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1、江西XX大学现代经济管理学院普通本科毕业论文 题目：我国中小企业营销策划现状分析学 院 现代经济管理学院 学生姓名 学 号 专 业 市场营销 届 别 2011届 指导教师 职 称 教授 二O一一年 五月摘 要中小企业在我国国民经济中的作用越来越重要,但面临着全球化平台上更为激烈的竞争,如何以有限资源在激烈营销竞争中立于不败之地,是关系到中小企业生存与发展的当务之急。但是影响中小企业在竞争中取胜的因素有很多，营销策划就是其中之一。营销策划力是企业核心竞争力之一。我国中小企业营销策划力比较弱，已经成为其走向国际大舞台的绊脚石。营销策划既不同于市场营销学,也不同于公关策划或广告策划,有着自身独特的规
2、律。营销策划可以采用各种各样的方式,但要获得策划的成功,必须具备一些基本的条件或基本的要素。本文探讨了我国中小企业划分标准、中小企业加强营销策划的意义,分析了中小企业营销策划中所存在的问题,并在此基础上提出对策建议。【关键词】中小企业;营销策划;营销人才AbstractSmall and Medium-sized enterprises plays an increasingly important role in chinas national economy, but faces more intense competition in the global platform, how to
3、 keep an invincible position with the limited resources in the fierce market competition, is related to survival and development of Small and Medium-sized enterprises Imperative.But the impact smes in the competition on a number of factors, marketing planning is one of them. Marketing force is one o
4、f the core competitiveness of the enterprise. Small and medium-sized enterprise marketing force weak, has become the international big stumbling block to stage.Marketing planning is different from marketing, is different from the public relation planning or advertising planning, has distinctive rule
5、.Marketing planning can use a variety of ways, but to gain planning success, must have some basic conditions or basic elementsThis article discusses the criteria for the classification of small and medium enterprises, small and medium enterprises to enhance the significance of marketing planning, ma
6、rketing plan in small and medium enterprises analyzed the problems and puts forward suggestions.【Key words】Small and Medium-sized enterprises;Marketing plan ; Marketing talent 目 录引言11 有关概念的界定1 1.1 营销策划1 1.2 中小企业22 中小企业加强营销策划的意义2 2.1 提高中小企业的竞争力2 2.2 优化中小企业的营销资源配置2 2.3 减少中小企业的经营风险2 2.4 建立中小企业的良好形象33 我
