汽车美容公司营销策划报告书.doc

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1、广西大学行健文理学院法商学部2011市场营销专业車倍爽汽车美容公司营销策划报告书班级：*组长：*组员：* 指导老师：*完成日期：2014年3月-6月公司策划分项目得分记录项目1234567891011得分9593959097959595969090项目A=（1-10）/10*60%B=（90）*40%A+B合计得分得分56.53692.5组员得分(组长视组员在平时工作贡献情况给予权重，权重系数 0.1-1.0，组员及学号取后两位，组长加5分)组员学号38191734系数1111最后得分97.592.592.592.5n 备注：n 1、公司概况n 2、公司使命、愿景与目标n 3、公司内、外部环境

2、分析n 4、公司市场调研策划n 5、公司竞争战略策划n 6、公司品牌策划n 7、公司企业形象策划n 8、公司促销策划n 9、公司广告策划n 10、公司公共关系策划n 11、各公司策划汇总汇报目录前言1一、 公司概况4（一）、营业范围4（二）、注册日期4（三）、注册资金4（四）、公司地址4（五）、热线电话4二、公司使命、愿景和目标5三、公司外部环境分析（pest）6（一）、政治法律环境6（二）、经济环境7（三）、社会文化环境7（四）、技术环境7四、公司内部环境分析（SWOT）9（一）、S优势9（二）、W劣势9（三）、O机会10（四）、T威胁10五、 市场调研策划12（一）、调研目的12（二）、调

3、查内容12（三）、调查范围12（四）、调查方式12（五）、调查样本量12（六）、调查对象12（七）、设计调查问卷12六、公司竞争战略策划（STP）15（一）、市场细分15（二）、目标市场15（三）、市场定位15七、公司竞争战略策划16（一）、成本领先战略16（二）、差异化战略16八、公司品牌形象策划17（一）、策划目的17（二）、品牌定位17（三）、品牌个性17（四）、品牌形象17（五）、品牌传播18（六）、广告传播18（七）、销售促进传播18（八）、人际传播18九、公司形象策划20（一）、理念识别（MIS）20（二）、行为识别（BIS）20（三）、视觉识别（VIS）21十、公司促销策划23（

4、一）、活动背景23（二）、活动目的23（三）、活动主题23（四）、活动时间23（五）、活动内容23（六）、宣传方案24（七）、费用预算25（八）、安全措施25（九）、活动总结25十一、公司广告策划27（一）、广告目标27（二）、广告对象27（三）、广告定位27（四）、广告诉求点27（五）、广告时间28（六）、广告地区28（七）、广告创意28（八）、广告预算29（九）、广告效果评估29十二、公司公共关系策划30（一）、案例一：开业庆典30（二）、案例二：危机处理33十三、总结36前言本学期通过对营销策划的学习，我们对营销策划有了一个较为全面的认识。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科

5、学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的核心要点有机组合策划的各要素，最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的

6、职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。为了能够更全面的、更具体的掌握营销策划的各个环节，黄尚坤老师要求我们从零开始，找团队并组建起自己的一个虚拟公司，然后根据上课进度一步步将整个公司给架构起来。在对汽车美容市场进行了解之后，我们发现汽车美容市场还有很大的发展空间，所以我们团队选着了组建車倍爽汽车美容股份有限公司。在学习的过程中，我们按照老师的课程进度，一步一步紧随其步伐，对自己组建的虚拟公司进行营销策划。主要是汽车美容环境分析、市场调研、竞争战略、品牌战略、企业形象、促销、广告、公共关系等方面进行了分析策划

7、。通过对虚拟公司的营销策划联系，不仅加深了我们对营销策划的认识，更加让我们深深的感受的一个公司的顺利运行并保持盈利，这是一个非常艰辛的过程。我们在这个过程累并快乐着。感谢黄老师在这学期以来的悉心教导。（主讲：谭毅 PPT制作：田维富 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）背景汽车美容在传入中国之初泛指几乎所有的汽车服务项目，随着汽车后市场服务行业的不断发展与演变，如今的汽车美容所包含的内容已经细分到主要包括：汽车洗车、汽车漆面美容（打蜡、封釉、镀膜、镀晶）、汽车内饰护理（内室清洁、内室桑拿、内室消毒）汽车其他部件翻新（发动机翻新、轮毂翻新、大灯翻新、橡塑件翻新等内容）。汽车精品、汽车装饰等也是汽

