杭州花之海洋园艺有限公司营销策划书.doc

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1、中国计量学院现代科技学院实 验 报 告实验课程：市场营销策划书 实验名称： 杭州花之海洋园艺有限公司营销策划书 班级： 营销112 小组（组长姓名）： 谢传飞 实验日期： 20122013-1 组员： 高杰 学 号： 1130444207 组员： 卞家明 学 号： 1130444234 组员： 吕品煜 学 号： 1130444240 组员： 江为强 学 号： 1130444214 组员： 邢玉龙 学 号： 1130444211 组员： 贾振 学 号： 1130444205 组员： 鲁速 学 号： 1130444218 组员： 林华坚 学 号： 1130444224 实验成绩： 指导教师签名：

2、目录第1章 市场环境分析31.1 园林行业发展现状31.2 Swot分析4第2章 目标市场分析52.1 市场细分52.2 目标市场选择62.3 市场定位6第3章 竞争者分析63.1 同行业竞争63.2 新进入者的竞争73.3 替代品威胁不大73.4 顾客选择余地大73.5 土地价格的影响7第4章 消费者购买行为分析84.1 对于园艺市场中的盆栽植物而言84.2 影响消费者的购买因素94.3 年龄结构分析10第5章 策略分析105.1 产品说明105.2 产品生命周期及其营销策略105.3 新产品开发策略13第6章 定价策略分析136.1 产品成本。136.2 定价方法。15第7章 销售渠道分析

3、167.1 园林苗木传统销售渠道167.2 苗木市场营销渠道发展新趋势177.3 苗木邮寄18第8章 促销方案设计188.1 园林苗木产品促销的手段18第1章 市场环境分析1.1 园林行业发展现状中国真正意义上的园林行业发展起源于上世纪70年代。近年来，随着我国经济的快速发展，我国园林行业也得到了长足的发展。特别是2001 年加入世界贸易组织以来，园林绿化行业快速发展，市场容量已超过2000亿元。根据有关行业调查报告统计显示，截至2007年底，我国园林企业数量总计已超过15000家，园林规划设计院和设计公司1200余家。截止2009年底，同时具备原建设部城市园林绿化一级资质和住建部风景园林工程

4、设计专项甲级资质企业国内只有15家，大多数企业并不能提供设计、施工一体化服务。目前国内园林行业现状主要存在着以下特点：1. 行业集中度低，行业整合缓慢目前，行业集中度较为分散。2009年全国城市园林绿化企业前50强占行业整体规模比重仅为12%左右，前十大企业市场份额均不超过1%。根据2006年中国城市园林绿化企业经营状况调查报告统计，表明我国园林绿化企业整体偏小，少数企业相对较大。2. 区域内竞争激烈，跨区域经营仅为少数根据有关数据统计显示：全国各地区园林市场竞争并不平衡，绝大多数一级资质企业均集中在经济相对发达的沿海地区，其中浙江省、江苏省、广东省、北京市、上海市内分别拥有73、60、58、

5、37、24家一级资质园林绿化企业，占到全国总数的61.31%，而甘肃、青海、新疆等7个省(区)尚无一家一级资质企业。就算这几年东方园林、棕榈园林借助上市的东风，迅速占据市场，但仍不构成全国性影响力，依旧是割据南北分区而治。3. 行业标准较低，市场进入门槛不高1992年6月国务院颁布了中华人民共和国城市绿化条例第一次直接对城市绿化进行了全面的规定和管理，将城市绿化建设纳入国民经济和社会发展计划，并鼓励和加强城市绿化的科学研究和技术推广。4. 上市破除资金瓶颈，行业格局有望蜕变目前园林工程每年市场容量2000多亿元，东方园林、棕榈园林、绿大地和铁汉生态等已先后上市。在上市公司中，已经形成了“南棕榈

6、，北东方”的格局。随着上市公司的增加，公司融资渠道打通，资金瓶颈不复存在，行业格局必然会发生巨大变化。更远得看，大型企业的发展壮大和落后小企业淘汰出局，并促使行业发生全面整合，从而出现若干大型公司。1.2 SWOT分析n 机遇：1. 随着生活水平提高，人们在享受消费商的支出越来越大；同时环境条件越来越恶劣，也引起了人们的日益重视，使园林绿化产品需求扩大。先锋园林绿化若能在如此市场利好下积极发展，提供优质产品、服务，就能占领更大的市场份额。2. 未来园林绿化行业比较重要的因素是技术。能够接触到前沿的科学技术，并运用到生产中去，将能更大提升企业实力。与科研单位合作，吸纳人才，培养人才，获取技术支持