7、国中小企业营销策划现状分析3 3.1 太多策划太少战略3 3.2 盲目追求轰动效应4 3.3 脱离实际编造概念5 3.4 外部环境对营销方案的不支持6 3.5 营销策划的目标不明确64 发展我国中小企业营销策划对策分析7 4.1 加速人才培养,提高营销策划整体水平8 4.2 积极开发创新型营销策划方法8 4.3 找准营销策划市场盲点9 4.4 注重营销策划情感因素注入10参考文献12致 谢13引言自20 世纪90 年代来以来,伴随着世界经济一体化的不断深入发展,无论是发达国家还是发展中国家,都加强了对中小企业的关注和研究,中小企业日益成为各国经济发展和社会稳定的重要支柱。在我国,中小企业在国民
8、经济中的作用也越来越重要。根据国家发展改革委员会统计资料,截至2007 年6 月底,我国中小企业量已达到4200 多万户,占全国企业总量的99. 8 %。中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的60 %、53 %和68 %左右,提供了75 %以上的城镇就业岗位,80 %的国有企业下岗人员在中小企业实现了再就业。预计未来5 年我国中小企业将保持7 %8 %的增长率,2012 年总数将达到5000 万家。近几年,随着国有企业改革的不断深化、国内市场的进一步开放及国际化并购浪潮的兴起,世界先进企业全面参与国内角逐,企业将面临全球化平台上更为激烈的竞争。面对这样的国内国际市场,我国
9、中小企业如何以有限资源在激烈的营销竞争中立于不败之地,是目前关系到中小企业生存与发展的重大课题。然而当前对于中小企业的研究多集中在融资、竞争力等问题上,而对于营销策划的研究却十分缺乏,本文将着力探讨中小企业营销策划问题,以期对我国中小企业的健康发展起到引导作用 秦宗槐,2002 :我国企业营销策划的困境及对策 ，中国工商管理研究，第2期。1 有关概念的界定1.1 营销策划市场营销策划是指企业作为市场营销策划活动的主体,在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统、科学、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分
10、析,寻找企业与目标市场顾客群的利益共性,以消费者满意为目标,重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。包括:战略策划、环境分析、市场调查与预测、产品与服务定价、渠道策略、促销策略等,是直接为企业营销活动服务的。1.2 中小企业对于中小企业的定义,各国都有着不同的界定,但是绝大多数都是以企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点来确定。在我国中华人民共和国中小企业促进法第2 条第1 款对“中小企业”的定义中,包括了如下要素:1. 在中华人民共和国境内,
11、依法设立;2. 满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策;3. 生产经营规模属于中小型;4. 不以企业所有制和形式作为划分标准。根据促进法,国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合颁发了中小企业标准暂行规定。该规定适用于工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业等。2 中小企业加强营销策划的意义2.1 提高中小企业的竞争力中小企业由于规模小、资金量少的特点,在某些方面是很难与大企业竞争的,如何与大企业分割“蛋糕”,中小企业需要突出自身的特点。正所谓,商场就是战场,商战如同兵战,营销策划的作用越来越突出。兵战中的策划往往会对战争的胜负起到决定性的作用,在市场营销的竞争中,策划
