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1、目 录 绪论(1)一 品牌战略，消费者忠诚度概念及其内涵(1)（一） 品牌战略及其相关理论(1)（二） 顾客忠诚度及其相关理论(1)二 品牌战略和顾客忠诚度之间的关系(2)（一） 企业实施品牌战略的意义(2)（二） 顾客忠诚度管理(2) 1 顾客忠诚度的意义和价值(2)2 顾客忠诚度阶梯(3)3 顾客忠诚度的影响因素(5)（三） 顾客忠诚度与品牌发展(5)1 品牌价值源于顾客忠诚(5)2 提升品牌价值的重点在于提高顾客满意度(6)三 相关案例(6)（一） 顾客忠诚成就三星(6)（二） 我国企业如何通过顾客忠诚打造品牌(7)参考文献(8) 品牌战略和顾客忠诚度 摘要 在高科技发达，信息快速传播的
2、今天，产品，技术及管理方式等都容易被竞争对手模仿，难以成为竞争优势，而一旦树立品牌，则不但有价值而且还不可模仿。品牌战略已经成为企业的核心战略。品牌的顾客忠诚度决定着品牌的市场地位，与企业利润有着直接的关系。顾客忠诚是企业核心竞争力的重要组成部分, 也是品牌资产价值的集中体现。市场竞争, 从某种意义上讲就是对顾客的竞争, 争取和维持顾客是企业生存和发展的使命，顾客的品牌忠诚建立在品牌之上，如何通过品牌战略建立，提升和维护顾客忠诚度对于企业的发展至关重要。本文从品牌忠诚的意义和价值出发，论述了通过品牌忠诚战略打造品牌的可行性和必要性。本文还探讨了实施品牌忠诚时的要点，希望为我国企业实施品牌战略提
3、供一些借鉴意义。【关键词】 品牌价值 顾客满意度 顾客忠诚度On the Brand Strategy and customer loyaltyAbstractIn high-tech developed rapid dissemination of information today,products,technology and management methods are all easily imitated by competitors,it is difficult to become a competitive advantage,but once the brand,it wi
4、ll not value and does not sink. Brand strategy has become the companys core strategy.Brand loyalty determines the brands market position,and corporate profits has direct relationship. Customer loyalty is the core competitiveness of enterprises an important part ,but also embodies the value of brand
5、equity. Market competition,a sense of competition for customers is to strive for and maintain the customer is the enterprise survival and development of the mission,customer brand loyalty based on the brand on,how to brand strategy through the establishment,upgranding and maintenance of customer loy
6、alty for the vital to the development of enterprises. In this paper, the significance of brand loyalty,and of values,discussed strategies for building brand loyalty through the feasibility and necessity of the brand.This article also discusses the implementation of brand loyalty points when you hope
7、 that the implementation of brand strategies for Chinese enterprises to provide some referential significance.【Key word】Brand Value Customer Satisfaction Consumer Loyalty绪论品牌是一个企业的生命和灵魂，是一个企业综合实力的体现，品牌战略将品牌作为核心竞争力。品牌价值越高的企业品牌竞争力越强。品牌价值是企业的重要无形资产，品牌价值源于顾客忠诚，顾客忠诚决定着市场地位，与企业利润有直接的关系。而顾客忠诚营销销售并不是唯一目的，而是
8、借助每一次销售看做把消费者变成合作伙伴的机会，一直建立长久的合作关系，使他产生对品牌的忠诚，这样才能给企业带来长久的利润。 一、品牌战略，顾客忠诚度概念及其内涵 （一）品牌战略及其相关理论 品牌俗称牌子，是制造商或经销商给自己的产品或服务规定的商业名称，一般由标记，符号，文字，图案和色彩等要素或这些组合构成，用来识别产品或服务的经销商或生产商，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个集合概念包括品牌名称，品牌标志和商标。 品牌战略是企业以品牌的营造，使用，维护为核心，在对自身条件和外部条件的分析基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的手段，特别是在同质化严重的