7、，这是先锋面临的机遇之二。3. 创新。企业停滞不前要面临被淘汰的命运。先锋如果能够顺应时势，积极创新，开发新产品新技术，开创自我品牌，开展新的销售渠道，将能极大程度上赢得市场。n 威胁：1. 市场机遇是很多人都能看到的，随着园林绿化行业前景越来越明朗，个人、单位等投入园林绿化行业的越来越多，包括国营企业、科研单位等实力派的单位（资金、技术、设备），导致竞争越来越激烈。先锋公司如果不能积极提升自己的实力，提高核心竞争力，将面临淘汰。2. 二海外市场：自从中国加入WTO，形成开放式市场，本土企业如加工、制造等竞争力较强的行业能够在国际贸易中轻松提升，然而传统农业企业要承受较大冲击。海外发展早、实力

8、强的园林绿化企业逐步在华占领大部分江山，排挤本土企业。n 优势：1. 美化环境2. 净化空气3. 调节气候4. 减弱噪声5. 杀死细菌6. 监测环境7. 防火防震8. 增加收益n 劣势：1. 公司发展目标不明确。目前，大多园林公司一直没有对公司业务做出相应的发展规划，只是初步确定短期发展目标，以保证公司经营利润。同时，公司管理层经营理念陈旧，经营管理落后，缺乏用战略的眼光管理公司，没有认真、系统地考虑过公司面临的机遇与风险，公司内部的优势与劣势，面对竞争，公司应采取哪些措施来持续发展。2. 组织结构设置不合理，人力资源管理存在漏洞。目前面对机遇，正处于扩大市场谋求发展的阶段，园林公司技术人员结

9、构不合理，高级人才缺乏，急需相关专业素质较高的人员，这种供需矛盾暴露出绿化公司人力资源管理需进一步完善的急迫性。3. 成本控制能力没有显著优势。在竞争日趋激烈的市场经济环境中，组织好成本管理工作显得尤为重要。多数绿化公司在成本控制上没有形成一套完善的责权利相结合的成本管理体制、忽视工程项目“质量成本”的管理和控制、忽视工程项目“工期成本”的管理和控制、存在项目管理人员经济观念不强等问题。 4. 苗圃建设不完善，苗木养护技术匮乏。在苗木生产、经营中，只强调数量指标，忽视质量指标，严重影响了苗木整体质量的提高;生产者急功近利的思想比较突出，缺乏长远规划，导致苗木培植比例不合理，需要的少，不需要的多

10、，降低了生产的综合效益;苗圃养护工不注意了解苗木市场信息和养护技术，随意性比较明显，存在自目发展的倾向。5. 缺少合作伙伴，资源过于单一。多数绿化公司现有资源有限，合作伙伴固定，不足以建立可持续发展的竞争优势。只有选择一个与自己相匹配和相容的联盟结构和联盟伙伴，建立一整套完整的战略合作体系，才能有效弥补自身缺陷。6. 园林绿化企业从业人员的素质普遍偏低。由于早期的园林绿化技术含量较低，只要会植树种草就行，许多园林绿化企业是从苗圃发展起来的，许多企业员工多为短工，有工程时雇人，工程一结束就解散，再有工程再雇人，不能进行系统的教育培训，导致整个企业员工业务素质低。第2章 目标市场分析2.1 市场细

11、分1. 以苗木种植地域为依据，可分为公共绿地、居住区绿地、单位附属绿地、防护绿地、生产绿地、风景林地等几个市场。2. 以景观设计为依据，可分为植物景观类型的选择与布局、各植物景观类型中植物个体的选择与布局几方面。3. 以工程施工为依据，可分为整理山水、改造地形、辟筑道路、铺装场地、营造建筑、构建工程设施、绿化栽培几方面。2.2 目标市场选择目前我国对市政绿化，地产园林，生态修复的市场容量占80%以上，因此目前业内企业众多，区域发展水平和分割明显，大行业小企业的格局正在发生改变。而从发展逻辑来看，它们均面临下游需求存在蔓延式的扩张。随着我国城镇化的推进，二、三线城市需求加大；房地产行业集中度提高

12、，大地产成就大园林；园林理念由东部向西部不断蔓延；房地产企业竞争加剧，增加园林提高竞争力的需求，强于园林绿化行业的发展速度。2.3 市场定位以最优质的幼苗培育最优的绿树，以最好服务给顾客带去满意，用最美的绿色装点我们每一个家园，装饰我们的世界。第3章 竞争者分析随着我国国民经济的迅速发展和人民生活水平的大幅度提高，改善生活环境，提高生活质量成为新的时尚，植树造林、绿化美化的要求日益高涨，从而带动了园林绿化苗木行业的快速发展，由于利润可观，各种苗木企业如雨后春笋，蓬勃发展。我国成功加入世界贸易组织和北京赢得2008年奥林匹克运动会举办权的双重利好，进一步推动了园林绿化苗木市场的快速发展。下面试图

