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1、2013年度嘉兴学院“娃哈哈”营销策划竞赛营销策划书作品名称： “狼行校园”娃哈哈营销策划书 学院名称： 嘉兴学院南湖学院 负 责 人： 岳晖杰 联系方式：电话： 661056 邮箱： 66387004 2013年 4月 22日目录目录2一、策划背景3（一）市场环境分析3（二）“娃哈哈”产品的市场地位4（三）未来市场发展方向预测5（四）SWOT分析5二、策划概要7（一）策划目的7（二）目标消费人群7（三）策划介绍7（五）校园策划理念8（四）策划实施流程8三、活动策划详细内容9（一）宿舍楼竞销9（二）教职员工赠销9（三）“校园行”狂欢节10四、活动具体实施11（一）宿舍楼竞销实施11（二）教职员
2、工赠销实施11（三）“校园行”狂欢节实施12五、活动预算13一、策划背景（一）市场环境分析1. 同类产品竞争：在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等。比较知名的国内公司有纳爱斯、立自、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利等。2.行业总体形势：受国际与国内宏观经济下行等多重因素影响，2012年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑。前3季度累计产量9775.7万吨，同比增长11.2%，增速比去年同期回落10.7个百分点。但是近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水
3、平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快消业(FMCG)的迅速发展，随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。 3.行业季节性特征：在产量增速回落的同时，饮料行业产销率由一季度的104.1%，逐步回落到上半年的98.9%和一至三季度的97.6%。下半年以来库存积压有所增加。至9月末，累计库存比年初增加37.6%，达到近年来的一个高点。1-9月累计，规模以上饮料企业实现利润257.6亿元，同比增长10.6%，增速较上年同期回落15.9个百分点，明显好于同期全部规模以上工业企业实现利
4、润下降1.8%的水平。饮料行业利润率水平（利润占主营业务收入比重）仍然较高，1-9月达7.3%，高于规模以上工业5.4%的利润率水平。4.产品品类结构形势：截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。从品类结构的变化看，近年来我国饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。从品
5、类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显。罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。5.市场发展形势：近5年来，随着我国城乡居民收入水平的提高，居民饮料消费支出也持续增加。在城镇地区，2007-2011年，城镇居民的饮料支出分别为74.92、81.51、94.03、97.21、105.44元/人。在农村地区，随着农村居民纯收入的增加，食品支出、生活支出与饮料支出也逐年提升，但食品支出增长速度最慢，饮料支出增长速度较快。饮料支出在农村居民食品支出中所占的份额逐年扩大，农村饮料市场有较大的发展潜力。2007-2011年，农村居民的饮料支出分别为17.5、19.9、22.9、26.6