9、现代市场。选择正确的品牌战略是提高企业经济效益的一项重要决策。 （二）顾客忠诚度及其相关理论 顾客忠诚度的概念是由Dick和Basu首先提出的1，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。Jacoby和Chestnut（1978）通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。比如：Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购
10、买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。Oliver(1997)认为2，顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺。在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为，而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响
11、而产生转移行为。营销专家吉尔格里芬给顾客忠诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本公司的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。美国资深营销专家Jill Griffin 认为, 顾客的忠诚度是指顾客出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度。Richard O1iver( 1999) 定义的客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的品或服务, 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而“跳槽”。总结上述观点，可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：
12、行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。国内外学者主要采用以下的分类方法来计量顾客忠诚3 1.行为性忠诚。在顾客忠诚的早期研究中，学术界侧重于研究顾客的行为。行为性忠诚反映顾客的实际消费行为，但是无法解释顾客反复购买某种产品和服务的深层原因。根据Oliver(1999年）提出的顾客忠诚定义，企业应该从态度和行为两方面来衡量顾客忠诚。真正忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务，而且在众多同类企业中更偏爱这个企业。处于惰性或某个企业的市场垄断地位而反
13、复购买的顾客不是真正的忠诚顾客。顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情景视角来看待顾客与企业之间的关系维护，这些情景要素包括替代者的选择可行性，顾客的产品经验，零售业与顾客的利益相关性以及顾客不可控制的关系退出成本等。 2.态度性忠诚。顾客的态度性忠诚包括情感性忠诚，认识性忠诚和意向性忠诚，是从心理角度来看待顾客与其之间的关系维持，它是包括顾客对服务质量的满意度，品牌承诺，人际信任和心理认同等因素，是顾客对企业产品或服务持有偏爱态度，许诺要重复购买并向他人推荐企业的产品或服务。当顾客的态度中承载顾客关系管理中起作用的时候，顾客就会对企业及其产品或服务产生一种积极的情感。这种积极的情感导致了顾客的
14、正面口碑宣传和关联消费选择意向等，由此顾客与企业之间的关系得到长期维持。通过大量的文献研究发现，在实际市场中，顾客可以表现出高度的态度忠诚，如重复购买意向，推荐意向核对产品缺陷的较高忍耐度，但是却表现出较低的行为忠诚。然而又是顾客的态度忠诚没有成为现实顾客未来消费行为预测的可靠指标。二、品牌战略和顾客忠诚度之间的关系 （一）企业实施品牌战略的意义 1.品牌是企业的无形资产，一个有知名度，有影响力的品牌具有非常高的品牌价值，是企业 的一笔重要的无形资产，或许比企业产品设备更有价值，比如可口可乐。品牌不仅仅是商标，也不仅仅是形象，品牌代表着产品，消费者和企业三者之间的社会关系。品牌应该包括：企业的
15、产品和服务，产品或服务的商标和企业文化。著名的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。2.品牌是企业更好参与市场竞争的法宝。在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用正日益凸显，企业之间的竞争已经成为品牌的竞争。我们不难看到，在白热化的商战中，失败者失败的原因各不相同，但成功者的秘籍却惊人的相似，他们无一例外的都借用了品牌这把利剑，市场的竞争归根结底是品牌的竞争。因此，企业要在激烈的全球化经济竞争中生存发展，必须认识品牌在企业发展中的重要作用。作为一个企业，要想在全球范围内的市场竞争中立于不败之地，
16、要想在全球范围的市场竞争中取得更多得份额，就必须通过品牌战略规划，把企业打造成一个“金字招牌”，让品牌成为企业更好的参与市场竞争的利器。品牌是企业的无形资产。每个企业经过一段时间的发展就会形成自己的品牌。一个知名的品牌，都具有很高的知名度和美誉度，他代表着科学规范的管理，先进可靠的技术和及时周到的服务等等。一个知名的品牌本身就能创造价值，是企业的无形资产。知名品牌可以创造有益的品牌联想，使人感到该品牌实力雄厚，它向世界各地的消费者传达的信息是：该品牌的产品和服务是值得信赖的，他们的产品之所以能够在全球范围内为消费者所接受并拥有忠诚的顾客群，说明该品牌具有强大的技术能力和可靠的产品质量。消费者的