13、对园林绿化苗木的行业竞争状况进行简要分析，供行内同仁参考。按照迈克尔波特（美国哈佛大学教授）的理论，有5种竞争力量影响行业的竞争状况，这5种力量是：同行业的竞争者，潜在的新参加的竞争者，替代产品，购买者和供应商。这5种竞争力量对行业内的竞争者是5种威胁。3.1 同行业竞争由于园林绿化企业的产品主要面向城市绿化美化，所以绝大多数苗木企业都建在城市近郊和交通方便、离城市不远的地方。另外，各企业的产品差异很小，目前绝大多数企业都是经营速生的种类，如各种杨树、柳树、泡桐、黄杨、槐树和其他速生、易繁殖的观赏乔、灌木树种等，各个苗木企业之间经营的苗木种类差异不大，原因是这些树种生长快、市场需求量大、利润丰

14、厚。因此，要在激烈竞争中取胜，一个苗木企业需要开展良种苗木（品牌）的研发，提高产品性能，创立自己的新、特、优品牌，用降低生产成本、加强营销宣传、加强服务等措施来吸引客户。3.2 新进入者的竞争因苗木市场仍在不断扩大，利润可观，苗木行业仍具有很大的吸引力。现在，许多新的苗木企业还在不断产生，但除非新的竞争者拥有新的品牌并实现了规模经营，否则就不会构成大的直接竞争威胁。3.3 替代品威胁不大目前苗木市场暂时还没有太明显的替代产品威胁，因为苗木产品与其他产品有着明显的差别，那就是苗木产品的生产周期一般都很长，少则几年，多则年。另外，目前市场上的主流产品基本上都是速生树种，能够进入市场的新的品种生长速

15、度较慢。此外，一个新的品种也需要经过前期的小规模试验之后再推广，才能降低风险。因此，目前来看园林绿化苗木市场的替代产品威胁不大。3.4 顾客选择余地大由于近年来城市绿化美化工程和公路建设项目的蓬勃发展，拉动了国内对园林绿化苗木产品的需求。目前苗木产品的主要顾客群集中在主要的大中城市及其相关的道路工程，集中度较高，苗木产品的差异却不大，所以购买者选择产品的余地很大。因此，苗木生产商需生产独具特色的优质苗木产品供应市场，也就是开发新的苗木品种。3.5 土地价格的影响因为土地供应量总是有限的，而苗木生产企业的数量还在迅速增长，因而导致土地的价格越来越高，虽然远郊或者边远农村的土地更便宜，但苗木生产以

16、及销售时的运输成本就会提高。因此苗木生产的供应品数量（土地）的限制，会使后进入行业的企业生产成本提高。一般是进入得越早，就能得到低价优质的生产用地，从而降低生产成本，反之则不然。综上所述，目前我国苗木市场竞争的主要威胁来自行内企业之间的直接竞争，虽然苗木行业的进入障碍很高，但由于退出容易，以及日益扩大的购买市场，进入苗木行业的生产商仍然在增加，但多数苗木生产商目前的产品差异很小，而且生产商集中度很高，因此，需要谋求产品的创新，不断推出新的优质苗木品种、建立新、奇、特品种资源研发和生产基地成为需要解决的突出问题。由于苗木生产商数量越来越多，而且较为集中，产品信息的流通和管理，市场的规范与法制化管

17、理也成为行业急需关注的重要议题。虽然目前苗木行业是百舸争流的时期，预计经过一些年的市场洗礼，优胜劣汰，苗木市场必将规范化，竞争秩序合理化，形成新的格局。经过整合、合并以及资产重组，少数大型苗木企业将以优质品种、特色和服务立足，在激烈的竞争中生存下来，不断发展壮大。第4章 消费者购买行为分析消费者的购买行为分布：园林绿化行业趋向于把“消费者”看作均匀分布的实体，认为他们在行为、想法方面和购买产品时都风格一致。但事实上，我们所处的社会由不同的消费群构成，他们在年龄、性别、婚姻状况、经济收入、文化程度、生活习惯方面不同，成长背景、社会环境、种族、个人品味也存在差距。此外，还有不同的心理因素，比如生活

18、方式、购买习惯、购买位置的选择、个人的偏爱和在特定环境中形成的特殊嗜好等等。以欧洲为例，不同的国家和地区的消费取向就有数不尽的细微差别。在每个国家和地区，社会学家和市场权威把消费者分成不同的人群，包括“享乐主义者”、“传统主义者”、“时髦派”和“实验主义者”。 消费者的购买行为需求：审视当今社会，每个人的生活节奏都明显加快，尽管园林绿化是最普遍的休闲活动，消费者希望自己的院子没有杂乱的花卉植物，变得干净整洁，但是如今，人们确实没有多余的时间在园子里莳弄花草。另外，花卉抗病虫害强也是一个必须考虑的因素，因为谁看见花上长满蚜虫都会觉得心烦意乱。同时，一些消费者不愿在家里使用杀虫剂。 我们有必要培育

