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1、 扬州汇银家电有限公司美的变频空调促销活动策划书 目录一、前言.3二、美的变频空调在扬州的营销环境SWOT分析.3（一）内部环境优势分析.3（二）竞争环境劣势分析.4（三）面临的市场机会.5（四）面临的威胁.5三、美的变频空调的促销活动过程设计.5（一）活动主题.6（二）活动目的.6（三）活动区域对象.6（四）活动时间.6（五）活动地点.6（六）活动流程.6（七）活动经费预算.7（八）注意事项.8四、市场预期效果.8五、结束语.9参考文献.10扬州汇银家电有限公司美的变频空调促销活动策划书一、前言汇银家电（控股）有限公司及其附属公司，是我国著名的优质家用电器及电子消费品综合零售连锁营运商及分销
2、商，总部设于江苏省扬州市，创始于1993年，拥有十多年的卓越佳绩。她不仅拥有千千万万三四级市场的口碑和赞誉，区、市、省、商务部等政府部门的一致肯定和认可，还先后获得了江苏省著名商标称号、2010年度中国农村市场优质渠道、中国家电连锁业消费者购物满意品牌。2010年3月25日汇银家电在香港主板成功上市，立刻受到金融资本市场的关注与追捧，现已逐步发展成为中国三四级家电市场的领军企业。自1982年世界上第一台变频空调诞生以来，变频技术现已成为国内外空调企业研发制造的主要方向，变频空调也被业界公认为是空调行业今后发展的主流产品。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产
3、品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。多年来，美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示，美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于稳定发展期。二、美的变频空调在扬州的营销环境SWOT分析（一）内部环境优势分析1、“美的”品牌知名度高，美的变频空调可以借助“
4、美的”的影响力提升销售量提到“美的”，很多人会迅速联想到CCTV春节联欢晚会，从2001年起，央视春晚开始与美的展开合作，作为中国收视率最高、受众涉及层面最广的展示平台，春晚赋予了“美的”这一品牌越来越多的内涵和灵魂。而在汇银家电，美的变频空调正可以利用“美的”的知名度挖掘更多商机。2、美的变频空调在扬州变频技术行业内资金雄厚，实力不容小觑2011冷年变频空调在扬州的销售量占整体空调比例已经达到38.68%。而这一数据在2008冷年不足8%。自扬州2009冷年强势切入变频空调市场，美的变频空调在扬州市场上掀起了震撼性的变频空调普及风暴。随着三年来的推广普及，变频空调在扬州的发展趋势得到了业界的
5、一致认可和消费者的广泛认同，加上高能效定速空调的节能惠民补贴在2011年6月1日起正式取消，因而2011冷年迎来了变频空调爆发式增长的高速普及期。3、美的变频空调注重以农村消费者需求为导向汇银家电从成立初期开始就注重对农村市场的消费心理和使用环境进行调研，有针对性地销售适用扬州地区农村不同使用环境的优质产品。而美的变频空调的研发团队对农村地区消费者的深入了解，也为汇银家电做好农村市场打下了坚实的基础。为解决维修过程中由于运输困难造成的农村消费者购买的空调长时间无法使用的情况。美的变频空调经常在农忙季节到来前为农村用户提供免费家电检测，及时排查问题，让农村消费者干活、享受两不误。汇银家电还与农村
6、信用社、通信公司联合提供短信资讯服务，推广优惠信息、促销信息等，特别对穷困地区、困难群众增加优惠措施。在本次促销活动中，美的变频空调可以充分利用“家电下乡”的机会，将产品更好地推向农村市场。（二）竞争环境劣势分析1、营销水平低于同行水平在营销模式上，格力空调早在1997年便颇具远见地组建区域销售股份公司的模式，并大力发展格力空调各级专营店。直到2006年，美的集团旗下的空调才开始联合一些区域商家组建销售公司，并通过销售公司发展品牌专营店。2、竞争地位恶化一直以来，美的变频空调对于格力变频空调在扬州的行业霸主地位都不服气。在许多美的变频空调业务员的眼中：美的才是变频空调业的老大。然而，无论他们多