6、、35.9元/人。 由于地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异，我国饮料市场发展严重不平衡，东部地区饮料消费远远高于中、西部地区。（二）“娃哈哈”产品的市场地位2007年，在原辅材料大幅涨价、成本急剧上升、市场竞争白热化的情势下，娃哈哈通过调整营销策略，强化自主创新取得了不俗的业绩：总资产178亿元；在全国26个省、市、自治区建有55个生产基地119家分公司，拥有占地9000余亩、建筑面积233万平方米的现化化厂房；拥有在职员工21300多人；拥有国家级企业技术中心和国家级实验室，参与了几十项国家与行业标准的制定；实现营业收入258亿元,比去年同期增长38%；实现销售收入217亿元，比
7、去年同期增长41；利税50亿元，比去年同期增长56；利润33.6亿元,比去年同期增长50.7%，；饮料产量、总资产、销售收入、利税、利润等各项指标连续10年名列中国饮料业首位。但是，在动荡的前几年里，娃哈哈公司也受到了来自康师傅等公司的冲击，最终由于价格战、销售渠道铺设等因素，在瓶装水市场上失守霸主地位。同时，在茶饮料、乳酸饮料和果味饮料市场上受到巨大冲击。（三）未来市场发展方向预测从娃哈哈到蒙牛酸酸乳，虽然跨越了2代人，但是目前市场上仍是儿童型饮料占据市场主导地位，但是随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局
8、将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。中国老百姓的消费观念较从前有很大的改变，随着社会经济的发展，生活水平的提高，中国消费者的消费意识将从过去保守型向开放型转变，前段时间在北京、沈阳的一次市场调研中，被调查的500名消费者中，85%的人对于亲情有着更加的强调和重视，所以未来饮料发展，个人消费将向家庭消费逐渐倾斜，大包装、家庭型的产品将更受欢迎。（四）SWOT分
9、析优势（S）：1.健全发达的营销网络，销售能力强。2.拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3.产品种类较多，覆盖面广。4.品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5.融资能力强，企业信誉度高。6.公关能力极强，且拥有良好的政府关系。7.以宗庆后董事长为核心的领导团队具有强势的领导能力。劣势(W)： 1.产品线过长，产品种类过多，分散了企业资源。2.传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。3.多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。4.作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化
10、管理的最大瓶颈。5.产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。机会（O）： 1.我国是个人口大国，内需市场广大。 2.我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 3.近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长，行业发展规模在不断扩大。 4.金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。威胁（T）：1.可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。 2.以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。 3.金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、策划概要（一）策划目的本次策划含概娃哈哈公司旗下的各大畅销产品，包括市场宠儿“
