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1、某品牌床垫湖南市场营销方案目录一、市场及市场竞争地位分析（一）美力坚床垫产品亮点及市场特点分析1. 产品亮点：2. 床垫产品市场特点：（二）当前床垫市场结构分析1高端床垫产品市场及其消费群2中高端与中端床垫产品市场及其消费3中低与低端床垫产品市场及其消费群（三） 湖南床垫市场分析1. 当今湖南床垫市场基本情况 2. 湖南主要传统品牌床垫产品营销策略分析3. 湖南主要消费群体消费观念分析（四）美力坚市场竞争地位分析（SWOT）二、市场推广组合策略（一）渠道策略1. 零售与团购并重2. 零售渠道三分天下3. 团购渠道多头并进（二）产品组合推广策略（三）销售促进策略1. 促销资源2. 销售促进方法（
2、四）公关策略三、湖南市场营销执行计划（一）市场营销各主要阶段划分1. 湖南省重点市场开发与销售阶段2. 湖南省市场全面开发与重点市场大力推广阶段3. 湖南省市场全面推广阶段4. 市场维护阶段（二）各阶段的主要任务描述与系统实施计划1. 第一阶段的主要任务及实施方案2. 第二阶段的主要任务3. 市场全面推广阶段的主要任务4. 市场维护阶段的主要任务一、市场及市场竞争地位分析（一）美力坚床垫产品亮点及市场特点分析1. 产品亮点： 床垫软硬度能够调节。 “全拆洗”系列全拆：货真价实，让消费者明明白白消费；全洗：真正彻底清除细菌、污渍、螨虫。&#
3、61548; “经络能量”系列专为中老年人设计的保健床垫，吃的好不如睡的好。 产品功能有明显区格。为不同的消费者量身订做（护肩，互爱等系列）便于推广。2. 床垫产品市场特点： 床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商。 床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显。 客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素。 床垫企业背景多样化，（家纺、家具、机械设备、医疗保健等）。市场渠道混乱。 床垫企业竞争力普遍较低，同质化竞争
4、。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。营销水平较为陈旧。（二）当前床垫市场结构分析按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1. 高端床垫产品市场及其消费群.（2000以上）南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:有超过30的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15，而最终完成购实行为的约为7-10。 另外一
5、小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2. 中高端与中端床垫产品市场及其消费（600-10001000-2000）内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。3. 中低与低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000以下）内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该
6、类区域的客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格非常敏感，同时，希望产品坚固、耐用.*高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空间相较高端和低
7、端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%，主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买。（三）湖南床垫市场分析湖南乃兵家必争之地,湖南是一个典型的“消费型市场”。湖南人敢消费，能消费，观念领先。接受新事物的能力很强。所以很多新兴品牌都把湖南作为一个试验田，练兵场。1. 当今湖南床垫市场基本情况  湖南品牌床垫市场三国鼎立（星港、晚安、梦洁）