7、么地不情愿承认这一现实，但人们在提到变频空调业时，总会首先想到“格力”。近年来发展稳健的美的变频空调，有些难以摆脱格力变频空调前方领跑的尴尬。3、技术开发滞后在产品上，扬州地区的美的变频空调未能建立起强劲的领跑实力。更善于制造概念和推广功能的海尔空调，在每个时期总能推出几款明星产品，在市场形成发展趋势，从健康、节能、换新风、自动清洗等各个方面，丝毫不让对手抢先。而美的随后推出的全健康型变频空调，因为缺乏跟随效应而没有下文。今年以来，美的变频空调再度发力空调外观设计，与奥克斯、春兰等对手相比，美的变频空调对于LG、三星空调的模仿和跟随策略确有长进，但仍然陷入跟随者之列。（三）面临的市场机会近几年
8、，扬州市范围内空调以变频品类破局，重拳出击，掀起直流变频空调普及风暴。“买变频，选美的”的主题被演绎得深入人心。在激烈的竞争中，个别应变能力弱、机制不够灵活的品牌在扬州将进一步面临淘汰出局的危险，市场的整合也必将带来竞争格局的变化。总体经济复苏的外部环境与高风险的行业游戏规则，将使扬州变频空调行业内的市场份额快速向规模大、实力强、应变能力和抗风险能力强的优势企业集中。（四）面临的威胁1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心中国家电业已进入一个品牌制胜的时代，在遭遇群体市场寒流的今天，不难发现，扬州市场上小家电业务的安全实用性、营销服务体系存在的问题正逐渐浮出水面。且小家电同质化严重，创新能力
9、令人担忧。2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战从变频空调的扬州市场来看，家电业已具有较高的品牌集中度，行业内竞争混乱，价格战频繁。3、面临的竞争对手实力强，规模大，竞争压力大在美的全面进入扬州变频空调市场之前，海信已经当了12年的变频空调冠军，市场份额一度高达40%以上。多年的变频生产经验，也令海信拥有了数百项的专利技术，形成了“海信即变频”的牢固市场印象。三、美的变频空调的促销活动过程设计（一）活动主题享受美的变频生活（二）活动目的1、利用五一节假日的机会，提升终端零售量，加大分销力度；2、终端现场演示，提升产品知名度，激发犹豫徘徊消费者的购买欲望；3、有效打击竞争对手，为实现节后销售
10、任务打好第一仗；4、通过变频空调带动美的其他产品的销售。（三）活动区域对象江苏省扬州市区（四）活动时间2012年5月1日至5日（五）活动地点扬州市区各连锁加盟店（六）活动流程1、广告宣传电视媒体围绕扬州电视台新闻频道、城市频道、影视频道搭建广告黄金时段。互联网作为传播范围最广泛的媒介，互联网可以打破时空的限制，24小时宣传产品。可以借助新浪、腾讯、搜狐等知名门户网站的微博，与消费者互动。报纸集中于3月、4月，选择扬子晚报、扬州晚报等有影响力的报纸，吸引读者对汇银家电美的变频空调的注意力。户外户外广告在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，能形成大范围的轰动效应，弥补网络、报纸、电视的范围空档。可
11、以采用海报、路牌广告的形式，学校、繁华商业街以及各种娱乐场所皆可考虑。2、人力物力准备促销人员的准备：促销员招聘到位并进行培训（包括产品知识、产品价格、促销技巧、促销活动推介重点、销售任务）并进行活动前动员等。最好是招聘以前做过促销活动，有促销经验的人员，待遇80元/天，完成目标任务可追加奖励20到30元。促销物质的准备：促销桌、桌布、气球、灯笼、赠品、展架、音响（或小喇叭）、宣传单页、笔、记帐本、产品借货明细（开票单、复写纸、零钱等）。可将促销物质提前一天放到商场或离商场较近、较安全的库房存放。业务员（或商场促销员）与商场管理人员就活动场地、活动任务、收款、借、换货、商场其它要求等进行详细沟
12、通。选择好的卖点，即客流量大，能出销售的位置。3、活动主要内容和具体安排所有购买汇银家电连锁美的变频空调任一系列的顾客除随机赠品外，另赠送价值50元的色拉油一桶。为回馈广大新老顾客，特别推出以旧换新、送货上门、空调购买常识咨询等服务。旧空调最高折价500元。活动期间，凡在指定汇银家电全场累计消费每满2000元即可参加抽奖一次，满3000元可参加两次。奖项设置（100%中奖）：一等奖（2名）：各奖名牌冰箱一台；二等奖（5名）：各奖名牌电动车一辆；三等奖（30名）：各奖名牌微波炉一台；四等奖（50）名：各奖名牌自行车一辆；感谢奖（若干）：各奖品牌电饭煲一只。（七） 活动经费预算项目金额（元）用途广
13、告10,000电视广告5,000报纸广告5,000户外广告活动道具5,000布置、装饰活动现场抽奖环节奖品22,500=5,000冰箱52,000=10,000电动自行车30500=15,000微波炉50200=10,000自行车100100=10,000电饭煲其它70,000主要用于工作人员薪酬合计165,000（八） 注意事项业务员（或商场促销员）在活动过程中对销售和人员的状态进行了解，并适时进行小节和鼓励。在整个促销活动过程中，注意随时核对产品的数量，确保产品没有丢失，并对完成目标进度不断地推进，激励促销员最终完成销售目标。促销活动结束，促销员要核对帐目并归还产品到商场。业务员（或商场促