11、营养快线”系列、八宝粥系列，以及新产品启力、娃哈哈格瓦斯等，旨在拓宽市场渠道，通过一系列的促销活动打开市场，让消费者提高对娃哈哈产品的认知程度、认可程度以及接受程度。因此，我们狼行小队这次名为娃哈哈“狼行校园”的策划，目的旨在拓宽学校市场，通过校园内一系列活动，结合环保消费等时代主题要求，在校园内提高娃哈哈产品的影响力，进而提高娃哈哈产品的校园销量。（二）目标消费人群由于针对的是校园市场，因此我们的目标消费人群分为两大类：学生、教职员工（包括教师、保安、宿管、食堂员工、环卫工人等）。（三）策划介绍“狼行校园”设计了三类营销促销活动，分别是：宿舍楼竞销、教职员工赠销和“校园行”狂欢节。1.宿舍楼
12、竞销：顾名思义，就是以校园内宿舍楼为单位进行销量的竞争。校园学生日常消费娃哈哈旗下的产品，积累废弃的瓶罐作为销量统计的凭证。公司组织人员定期对各个宿舍楼的单个宿舍的销量进行统计评比，每幢宿舍楼评选出销量最优的宿舍，给予其宿舍成员物质奖励。2.教职员工赠销：学校教职员工日常消费娃哈哈产品，公司对于消费娃哈哈产品的教职员工赠送日常教学生活所需要物品，如U盘、U盘包、办公室盆栽、汽车加油卡等。3.“校园行”狂欢节：是丰富校园生活的特色活动。在校内周末时段，为学生带来丰富的娱乐互动小活动，并设置丰富的奖品，借活动来扩大娃哈哈品牌的校园影响力。（五）校园策划理念娃哈哈公司在同行业中是大头企业，甚至是龙头
13、企业，公司在和同行业竞争的时候，应该在共同竞争的同时，宣扬一种“狼文化”。我们提倡共存，但是在共存的同时，我们要努力做到“统领”他们，达到统筹市场这个目标。经过25周年发展的娃哈哈，在竞争中不仅要有市场份额，更要充分占据市场份额，从而引领市场消费方向，主导消费潮流。而“狼行校园”策划，理念则是扩大娃哈哈产品的校园市场消费量比重，在校园内市场竞争中，通过优质的销售策略，丰富的促销活动，广大的师生参与力度，领先“统一”、“康师傅”等竞争对手，做校园竞争中的“头狼”。（四）策划实施流程“狼行校园”策划包括3个环节，它们之间相互促进和影响。前期，在校园开学季（即第3季度），通过宣传栏、人人微博等途径，
14、结合环保主题，宣传宿舍楼竞销活动。同期，通过教师办公室宣传等方式开展教职员工赠销活动。由于学校下半学年，节庆日及校园活动较多，与各节日或校园活动结合，推出相关组合销售策略，如社团活动赞助、圣诞夜活动、冬季暖饮计划等校园促销策略。而在年后开学5月份（次年第2季度）左右，组织“校园行”狂欢节活动，进一步扩大宣传和影响力，并借助“校园行”来宣传宿舍楼竞销和教职员工赠销活动。三、活动策划详细内容（一）宿舍楼竞销针对校园学生的日常消费，购买娃哈哈公司产品的消费者凭饮料废瓶可换取奖励。理念：提倡校园环保、回收利用废瓶、送温暖献爱心。步骤：1.宿舍楼的竞争销售。2.赋予娃哈哈启力7分/罐，娃哈哈格瓦斯5分/
15、瓶，营养快线4分/瓶，娃哈哈其他产品3分/瓶。3.每个月25日27日，根据校园各大宿舍楼内每个宿舍的积分统计，评选最佳“娃哈哈”粉丝寝室若干。 4.赠与月最佳“娃哈哈”粉丝寝室四人/八人聚餐劵或者电影票。后期：还将评选季度或者学年最佳“娃哈哈”粉丝，赠与嘉兴旅游门票（四人/八人）。 奖励类型：包括电影票、聚餐券等，并颁发环保小卫士锦旗。活动后期：回收废瓶得到的资金，可用于成本抵扣，也可用于公益事业，提升娃哈哈公司的公关形象。 后期发展：活动可以扩展到社区、单位等。（二）教职员工赠销针对校园教职员工的日常消费，购买娃哈哈公司产品的消费者凭销量获得赠品。理解教师和学校职工平时的辛苦工作，我们狼行小