17、这种认识就为企业积累了品牌资产价值。要做品牌，就应该是企业的品牌系统化，国际化，有更高的知名度和美誉度。3.品牌是企业实现价值最大化的保证。品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国的阿迪达斯运动鞋与青岛双星鞋的制造成本相差无几，然而两者的市场价值却相差好几倍。因为人们相信阿迪达斯，在人们心中，穿上它们就是一种荣耀，它们就值那么多钱，人们心甘情愿地多花钱，这就是品牌效应。因此，要提高品牌知名度，扩大品牌影响的范围，对品牌进行全球传播，使企业品牌在世界范围内得到知晓，在世界范围内培养顾客群，从而提高品牌的知名度，在世界市场上扩大品牌
18、影响力。 4. 品牌是打造世界老店的重要措施。据一份调查显示，耐克，可口可乐，IBM，保洁等全球50大品牌中，品牌历史在55100年的占32%。这些国际强势品牌，日复一日，年复一年，品牌形象在消费者的心目中经久不衰，企业获取了源源不断的财富和利润，自然也就成了百年老店，其中关键的一个方面就看企业的品牌能否维护好，能否把品牌做得更大更强。从国际化大企业的发展历史来看，必须使品牌国际化，这是企业发展的必经途径。企业要想做大做强，获得长久持续的发展，成为百年名企，就必须推进品牌国际化，创立世界知名品牌。4 （二）顾客忠诚度管理 1.顾客忠诚度的意义和价值 随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚
19、度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面： （1）降低企业运营成本 营销学中有著名的“二、八原则”，根据美国市场营销协会顾客满意度手册所列数据显示：企业80%的利润来自20%甚至更少比例的顾客，即忠诚的顾客。【5】对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的510倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发
20、，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。 （2）口碑效应 俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。 （3）提高边际利润 一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客
21、户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。 2.顾客忠诚度阶梯 著名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。 阶段1：潜在客户 潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能
22、购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。 阶段2：目标客户 目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。 阶段3：不合格的目标客户 企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们
23、暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。 阶段4：第一次购买者 第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。 阶段5：重复购买者 重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买，另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。 阶段6：长期客户 这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以适合这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户
24、不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。6 3. 顾客忠诚度的影响因素顾客忠诚度的影响因素包括以下几个方式：（1）产品因素。产品是企业联系消费者的纽带，是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才可能产生重复购买的欲望。顾客在消费时，获得特定的核心利益是购买的初衷。可靠的质量是消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。可见，质量良好，产品形式个性化及多样化，价格优势，是现代消费者对产品的基本要求。（2）服务质量因素。在激烈的市场竞争条件下，顾客忠诚度的高低往往取决于公司提供的服务产品优势。服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与
