《毕业设计茶艺馆营销策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业设计茶艺馆营销策划书.doc（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、广州城建职业学院毕业设计题目 茶皇阁茶艺馆2013年度营销策划书所 在 系 经济与管理学院专业班级 10级营销与策划一班学生姓名 周晓宾学生学号 1007070138指导老师 刘培艳广州城建职业学院教务处制茶皇阁茶艺馆2013年度营销策划书10级营销与策划一班 周晓宾指导老师：刘培艳摘要 茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通民众情感，积累民族情结，随着生活水平的提高，人们更重视生活的“质”，随之茶叶与百姓生活靠得更近。汕头市茶皇阁茶艺馆是一家中国古典概念的星级茶艺馆，成立于2004年，是粤东地区规模最大，装修最豪华的星级茶艺馆。时至2012年，茶楼在汕头书已是四处林立，市场竞争日益激烈，为了在激
2、烈的竞争中抢占先机，发展壮大，留住老顾客，吸引新顾客，让茶皇阁拥有更好的明天，我们需要进行更进一步的思考，在广度和深度上有所进步。本文从茶皇阁茶艺馆的市场经营环境调查现状出发，首先论述了汕头市茶艺馆行业现状及发展前景，茶艺馆已经成为具有巨大商业价值和利益的行业。其次根据市场分析进行目标市场的定位，最后从4P的角度为茶皇阁茶艺馆进行营销策划，对茶皇阁进行推广，以赢得更多的市场。关键词 茶皇阁；茶艺馆；营销策划一、项目介绍（一）公司简介公司简介：汕头市茶皇阁茶艺馆位于长平路与黄山路交界处(长成花园3-4幢二楼),座落于繁华中央商业区，是一家中国古典概念的星级茶艺馆，成立于2004年，设有温馨豪华的
3、中式、日式等风格各异的包厢，是粤东地区规模最大，装修最豪华的星级茶艺馆。经营范围：功夫茶、花茶、鲜果茶、即磨咖啡、酒类、精美小吃、精选套餐、茶味糕点等。（二）茶艺馆顾客层次分析（三）茶楼历年满座率（四）策划目的1、提高茶皇阁茶艺馆的知名度和市场份额；2、提高茶皇阁茶艺馆的营业额。二、市场分析（一）宏观环境1、人口环境汕头中心城区面积443平方公里，人口137万人，人口相对密集。2、经济环境就全国而言，2011年，我国城市人口到达占总人口50%的大关，意味着我国经济即将进入趋向成熟阶段，消费者无论是数量还是实力都将大幅提高。就汕头而言，2011年实现GDP1275.74亿元（按核实后数据），增长
4、12%；2012年前三季度，全市实现GDP1008.08亿元，增长8%，可以证明汕头市是三产企业参与大市场、大流通的理想选择。3、政治法律环境改革开放以来，政府大力鼓励经济发展，设立汕头经济特区，积极实行招商引资政策，第一二三产业均得到较快速的发展，第三产业需求越来越大，绿色产业的发展得到大力支持。4、社会文化环境潮汕饮茶历史悠久，茶艺文化根基深厚；科教文卫发展较好，基础设施规划完善；交通便利，区位优势明显，自然资源和旅游资源丰富；人们思想开放，愿意接受新鲜事物，追求时尚、潮流趋势明显。5、行业环境茶艺馆自2004年以来呈现出高速增长的趋势，不论是经营模式还是茶艺馆的产值都出现这一趋势。但近年
5、来茶艺馆在汕头市已是四处林立，竞争压力巨大，我们面临着被浪潮吞没的危险。（二）微观环境1、供应商与多个供应商联系从而增加了供应商数量。一方面，保证了茶品的多样性和茶叶的质量，另一方面，降低了供应商的议价能力，从而降低了成本。2、消费者茶皇阁茶艺馆选址位于市中心部位，消费潜力大，消费人群广，即使休闲聚会的好地方，又是商务洽谈的最佳会所，同时茶皇阁茶艺馆掌握了一定得顾客档案，通过各种活动信息和节日祝语与顾客进行交流，保持了茶艺馆稳定的客源。3、竞争者茶皇阁茶艺馆同行的竞争者，如：茗人居、阳光茶艺等。同时还有一些跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、KFC、麦当劳等西式餐厅，市场份额容易被抢夺，是茶皇阁茶
6、艺馆不可忽视的竞争对手。茶艺馆应凭借自身的特色，实力可以与同业抗衡。4、公众茶皇阁曾与汕头电视台进行过深度合作，研究潮汕茶文化，充分利用公共资源，使茶艺馆在该区域得到一定得宣传。但是茶皇阁对于网络资源利用和网络信息的反应灵敏度不足。缺少官方网页和网络营销，在网络宣传力度方面有待加强。（三）Swot分析1、优势Strengths：“茶皇阁”是一家以品茶、交友、商务、文化传播为一体的星级茶馆，其目标群体明确，具有针对性；地理位置好：位于市中心部位，消费者聚集，交通便利，潜在客户多企业竞争力强：资金实力较强，茶叶品质优良，经营方式新颖，集娱乐休闲商务于一体，可让顾客品尝到品质上乘茶饮品的同时，感受温