14、销员）负责将促销现场物质进行清理。最终业务员（或商场促销员）进行当天促销活动小结。未用完赠品及时封箱，对完成较好的促销员进行表扬或现场进行物质奖励，总结活动得失。媒体宣传时要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案（即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案），力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者。终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽大可能使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。一定要充分
15、挖掘和利用包括助销品、相关费用在内的公司现有的一切资源，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。四、市场预期效果（一）缩短产品入市的进程本次促销活动将为消费者和经销商提供短程激励，在一段时间内调动广大消费者购买美的系列产品的热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 （二） 激励消费者初次购买，达到使用目的消费者一般对新产品具有抗拒心理，由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品），所以许多消费者在心理上认为购买新产品需要付出的代价更高，消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。本次促销活动可以
16、让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，从而去接受新产品。 （三） 激励使用者再次购买，建立消费习惯消费者试用产品以后如果对它基本满意，就可能产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。本次活动的宣传与促销的实施，可以帮助消费者实现这种意愿。一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 （四） 提升品牌知名度，提高销售业绩毫无疑问，促销是一种竞争，本次活动可以改变一些消费者的使用习惯，大大提升美的变频空调、汇银家电连锁的品牌知名度。受利益的驱动，经销商和消费者都会尽可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 （五） 节庆酬谢五一小长假期间开展
17、本次促销可以借助节日的喜庆氛围表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆，使产品在节庆期间锦上添花。五、结束语截至目前，变频空调的技术发展经历了交流变频、直流变频、宽带直流变频三个阶段。在每个阶段，美的空调都扮演了引领者的角色。从扬州市场来看，一些具有超前意识的企业已经开始重视消费者洞察和消费者研究。早在2004年，美的与东芝合资研发变频空调时，就开始研究新一代的消费主流人群“80后”，由此启动了“消费洞察80后消费需求深度研究”的课题。研究报告显示：下一轮消费浪潮会由“80后”推动，企业必须深入了解“80后”的消费特征。“80后”的消费具有冲动性、炫耀性、搜索指导性、价值观的差异性。“需要+喜
18、欢”成为他们最主要的消费冲动。在变频空调“强势登陆”的大背景下，80、90年代生人将逐渐取代60、70年代生人，成为中国空调消费市场上的“主力队员”。美的巧妙迎合新生代消费大军“80后”的个性化人性化需求，设计上以80后审美观为准，服务上以周到人性为原则。因此，在这个“消费者为王”的时代，美的变频空调更是异军突起，全面进入布设已久的“美的变频时代”。参考文献1、吴健安，市场营销学，北京：高等教育出版社，2004年2、李世杰，市场营销与策划，北京：清华大学出版社，2006年3、杨岳全，市场营销策划，北京：中国人民大学出版社，2000年4、朱玉童，曝光一个广告人的“阴谋”，郑州：河南人民出版社，2000年5、李乐群、余高波，营销策划，长沙：湖南人民出版社，2005年
