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1、我国西服品牌的定位策略研究摘要：在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费心理的飞跃，也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。品牌己经逐渐演变成企业的一项重要无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值己经超过了厂房、技术、设备、产品等诸多有形资产。因此，创立名牌己成为各行业企业取得竞争优势的策略性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，需要维护和发展，因此，就要进行品牌定位和品牌资源的管理，以实现品牌对企业的长期价值。关键词：品牌，品牌定位，品牌定位策略The research on
2、brand position of suitAbstract : While China opens the country gateway and goes to the world , a large number of foreign brands are impaling the huge Chinese market . People reach the brand is from paying attention to the price and quality , is the leap of consumers psychology , it is the market pat
3、tern that moves towards the behavior of the famous brand dismembering the market too . The brand has already developed into an item of important intangible assets of enterprise .Under the modem market condition , the value of the brand , this kind of intangible, assets , has already exceeded a great
4、 deal of physical assets , such as factory building , equipment products , administrator ，etc .so, founding famous brand has already become the strategic choice that every profession and trade enterprises have made the competitive advantage . The brand can be the intangible assets operating playing
5、an important role for a long time of enterprises as one , ( which is) need safeguard and develop too , so the enterprise will on the management of brand making a reservation and brand resources soon , in order to realize the brand long-term value to enterprises them Key words: Brand ，Brand Positioni
6、ng ，Brand Positioning Strategy目 录1 引言12 研究背景及目的13 相关理论综述23.1 品牌的内涵23.2 品牌定位23.2.1 品牌定位的含义23.2.2 品牌定位的目的23.2.3 西服品牌定位的必要性33.3 西服品牌定位策略43.3.1 消费群体定位43.3.2 文化定位53.3.3 产品定位53.3.4 市场定位64 我国西服产业现状分析及市场特点74.1 现状分析74.2 市场特点74.2.1 正装休闲化74.2.2 品牌意识加强，品牌逐步细分化84.2.3 全球顶级西服品牌火速进入中国94.2.4 克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序95 我国西服企