7、馨恬静的氛围和享受热情周到的服务。 2、劣势Weeknesses：品牌知名度不够，消费者的认知感和信任感不足。价格上处于弱势，而且市场份额不大。3、机会Opportunities：潮汕有着深厚的茶文化底蕴，茶是潮汕人民日常生活不可或缺的一部分。当下，汕头市基础设施完善，交通便利，人口流量大，容量大，政府政策支持，鼓励绿色企业发展，消费者消费观念叫开放，容易接受引导。从发展的角度看，茶皇阁茶艺馆最适应当今的个性化消费市场，成长空间最大，利润最大化的可能性最大。4、威胁Threats：由于茶艺馆行业进入门槛低，茶5656艺馆经营模式容易被模仿，同类茶楼出现的几率大，并且已经出现，其他娱乐行业发展成
8、熟，占据市场份额较小。并且，同行业已经有些实力相当强的竞争者。如：茗人居、阳光茶艺等。通过市场分析，我们根据茶皇阁茶艺馆的特色，寻求差异化，在装修、销售以及服务上打造自己的品牌，树立特色茶艺馆形象，并拓宽并完善经营范围，将特色糕点引入经营方式中，使茶叶作为一个主题，牵引茶艺馆其他服务项目的发展，为茶艺馆谋取高额附加值。三、目标市场选择与定位（一）市场细分茶文化爱好者，对茶道有一定了解，乐于品茶娱乐消费，与朋友交流感情商务洽谈，提供高档的场所单纯的喝茶买茶。（二）选择目标市场重点目标：前三者，首先，茶楼配有专业培训的茶艺员们，能熟练演示茶艺，满足喜于茶道的顾客；其次，考虑地理位置优势，客流较大，
9、潜在顾客多，以茶的清新淡雅吸引住欲以放松的消费者；每逢节假休息，便是朋友聚会的好时机，也是茶楼经营的好机会，茶楼可为他们提供了良好的聚会场所。（三）市场定位中高端消费人群；分析原因：通过细分市场的分析，茶皇阁茶艺馆主要定位中高端消费人群，该类人群追求品质、时尚生活，而茶艺馆正是一个新兴的休闲、洽谈、聚会场所。四、营销策略（一）企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐经营理念：质量就是生命，品质铸就品牌服务理念：服务从细节做起（二）产品策略1、产品组合茶艺馆产品组合包括：茶器产品、服务设备等品牌元素、茶文化、服务配餐、音乐等；茶类：主要选择大红袍、铁观音、信阳毛尖、祁门红茶、西湖龙井、云南普洱等
10、优质且具历史品牌的类别；产品来源可以通过和厂家建立长期供货机制，应与与茶产地厂家建立战略合作。器类：茶器的选择古朴自然青瓷例如汝瓷服务设备：例如桌布、夹子、杯托等全部通过OEM的形式打上茶皇阁茶艺馆的品牌字样茶文化：茶皇阁茶艺馆的服务员不仅是服务喝茶的客人，每个服务员都有自己擅长的茶类，还要具备茶艺表演和茶文化内涵。平常茶艺人员提供茶水和茶文化服务，后期可以接待外部茶艺表演活动，增加收入结构。2、产品特色突出茶文化，介绍各种茶的功效，满足人们对茶的理性与感性的需求。特聘上海茶宴师精心打造绿色健康的茶点，因有着清新的香味，茶点一推出便广受追求健康的人的喜爱。在这里您将体验到新派美味与传统完美结合
11、。新概念的茶点，不是简单的放几片茶叶就行，而是十分讲究茶与菜的和谐，讲究“门当户对”。每款茶点均用不同的茶叶烹制而成，成品时辅以同一种茶水。在此基础上推出更多的产品组合，使其多样化。（三）价格策略定价：采取成本导向定价法和差别定价法，辅以顾客认知定价法和产品组合法。成本导向定价法包括产品陈本分析、租金、薪金、管理费用及其他。顾客认知价值定价法主要是在推出新产品以及在质量、价格、服务各方面都需要体现特定的产品价值的时候应用。根据品牌、产品等级、原产地、服务等级差别定价。付款方式：一般顾客钱货两清；vip可月结折扣和折让：一般不采用现金折扣，以获得“货真价实”美誉，采用vip待遇、对老顾客赠送茶点
12、礼品、多购优惠、季节性折扣、交易折扣（四）渠道策略供应渠道:中国十大名茶茶产区和汕头市区店面渠道、产地驻汕头市办事处相关资源及优质厂家成本优势资源营销渠道：团体消费、礼品消费、休闲消费、捆绑消费分销领域：休闲娱乐、拜访他人（推出茶礼品，送健康）、茶艺展示、销售专柜等等（五）促销策略1、新浪微博：随时随地发微薄已经成为了当今的时尚，越来越多的人群青睐微博。宣传策略：以茶艺馆的名义注册一个微博，您搜索同城微博，将当地的人群加为好友，在他们当中举办有奖转发活动，比如晒出您喜欢喝的茶、提出您的建议、您拍我们的茶艺馆等，您可以每天抽出两名中奖者，一位送出茶艺馆免费品茶券，另一位送出茶叶。2、媒体广告：选