12、谋略同样是企业角逐市场、竞争制胜的武器。中小企业要想在强大的竞争对手中脱颖而出,赢得市场,提高市场占有率,就必须借助于策划、谋略。2.2 优化中小企业的营销资源配置企业的营销资源有一定的限度,这就要求企业提高营销资源的使用效率。在营销资源投入一定的情况下,获得尽可能多的营销收益,避免营销资源的高投入和低产出。中小企业本身就面临资源缺乏的问题,营销资源使用效率的提高就显得尤其重要。营销策划的一个十分显著的作用就是在策划中通过对本企业营销资源的分析,按照企业营销策划的目标,对资源进行合理使用。策划活动的一个极重要的指标就是如何以尽可能少的资源投入,带来尽可能多的营销产出,以提高企业的经营效益。在制
13、定、筛选营销策划方案时,资源投入及产出效果的比较分析是确定最优策划的自选目标之一 孙雷红，2004：逆向营销:中小企业营销策划的新思路，当代财经，第6期。因此,针对一定的资源状况,精心策划,精打细算,周密安排,就可以有效提高营销资源的利用效率,避免浪费。2.3 减少中小企业的经营风险市场经济条件下的营销竞争,是成功与危机并存,风险与胜利同在。主要包括市场环境变化风险、突发事件风险、市场危机等。中小企业资产薄弱,应对风险的能力较差,通过营销策划,一方面可以预测或发现企业营销中潜在的危机,采取超前性的措施,预防危机的发生或尽可能减少危机带来的损失;另一方面通过策划,在面临危机时不惊慌失措,束手无策
14、,而是通过精心策划,及时采取应变措施和对策,化险为夷。2.4 建立中小企业的良好形象塑造企业独具特色、富有魅力的企业形象,对于中小企业尤其重要,它将成为中小企业市场营销竞争的最新武器。营销策划是塑造企业整体形象的希望工程、基础工程,如果没有成功的策划,企业很难在消费者心目中树立良好的、特有的形象。通过精心策划,在塑造企业整体形象的同时,也将使企业的知名度、信誉不断提高,企业的无形资产不断积累,其社会公众价值不断增值。3 我国中小企业营销策划现状分析加入世贸组织以来,随着我国市场经济的不断发展,市场变化的节奏明显加快,市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能,其工作质量对企业经营效果的影响毋庸
15、置疑地凸现出来。可以这样说,企业能否生存下来,在一定程度上取决于他们营销策划水平的高低。当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏、营销观念落后、营销策划缺乏创新等问题,导致了较低的营销策划水平,直接影响到自身的生存和发展 许彩国、柳思维，2003：论市场营销策划，财贸研究，第6期。3.1 太多策划太少战略3.1.1 促销策划代替营销策划在市场营销中,促销、营销是有严格区别的。促销以产品为中心,以企业为中心,不管顾客是否重要,是否愿意接受,一味发扬“五千精神 ”(即千方百计、千山万水、千难万险、千辛万苦、千言万语 )硬推出去,抽奖、买赠、打折,硬销出去。现在仍有很多企业停留在这种阶段,
16、而现代意义上的营销则是指一切以消费者为中心,从满足消费者的各种需要出发,并为之提供全方位、多层次的整合服务。真正的营销策划不是在产品生产之前就开始了的,真正的营销可以使促销和推销成为多余。然而现在还有不少策划仍然停留在促销策划层次,并且美其名曰“营销策划 ”,结果自然无法解决根本问题而陷于恶性促销循环。3.1.2 主观臆断代替市场调研市场调研同样是营销策划非常重要的一环。但在实践中常常得不到应有的重视。有些企业自以为对市场很了解,没有必要花时间去做市场调查。于是,闭门造车搞策划,凭着感觉搞方案。结果,按此流程搞出的策划方案,企业和策划人怎么看怎么舒服,但真正按照策划方案执行,却发现并不如想象的
17、顺利,结果也与预期目标相距甚远。1.过分热衷策划自我炒作。一些策划人写的书籍和文章,一些策划人的演讲,要么口若悬河,要么故弄玄虚,号称取得了前所未有的轰动效果。本来,策划人恰当的自我包装一下也无可非议。在事实的基础上修饰提升一下这叫包装,但背离事实,颠倒黑白,将企业的成功完全归功于自己的某项策划某个点子,就只能叫做伪装了。2.缺乏有效的控制,效果缺乏反馈性。企业策划的目的有了,定位有了,创意有了,资金有了,人员齐了,其他部门到位了,但是活动的实施的效果不甚理想。究其原因,一个是没有对整个活动进行控制,还有一个就是有对活动的结果进行反馈。例如成都万家福促销发生踩踏事件,杭州庆春电影大世界“一元