7、业品牌定位的的主要误区105.1 品牌定位的范围过大，缺乏个性105.1.1 不正确的品牌延伸105.1.2 品牌诉求点过多105.2 品牌定位的切入点偏离105.3 品牌的定位缺乏整体的规划105.3.1 品牌定位缺乏一致性115.3.2 品牌定位的基本内容缺失115.3.3 缺少管理品牌的独立的组织116 我国西服企业应采取的措施及雅戈尔定位分析116.1 采取措施116.1.1 将品牌定位上升至战略管理的角度116.1.2 品牌定位的有效切入116.1.3 品牌定位应反映其品牌文化126.1.4 建立独立的品牌管理组织126.1.5 进行科学严密的调研126.2 雅戈尔定位分析137 结
8、束语14参考文献15致 谢161 引言在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费心理的飞跃，也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。品牌己经逐渐演变成企业的一项重要无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值己经超过了厂房、技术、设备、产品等诸多有形资产。因此，创立名牌己成为各行业企业取得竞争优势的策略性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，需要维护和发展，因此，就要进行品牌定位和品牌资源的管理，以实现品牌对企业的长期价值。2 研究背景及目的西服市场中的知名品牌与比其他西服相比品牌影响
9、力低的多，可见西服市场是一个生产经营集中度很低的初级市场。因此，在运用单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出较好的品牌定位策略，使得有许多西服企业会采用这模式，自然会影响整体的西服企业品牌定位策略。基于上述论点，无论是中国本土企业抑或外资企业，在看似庞大、无限的西服市场中，逐渐地感受到竞争压力。因此，唯有积极的发展核心竞争优势、找出仍有成长空间的市场区间、强化与消费者之间的沟通力度、建立属于产品本身的品牌定位，方能在错综复杂的市场竞争态势下创造出自己的一片天空。随着市场环境的转变，将以品牌为核心的营销理念和策略规划带入企业思维当中，强化品牌定位的管理，提升品牌价值，实施品牌营销策略。如
10、此在竞争激烈的中国西服市场中脱颖而出，成为能和国际知名企业一争长短的西服企业。基于以上的研究背景，可以清楚看到，影响西服企业品牌经营的核心问题就是品牌定位策略的建设。由于品牌定位策略涉及西服品牌权益管理、西服品牌定位管理、西服品牌价值链管理等问题。因此，运用单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略也成为例行的一种方式，使得有许多西服企业会采用这模式，自然会影响整体的西服企业品牌定位策略。因此本研究的主要目的就是希望中国的西服企业找出解决或缓和这个问题的可行方案。3 相关理论综述3.1 品牌的内涵品牌营销专家菲利普科特勒1说过，“品牌是营销沟通的手段之一，打造品牌能使营销进
11、行更加有效的沟通。”品牌有三个层次，第一层是品牌识别；第二层是品牌的形象：最核心的是品牌个性。品牌形象是品牌个性的载体，品牌个性是品牌形象的核心。品牌是依附商品而生长出来的文化形象，它陈述着以下几种内涵2：（1）属性：每个品牌背后都它的属性，即文化象征，会将此品牌最出色的一方面阐述的淋漓尽致。比如 Lv 所表现的品牌诉求就是限量，奢侈、高贵质感。（2）价值：品牌能够体现出生产者的独特价值感。如 Levis 代表高效率、适应市场的企业形象，由此可以激发寻找这种价值的顾客的购买热情。（3）情感：品牌为消费者的情感提供了载体，能给消费者创造情感上的价值的意义。（4）和谐：品牌最主要的作用在于能暗示消
12、费者的社会地位以及价值。因次品牌体现的价值取向应该与它定位的消费者保持一致、和谐。3.2 品牌定位3.2.1 品牌定位的含义品牌定位指重塑或建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程，是品牌传递给消费者“产品与竞争对手的不同点”以及“产品为什么好”的主要购买的理由3。在品牌定位时，不一定必须明确细分市场，但目标市场常常是由成功的定位所带来的4。品牌定位不仅是营销的策略工具，还是沟通传播的策略工具。品牌广告不仅要告诉潜在顾客这个品牌能做什么，还要告诉他们这个品牌意味的是什么。例如，高露洁牙膏能使人们联想到可信赖的牙齿护理，诺基亚手机使我们想到它“科技以人为本”的定位策略。3.2.2 品牌定位的目的做
