑旁边有着一些小便利店和急救中心，但这些设施的影响力太小。C 治安欠佳由于周边商业落后，同时还有较多外来流动人口，而且民工
16、居多，使得治安欠佳。2.3 市场机会点A. 本项目所在区域房地产升温在即随着泉州市“东扩西移”的战略划归，带来了巨大的发展契机和新的房产增长点。着市场不断稳定有序的发展，市政配套的逐步完善，客户对于此区域也有了进一步的了解和认同。同时此区域各不同楼盘的共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。B. 户形设计、价格等适合泉州市大部分客户因本项目特殊的地理位置和中档物业的价值定位，使本案目标客户群不可能具有倾向性，本项目的户形设计是针对中等阶层，主要购房者是初次购房或换房改善居住条件。而目前泉州市民买房的动机大多数还是初次购房或更换旧房，所以这是一个
17、非常不错的市场机会。2.4 市场威胁点A. 欧美建筑风格是市场主流产品作为市场的主流产品，欧美建筑风格的物业已为广大市民所接受，而晋兴花苑的建筑风格是中国传统的方正格局，在市场上还没有真正取得客户认同，因此在营销方面存在着一定的障碍。B. 周边项目竞争力强由于在丰泽街两侧目前与晋兴花苑进度相同的项目较多，它们在地段、社区公共配套均优于本项目，同时在享受圣湖小区、云谷小区内全面的配套设施也比晋兴花苑更为方便。为此，如何使本案能够引领市场产生新的消费趋势，确立其优势地位将至关重要。2.5 结论 经以上分析，我们认为“晋兴花苑”目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑
18、造成泉州市场上闪烁着个性化的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。第三部分 营销篇一、背景导入泉州的房地产市场近几年发展较快，这其中与泉州当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和泉州市民较高的人文素质、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘
19、似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。二、营销策略构想由于本案是一个新开发的项目，在泉州市场上的市场认知度不高，因此“晋兴花苑”的日后营销推广应首先进行前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，在开
20、盘前先通过媒体、公关的配合提高认知度，积蓄销售势能。开盘时以低价及优惠政策或内部定购的方式登场。销售中期，上市房源以适当比例推出，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌握销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。而在销售尾期，销售速度放慢，业务保持平稳，降低广告投入，房价趋于平稳，不再上扬。在整个销售过程中，应该通过项目本身的销售来奠定和树立起“晋兴花苑”在泉州市场上的品牌形象和企业的知名度。三、市场销售策略3.1 品牌营销策略 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的
21、第一要素，房地产产品也不例外。本案目前力争以立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象。立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝公开发售的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，达到信息输送的效果，让所有泉州市民都能了解“晋兴花苑”即将公开发售这一消息。我们要争取做到，在最短的时间范围内，让泉州市民充分了解并知道“晋兴花苑”的各种产品优势，要在短暂的时间之内，把泉州市民的目光都聚焦在“晋兴花苑”这个项目上，让那些要买房者和打算买房者都来本售楼处观看，通过舆论导向告诉泉州市民“要买好房子请到晋兴花苑
22、来”。 通过进行一系列的推广宣传工作，在泉州市场上势必会引起不小的反响和注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元推向市场，由于本案广告攻势强劲，而推出销售的数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感。通过制造出抢购氛围为接下来的单元销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力。只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而
23、不加计划的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案形象的提升当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套
24、服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。3.2 组合式营销策略 在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段（如销售高潮时期）明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既
25、定的销售目标冲刺。将综上所述贯穿融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项目的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到极至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。3.3 关系营销策略 当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略
26、，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。3.4 合作营销策略由于本案所处圣湖片区，本地区开发项目较多，故开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。3.5 知识营销策略悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动
27、不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。发展商、代理商在售楼时，比得是谁的嗓门响、谁的点子多，却没能够静下心来想一想：消费者是否真正需要这些吆喝、点子？对绝大多数消费者来说，买楼是一生中最大的一宗买卖，不得不慎之又慎。而房地产买卖涉及到房地产、银行、保险、法律、税收等多专业、各部门，作为“门外汉”的消费者，需要得到正确、详实的购房引导和指点。“谁说得最详细、讲得最透彻、做得最真实，我就买谁的楼”。广大消费者普遍存在的购房心理
28、，给我们提供了一个有价值的策划：办一个楼培训班。此培训班设在售楼处，而且免费，能吸引众多潜在的买家。内容涉及到房地产买卖的方方面面，辅以介绍本楼盘的信息，使消费者在潜移默化中接受本楼盘：要买的话，就是它！而且能以另一种方式扩大楼盘、发展商的影响。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。3.6 促销策略 在本案推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的
29、优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。本策略要点在于以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘。 3.7 “双向联谊”式营销策略 就是由开发商或代理商专门选定时间、地点以及一批特定的客户群，通过买卖双方的互动和交流，使双方在相互了解的基础上销售楼盘。“双向联谊”式营销打破了老套折营销方式，变“单向灌输”为“双向沟通”，先“联谊”再“卖楼
30、”，给准业主一个了解开发商的机会，也给准业主创造一个愉快、祥和的购房环境。开发商在售楼现场邀请专业设计人员向购房者和过路市民传授买房知识以及装潢须知，同时结合专业知识毫不隐讳地评点自己楼盘的优缺点。这些知识问答引起准业主强烈的兴趣，收到了意想不到的销售效果。3.8 价格策略3.8.1 定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面
31、，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。3.8.1.1 成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。3.8.1.2 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。3.8.2 单位定价一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。3.8.2.1 引导
32、期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因此价格也相对优惠。3.8.2.2 公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。3.8.2.3 强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升而上扬。3.8.2.4 持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维持现状为主。本案均价约为2400元/m,根据