18、”电影票引发交通堵塞等,就引起我们深深的沉思。好的策划不仅要引起消费者的关注,也需要考虑到企业的社会责任,维护消费者安全的基本社会责任。策划活动的处理不当,非但不能引起消费者的正面影响,反而会损害企业的形象。另一方面,策划活动缺乏反馈性。作为一个文案策划,在设计过程中难免会发生错误,或是有不妥当的地方,需要及时的调整。但是,不少企业在执行的过程中犯了教条主义的错误,一味的按照文案去执行,严重与实际脱节。活动执行后,也缺乏对效果进行一个有效的评价,结果活动搞了,效果怎么样?企业也不清楚。这不仅不利策划活动的改进和改善,也会影响高层对策划活动的信心。5.缺乏有效的执行力,策划只是一纸空文。有些企业
19、虽然信奉营销策划的效用,但是实际操作起来,将花了大价钱请策划公司做的营销策划高高挂起,置之不理,根本没有去执行;有些企业认为营销策划只是市场部门和销售部门的事情,在设计完营销策划之后,要么只是仅仅交给销售部门去执行。他们殊不知营销策划不仅仅是市场、销售部门的事情,而是应该作为企业整个考虑的事情。营销策划需要企业其他部门的整体支持,也更需要企业上层的支持。具有一个执行力的策划才能显示出它的最佳效果。3.2 盲目追求轰动效应在策划时间中,策划人员被问得最频繁最关切的一句话是:能搞出一个轰动性的策划么?充斥街头大小书摊上的各种策划书刊,也充满了策划人如何使企业一举成名一夜暴富的传奇故事。制造“新闻由
20、头 ”进行爆炸性新闻炒作,是近年来普遍流行的策划手段。过去曾经香水洒马路、商场门前摔酒瓶、商场开业撒红包,现在又有女老板招聘 (总经理 )又招亲 (丈夫 ),等等。如果,自己想不出这样新奇的主意也要找一批有新闻职业感觉的人士甚至是新闻记者们一起策划策划,弄出个爆炸性的新闻来。总之,就是要制造爆炸式轰动。然而,令人遗憾的是,轰动式策划虽然炮制出了轰动事件却往往难以产生轰动效应,有时甚至是连轰动事件轰动场面也难以出现。盲目追求策划的轰动性是营销策划的一大误区,其错误主要在于:1.用知名度代替美誉度。实际上,知名度不等于美誉度,名牌不只是有知名度的牌子。一个品牌一个产品要想长期稳定的占领市场,不仅要
21、有知名度还要有美誉度。必须同时创造知名度和美誉度,轰动事件方有可能转化成轰动效益。但问题是,有些企业人与策划人在做策划时,往往过于重视轰动性,想尽一切办法制造和传播知名度,但如何培育和传播美誉度却不予或未予考虑。2.将新闻策划当成营销策划。通过一个爆炸性的新闻事件制造轰动效应,本质上属于新闻策划,它通过时间的新奇性新闻性,引起公众的效益,激发公众的热情,改变公众的认知,从而提高新闻事件的提及率和传播面。但新闻策划效应得产生,仍有它的前提。在优秀的新闻策划在企业其它营销策划与管理不到位的情况下,也不可能起到改变企业全局的作用。其次,新闻策划虽然能够扩大知名度,但它对企业产品销售的作用是间接的，并
22、不能取得立竿见影的效果 丁建平，2005：花旗银行的中小企业营销策略，银行家，第2期。3.将营销策划等同于营销策略。有些企业和策划人一方面不了解不遵行市场运作规律与营销策略,一方面又眼红那些似乎一夜之间成功地企业,心态上又急于求成,幻想着走捷径,企图通过几个轰动性营销策划,制造轰动效应,实现跨越式成功和跳跃式发展,而不是扎扎实实做品牌做市场扎管理。结果自然事与愿违。要提高营销策划的效果,除了策划的正确无误外,从策划的技术层面上讲,至少还要注意两个问题:第一,要把握好策划推出的时机。应尽可能避免与强势品牌强势产品同时出击,信息干扰会很大,竞争会很激烈,投入会增加,而效果会降低。所以策划前必须获取
23、这些情报。也不要与重大政治活动同期推出,使得活动策划难以形成新闻焦点和社会热点。比如,中央电视台黄金时段招标会连续8年都定在每年的11月8日召开,而2002年由于与十六大同期,因而改在11月18日举行。第二,要适时将公众对新闻事件的注意引导到对企业、品牌和产品的注意上来,使公众对新闻事件的好感自然转移到品牌和产品上来。3.3 脱离实际编造概念 产品本身缺乏科技内涵与实际功能,缺乏具体真切实在的消费者利益,于是肆意编造概念,玩弄概念术语,形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣,但最终还是会因为消费者的醒悟以及产品自身的缺陷而使产品不得不退出市场,这是我国企业营销策划的又一大误区。这种编