19、各式各样的花卉品种去满足广泛的需求，或者改变计划去迎合特殊的消费群体。对于大多数种植公司，明显都以普通需求为主要目标，因为这样能够保证有很大的销售量，但是这样可能忽略了消费者真正想要的东西。消费者真正想要的是管理粗放、不落叶、种植时间相对较长、抗病虫害能力强的品种。 4.1 对于园艺市场中的盆栽植物而言n 激发消费者的购买兴趣为了更加明显地展示出园艺中心对室内盆栽植物的关注度与专业性，园艺中心需要努力调动起消费者的购买兴趣。在顾客购买产品时，尽可能多地向顾客提供植物知识，也可以给顾客讲述一些植物栽培过程中的奇闻轶事，增加顾客的兴趣和购买欲望，并且从专业的角度向消费者介绍不同的植物种类、养护方法

20、与栽培技巧等，增加消费者的养护经验。园艺中心也可以通过举办各种活动或者培训来帮助顾客增长花卉方面的知识。总之，要在向消费者推销产品的同时激发起他们的购买兴趣。通过这些实实在在的商品营销策略，园艺中心可以获得极大收益，赢得客户、提高销售量。除此之外，为了保证室内盆栽植物的销售能够跟上市场的需求和发展，园艺中心还需要经常推陈出新，如改变盆栽植物的外观、引进新的款式等，吸引感兴趣的顾客把更多的时间花在这个上面。零售业的基本规则就是：顾客关注的时间越长，买得越多。n 抓住家庭园艺流行趋势发展家庭园艺对于拓宽室内盆栽植物的营销渠道来说，是个很有前景的策略。园艺中心可以通过发展家庭园艺来激励顾客购买更多的

21、植物。据调查，目前每位顾客购买盆栽植物的平均数量仅为两盆。其实发展家庭园艺这一理念很简单，消费者家里只需拥有一个阳台或者门厅，就可以将其建造成一个小的室内花园。在二十世纪七十年代，人们习惯于将不同种类的植物种植在一起，再集中放在一个大容器里做装饰。这是一种比较原始的装饰方式，通过几十年的不断演变和革新，如今已经进入将大自然带回家的时代了，即利用各式各样的植物营造出大自然的感觉，这也正是家庭园艺的流行趋势。植物在人们的日常生活中，不仅起到装饰家居的作用，而且有益于人们的身心健康。倡导家庭园艺新理念，能够帮助人们建造属于自己的室内花园，利用各式各样的植物创作出各具特色的植物景观。n 提升产品附加值

22、扩增销售量普通消费者缺乏想象力，而且一般不会主动购买大量的室内盆栽植物产品。为了激发顾客的购买欲望，使他们愿意建造属于自己的栽满鲜花和绿植的室内花园，园艺中心需要策划出一整套别出心裁的营销理念，提升产品的附加值。比如构建耐阴植物系列搭配以及色彩艳丽、充满自然气息的植物组合等。传统且略显单调的植物组合类型将被造型丰富多彩的植物组合所代替。别具匠心的植物搭配类型能够极大地激发人们对室内盆栽植物的购买欲望。在园艺中心，相同的植物产品在不同的设计背景下可以被置于各式各样的环境中。这种方式提升了家庭园艺产品的视觉价值，能够使消费者产生强烈的购买欲，从而提高销售额。4.2 影响消费者的购买因素 1. 收入

23、与年龄:消费者的购买模式与人口统计特征相关联,它部分取决于容易测定的特征年龄与收入。花卉的购买力是随着收入的增加而增强的,相对富裕的顾客其花卉消费额较大,并且买花多为自已欣赏或作为传统礼物使用。相比之下,花费较少的顾客多不富裕,更多地是作为传统礼物或作为义务而购买,如丧礼花卉等。他们很少为自己买花。年龄与花卉购买也有一定联系,年龄在45岁左右,购买力达到最高峰,其它年龄阶段则降低了。 2. 花卉产品的特征:消费者对花卉产品及产品的特性有一定的偏好。大多数消费者喜欢玫瑰而不是石竹、菊花等,喜欢红色而不是黄色和白色花卉。男性多选择红玫瑰,而不是其它颜色,女性则喜欢各种颜色的花卉,最终的共同特性是都