13、择汕头电视台和南方日报（在汕头地区覆盖面广，深受群众喜爱），显眼的车载广告和户外广告，进行高频率多方位宣传。3、做赞助活动活动主题：“冷暖相伴，健康同行”茶皇阁在您身边活动目标：宣传茶皇阁，展示茶皇阁的社会责任感，及融入本地的行动活动时间：7、8、9月，12、1月活动方案：义务赠送茶饮。在炎热的夏天或者寒冷的冬天派出人员在步行街赠送凉茶或者热茶。印制和饮茶食品有关的健康生活贴士，在义务送茶的时候送出。推广方式：报纸、公交车广告邀请电视台、报纸报道相关活动活动准备：预备车辆、茶联系本地报纸，如汕头日报搜集印制相关健康知识与汕头大学、汕职院等高校志愿者协会合作招聘志愿者送茶4、组织特色活动活动主题
14、：亲友相聚，惠动人心活动目标：通过价格优惠，吸引聚餐消费活动时间：一季度活动方案：消费满300元送60元消费券，消费满500元送80元消费券；消费满800元送100元消费券，消费满1000元送200元消费券。低价、特价商品、已经打折的商品不可用消费券冲抵金额。消费人数在3人以上消费或者包厢，消费满200元折上9.9折优惠，满500元折上9折优惠，满1000元折上8.8折优惠推广方式：店内宣传，印制传单活动准备：印制消费券五、预算计划与效果评估（一） 媒体预算媒体 价格所占比例(%) 汕头电视生活频道6000030南方日报3000015车载广告5000025户外广告6000030合计 20000
15、0100上表显示了各种组合媒体的费用及比例，在“茶皇阁”本次策划的广告投入总资金为20万元，覆盖面和受众面比较广，有利于树立品牌形象。以后的广告宣传费用都按每年销售收入的的5%10% 的广告投入费用比例计算。媒介目的：将“茶皇阁”的品牌形象深入人心，目标受众深度了解“茶皇阁”代表的品牌概念，让他们觉得来“茶皇阁”自己就是无为而无所不为的管理者，逐渐将茶庄的概念转移到茶本身上来。产品初进市场，消费者不了解产品，需要电视打品牌，纸媒体说服的策略，初步媒介定为，电视，报纸，电梯，网络论坛，DM宣传资料，路牌。有效保证了收视率和到达率的平衡。（二）相关活动预算1、“冷暖相伴，健康同行”茶皇阁在您身边（
16、预计费用580元）。2、亲友相聚，惠动人心（预计费用34万元）。（三）店面租金费用：30万/年（四）公关费用：10万元（五）人员费用：30万元 （六）效果评估1、正常客人：15次*400元*360天=2160000元2、活动收入：50000元*2次=100000元总计：2260000元利润：2260000元-940000元=1320000元六、总结在激烈的市场竞争中，企业想占领市场并保持持续发展，一方面须重视顾客的需求，重视顾客的研究，并以此为导向，不断创新；另一方面，实施现代市场营销策略必不可少。本人运用学习的专业理论知识，结合自身实践经验，为茶皇阁茶艺馆策划了2013年度营销方案，该方案是
17、根据消费者需求和市场潜力而制定的，因此这个策划方案是能成功付诸于实践的。参考文献：1覃常员主编，市场调查与预测，大连理工大学出版社，2004年2吴亚红主编，市场营销学，武汉理工大学出版社，2007年3丁桂兰主编，品牌管理，华中科技大学出版社，2008年4孙庆群主编，营销心理学，科技出版社，2008年5叶万春，服务营销学，高等教育出版社，2009年2月第1版致 谢弹指一挥间，大学三年已经接近了尾声。当自己怀着忐忑不安的心情完成这篇毕业设计的时候，自己也从当年的懵懂变得成熟起来。回想自己十几年的求学生涯，虽然只是一个专科毕业，但也实属不容易。首先，我要感谢我的指导老师刘培艳老师。谢谢老师对我的谆谆教诲，是您教会了我勤奋学习，诚实做人，踏实做事，以宽容之心面对生活。在刘培艳老师的悉心指导下，从毕业设计的选题、研究计划的制定等等，都要感谢老师的耐心帮助和悉心教导。刘培艳老师认真的工作态度，诚信宽厚的为人处世态度，都给我留下了难以磨灭的印象，也为我今后的工作树立了优秀的榜样。最后我还要感谢我的爸爸妈妈，感谢他们的勤勤恳恳和细心安排，感谢他们对我的支持和鼓励，我才能完成我的大学梦。还要感谢我的好朋友，在平时生活上和学习上对我的关心、信任、鼓励和帮助。此致敬礼学生：周晓宾2013年3月10号