25、企业方便，快捷的进行互动交流；能否得到完善的物流配送服务；企业能否提供个性化和定制服务；企业能否妥善处理客户投诉。在产品同质化趋势明显的情况下，消费者将更看重企业服务水平及内容的差异化，谁能更好的组合服务产品，谁就更能有效的联系消费者。7（3）品牌因素。品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径，是经营者与自己沟通的手段。现实中，消费者往往将品牌，特别是名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需要投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱的
26、产品及企业的联系，这正是现代消费观的代表之一。（4）转换成本因素。波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。8（5）顾客满意因素。著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满
27、意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。（三）顾客忠诚度与品牌发展1.品牌价值源于顾客忠诚 进行品牌营销的核心在于占领目标顾客的心智，我们说品牌的价值在于它对目标顾客
28、的感召力，其价值的基础在于顾客在对品牌忠诚的基础上对品牌产品或服务的购买行为。有资料表明一个企业百分之八十的产品销售于其百分之二十的顾客忠诚顾客。许多商品或服务的绝大部分销售往往来自于一小部分对企业高度忠诚的顾客。 顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会大幅度的提高。因此我们可以说品牌价值的关键在于顾客忠诚。在市场竞争激烈的现代市场上，我们要想提高企业品牌竞争力，获得更高的持久收益，就应该改变原始的单纯以把产品销售出去为最终目标的观念，更应该重视与客户建立持久的合作关系，追求双赢，让客户对品牌形成忠诚。让顾客购买产品或服务并不是销售的终结，而是我们建立品牌关系的开始， 把每一次
29、对产品或服务的购买看作是一次培育顾客忠诚的机会 。92.提升品牌价值的重点在于提高顾客满意度有关资料表明顾客满意度与企业的资产收益关系密切：ISO9000（2000）对“顾客满意”下的定义为：“顾客对其要求已被满足的程度的感受。”顾客满意度与否，取决于顾客接受产品的或服务后的感知与接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会出现三种感受：(1)当感知低于期望值，顾客会感到不满意，甚至产生抱怨与投诉。如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，直至成为忠诚的顾客。(2)当感知接近期望值时，顾客就会感到满意。(3)当感知远远超过期望值时，顾客就会从满意到产
30、生忠诚。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品或服务的消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。所以满意不是一个绝对感念而是一个相对感念。产品和服务的顾客满意程度，是指消费者对企业产品的和服务的客观评价，是确定继续购买的关键。一个顾客满意度越高的企业，其顾客忠诚度越高，而且顾客忠诚越持久,所以品牌价值越高。(4)对瑞典顾客满意度评测结果进行跟踪表明，在五年内顾客满意度指数每年提升一个“点”（顾客满意度指数的计量单位），则投资收益率平均每年增长6.6%。(5)对美国顾客满意度指数评测结果进行跟踪表明，顾客满意度指数每增加一个“点”，其资产净平均值平均增加6.46亿美元。
31、(6)企业若每年将顾客保留率提升5%，在五年内就可以将其利润提高25%85%。10三、相关案例（一）顾客忠诚成就三星 上世纪90年代初，三星还是廉价货的代名词。当时三星模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的产品。三星在美国人眼里只是廉价的大路货。如今的三星手机已跻身高端手机，甚至是一种身份和地位的代表，这几乎是一个奇迹。三星的改变始于其新的品牌战略。2001年底三星电子毅然把自己的产品撤出了沃尔玛超市，转头更高端的经销商Best-Buy为了迎合其新的高端品牌路线。在手机售价方面，为了维护高端品牌形象，三星手机的标价常常比诺基亚高60%。三星为了严格推行高价策略，所有降价求售的分销商都不能再经销它的
32、商品。在渠道方面，三星走独家代理的路子。在中国市场，凡是三星的原装进口产品都是通过三星香港总部出资宣传，这样十分有利于三星品牌的整合。它总的指导思想是：与公司的发展方向保持一致，即以高端数码为核心，以品牌管理，顾客管理为核心的思想设计营销渠道。在产品开发上面三星对产品质量精益求精，对产品技术研发不遗余力，三星在全球有十七个研发中心，拥有近27000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发出世界上第一个商业用途的CDMA，第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等等.在争取顾客方面，三星目标人群相对狭窄
33、。首先主要面向大城市，然后是大城市的年轻人，最后还要是年轻人中有朝气、富有的。三星的定位是不一定要抓住很多人，但在这个小范围内，要把它管理好。通过对这部分人的管理，使他们对三星产生感情，自发成为三星的宣传员。三星注重开发顾客一生的价值。三星的方针是把每一款产品都做成功，并开发每一位顾客的对三星的忠诚度。为了更好的培养顾客忠诚度，三星想尽一切办法获得顾客信息：一部分通过经济手段要求中间商收集有纸文件；一部分通过无纸登陆的三星网站或散发广告或参加游戏的消费者潜在信息；还有一部分是真正达成交易的顾客资料。这些全部要求转到世界各地区的市场总部，这些消费者信息都会通过“呼叫中心”系统登录。另外，三星还会