24、喜欢粉红色的花卉。4.3 年龄结构分析我国人口结构基本特征是人口基数大，自然增长率低，人口老龄化严重。这说明我们公司的园林绿化业在老年人、中年人、青年人中比较受到欢迎。这类人群对花卉园林的消费需求大。第5章 策略分析5.1 产品说明绿化苗木是指用于绿化环境的花卉植物，包含：乔木、灌木、草本、禾苗类、水生植物、盆栽类。绿化苗木有人工培育，具有特定的形态特征，（例：高度一致、直径一致、分枝点一致）它通常用于园林绿化、道路绿化、公园绿化、小区绿化等一切自然环境、生活环境、公共环境绿化之中。它能改善空气环境质量，增添生活的色彩，同时也能放松人们的工作与生活压力，感到心情愉悦。从苗木的特性上，绿化苗木大

25、致可分为以下种类：乔灌木、移栽大树、扦插小苗、树桩盆景、竹类植物、藤本植物、草本花卉、草皮草种、造林苗、新优果苗、种籽种苗。绿化苗木最常使用于城市园林绿化中如：城区绿化、住宅区绿化、公路绿化、荒山绿化、河提绿化等。按照现代人的理解，园林不只是作为游憩之用，同时也具有保护和改善环境的功能。植物可以吸收二氧化碳，放出氧气，净化空气；能够在一定程度上吸收有害气体和吸附尘埃，减轻污染；可以调节空气的温度、湿度，改善小气候；还有减弱噪声和防风、防火等防护作用。尤为重要的是园林在心理上和精神上的有益作用，全国幸福感排名靠前的城市，无一不是园林城市。游憩在景色优美和安静的园林中，有助于消除长时间工作带来的紧

26、张和疲乏，使脑力、体力得到恢复。5.2 产品生命周期及其营销策略园林苗木从生到死的生长发育全过程被称为生命周期。因繁殖方式不同，存在两种不同的生命周期。n 有性繁殖的生命周期，有性繁殖即由种子萌发而长成的单株，称为实生苗。生命过程经历胚胎期、幼年期、成长期、衰老期，只有到成年期才能具有稳定的开花结果能力，达到预期的观赏效果，这一时间较长。不同树种幼年期长短不同。n 营养繁殖的树木，利用其营养器官的再生能力繁育的植株，其生命周期中不需要经历较长时间的幼年期，即可具备开花结果的能力。从生理年龄看已经到成年期，只需要积累一定的营养即可开花结果。园林苗木繁育常用扦插、压条、分株、嫁接等手法取得选育好的

27、园艺品种苗木，以达到提前观赏的目的。n 营销理念1. 树立稀有品种营销与批量苗木营销适时定位和适时转化的理念 林业苗木稀有品种是以苗木新品种的发表、推出为主体，强调品种的差异性与核心品种的占有，要求经营者不断地把更好的新品种与服务献给种植者，它的突出特点是品种新、品种独有或少有。林业苗木稀有品种营销具有巨大的市场销售动力和潜力，利润大，具有垄断性，进行稀有林业苗木品种营销要求经营企业具有强大的品种与技术积累，同时必须洞察林业种植业和育种进步，及时发现林业品种发展趋势。 林业苗木的批量营销是以苗木的产量和销售量为衡量，依托次核心品种，以低成本为竞争手段，强调敏捷性、灵活性。要求及时抓住品种信息，

28、引入品种，快速扩大苗木的供应量，占领市场，以量取胜。 在生产中，企业不管是进行名、特、新、稀的苗木稀有品种营销与还是进行苗木批量营销，都是准确定位，最少在一定的时间内准确定位。同时要注意苗木稀有品种营销与批量营销不是截然的，而是相互转化的，进行苗木稀有品种营销一定要迅速提高生产规模，提高市场占有率，把企业做大做强，否则会被市场弱化。进行批量苗木营销，在有一定的基础以后，要适时地转向或部分转向苗木稀有品种营销，以创新性引领企业向更高层次发展。2. 树立先营销理念 由于林业苗木生产的连续性和长期性，需求的变动性、间隔性、不规则性，这就要求林业苗木经营者都要跳出先育种，进种、后销售的传统生产营销观念

29、，树立销售是“买”不是“卖”的观点（买客户、买信誉），要不断地通过整时营销加强售后服务，永久赢得长期忠实的客户与市场。同时通过先营销为潜在的购种者提供服务，以优质无偿服务换信任、换注意力、换感情、创造苗木潜在市场。3. 树立营销价值理念 营销价值是指通过向购种者提供最新品种与高质量的售后服务，创造出领先的竞争优势，强调的是物有所值。我们知道林业苗木不只是一种简单的商品，而是生产资料，广大林木种植者首先关注的是苗木的质量，而后才是价格。所以进行苗木营销首先要推出高品质的苗木，高质量的服务，而后才是价格，不树立价值营销理念，不注重质量与服务，只在价格上过多纠缠，是没有竞争力，没有市场的。4. 树立