13、品牌必须挖掘顾客感兴趣的某一点，当顾客产生某一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个明确的，区别与竞争对手的，符合顾客需要的形象，目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位的目的是将产品转化为品牌，以利于潜在消费者的正确认识。成功的品牌都具有一个共同特征，就是以某种始终如一的形式将品牌的功能与顾客的心理需求连接起来，通过这种方式将品牌的定位信息精确的传达给消费者。因此，企业最初可能有多种的品牌定位，但最终都是要建立对目标顾客最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将此种竞争优势传递给顾客转化为消费者的心理认识。若不能对品牌进行有效地定位，树立独特的消费者认同的
14、品牌个性与形象，产品必然会淹没在众多产品质量、功能和服务雷同的商品中。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提条件，为企业占领市场，拓展市场起到关键作用。品牌定位是品牌传播的基础，品牌传播依赖品牌定位，如果缺乏品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就很难避免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利5。3.2.3 西服品牌定位的必要性第一
15、，进入西服行业的门槛较低、行业及资源限制也比较有限。这就造成了西服品牌林立、市场竞争激烈的中国西服行业现状。现在企业就品牌来说存在这样一个问题：企业非常希望有自己的品牌，特别是那些具有强烈的品牌利润驱动的企业，不知道自己的品牌在哪里。所以，激烈的市场竞争环境促使西服企业要有一个明确的品牌定位战略，才能在品牌林立的今天有一席之地。第二，由西服品牌自身的特点决定的。西服品牌充分体现以人为本的精神理念，这是由西服品牌的文化属性决定的，也是现代西服市场的需要。现在人们己不再将西服仅仅作为物质必需品，而是视西服所体现出的精神价值和文化特色。所谓“男人买牌子，女人买样子”，都是在买形象、买文化等软价值。西
16、服品牌必须有一个文化战略，这是现代西服品牌定位的基本思路。西服的品牌不仅需要体现出产品的文化内涵，企业的价值趋向，更是生活观念、生活态度与方式的体现。成熟的西服品牌都有鲜明的特征和个性，并且这种服饰品牌信息潜在的特征与个性和消费者的心理需求能够相互联系，能够将定位信息准确地传递给消费者。同时，消费者购买西服更加趋于理性化与品牌化。要找到一个能满足顾客某种需求的信息特征，首先要知道其与顾客心中的某种需求相吻合6。只有明确了西服品牌的位置，才能够明确消费者在这个位置上最需要什么，该西服品牌有哪些特点最能引发他们的兴趣，从而找出品牌或产品的信息特征。第三，品牌竞争的必然结果。当前中国的西服品牌众多，
17、竞争也非常激烈，但品牌之间的差异性不大，大多数只是名称的差异而己。随着中国加入 WTO 以后，许多的洋西服品牌进入中国市场，面临着国际品牌的竞争压力，对于国内西服品牌来讲遇到前所未有的挑战，只有对品牌进行明确的定位，才可能与众多的同类品牌区别开，才能占有一定的市场，在竞争中稳固发展。3.3 西服品牌定位策略西服品牌的定位，主要从目标消费群体的定位、产品定位、市场定位、文化定位等几个层面来分析7。3.3.1 消费群体定位从中国消费市场的客观的成长角度分析，二十世纪七年代后的消费者出生在改革开放以后，在思想意识和经济观念方面接受了较多外来文化的影响。亚太品牌管理学会资深品牌专家梁国荣博士将中国的消
18、费群体特征归纳三种类型：派人群、雅人群和禧人群。派人群的审美接受程度要求最高，与商品品牌赋予的“尊贵”、“豪华”、“昂贵”等特点相联系。而雅人群则重视个性化的消费品，关注产品的功能点，而且关注品牌的文化；而禧人群则重视大众型的产品，关注生活用品的数量和销售价格，关注产品的功能点；以上这三种类型的消费人群表现在中国消费市场的社会各个阶层。派人群分布在上层经济收入人群中。而雅人群主要分布在中层和中上层经济收入人群中，而禧人群则主要分布在中下层的经济收入人群中。但目前雅人群还是中国消费市场的主力。另外，消费者群体的定位包括很多因素：消费者的性格特点和职业。比如，利郎商务休闲装适合从事公关领域及商务的