16、对设计了教职员工赠销活动。理念：园丁情，感恩心。体谅为我们辛勤奉献的教职工人员，为他们送上绵薄的祝福。对象范围：教师个人（或以办公室为单位）、校园保卫人员、环卫人员、食堂工作人员等。步骤：1. 同样采用积分方式赋予娃哈哈启力7分/罐，娃哈哈格瓦斯5分/瓶，营养快线4分/瓶，娃哈哈其他产品3分/瓶。2. 赠送给教师的小U盘、读卡器、办公室小盆栽、小书架、文件夹等。3. 赠送给保卫人员的小收音机、手电筒、雨伞、太阳镜等。活动后期：活动影响范围扩大后赠品类型将设置成最直接的汽车加油卡、超市购买食用油抵金券等。活动发展：同样拓展至社区、单位、企业，如：驾校、出租车公司（写入后期“狼行天下”策划）（三）
17、“校园行”狂欢节针对校园宣传推广和消费者回馈，每学年的5月份在校园内开展娃哈哈校园狂欢节活动，以丰富的活动和奖品来回馈消费者，并借以活动的形式扩大校园宣传。从而提高娃哈哈产品的校园市场认可度，以优质的产品、细致的服务、丰富的活动来得到校内师生的消费支持和认可。理念：“娃哈哈”与青春同在。提倡校园活动，学生自办，锻炼学生能力的原则。步骤：1. 赞助校园活动、物资以及经费，让学生团体或学生社团自主参与管理和策划，举办校园狂欢节活动。2. 凭着平日消费的娃哈哈产品赠送的活动劵，或者娃哈哈产品的瓶盖，可以免费参加校园狂欢节活动。3. 为平日消费和支持娃哈哈产品的老师同学，准备丰富的活动以及丰厚的奖品。
18、四、活动具体实施（一）宿舍楼竞销实施借助开学季（9月份第3季度）进行前期宣传，借助校园内的各宣传平台进行活动的介绍，让校园内的新老学生了解到我们的宿舍楼竞销活动。1个月后，于10月初以娃哈哈校园实践基地名义，征集校园义工和兼职进行宿舍楼娃哈哈产品废瓶罐的回收统计积分，并于每幢楼1楼的宣传板处张贴统计结果，给予每幢楼统计积分最多的一个宿舍一份自助火锅（如嘉兴德派火锅店、自助烧烤店）聚餐团购券，或电影院团购电影票等，以奖励其积极消费娃哈哈产品。并以校园环保为主题奖励其宿舍“环保小卫士”小锦旗一面，粘贴在宿舍大门上。第一次奖励送出后，积极扩大宣传，以宿舍楼竞销冠军获奖、领取奖励为内容，结合学校校园环
19、保政策，提高宣传力度。并争取学校支持，进入每幢宿舍楼内上门分发传单，提倡校园环保，娃哈哈产品废瓶罐回收利用，宣传宿舍楼竞销活动，扩大宣传效果。于活动开展第2个月进行评比后同样给予每幢楼销量冠军以奖励。届时试具体统计情况，校园分销代理点月销量情况，以及校园销售利润情况，决定是否扩大奖励名额，每幢楼每月销量第一、第二名给予奖励。活动可试行一个季度，根据销售利润决定是否延续活动至半年期，甚至全年期。活动统计人员可尽量采用学校义工，以“宿舍楼环保”的名义向学校申请义工站的支持，可减少每月宿舍楼销量统计的人员劳务成本。（二）教职员工赠销实施 通过校园内销售网点的纸面宣传，校园网络媒体宣传，以及各分院教师
20、办公室间的相互宣传，打开教职员工赠销活动的渠道。在校园内固定一个大型销售点（比如校园超市），购置相关教职员工赠品储存，教师员工当场购买或电话订购后，在送货到人的同时赠送相关礼品。例如，行政楼XXX教师办公室订购5箱营养快线，根据积分将赠送3个U盘包。则赠品随货一并运送至该办公室，或让办公室教师前来领取，并支付货款。活动开展一个季度后，根据销量和消费者反映的情况，制定进一步的宣传和销售策略。若销售效果良好，则通过跟进宣传，甚至跟学校高层直接签订合作协议，为学校内各部门（如保安部、保洁部、教师办公室等）提供订单式的供货和批量的赠品。（三）“校园行”狂欢节实施经过一系列校园定期活动的开展和宣传，在鼓
21、励校园消费娃哈哈产品和刺激市场后，通过举办一次大型校园狂欢活动来回馈消费者对娃哈哈产品的支持。选定4月份（第2季度）的某一个周末时间段，在校园内大型露天场地，举行娃哈哈“校园行”狂欢节活动。在活动开始前1-2周进行校园宣传，通过海报、传单、网络媒体等方式提高活动影响力，鼓励在校学会积极参与，享受欢乐并赢取丰厚奖品。活动时间为周末2天时间，在活动场内设计各互动小游戏，供消费者参与并积累游戏积分。游戏类型可包括运动类、益智类、抽奖类等各种类型，活动形式为现场活动和互动，活动类型为小型活动，单次活动耗时短，能让更多愿意参与游戏的消费者无须排队等待过长的时间，就能体验到游戏的乐趣。在活动结束后，设置兑