30、合作经营理念 在市场经济条件下，任何一个苗木企业，要想使企业长久地保持竞争优势、扩大规模，合作经营是一个重要途径。合作经营意味着规模的扩大，意味着可以联盟广泛的共同力量，创造新的优势，聚合新的市场竞争力。合作经营可以以资金、品种、品牌、信息和营销渠道为纽带。实现横向、纵向的联合，广泛地构筑营销链降低成本，实现共赢是企业进一步发展地必由之路。n 营销战略1. 实施单一类型特色产品战略 中小园林绿化企业在实施利基营销战略时就产品开发而言要避免企业陷于于提供同质化的产品。为寻找自己的利基市场，应结合市场特殊的顾客需求与企业的产品供给能力，开发提供高竞争力的单一类型产品。例如，有些中小园林绿化企业可以

31、自建苗圃基地，自己选择培养、种植、推广些适合当地气候与习俗的某一类苗木。对于多数中小园林绿化企业而言，避开开发多种产品与其它企业竞争，转而选择开发特色与众不同的某一特色绿化产品。 2. 实施保姆式服务战略 中小园林绿化企业面对客户多数小而绿化维护能力差的特点，实施到位迅速、价格合理的保姆式服务战略。由于客户自己缺乏专业、科学的养护知识与人员，中小园林绿化企业可以提供设计、绿化施工、养护、更新等全面的保姆式服务。客户以外包的方式解决了绿化需求，中小园林绿化企业扩大了经营范围，提高了服务附加值。例如为大型房地产公司提供配套的保姆式绿化服务，既可以有稳定的客户也可以获得较高的附加价值。 3. 实施低

32、价位市场扩张战略 对比与规模化的大型园林绿化企业，中小园林绿化企业明显的优势之一就是经营灵活、成本低。在这种成本优势下，中小园林绿化企业可以实施低价战略，以低价格、优质的服务争取更多的客户，获得更多的业务，实现规模迅速扩张。 4. 地理市场专业化战略 基于中小园林绿化企业的实力，限定只在某一区域范围内开展经营业务。从战略上设定中小园林绿化企业的市场范围，明确区域边界，便于企业集中精力与资源。对于很多中小园林绿化企业而言，可以以企业所在地为圆心，根据企业能力设定经营半径，划定地理市场范围。 5. 特殊客户专业生存战略 基于能力和空间限定，中小园林绿化企业只为一个或几个客户服务。例如中小园林绿化企

33、业的全部业务仅围绕某个企业或围绕有限的几个客户提供服务。这种态势下，中小园林绿化企业必须集中精力提供专业、及时、周到的服务。5.3 新产品开发策略对国内苗木市场进行调查后发现，国内园林绿化用苗品种单调，色彩也比较单一，如果能将国外的优良品种引种到国内，将极大地丰富我国现有的园林景观。在国外选中了一大批树形优美、叶色迷人的园林绿化树种，并于2001年开始引种。 引种始终遵循三条原则：一是从植物抗性入手，二是从观赏性入手，三是从反季节角度入手，针对北方城市夏季开花植物品种少的特点，选择了夏季开花的大叶八仙花、花楸等品种。 目前从美国贝利苗圃引进了300多个耐干旱、耐盐碱的观赏乔灌木及地被植物，在上

34、海、北京等地进行试种，经过四年的试验，有近30个品种开始上市。其中，品种最丰富的就是海棠。目前可以推向市场的有16个品种，其中有花期从4月中下旬一直延续到6月初的粉屋顶、高原之火等观花品种，有挂果期持续数月的喜洋洋、印第安魔力等观果品种，还有秋季叶色变化大的亚当、 王族等品种。 按照国外的生产模式进行生产的。例如，播种时要选择纯正优良的种子；生长一年的种苗一定要进行分级淘汰，每一批的淘汰率在20左右；第2年进行芽接时，采条也要分等级；当叶芽长出后，使用芽子诱导器，让叶芽直立生长；同时，及时对幼苗采取绑竿等措施。这样生产出来的苗木虽然成本高，但质量和一致性非常好，我们就是要在国内倡导这样的生产模

35、式，让更多的企业加入到苗木标准化生产的行列中来。 将把这些新品种推向市场。而对于目前尚待成熟的新品种消费市场，应该通过召开的“引进苗木新品种展示会”就受到了园林部门、房产公司以及广大用户的关注和好评。以出售工程用苗的形式直接把这些新品种推向园林绿化市场，让用户认识并了解新品种的景观效果，远道而来的“洋”树种在我国落户生根。第6章 定价策略分析6.1 产品成本。苗木作为一种特殊商品，其生产目的是介入市场流通，应用生态建设，追求效益最大化。作为苗木生产者，理应十分关注市场供求关系，市场供求关系对苗木价格有着直接的影响。一般而言，影响苗木生产成本主要有以下指标：1. 苗木的珍稀程度某一苗木品种一旦上