19、工作，在着装方面要求较为实际和正统。而真维斯品牌更适合学生群。这类消费人群喜欢运动、活泼类型地服装风格；与此同时，还有消费者的购买习惯、生活方式等都能影响西服品牌的消费群体的定位。因此，要通过对目标消费人群的调研来获得更多的信息。所以，可以说消费群体的定位更多的是通过更加细致的分析定位，从中寻找能够使西服品牌更具个性的设置方法，保证品牌定位的准确性。也是让企业了解消费者，分析目标消费者的过程。3.3.2 文化定位西服品牌的建立是文化产业之一，文化本身是一种有特点的、有个性的东西。因此品牌的定位首先是在文化内涵上的定位。西服品类的产生，有其一定的历史渊源和特有文化。比如美国的牛仔裤、中国的旗袍，
20、产品本身就在向顾客传递着浓厚的文化信息。与此同时，创建品牌就是一个将文化充分而精致的展示的过程；在品牌的定位的过程中，文化起着催化和凝聚的作用，让品牌更具有内涵；品牌的文化内涵是提升产品竞争力、品牌附加值的源动力。西服品牌文化的影响力的竞争是高级别、高层面、高层次的竞争。品牌文化影响力大的，对消费者的吸引力必定很大大，以至于让消费者感到品牌文化的诱惑力、影响力难挡。一个西服品牌如果具有非同一般的文化影响力，那么，它对其实物产品提高经济效益、提高市场占有率是很有效果的。西服品牌的文化定位的覆盖是多层面的，品牌文化定位一经确立，就可以通过辐射性的深造，在公众传播力上起到很大的影响力。比如“七匹狼”
21、品牌文化已经具有勇往直前、追求成就、勇于挑战的文化内涵，这种个性鲜明地表现男性精神的品牌文化定位，使得七匹狼品牌以它深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。又比如杭州凭借其地理位置的优势，将“丝绸文化”与“水文化”进行了巧妙的结合，其设计以“典雅”、“婉约”风格透着浓厚的江南水乡文化。品牌定位策略的制定要从文化中深入浅出，必须是一种文化的生动展现和深刻体现。由此可见，把文化财富转化为企业竞争的资本，将文化定位作为西服品牌定位的基础，是品牌文化定位的最终目标。3.3.3 产品定位产品定位主要是指在西服品牌建立中突显西服本身的特点，如面料、工艺、款式等。即强调该商品与同类产品的
22、不同之处，从而能更好地满足目标消费者的需求。产品的定位可细分为价格定位、品质定位、功能定位、设计定位等几个方面。西服产品可细分为很多产品种类，从性别上，可分为女装、男装；在男装中，可分为休闲装、正装；在休闲装中，又可以细分为商务男装（以利郎为代表），性格男装（七匹狼所独创）和运动休闲装等。西服品牌企业也多为某产品种类作为其品牌的主体，如报喜鸟主要是西服，雅戈尔主产品是衬衫，波司登的主产品是羽绒服等等。对于一个初创品牌的中小西服企业来说，一开始就试图生产多个产品种类且打响品牌，常常会分散企业资源，使企业抓不住关键。1992 年底，李宁公司分别在北京、广东成立了三家分公司，各自从事运动服装、休闲服
23、装和运动鞋的生产经营。在高速成长的过程中，公司难以抵挡发展中的诱惑，难以避免地走入了多元化产品发展之路。只生产运动服装的李宁公司，逐渐进入到非体育用品产品领域，曾经先后生产过西服甚至皮具等高档产品。这种缺乏产品定位感的品牌意识，给人感觉是李宁品牌什么产品都能做，反而导致公司员工和各级经销商在市场实际操作上方向不明，无所适从8。所以西服品牌企业不能靠拍脑袋决定，只有在调研基础之上，洞悉消费需求趋势，结合企业自身资源，才会做出准确的产品定位。3.3.4 市场定位市场定位策略是将市场作为西服品牌定位策略的着力点，可体现该西服品牌对市场的细分程度，展现该品牌能填补的市场空缺，或者寻找差异化上的不俗表现
24、。 （1）市场细分策略。西服品牌对视察细分程度能够使消费者感受到该品牌的专业化以及对市场的把握能力。例如，该品牌的市场定位是主打一、二级市场还是三、四级市场？渠道选择是百货超市还是批发市场、专卖店。（2）填补市场空缺的策略。这样的定位策略是希望通过展现对于空白市场的把握来抓住消费者的心。在别人没有想到时，我们提前做到了，真正做到人无我有，人有我优的市场定位策略。例如：在美国初期的牛仔西服市场中，最主要的目标消费者是男性，女性市场被大大忽略。品牌抓住这个契机，经过市场调研将目标市场定位于 2544 岁的女性消费者。产品一改过去传统的直线外形，将产品裁剪成曲线形。曲线的牛仔正好迎合了现代女性的审美