24、造和炒作概念的策划运作方式在保健品行业尤为普遍和严重。从脑黄金到补钙大战再到基因食品,一波接一波的保健品热浪非但没有带来繁荣,反而使行业陷入“短命 ”怪圈,一位保健品销售商直言,做保健品实际上就是“炒概念 ”。20世纪80年代。“蜂王浆 ”“太阳神 ”口服液的横空出世着实轰动了全国,人们也因此有了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有补遍全身的保健品。“什么都能补 ”的概念行不通之后又抛出单一功效保健的这个法宝,从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙,到增强基因自我修补能力,保健概念层出不穷。广告轰炸是炒作概念的重要手段。对比中外保健品行业,会发现这样一种现象:发达国家往往更注重产品的研发和创新
25、,而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入,高广告投入的怪圈。美国、日本等发达国家的保健类食品大企业,如杜邦公司的投入主要用于开发新产品,广告投入并不大;而国内保健食品企业普遍投资小,过1亿投资的企业只占1. 45% , 500万元到1亿元的占38% , 100万元的占41. 89% ,小于10万元的作坊就有12. 6%。一种普通保健品从研发到报审,所需费用一般在20万左右,但其市场开发的投入却高得多,在启动阶段如果要拿出产品销售额的40%左右来做广告。这种靠广告炒作概念拉动起来的保健品,难免隐藏着虚假、欺骗和误导消费者的不当竞争行为,结果自然难以长寿。3.4 外部环境对营销方案的不支持
26、营销方案没有得到供应商的配合、分销商的支持和消费者的认可，营销工作与外部环境断了线，再好的宣传也是对牛弹琴。究其原因，营销方案没有考虑到供应商、分销商和消费者的利益，他们没有合作的动力；或者企业宣传工作没做到位，客户对营销方案认识不足；或者企业与客户之间发展方向不一。3.5 营销策划的目标不明确策划对目标的要求是明确,但明确不等于精确。目标确定的是策划的方向。策划过程中容易出现陷于某些具体细节的情况,从而导致结果受眼前利益所诱惑,而忘记了大方向的结果。在头脑中如果目标不明确,策划在行动上就会出现偏差。有一次,这个行业中的一位专家应邀到一家新办的名叫“天天”的企业去参观,几位从事工程技术方面的大
27、学生合伙准备生产鲜苹果汁。设备很先进,生产严格把关,产品质量上乘。可是装苹果汁的瓶子实在太不像样,商标装璜的底色是那种不会有什么人喜欢的鲜绿色,上面死板地摆上一个红色的苹果。就问他们:“怎么印成这个样子?”他们说:“设计的颜色不是这样,印刷厂给印成了这样。”专家说:“那要让印刷厂赔呀!”他们说:“十万张都印出来了,凑合着用吧!”专家说:“你们对果汁的质量一点不马虎,为什么对包装的质量可以这样凑合呢?”他们笑了。专家建议他们在一些媒体上做一些广告。他们说:“没有钱!”我实在不知怎么跟他们说才好。他们领着专家继续参观。走着走着,专家突然看见在车间堆放了许多有橡木条做成的大木桶,古色古香很有格调。于
28、是专家向他们建议:你们首先要进行宣传,把目标定在造成一定的社会影响上,那样商业部门才愿意经销你们的产品。现在没有广告费,你们到各个公园去,与公园商量临时占一块地方,每卖一瓶给公园提成多少钱。然后摆开十个大木桶为一排,悬挂巨幅宣传标语:“最适合现代人口味的是鲜果汁,天天公司正推出鲜苹果汁。”包装不好可用编织袋将三瓶一组兜在一起盖一下,颜色就暗一点了。如果顾客买到两兜以上,就送1只汽球,栓上一个飘带,上面写着:“天天公司向社会推出鲜苹果汁!”这样就能实现宣传的目标。他们不解地问:“10桶得多少苹果汁?”我说“有一桶就够了,其它9桶是空的,用来摆样子。”不久,他们很高兴地打电话告诉我:“我们在动物园