34、定期组织已经或者准备购买三星产品的顾客参加答谢会，并向他们推荐新产品。这样一来三星的客户定位非常有针对性，也容易培养顾客忠诚度。在品牌宣传方面，三星也不遗余力的花费巨额广告费打造其全球品牌形象，特别是在体育营销更是三星宣传的重中之重。三星电子在赞助体育方面的广告，营销和推广项目花费巨大，但是三星相信它在品牌建设方面的获益数倍于此。相关的调查显示，作为悉尼和盐湖城无线通讯设备官方的合作伙伴，大大加强了三星品牌在全球的认知度，消费者回忆三星的比率比较高。1997年亚洲金融危机时三星负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产边缘。2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩
35、。2005年三星销售额达719亿美元，位居全球第39位。 2007年三星销售额突破1000亿美元11相关数据表明三星的战略是成功的，三星的一系列措施有效的建立和提高了其消费者忠诚度，创造了巨大的品牌价值。（二）我国企业如何通过顾客忠诚打造品牌营销大师科特勒曾一针见血地指出，“提升顾客忠诚度是目前大多数中国企业发展壮大的关键。获取销售并不能真正带来利润。而只有顾客忠诚度和销售的持续性才是给企业带来长线利润的最重要因素。”我国企业提升顾客忠诚度要注意以下几点： （1）创造出优质产品，品质是忠诚度的成功之本。顾客忠诚度建设必须从源头和根本着手。要赢得较高的消费者忠诚度，首先的拥有满足消费者需求的产品
36、，同时这些产品的质量必须得到消费者的信任。 （2）主动自主创新，创新才是顾客忠诚度的动力之源，应为消费者的消费欲望是无止境的，只有不断的挑战自己，创造出更多符合消费者新需求的产品才能持久的“抓住消费者的心”。 （3）靠优质的服务提升忠诚度，只有优质的产品，而没有优质的服务，也难以持续维持顾客忠诚。维护现有的客户群体比开拓新的客户更有效，而且成本更低。品牌忠诚度也体现维护现有客户群体所取得的成效之上，其核心就是服务。 （4）维护和提升顾客满意度。顾客满意度是衡量顾客忠诚度高低的重要指标。只有满意的客户才可能是忠诚的客户。 （5）增强与顾客的沟通能力。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充
37、分利用直接的营销资源培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚尤其重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是增强与顾客的沟通能力。12 结论品牌战略是我们企业参与市场竞争的利器，特别是在这个市场同质化严重的时代。品牌价值高的品牌更具市场竞争力，一个品牌的价值源于顾客忠诚，因此我们企业在做好品牌战略的同时应该认清品牌战略的重点在于通过不断提高顾客满意度，从而提高品牌忠诚度，进而提高品牌价值，只有高顾客忠诚度的品牌才能各企业带来源源不断的利润。而采取品牌忠诚度战略就
38、应该改变原始的单纯以把产品销售出去为最终目标的观念，更应该重视与客户建立持久的合作关系，追求双赢，让客户对品牌形成忠诚。让顾客购买产品或服务并不是销售的终结，而是我们建立品牌关系的开始， 把每一次对产品或服务的购买看作是一次培育顾客忠诚的机会。 参考文献1 Jacoby,J,R.W Chestnut.“Bran Loyalty:Measure and Management,”New York: Wiley, J, 1978,10(8) : 232 Oliver,Richard L.“Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer”Ne
39、w York:Irwin/McGraw-Hill,J,1997,5(2):5.3 周学仁.顾客忠诚度的形成及其动态性研究：硕士学文论文D.大连：大连东北财经大学，2003.4 杨立强.经营管理M.2009年1月5 杨志伟. 影响顾客忠诚度的因素分析及策略探析. 价值中国网(),2009-09-226 Jill Griffin.Michael W.Lowenstein.How to recapture Lost Customers and Keep Them LoyalM 清华大学出版社, 2006年10月7 李良壤. 浅析顾客忠诚度J. 商业营销, 2009年第7期8 任淑艳 顾客忠诚度研究J
40、. 商业时代,2009年第22期9 邹锐，李云.顾客忠诚度与品牌价值提升N.河南商学院高等专科学报,第21卷第2 期 2008年3月10 万后芬，周建成.品牌管理M.新坐标管理系列精品课程，2006年4月第1版 11 狄丽君. 卓越的品牌战略成就三星J. 现代企业文化12 刘文华. 给予顾客忠诚度的品牌价值提升策略J. 商场现代化, 2007年2月外文翻译： 通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析 原文来源：Eshan Journal of the World Manager 2008-09-18 译文正文： 企业因为进入三个误区，而把客户满意度与客户忠诚度简单地等同起来。而实际观察的结果