25、心理，能突出女性的身材曲线。定位于当时市场的空白，“最贴身的牛仔裤”取得了极大的成功。到 1992 年 8 月， lee 平均市场占有率达到 20 。通过以上分析可见，准确的西服品牌定位不仅需要深刻的理解品牌定位的含义与目的，而且需要选择正确的西服品牌定位策略。4 我国西服产业现状分析及市场特点4.1 现状分析近几年我国西服行业发展速度较快，受益于西服行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，西服行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得西服行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国西服行业重新迎来良好的发展机遇。进入20
26、10年我国西服行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国西服行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，西服行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时西服行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势9。目前，中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，
27、以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额l4强；运动装和牛仔服牛产、制造、整理和品牌影响，以广东最具规模。目前，广东牛仔服在国内牛仔西服产业中已占据主导地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔西服名镇”4.2 市场特点 4.2.1 正装休闲化在意大利米兰，Gucc
28、i、Versace、Prada、YSL等几大国际品牌联袂举行的2004和2005两届春夏男装发布会上，风头最劲的就是休闲化正装。当季最时尚的时装设计，就是剪裁简练，着重描绘颀长的身型和优雅的品位，在正装和休闲装之间找到了一个完美契合点。紧跟世界时尚潮流的国内西服界，正装休闲化的潮流也日渐风靡，越来越多的“散漫”人士成了这股时尚浪潮的坚定支持者。休闲化的正装不仅适合上班穿着，同时也是参加约会、晚宴的得体服饰。如今，国内生产这种休闲化的正装企业正蓬勃发展起来。占休闲化正装市场大半份额的“才子”服饰将其休闲化正装定义为“新正装”，面向群体为“上进但是高学历、年轻同时高收入”的现代社会主力阶层“白领一
29、族”。年轻的白领男士们思维敏锐、思想前卫、注重生活品质，工作上对自己严格要求，闲暇时给自己充分的关爱，他们追求完美、渴望放松的生活方式同时演绎着现代都市所特有的“白领文化”。这种文化，体现在着装上，不再呆板、保守，更多地结合了运动性的休闲成分，既有正式场合的严肃又不失青春随意的洒脱，形成一种更富时代气息的新风范。2007年以后，随着国内外市场环境的变化，西服品牌化的程度将成为其能否保持生命力的关键。休闲风格的西服在未来几年内将继续呈上升之势。在政府各项政策落实的推动下，农村市场将为西服消费带来新的市场空间。4.2.2 品牌意识加强，品牌逐步细分化2006年，经历了泡沫浸润的中国西服企业开始意识
30、到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。自上个世纪80年代以来，中国西服一步步发展的历史，也是品牌文化的发展历史。服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品位和文化”，都体现出了品牌文化的优越性。一个品牌西服的好处在于稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，发展品牌文化几乎是必由之路。由于竞争的加剧，后起品牌纷纷扩张势力，致使曾经引领中国风骚的老品牌感到压力。从品牌上看，老套的文化和面孔，一成不变的品牌观念和品牌战略，使老品牌男装曾经赖以自