8、。 床垫品牌细分（功能、价格、诉求）,高中低档次逐渐层次分明. 品牌床垫的终端销售以家具商场、专卖店为主。 品牌床垫的市场占有率逐年扩大,档次趋高,价格体系逐步走向成熟.  长株潭地区是品牌床垫最重要的市场，岳阳，衡阳，常德，郴州次之。 高度竞争状态,现在品牌床垫企业从以前的拼规模,拼广告,到拼产品创新、服务品质方向发展. 渠道的更新和维护需要的成本增大.经销商的要求增多，忠诚度减弱。 渠道市场多元化,总代理模式，特许加盟，特约
9、经销，大流通等各种形势并存。 特殊渠道开发（宾馆酒店、机关单位团购）不成熟，还大有可为。 产品竞争同质化，办法都不多。呼唤一个新的有杀伤力的“鲶鱼”品牌。2. 湖南主要传统品牌床垫产品营销策略分析 湖南主要品牌星港，晚安，梦洁等具备的特点是：1、知名度高，产品线结构合理；2、渠道广，网络稳定；3、销量大；4、促销力度强；5、地域认可程度高；6、电视广告投放。本人在星港公司任职三年，我认为湖南星港作为湖南床垫行业的老大有以下特点： 品牌分销渠道稳定； 市场的定位准确,价格稳定不乱价；ɧ
10、48; 广告力度强,产品创新力度大.推广速度快； 管理比较科学,有一股能凝聚人的核心力量。比较重视人才，领导的思维活跃,敢于创新； 人员配置比较合理，对品牌的维护有一定套路； 适时推出符合市场要求的产品,能与时俱进； 打击外来品牌手段强硬.用“爱世达”品牌来打价格战。3. 湖南主要消费群体消费观念分析 新生事物接受能力强，消费观念领先； 敢想敢做， 赶潮流，追逐时尚； 迷信广告； 从众，喜欢跟风。（四）美
11、力坚市场竞争地位分析（SWOT）1. 优势（S）： 产品创新，有卖点，可能创造一个新的趋势。 2. 劣势（W）：知名度低，市场网络不健全，没有品牌影响力处于新产品的开发投放阶段。3. 机会（O）： 随着老百姓经济水平的提高，健康意识，品牌意识加强，美力坚的创新产品必定能在床垫行业抢先打开一扇新的窗户，食 “头啖汤”。另，特殊渠道（宾馆单位团购）大有可为，“美力坚床垫，五星级酒店的选择”。4. 威胁（T）：强势的本地品牌，产品的跟风导致价格战。二、市场推广组合策略 “美力坚”的产品定位为中高档，目标消费群体为：县级以上城市及繁华城镇，有一定文化的，注重生活品质的中等收入水平家庭及新婚家庭。在湖南
12、市场，毫无疑问将与本地三大品牌 短兵相截。那么在我们产品尚未成势，品牌尚未打响，而市场增长率一定的情况下，如何应对这场“零和博弈”？用差异化的营销手法推广有差异化的产品才是正途。（一）渠道策略 1. 零售与团购并重传统的家具类代理商很难把业务延伸到宾馆酒店领域，而团购领域是我们美力坚打开湖南市场缺口的一把金钥匙（传统床垫企业在这一块的销售没有精益化，关系营销是其短板。比如星港没有人员专门开拓维护特殊渠道，做的很粗放）。2. 零售渠道三分天下 特约加盟商。主要在长株潭地区发展此类渠道。此类客户要求为：有较旺的销售场所，销售量大；有两种以上美力坚单品的销售；有我司广告陈列（
13、海报，灯箱，展架）；签订任务返利合同；30张床左右的库存，每次进货量不得小于15张。允许在本市场内进行分销。 专卖店。任何愿意投资床垫行业的人士都可以指导其开专卖店。此类客户的要求为：有较充裕的资金实力；有五种以上美力坚单品的销售；有我司标志的门头，大幅广告及宣传手册促销用品等；商品陈列生动美观，导购员了解公司文化及产品知识，能用专业的话术进行推销；签订任务返利合同；50张床左右的库存，每次进货不得少于25张。指导协助其在本区域内分销。 小区域独家代理。在二三级城市和较为繁华的县城发展此类渠道。此类客户的要求为：充裕的资金实力；较强的配送能力和网
14、点开发能力；经营美力坚产品品类齐全；有现代营销意识并能开展团购业务；较低进货底价和年终任务返利；80张床左右的库存，每次进货不得少于40张。可以开发代理区域内的专卖店和特约加盟商。3. 团购渠道多头并进 对长株潭地区的宾馆酒店客户的开发和维护，以关系营销为主。办事处进行资料收集，扫街拉网拜访，建立团购客户资料库并进行跟踪服务；对于不能覆盖到的地区或短时间不能攻克的客户，委托酒店用品供应商进行代理销售。对于新建小区楼盘的客户开发，联合地板、卫浴、橱柜等行业人士在区域内以促销活动形式进行推广；寻求其行业人士个人代理销售。（二）产品组合推广策略 以一款中低端价位的（且须有两级