29、搞了一次售卖活动,一次就卖出去1000多瓶!”专家说:“你们又错了,搞这种活动不是为了销售,主要不是看销量,应把注意力放在所达到的宣传效果上,那才是我们策划这个活动的根本目标!”在实际操作中,人们很容易背离根本的目标而陷入具体细节的追求,结果是一时的“成功”反而干扰了长远目标的实现。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动，但是由于我国市场经济体制不够完善，在国际市场处于被动地位，国际市场变化诡异，我们很难对未来市场作出准确判断，难以制定一个正确的目标。况且针对具体执行这些战略的市场营销人员，是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标进行评估和奖励的。
30、因此，市场营销人员常选择短期行为。企业不考虑长远，不考虑外部竞争，关起门来搞生产，一旦出现经济危机，这些企业就会第一时间被淘汰。即使没有经济危机，这些小企业也难以生存下去。市场环境下，强者越强，弱者被淘汰。这些问题不仅限制企业的发展壮大，甚至威胁企业的生存，解决上述矛盾成为中小企业的当务之急。4 发展我国中小企业营销策划对策分析面对中小企业营销策划中的问题,一味采取借助外力的方法,不仅财务上难以承受,而且速度上也无法保证。因此,提高企业的营销自主策划能力成为解决问题的治本之策。可以从以下几个方面提高中小企业的营销策划能力:4.1 加速人才培养,提高营销策划整体水平1. 政府的引导扶持。我国中小
31、企业日益为我国经济的发展发挥重要作用,成为经济发展的命脉,如何提高中小企业的竞争能力成为我国政府必须要考虑和关注的问题。介于此,我国政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持中小企业健康发展的作用。我国政府可以出资倡导开展一系列的中小企业营销策划论坛,加大在中小企业营销策划方面的课题研究经费等活动,吸引中小企业家、营销专家、学者的参与,提高对中小企业营销策划的重视。2. 加强营销策划商业化运作的规范化发展。基于当前营销策划行业整体素质不高的特点,应该对该行业进行规范式整理。对于不具备策划水平的从业人员,吊销上岗资格,对于不符合行业要求的策划部门应该积极地进行规范化整顿,保证其在商业盈利的目的之下能
32、够切实制定出符合企业发展需要的策划方案,这也将有利于该行业的长期、稳定、健康发展 易加斌，2007：营销策划价值关联原理分析，北方经贸，第1期。3. 广普营销知识,力荐优秀策划案例市场经济虽然在我国建立,并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统营销知识,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业每位员工,这样有利于搞好营销策划工作。同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中看到好处,体验到策划效益,自然主动地去思考营销策划。4.2 积极开发创新型营销策划方法策划不是天才的想象物,而是掌握了正确思维方法的人长期持续
33、思考的产物。它首先需要人对某一事物有着深切的体会和强烈的渴求;进而思维起动,长期思索;最后,触发某一事件,灵感产生。创意的出发点,不能背离赢得用户的基本理念,创意在立意上不能有丝毫欺骗和耍弄消费者的动机。有人津津乐道于这样的创意,并将这样的创意作为自己模拟的样本:据说在美国资本主义发展的初期,有一位“天才”的少年在报纸上做出广告,你只要寄400元给我,我马上使你成为百万富翁。于是,四面八方都有许多人把钱寄给他,加在一起达到上百万元。于是,这位少年又在报纸上做出广告,向给他寄钱的人公布了这个秘诀,那就是样做,因为这时他已经是百万富翁了。以这样的事例作为创意的范本是不行的,这种点子是一种欺诈,不但
34、自己欺诈他人,还教他人欺诈更多的人。无数事实告诉人们,一时赚了钱并不说明事业的成功。创意的产生不能没有机智,但机智的背后不能没有真诚。获得创意并不神秘,也并非一定是天才人物或者是什么大王才能获得。要获得创意,关键在调整自己的思维方式,其中最重要的就在于弱化思维定势和转换思维角度。人的定势思维是指习惯性思维,这种思维有利于提高工作效率,却不利于创新,当面临新情况的时候,就会形成一种“思维枷锁”,妨碍创意的产生。思维定势包括权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势等等。如果人能够意识到这种思维定势的存在,自觉地弱化思维定势,就能够获得创意。在一次全国性的口腔卫生产品交易会上, 100