31、豪的品牌优势已经消逝殆尽。在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在西服行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来，在区别的同时，成功打造自身品牌的西服赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，西服商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。雅戈尔花巨资自建品牌营销网络，分化出针对高端白领的“金领”定位的西服产品；单一品牌深度营销战略运用的主题专卖形式的出现；杉杉的法涵诗和梵尚的推出等等，都表明西服企业在市场竞争的刺激下，不断加强自己
32、的品牌意识，在不同的细分市场中采取相应的策略来建立自己的品牌优势。4.2.3 全球顶级西服品牌火速进入中国出生在70年代末80 年代的那批消费者，由于中国经济在改革开放后日益繁荣，他们拥有当今最时尚的商品信息，同时又是最具文化品位和消费水平的人群。由此形成的一大批百万富翁和中产阶层，增长速度之快令全球顶级西服巨头瞠目。初受中国巨大高档西服市场吸引，2007年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业，中国已经成为杰尼亚的第四大市场。 在杭州和成都也开了店，将其在中国的店数增加到了家。同时，法国鳄鱼家族也加大在中国的投入力度，将中国培育成其三大国际市场之一。至2005年初
33、，进入中国的全球的顶级西服品牌已经超过100种。法国、意大利甚至是日本的西服企业也纷纷来中国考察，寻找合作伙伴。根据中国服装协会估计，到2005年底，在中国可以看到世界上所有的顶级西服品牌。4.2.4 克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序目前，我国西服市场克隆现象比较突出，表现在两个方面：一方面，在我国西服的洋品牌中，有相当一部分在国外注册，而设计生产销售均在国内的假洋品牌，这种现象在高档商场普遍存在。洋品牌以三种面貌体现：三分之一是国外品牌，三分之一是国外厂家授权的品牌，另外三分之一只是贴上个外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、经销商也克隆正版服装，在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本，牟取暴
34、力。另外，专业的剽窃队伍活跃，仿冒行为也步入“科技化”。中部大城市武汉是中国服装造假的大基地之一。在那里， “老爷车”、“船王”等顶级西服品牌的商铺数不胜数，“金利来”和“皮尔卡丹”和“花花公子”更是满天飞，假冒品牌西服到处可见。对那些知名的西服品牌而言，假冒劣制并不可怕，可怕的是假冒“优质”。因为那些劣制产品消费者可以识别，而那些克隆产品，不但牌子一样，而且质量水平相当，很难辨别。由于这些情况的存在，西服市场的竞争体系被打乱，许多西服企业辛辛苦苦建立起来的品牌就被这些克隆品牌给毁了。5 我国西服企业品牌定位的主要误区纵观我国形形色色的品牌，能够给人们留下深刻影响的品牌可谓少之又少。品牌特色的
35、普遍模糊化，使其差异化优势很难得到突出，品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续作战的竞争力12。主要表现在以下几个方面。5.1 品牌定位的范围过大，缺乏个性企业从产品的特性出发确定卖点时，若将范围定的过大，会使其差异性减弱，造成消费者对其品牌特点感到迷茫。主要表现在：5.1.1 不正确的品牌延伸品牌延伸是经营企业进行多元化时面临的最主要的战略问题，当企业为了追求短期的效益而盲目地进行延伸，然而，从长远来看这是一种短视行为，企业陷入延伸困境，品牌整体形象将弱化，未来将会危机重重。5.1.2 品牌诉求点过多国内品牌在传递给受众信息时通常是多而杂乱，没有一个突出的主题，品牌没有
36、鲜明的个性。就好像某个人的个性特别多，其实，也可以说这个人没有个性，因为它很难给大家留下一些深刻的印象。一个产品可以具备多种功能，但若将多种优势全部传递给顾客，反而会让顾客对这个品牌印象模糊。5.2 品牌定位的切入点偏离品牌的核心价值是品牌定位的精髓，企业在分析潜在消费者的需求的基础上，并没有将该产品的独特性以及能为消费者提供的利益明确的突出，会使消费者对该产品的品牌定位印象模糊。一个产品之所以会被消费者接受，主要是因为它能够为消费者带来特定的利益和使用价值，满足了消费者某个方面的需求，使得该产品的品牌具备了与其他品牌相对比较明显的差异。5.3 品牌的定位缺乏整体的规划品牌的定位正如整个品牌的