36、市数量多了，供过于求，价位会持续走低。如杨苗生产经过几年的大规模发展，造成数量剧增，其价格处于低谷。然而，物以稀为贵。如若绿化工程规划设计某一苗木新品种，马上会掀起生产热潮，由此必然带动价格上涨。2. 苗木的生长速度园林绿化树种可分为速生和慢生树种。速生树种生产周期相应较短，其价格较低；慢生树种生产周期较长，则价格相应较高些。3. 苗木的树体特征苗木的树体特征主要指苗木的干径大小、冠型饱满程度、枝条长势、健康状况等指标。苗木的干径指距地面1米处主干的直径，以干径确定基本价格后，再综合考虑苗木特征的其它指标。其整体指标愈好则苗木价格愈高。4. 苗木的繁殖方法苗木的繁殖方法主要有播种、扦插、分株和

37、嫁接等。如果采取播种、扦插法繁殖的苗木，则成活率较高，其价格走低；如果采取分株、嫁接法繁殖的苗木，受一定的繁殖材料限制，则价格会较好。5. 苗木的异地和本地繁育差异异地苗木是一直在原生地生长和多年（至少5年以上）未进行繁育的苗木，此类苗木一旦移植到他地种植，其成活率较低；本地苗木是在当地经过苗圃培育、繁育多次且作为乡土树种自繁自育的，其适应性强栽植成活率很高。一般地，同一品种，相同规格和长势，因异地和本地差异，其苗木价位相差较大。绿化苗木价格是每个生产者都关心的问题，根据多年园林绿化苗木生产、营销来看,苗木价格的构成因素包括以下几个方面：1. 苗木的珍贵程度 苗木同样有审美情趣和文化背景，审美

38、情趣愈高，传统栽培愈久，其价位往往较高，如罗汉松、银杏、桂花等树种。特别是大树，古朴苍劲，富有浓厚的文化韵味和内涵，是园林植物造景中的精品。2. 苗木的树体特征 苗木的树体特征，主要包括苗木的干径大小、冠围丰满程度和大小、树木长势以及枝条生长情况和树木健康状况等。3. 苗木自身的生长速度 园林树木可分为慢生和速生树种。生长速度慢，生长周期长，价格较高，如大中型罗汉松、桂花、松柏类树木。生长速度快，生产周期相应较短，则价格较低，如木芙蓉、天竺桂等。4. 苗木的繁殖方法和繁殖材料的来源 苗木的繁殖方法主要有播种、嫁接、分株和扦插等方法。如果一种苗木主要以扦插方法进行繁殖，且成活率很高，则价格肯定会

39、走低。5. 苗木的生熟 生树是指异地树木，以及一直在原生地生长和多年(至少5年以上)未进行翻植的树木。此类树木一旦移植至绿化工地栽植，死亡率较高。熟树是指在本地且经过苗圃培育的、反复移植或多次作过断根处理的树林，因其须根发达、土球紧实，移植成活率很高。同一规格，同一长势的同一树种，因生熟有异，价位相差一般较大。6. 绿化工程对苗木的特殊要求 因规划设计方案不同，树木的配置千差万别，其中自然式绿地的树木配置情况有时非常特殊，它要求树木的姿态、长势独特，一地一景，避免重复。目前，园林苗圃地生产的苗木，多以同规格、同形态为多，生产方和需货方很难合拍，这就给个别在姿态和长势上奇特的树木留下了较多的高价

40、位空间。近几年来，随着农业产业结构调整和西部大开发战略的实施及各大中小城市绿化速度及质量的提高，大川大河治理，天保、长防、退耕等六大林业工程全面启动，各种规格的园林绿化苗木将继续走俏，价格会继续上升，园林绿化苗木正面临发展良机。 6.2 定价方法。1. 成本附加定价法 成本附加定价法是以苗圃生产成本加上事先决定的利润作为价格。 价格(元/株=(固定成本十变动成本+期望的利润)/产苗数量 生产成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随产苗数且、销冉量的变化而变化的成本.如苗圃土地、机具设备折旧费等。变动成本是随产苗数量和销售量的增减而变化的成本，如原材料(种子、插秘、接德、砧木、化肥、水电费等

41、)、销售费用等，它一般与产苗量成正比例关系。 如某苗木单株成本定价: 某苗圃在一年内生产100 000株某品种苗木.固定成本100 000元.变动成本100 00。元，希望获得100 00。元利润，则价格为: 价格(元/株)=(100 000+100 000+100 000)/100 000=3.0(元) 成本附加法的优点是:容易计算，对苗目有保障。但利润与苗木成本相关联而非与苗木销售量相关联，苗木价格也与苗木市场需求无关。成本附加法适用于价格波动对苗木销售量没有影响而且苗圃有能力去控制价格的情况。2. 成本加成定价法 成本加成定价法是以苗圃生产成本加上某一利润加成作为价格。苗圃和苗木销售商最