15、分销空间100元左右）“全拆洗”床垫唯一的集中诉求，作为尖刀来切入湖南市场。求份额，求销量，不求利润。 以护肩系列，经络能量系列保健床垫产品的高附加值主打中老年市场，求取高额回报； 互爱系列主打新婚市场。等静压系列作为补充系列不作主打，用促销手段进行推广（作为经销商返利的物质部分）。*等静压系列目前三大品牌都有雷同产品，无差异性。（三）销售促进策略1. 促销资源好的西装需要好的领带，好的皮鞋，好的手表来衬托。“有品位的人，穿的内裤也是讲究的”。我们的床垫不可能要等到客户睡了20年以后才说好。那么如何彰显我们的品牌地位呢？好马配好鞍，一匹配黄金鞍的
16、马肯定差不到哪里去。精美有品位的宣传册，便于前期二级市场的招商。确立美力坚的高档形象。POP，海报，展板等有利于零售网点的产品推介。  在形象好、地段好的特约加盟商或零售网点，加大面积大、位置好的门招制作，起到户外广告的作用。 制作小型条幅、横幅，在适当可挂的市场挂（家具市场、新建小区楼盘等），在经销商门头悬挂。 制作精美POP墙贴、宣传手册、海报、展架、易拉宝若干份。 制作科学实用的导购手册，提高一线人员专业素质，促进成交。 制作两种类型精美促销礼品。一种是用于渠道建设，零
17、售网点开发和团购开发的小礼品，如：精美指甲钳五件套包，户外多功能刀，精美西餐刀叉，宝珠笔，笔筒，镇纸，笔记本等；另一种则是面向消费者的买赠礼品，如：鸳鸯枕，床罩，组合蚊帐，保健卡等。 电视广告的投放。在网点完成基本布局后，在旺季来临之前，有针对性的广告投放来配合大规模促销活动的进行。2. 销售促进方法 建设旗舰店。在完成长株潭市场布局后，在长沙鼓励经销伙伴建立样板旗舰店。作为湖南营销中心的产品展厅，对零售，渠道二次开发和团购都能起到航空母舰般至关重要的作用。在公司的支持下，湖南办事处也可以自建旗舰店。 建立一支强有力的导购
18、员队伍。在全省市场布局初步完成之后，对经销伙伴进行有组织，有计划的培训和督导。一个优秀的导购员就相当于半个旗舰店，代表公司形象，产品档次。一个优秀的导购员就象当于一个足球前锋，产品是否完成销售就看他的临门一脚的水平。 渠道让利促销铺市。在零售网点开发阶段，采取大规模的渠道促销活动，加快产品铺市。如买15床送一床，或买八床等静压送一床普通全拆洗床垫等等。力争有星港的地方就有美力坚。 让好的产品自己说话。美力坚是一种可以全拆洗的床垫，那么我们的做工，我们的材料配置可以“全裸”让消费者明明白白消费。所以，我们要采用很多配套手段来踢进临门一脚（如做抗压试
19、验，全拆试验等）。促使消费者下定购买决心。 开发宾馆酒店渠道。长株潭招商完毕，开始着手准备团购渠道开发，以直销和特约代理两种形式同时进行。 开发个人代理模式。对相关行业从业人员给予底价运作方式，让其成为我们个人代理，开发特殊渠道。 与影楼合作开发新婚市场。（四）公关策略 与公安消防部门搞好关系，便于开发宾馆市场。 和各大家具市场管理处把关系处理好，有利于我们在市场内进行各种宣传活动。  与民政部门搞好关系，便于开发新婚市场。 
20、与各小区物业管理处理好关系，便于社区推广。三、湖南市场营销执行计划 *此计划须与总公司营销部门步调一致，充分沟通才能具体化，下面仅为简要提纲（一）市场营销各主要阶段划分1. 湖南省重点市场开发与销售阶段（公司初创阶段）；2. 湖南省市场全面开发与重点市场大力推广阶段（公司发展阶段）；3. 湖南省市场全面推广阶段（市场成熟阶段）；4. 市场维护阶段。（二）各阶段的主要任务描述与系统实施计划 1. 第一阶段的主要任务及实施方案 第一阶段工作目的：健全网络资源 本阶段三大工作任务： 产品的推广， 广告的投入 产品的投放跟进，网点的质量建设  三大工作任务的分解； 借助现有的网络资源， 争取公司的广告支持，加快经销商对产品的的引导 本阶段三大工作任务的安排与实施快速引导经销商和导购员，让其快速的接受公司的新产品和企业理念，成立办事处做好形象店的室内布置。以点代面，形成立体的市场环境2. 第二阶段的主要任务（07年9月份后）；做好维护工作加强产品的延续性，健全网络 执行湖南省市场的全面开发工作计划（另行制定）； 执行重点市场的推广计划（另行制定）；3.市场全面推广阶段的主要任务待定；