37、管理一样是一个系统工程，应当上升到管理的角度，结合企业的战略目标，经过长期的策划与维护，逐渐达到一个强势品牌的建立。目前我国的企业大部分片面的理解品牌，做的只是品牌的某个方面，偏离了其长远的发展目标。具体如下：5.3.1 品牌定位缺乏一致性我国的企业为了追求短期的利益，对品牌的定位通常会偏离于企业长远的规划，未能正确的分析企业内、外部资源和营销的环境，随意进行品牌的延伸，造成了品牌的形象变化多样，缺乏一致性，使顾客心目中原来清晰的品牌映像模糊化。 5.3.2 品牌定位的基本内容缺失大部分企业缺乏全面的市场调查，急功近利，基本上忽视了对于竞争者、消费者以及销售市场的战略性的品牌分析；并没有形成自
38、成体系的品牌识别，很难体现出企业作为一个产品、一个组织、作为一个人、一个符号的品牌特征；没有企业自身特定的价值取向，缺少可信度，因次，很难向目标顾客传递品牌的定位。5.3.3 缺少管理品牌的独立的组织我国目前的大多数企业管理品牌的组织机构都是由市场部兼任，实际上仅仅做到了产品的营销策略的管理，未能上升到发展品牌的高度。市场部门仅仅局限于市场营销策略，会陷人追求短期利润的怪圈。6 我国西服企业应采取的措施及雅戈尔定位分析6.1 采取措施6.1.1 将品牌定位上升至战略管理的角度企业战略既是企业的行动纲领也是品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。适当的战略管理可以使企业
39、更主动而不是被动地塑造自己的品牌。品牌定位只有上升到战略管理的高度上，才能保证品牌定位的整体规划，保持其定位的长期稳定性13。品牌战略的方向和内容与企业的发展战略是相一致的，属于公司整体战略的一部分，与其他战略如企业文化战略、资本经营战略、人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容。比如雅戈尔在营销战略上，使用了营销学中遇到这种情况最常见的多品牌战略。而同时，在这个多品牌战略实际操作的过程中，雅戈尔又不想放弃多年积累起来的雅戈尔品牌的品牌效应，所以雅戈尔实际上是使用了多品牌战略中的主副品牌战略。6.1.2 品牌定位的有效切入消费者是根据品牌所提供的利益来选择的，品牌的定位需围绕着对消费群体
40、的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点。定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特指出：“定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中”15。要赢得争取心智的战役，不要与已拥有强健地位的公司做正面的竞争，可以绕道而行。定位的选择点越小越好，要懂得放弃某些看似诱人的利益，寻找并创造出潜在顾客的需求。一个强势品牌可能不是人人叫好，但在其目标受众中却拥有强有力的地位。劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。6.1.3 品牌定位应反映其品牌文化品牌定位以产品核心价值为基础
41、，紧扣企业文化的脉搏，可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致，有效促进品牌价值的提升14。品牌发展的最高境界实质上就是文化的竞争。一个成功的品牌反映出产品的核心价值，同时也折射出其独特的企业文化。在我国企业中，中国移动的动感地带品牌首先做出了表率，他以自我、叛逆的形象，运用网络的语言，短信的方式，始终传达了自我这一独特的生活概念，赢得了年轻一代的青睐，被称为通讯史上的“新文化运动”。 6.1.4 建立独立的品牌管理组织品牌的建立并不是最终的目标，必须有一个独立的管理组织对其进行适时的管理、维护、调整。在管理中增加一个单独的管理层次，配备完整的工作团队，依据每种品牌的产品的生命周期设立品牌
42、策略，才能使品牌保持相对的稳定性、通过动态的方式进行调整，始终保持鲜明的个性，使品牌持续长久的发展下去。企业内部的品牌管理组织，可由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理及财务、营销等其他相关专业人员组成。奥美公司的品牌管家制值得我们注意，奥美将“品牌管家”定义为“一项为确保所有与品牌相关的活动，都能真实地反映品牌的核心价值与精神的全盘计划”。一个完整的品牌管家，涵盖广告、公关、直效行销等方面，而整个品牌的价值实现则根植于它的管理团队。6.1.5 进行科学严密的调研企业要做长期的品牌定位，必须进行相应的调查分析，依据目标消费者的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者的心目中