42、常采用此种方法。 价格二苗木单株生产成本=(10。一加成百分数) 某苗木单株生产成本为13元，希望有30%的加成，则某苗木的单价为; 每株苗木价格=13元十(100-30肠)=18. 57元第7章 销售渠道分析7.1 园林苗木传统销售渠道园林苗木产品销售渠道主要有零级、一级和二级销售渠道，目前概括起来有以下4种摸式:1. 零级果道苗目一购买者(如城市园林绿化公司、公园、绿化景点等)2. 一级梁道1) 苗圃一经销商(如苗木经销公司一购买者(如城市园林绿化公司、公园、绿化景点等单位)2) 苗圃一代理商(苗圃代理商或苗木经纪商一一购买者(如城市园林绿化公司、公园、绿化景点等单位)3. 二级梁道苗圃一

43、代理商(苗圃代理商或苗木经纪商)一一经销商(如苗木经销公司)一购买者(如城市园林绿化公司、公园、绿化景点等单位)7.2 苗木市场营销渠道发展新趋势 一、 苗木产品渠道结构短化。 在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对苗木产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了苗木产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的产品。 二、 渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。 传统的苗木产品营销渠道成员间，因目标不同而在运作过程也具有差异性，造成一种不一致的痛苦关系。 由于现今社会的发展对苗木产品的需求越来越大，苗木产品的竞争也越来越激烈

44、，所以销售方式必须多元化。 1. 走出去创办销售市场 苗木交易市场建设重心应从过去的产地市场向销地市场发展。苗农企业要进军北京、上海，或租地种苗木，或联合办市场、设窗口，为买卖双方提供一个新的平台。 2. 发挥网络、电子商务作用 在网上发布苗木产品信息，花钱最少、见效最快、效益最好。即使苗农不会用电脑也没关系，只要苗农将自己的苗木品种、大小规格、价格以及地址和联系电话告诉网站，网站的工作人员就会帮你按照你的要求发布信息。网络广告的收费从每年几百元到几千元不等，苗农可根据自己的承受能力选择合适的广告类型。 3. 尝试花木银行作用 即设想将散户的苗源信息集中在一起，按照统一的价格、统一的质量标准进

45、行销售。花木银行的会员提供苗源，并定期向会员通报苗木的存圃和销售情况，苗价是透明的，花木银行也是苗木企业自发对规范苗木销售市场的一种尝试。 4. 构筑平台，发布绿化工程苗木需求信息 政府要牵头、各级花木协会、苗木商会等社会团体积极参与，多办苗事活动，并提高档次，拓宽形式，丰富内容，为苗农、各行政和业务的主管部门、各大中城市的园林系统代表和众多业内知名企业构筑平台，发布绿化工程苗木需求信息，展示最近苗木产品，苗木的供需上方在这里直接面对面，各取所需，及时沟通交流。 7.3 苗木邮寄 1. 欧美发达国家-苗木邮寄流行 这种方式在欧美国家比较流行。打开电脑，进入相关网站，找到喜欢的苗木产品，确认标

46、注的价格和规格，直接点击，这个产品在不久后就会被邮寄到手。此外，还有信用卡付款以及类似“支付宝”的网上第三方结款模式。 2. 国内制约因素-不少 国内很多经常去欧美考察的圈内老总对“苗木邮寄”业务多少有所了解，但目前还无人打算在近期触及这块“蛋糕”。谈及原因，他们大都表示，中国的产业环境制约了这一业务在国内的发展。3. 未来发展前景-看好 从需求角度讲，国内私家庭院拥有者数量在逐年增多，他们的后代中不少人从小就接触到园艺。随着这代“有钱有闲”受众群体的成长，“庭院DIY”不再只是感念性的词汇，肯定将逐步走进更多的家庭。而“庭院DIY”离不开苗木，届时，“苗木邮寄”将成为习惯了网上购物的新新人类购买苗木的主要方式。 从生产角度讲，随着应用标准的提升，国内各苗木产区都认清了“改变种植模式、提升苗木品质”的重要性，各类生产标准也纷纷出台。呼之欲出的标准化生产在提升产品质量的同时，更为产品创造了代码化的前提，也将在一定程度上刺激以之为基础的“苗木邮寄”在国内的发展。 第8章 促销方案设计8.1 园林苗木产品促销的手段1. 人员推销所谓人员推销是指苗目的从业人员通过与购买者的人际接触来推销苗木的促销方法。苗圃派出推销人员苗圃派出推销人员直接