41、是，只有客户达到完全满意，才能保证客户忠诚度的稳定。本文通过分析三个误区的特点，以及深入分析客户满意度在不同竞争环境中的作用，对如何通过客户满意度管理来提高客户忠诚度的战略进行了剖析。 一、客户满意度与客户忠诚度关系的三个误区 通常情况下，管理层把顾客满意度与客户忠诚度等同起来，认为满意的顾客自然会忠诚于品牌或者公司。于是，公司关注于改善现有顾客满意程度的提高，但是，又往往在看到顾客满意度调查结果中大部分顾客是“基本满意”后，觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度了，于是提高顾客满意度的努力就戛然而止。这种现象是由以下几个认识上的误区造成的： 误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基
42、本上满意，那么客户忠诚度自然也有保证。 客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表顾客对以往消费的信心和认可，但是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品。顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件。在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满意程度更多的取决于那个银行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的用户的。 误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此，追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。 客户满意度是企业努力进行关系管理的结果。为了降
43、低失误、提高产品和服务的质量，企业需要投入大量资源进行管理。但是，究竟客户满意度要达到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用。增加投入会提高顾客满意的范围和深度；追求让顾客完全满意，尽管会给企业带来压力，但是，回报也是巨大的，不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青。 误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高，也不会有所增加。 顾客忠诚度是极其敏感的变量，任何改变都会影响忠诚度的系数。满意度不断提高，将会保证客户忠诚度的稳定性，同时也是有效的防御性竞争战略。例如餐饮业，刚开张的酒楼饭店靠招牌菜闯出了名气后，许多顾客就会预测，这家站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和服务都会下降，要
44、么菜量减少，要么味道变差。结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度，任何因素都会成为负面诱因。因此，只有满意度不断替高，才能保证顾客忠诚度的稳定。 走出以上三个误区，就可以清晰地看到：一般的客户满意度并不能保证客户忠诚度的稳定和提高，但是，客户忠诚度的提高必须要有客户满意度不断提高为基础。 二、满意度的四种表现 满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现: 当顾客满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值。顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。 造成顾客满意度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之
45、后，提供商没有任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历，也都因为是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此认为不需要提高服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说，也许这样做并不会影响自身的经营，但是，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬，最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。 顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。 顾客表示基本满意时，企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基本满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品。 只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不容易实现目标，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础。 对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够，不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满意是建立稳固客户群基础的重要保证。 三、市场竞争对忠诚度的影响 不可否认，顾客满意度与忠诚度之间的关系并不简单，特别是考虑了市场的不同竞争性质之后