22、奖处，让参与者凭借参与游戏累积的积分兑换奖励品，让消费者在狂欢节当天不仅得到欢乐，更得到丰厚的奖励和奖品。五、活动预算1. 宿舍楼竞销支出项目前期宣传（宣传海、横幅、传单）宿舍楼销量统计人员劳务费废瓶罐运送费用（车辆）奖品及小锦旗费用支出金额500400（每月）100（每月）1000（每月）合计2000元（注：成本根据活动进行时间长短而定，且统计的废瓶罐回收可降低成本）2. 教职工赠销支出项目产品派送人员勤务费赠品购买费用（暂定）赠品管理费用宣传费用支出金额200（每月）400（每月）200（每月）200合计1200元3. “校园行”狂欢节支出项目前期宣传（宣传海、横幅、传单）活动道具及现场布
23、置成本活动奖品费用活动现场工作人员勤务费用支出金额300300400500合计1500元（注：活动场地可用实习基地的名义，与学校高层商议借用，可降低成本）4. 合计项目金额（元）活动12000活动21200活动31500合计4700六、附录1问卷调查设计：娃哈哈产品调查问卷您好！为了了解校园内师生对娃哈哈产品接受情况、喜欢程度以及对新产品的意见与建议，以便公司及时了解校园市场情况，制定校园销售策略，我们制定了本调查问卷。希望能得到您的配合，调查会耽误您几分钟的时间，请您谅解。（注:问卷调查表的选项可单选，也可多选）1您的性别？A、男 B、女2您的身份？A、学生（大学_年级） B、教师 C、学校
24、员工（_）3您是否经常购买娃哈哈的产品？A、经常 B、偶尔 C、不怎么买4您经常购买的娃哈哈产品有哪些？A、营养快线 B、八宝粥 C、爽歪歪 D、龙井绿茶 E、蜂蜜冰糖雪梨 F、呦呦奶茶 G、激活 H、阿米诺 I、格瓦斯 J、谷物传奇 K、启力 以上产品您最喜欢那个：5您会去尝试新口味的饮料么？A、 会 B、看情况 C、不会6您会接受别人向您推荐新的饮料产品么？A、一般会 B、很反感 7您是否喝过娃哈哈新推出的几种饮料（如格瓦斯，启力，谷物传奇，阿米诺等）A、 喝过 B、没有8您觉得娃哈哈产品在价格上与同类产品相比：A、略高 B、差不多 C、略低9您会对饮料的促销活动感兴趣么？A、 很感兴趣
25、B、无所谓 C、没兴趣10您是否会在促销期间一次性购买大量饮料？A、会 B、不会 C、看情况11如果娃哈哈产品推出校园活动，在您购买积累达到一定量的时候，能给予您一定的奖励，您是否会在平时消费中更愿意购买娃哈哈产品？A、会 B、不会2数据调查统计结果：男同学对娃哈哈产品的接受程度（共19）经常购买偶尔购买不经常购买1（5.2%）13（68.4%）5（26.3%）女同学对娃哈哈产品的接受程度（共12）经常购买偶尔购买不经常购买3（25%）8（66.7%）1（8.3%）教职员工对娃哈哈产品的接受程度（共9）经常购买偶尔购买不经常购买3（33.3%）2（22.2%）4（44.4%）校园师生对促销活动
26、及现场消费的认可程度（共40）很感兴趣无所谓没兴趣4（10%）27（67.5%）9（22.5%）其中会购买其中会购买其中会购买0（0%）2（7.4%）0（0%）其中不会购买其中不会购买其中不会购买3（75%）19（70.4%）8（88.9%）其中看情况其中看情况其中看情况1（25%）6（22.2%）1（11.1%）在有奖消费的条件下校园师生的购买意愿（共40）会购买不会购买21（52.5%）19（47.5%）娃哈哈不同产品的购买喜爱程度(共选92次)营养快线八宝粥爽歪歪龙井绿茶蜂蜜冰糖雪梨22(23.9%)22(23.9%)11(12.0%)7(7.6%)6(6.5%)呦呦奶茶激活阿米诺格瓦斯启力8(8.7%)8(8.7%)05(5.4%)3(3.3%)其中最受关注的产品(共选40次)营养快线八宝粥爽歪歪龙井绿茶蜂蜜冰糖雪梨14(35%)13(32.5%)4(10%)3(7.5%)0呦呦奶茶激活阿米诺格瓦斯启力3(7.5%)1(2.5%)01(2.5%)1(2.5%)