43、形成企业刻意塑造的一个独特形象16。调研工作主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的意识、态度、品牌的使用情况和满意度调查以及企业形象的调查等等有关品牌定位至关重要的几个方面。通过以上调查，企业才能有效地寻找品牌形象与目标市场的最佳结合、确立品牌个性、进行有效的品牌整合。6.2 雅戈尔定位分析从品牌、品牌延伸、品牌定位开始，分析一下雅戈尔的产品定位。首先，雅戈尔给现在的在顾客心目中的定位是中高档职业男装，不仅仅是因为它目前在这个细分市场中的份额最大，同时也是由于雅戈尔是在这一市场真正达到跳跃的。然而，在现实市场中，它的的价格战略却与它的的市场定位不相符，当前，雅戈尔西服的价格从一千多元到五、
44、六千元不等，这么大的价格范围，可以说明在现实的市场行为中，雅戈尔在很大程度上没有将价格定位在专门针对中、高档职业男装这个特定消费群体。雅戈尔想要进入且占领很大影响力和份额的市场，可先简单的分为高、中、低三个档次，而雅戈尔根据不同地三个档次，且分别使用了不同的品牌。首先，对于比现在雅戈尔占据最大市场份额的中高档职业男装档次更高的那一部分市场，即需要与国际一线品牌竞争的市场，雅戈尔营销战略是“金色雅戈尔”（即雅戈尔金标）这一品牌，对更低端的新潮市场，即与低端品牌或无品牌产品竞争的市场中，雅戈尔决定使用“绿色雅戈尔”（即雅戈尔绿标）这一品牌来参与竞争，这样做的原因是想要借助雅戈尔目前己经在中国形成了
45、一定影响力地品牌，来迅速的为新品牌扩张市场，通过利用潜在消费者对雅戈尔西服的良好印象，快速的占领目标市场，这就是我们通常说的品牌延伸战略。我们未能从雅戈尔的营销战略中发现雅戈尔的目标市场在哪里，故而造成了目前雅戈尔产品定位并不十分明确。不明确“youngor”是针对年轻人的品牌还是针对希望年轻的人的品牌，雅戈尔品牌的形象是成熟稳重，但现在雅戈尔又特别希望走青春路线，希望获得70、80后的一批顾客，这就造成品牌战略的混乱。大部分人认为，雅戈尔是一个针对商务人士的品牌，相对比较正式传统一些的形象。目前，虽然雅戈尔在低端和高端市场有所区分，但是，仅仅只是运用了品牌延伸战略当中的主副品牌战略，将几个品
46、牌混为一谈，并且几个品牌的目标市场的细分也不够明确。北京2010中国国际服装服饰博览会上，雅戈尔发布了新的品牌发展战略。公司旗下 MAYOR & YOUNGOR 、YOUNGOR CEO、 GY 、“汉麻世家”首次集体亮相，这标志着雅戈尔在创建品牌的道路上又树立了一个新的里程碑，一个新的目标。7 结束语服装品牌要找准定位。就像品牌战略大师迈克波特在品牌再造、品牌升级中曾经提出的：品牌定位开始的时候往往是模糊的，到一定层面的时候，要给自己快速重新定位17。中国西服产业的快速发展，决定了其处于快速变化的阶段，这也要求发展中的中国西服品牌不断调整定位，明确发展方向，形成自己的特色。我国的服装业已经从
47、加工时代进入品牌时代。“品牌走出去”是整个行业和国家商务部都在积极努力推进的一件事，在不久的将来，品牌全球化和品牌国际化将是一个主流趋势。未来的中国西服可以分为两种，一种是做品牌，一种是做加工品牌。中国品牌走向国际是必然的18。这个领域的发展在不久的将来会让世界瞩目。就品牌西服企业来讲，应坚持不懈地国际化，坚持不懈地进行品牌战略，争取早日拥有中国自己的国际名牌。我们一定要差异化竞争，走自己的路。这是中国西服行业未来很长的一段时间内的战略方向。就加工业而言，过去没有设计，我们做外贸接单。以后就要有自己的设计、有品牌，做有设计的品牌加工，应朝着品牌加工业方向发展，打造有设计、有国际品牌的品牌加工。
48、参考文献1 菲利普，科特勒.市场营销管理.北京：中国人民大学出版社, 2007,4222 宋轶铭.奥美的观点.北京:中国经济出版社,2006,301。3 戴维爱格,沈云骋,汤宗勋译.品牌经营法则.呼和浩特:内蒙古人民出版社, 2009,204 Mc William.Branding terminology the Real Debate.Marketing intelligence and Planning,2007,29325 苏清斌.品牌定位研究.南京:南京理工大学经济学硕士论文，2008.226 张多中.市场定位方略.广州:广东经济出版社,1999,112 7 David.Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions.journal