33、现场形象进度和销售进度，分阶段进行价格控制。3.8.3 “低开高走”的营销模式个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。“低开高走，步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势。低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后
34、高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。（4）先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的死角
35、房低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。 原则1、供需原则。 房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比，需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划
36、时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。 2、渐进原则。 房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少， 供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现“时间落后”现象等等。这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。 3、效益最大化原则。 在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处工地在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领先，而具有最好的市场占有率。当市场对自己产
37、品供不应求时，就需要提高价格确保获得最大收益。 4、价格稳定原则。 在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，对每个阶段的每一顾客的成交价基于同一标准制定的，若有折扣、优惠赠品， 应对每一消费者皆一视同仁，这就是“稳定原则”。 方法 1、折扣价法。 主要有现金折扣和数量折扣，消费者如能及时付现或提早付现，销售时给予折扣，这种方式可增加卖方的变现能力和避免发生呆帐。当消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限，一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。如：赠送一年物业管理；建行提供七成按揭，二十年付清；一次性付清款项的，予以九折优惠等。2、执行“一房一价，好房优价
38、，特房特价”法。 一个楼盘每套房子各有不同状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，它们的差价应当合理。分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向视野等情况，采用加权点数法确定不同的定价。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等缺点的产品，即所谓特品房以廉价的姿态出现来引导消费者购买。 3、心理价法。 心理价法亦称奇数法。如每平方米房价1888元要比每平方米2000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有“一千”与“两千”之感觉。 步骤 1、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为开盘价有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会
39、亏本，尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。 2、中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在35之间。 3、时机选择。当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作
40、用。 4、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的，如某外销转内销房，以5050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但当提升到5250元时，马上出现为期二周的停滞期。一般来说每次提价应不超过总价的3，若房价比周边楼盘高出30以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，不敢购买。 控制模式 目前本方案有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目
41、定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格应比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为
42、畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！ 具体实施 参照本案所在地块周边同类物业状况、本案自身的项目特点和品质等因素，同时考虑到项目分期、开发周期等情况的影响，以及全程销售均价为2400元/平方米的心理期望值等因素下，以逐步渐进提高，留有升值空间为基本策略原则。 具体实施方案如下：1、 暂定本案全程销售均价为2400元/平方米，建议挑选一部分单元的房型作为前期市场预定房源，该部分房源销售均价设置在2100元/平方米进行销售，此后再将剩余的4050房源以销售均价为2400元/平方米推向市场，最后将剩余的优秀房源定在2800元/平方米进行销售。在此期间配合不同的销售策略和销售速度将销售
43、价格不断调整或上涨，基本上预计每月做一次价格和销售策略调整，不断将不好销售的房源通过价格调整尽快将其销售出去，将较好的房源做到利润最大化，通过每月一次的价格调整和销售下策略调整，争取为本案的销售带来一轮又一轮的销售高潮。2、 根据工程进度调整销售价格，每次调幅一般为3%5%，适用于本案即每次调幅为72120元。调频开盘开盘初期封顶竣工入伙调幅5%3%03%5%价格举例(2400)228023282400247225203.9 降低门坎的付款策略从消费者付款能力出发，降低首付和增长贷款年限,吸引消费者视线,激活边缘地带准客户市场,调动消费者超前消费欲意,从而扩大市场消费层面。 具体策略实施方案：
44、:定金500元,70%按揭一次性付款,95折20%三年免息分期,80%按揭第四部分 广告推广篇一、广告策略导向广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大幅上升。广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解
45、，从而最后购买。广告策略的第一层面是广告包装，具体侧重于售楼接待中心、样板房、模型、售楼书以及销售现场的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。广告策略的第二层面是广告推广，广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。二、广告受众分析在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。分析本案目标客源，其主要特征如下：1生意人多以
46、周边县市（如晋江、南安）为主，也有外地来的（包括部分打工仔和工薪族），其目的主要是置业落户。 2由于前几年的房改政策，已不实行福利分房，所以现在的工薪阶层都是自己掏钱买房。楼盘价位的适中使得刚开始工作的工薪族较能接受；有部分人是因为以前住房的环境和户型都不太人性化，绿化又少，如今手里有点钱，就想换个小区环境不错的舒心房；一部分人则想远离市区的喧闹声。3还有小部分带有投资目的的购房者，他们相信城市发展的趋势必能带动投资项目的增值。三、广告诉求1、物理诉求 物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法，本案物理诉求可以从项目设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。2、环境诉求 环境包括项目的内的小环境和周边的大环境，小环境包括社区的绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道以及社区氛围等。大环境包括项目所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观以及人文气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分，也是一个物业价值的基本表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。3、企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展的必然趋势，尤其对一个谋求长期发展的企业，其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持，并实现两者之间的完美结合