35、0多个厂家展开了促销战,纷纷聘请年轻的姑娘,挎上大红绶带,上写“公关小姐促销产品”。有一家牙具厂来晚了一步,花高薪也请不到素质较高的“公关小姐”。正在焦急之际,有人提出建议:可否请个公关老太促销?厂里接受了这个建议,找来一位心慈面善,牙齿齐全洁白的老太太,挎上“公关老太”的绶带,大家簇拥着进入会场,顿时引起轰动效应,引来了大量客户。本来这个厂家只准备在交易会上销售50万把牙刷,结果一个下午就售出180万把。当人们聘请“公关小姐”形成思维定势的时候,有人偏聘请“公关老太”,这就产生了成功的创意。转换视角也同样可以获得创意,对同一事物换个角度分析会有不同结论。有一次,某位专家到一个市去讲课,有一位
36、国有汽车修配厂的经理问他“现在许多司机不愿到国有厂修车而愿意到私人厂去修车,因为私人厂能给回扣,而我们不能,你说有什么好办法?”专家问他:“司机到私人厂去修车谁高兴?”他回答:“司机高兴。”专家又问:“谁不高兴?”他想了一下,似乎有了新发现,回答:“管车的人不高兴。”专家说:“外地车咱们没办法,本地的用车单位你能不能去跑一跑,找管车的人谈谈,向他们说明到你这里修车的好处:每辆车都建立专门档案,详细记录所换配件和修理项目,定期向他们送去副本,保证绝不多收一分钱。让他们规定所管的车必须来你这里修,等车都来你这个厂修理之后,再慢慢做司机的工作行不行?”他非常高兴地说:“行!”这种创意并不算是什么高明
37、的发现,只不过是换个角度思考问题罢了。4.3 找准营销策划市场盲点市场总是有一些盲点存在,且是无处不在的,这些盲点就是消费者没有被满足的需求,市场的盲点往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,正因为盲点是大家都不太注意的地方,所以谁先发现它利用它谁就容易取得成功,如果企业在进行营销策划时善于寻找市场的盲点,在盲点上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争而且可以创造出非凡的业绩。寻找市场盲点具体可以从寻找产品、价格、销售、促销手段等盲点方面着手 王方，2006：市场营销策划，人民大学出版社。作为单一品种的保健品，脑白金以快速启动市场、迅速拓展全国领域的特点，导演了该领域的
38、神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如人类可以长生不老？、格林登太空等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少
39、达到了引起注意，产生兴趣的效果。待功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包
40、括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的白金法则。 4.4 注重营销策划情感因素注入中小企业相对大型企业不具有规模和资金优势,在这个方面中小企
41、业很难与大企业抗衡。同时在商品、价格、渠道及促销等营销策划操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起企业长久的竞争优势越来越不可能。而独特的品牌信任可以培育一代又一代的忠实顾客。在与消费者的沟通中,从内在到形象再到信任,这个过程中,信任是沟通的最高层面。因此,现代的竞争将越来越倾向于文化情感的竞争,让营销策划注入感情因素,实施情感营销,将是以后营销策划的发展趋势。参考文献1秦宗槐,2002 :我国企业营销策划的困境及对策,中国工商管理研究第2期。2杨爱平，2005：提高中小企业营销策划水平的利器:教练式营销策划法，雁北师范学院
42、学报第2期。3孙雷红，2004：逆向营销:中小企业营销策划的新思路，当代XX第6期。4许彩国、柳思维，2003：论市场营销策划，财贸研究第6期。5戴明红，2002:加强营销策划提升企业形象构筑竞争优势平台战略谋划，当代XX第2期。6丁建平，2005：花旗银行的中小企业营销策略，银行家第2期。7易加斌，2007：营销策划价值关联原理分析，北方经贸第1期。8陈火金，2001：营销策划要善找盲点，企业管理第8期。9王方，2006：市场营销策划，人民大学出版社。10庄贵军，2005：企业营销策划，清华大学出版社。11李云，2006：营销过程管理让策划落到实处，企业经济第6期。12王唤明，2006：反思
43、我国策划业现状，企业管理第6期。13 Philip Kotler，1999 ：Gray Armstrong. 市场营销原理（第七版）。 北京：清华大学出版社。 14 George Brown.，1953：Brand LoyaltyFact or Fiction Advertising Age.15 Lambkin Mary，1987：George S.Day. Evolutionary Processes in Competitive Markets：Beyond the Product Life cycle. Journal of Marketing .致 谢感谢我的指导老师柯老师，从论文的
44、选题到最终完成，老师始终给予我细心的指导和不断的鼓励。老师以一丝不苟的工作态度，严谨求实的治学作风，帮助我完成论文。感谢我的同组同学给了我精神上的莫大支持，还有我亲爱的室友及市营的同学们。最后，我要感谢我的父母，千言万语，不能表达你们对我几十年的养育之恩。还有我的姐姐、哥哥，我爱你们。电路与系统 学科研究电路与系统的理论、分析、测试、设计和物理实现。它是信息与通信工程和电子科学与技术这两个学科之间的桥梁，又是信号与信息处理、通信、控制、计算机乃至电力、电子等诸方面研究和开发的理论与技术基础。因为电路与系统学科的有力支持，才使得利用现代电子科学技术和最新元器件实现复杂、高性能的各种信息和通信网络
45、与系统成为现实。信息与通讯产业的高速发展以及微电子器件集成规模的迅速增大，使得电子电路与系统走向数字化、集成化、多维化。电路与系统学科理论逐步由经典向现代过渡，同时和信息与通讯工程、计算机科学与技术、生物电子学等学科交叠，相互渗透，形成一系列的边缘、交叉学科，如新的微处理器设计、各种软、硬件数字信号处理系统设计、人工神经网络及其硬件实现等。 广告提案 广告提案 广告提案的准备工作 创意、表现提案 广告实施计划提案 策略提案 广告策划大师 广告策划的含义、特点及作用 广告策划的内容和程序 广告策划的基本原则 广告调查与分析 广告市场调查的内容 广告市场调查的步骤 广告市场调查问卷的构成设计 市场
46、细分与产品定位 市场细分 产品定位 广告战略策划 广告预算策划 广告创意 广告文案创意 第一节平面广告创意 广播广告创意 电视广告创意 网络广告创意 广告媒体与渠道策划 广告推进程序策划 广告实施策略 广告效果评估 广告策划文案写作 广告策划书的编制技巧 可行性研究报告 行业分析报告 可行性研究 可行性报告 项目可行性报告 行业调查报告 可行性报告格式 调查报告 报告格式 辞职报告 述职报告 实习报告 社会实践报告 报告范文 申请报告 材料加工硕士论文，主要介绍液态金属的成型工艺、金属焊接成型和材料表面处理工程。具体包括：液态金属的工艺性能、砂型铸造、铸造工艺设计、铸造工艺CAD/CAE、电弧
47、的特性、焊丝的熔滴过渡、焊缝成形、埋弧焊、氩弧焊、二氧化碳气体保护焊、等离子弧焊、热喷涂、气相沉积、激光表面工程技术等。是硕士研究生所撰写的学术论文，具有一定的理论深度和更高的学术水平，更加强调作者思想观点的独创性，以及研究成果应具备更强的实用价值和更高的科学价值。试卷分析 中学试卷 高中试卷 高考试卷 英语四级试卷 成人高考试卷 考卷 公务员考试 小学试卷 中考试卷 高考试卷 高考试卷 数学试卷 英语试卷 语文试卷 医学论文，论文下载中心 免费论文，毕业论文，各专业论文 论文联盟-论文网,论文,论文下载,论文发表,论文网站,毕业论文,论文,毕业论文,论文下载,论文范文-找论文网 论文,毕业论文,论文下载,论文范文-找论文网