8、车美容的项目。内容“汽车美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”，汽车美容应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。这些产品是采用高科技手段及优等化工原料制成，它不仅能使汽车焕然一新而且更能让旧汽车全面彻底翻新，并长久保持艳丽的光彩。使经过专业美容后的汽车外观洁亮如新，漆面亮光长时间保持，有效延长汽车寿命。汽车美容装饰是通过增加一些附属的物品，以提高汽车表面和内室的美观性、这种行为叫做汽车装潢，所增加的附属物品，叫做装饰品或者装饰件。根据汽车装饰的部位不同，可分为汽车外部装饰和汽车内室装饰。此外，更为专业的汽车美容是通过先进的设备和数百种用品，经过几十道工序，从

9、车身、车室（地毯、皮革、丝绒、仪表、音响、顶棚、冷热风口、排挡区等进行高压洗尘吸尘上光）、发动机（免拆清洗）、钢圈轮胎、底盘、保险杠、油电路等作整车处理，使旧车变成新车并保持长久，且对较深划痕可进行特殊快速修复。分工公司的首席执行官廖翊钦，公司的财务管理与监督由田维富负责，技术研发与改进谭毅负责，公司的市场开拓由黎建树负责等。真个公司的运营需要每个部门共同努力，没有他们就没有公司的顺利运营。其他本公司属于技术和服务型公司，我们需要一个严谨的态度对待汽车的美容，我们需要一个热情的微笑服务顾客。致谢在老师的悉心教导下，我们公司顺利出色的完成老师所交代的任务，公司规划中的许多不足，在老师的指点下得到

10、了改正，公司的发展的方向得以进一步确定，我们有理由相信，如果我们进行实际的公司策划我们也能有模有样的进行。感谢一直以来支持我们小组的同学，感谢为我们車倍爽汽车美容公司默默付出的队友，感谢黄老师这一学期来的耐心教诲。（主讲：谭毅 PPT制作：田维富 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）一、 公司概况 （一）、营业范围从车身、车室（地毯、皮革、丝绒、仪表、音响、顶棚、冷热风口、排挡区等进行高压洗尘吸尘上光）、发动机（免拆清洗）、钢圈轮胎、底盘、保险杠、油电路等作部分或整车处理。 （二）、注册日期 2014年4月4日 （三）、注册资金 5，000，000元 （四）、公司地址 广西南宁市科园大道520

11、号 （五）、热线电话 电话：0771-3999364 手机：18678996321（主讲：田维富 PPT制作：谭毅 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）二、公司使命、愿景和目标公司使命：让每一位车主都为爱车感到自豪。公司愿景：只要是汽车美容都是我们的业务。公司目标：成为广西最具特色的汽车美容连锁。（主讲：田维富 PPT制作：谭毅 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）三、公司外部环境分析（pest）PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技）。 （一）、政治法律

12、环境近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展，老百姓特别市城市居民经济收入迅速增加，汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。这也给我们汽车美容行业带来了福音。（具体文献）A.乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过快的势头B.汽车产业发展政策：要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策C.加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税D.二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多元化E.汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商

13、授权进口车可以喝国产车同网销售F.汽车产业“十一五”发展规划纲要：鼓励发展自主品牌G.汽车工业产业政策：一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问题。（国家政策的支持）1、自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向2、国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础3、小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售。 （二）、经济环境1、我国汽车

14、产业的市场规模据中国汽车工业协会公布，2009年中国汽车产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.20%和46.15%，创历史新高。同时，2009年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。中国一跃成为世界第一汽车生产和消费国。2、我国汽车养护消费根据对国内汽车消费者调查的结果，在2008年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升依次上升。其中，以中大型轿车平均养护费用最高，为32567元，是微型轿车年平均养护费用的2.1倍。 （三）、社会文化环境1、 城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6%2、 乘用

15、车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。3、 决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。4、 我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。 （四）、技术环境从国外的汽车服务市场来看,汽车美容服务已经完全从汽车维修行业中

16、划分出来,成为一个独立行业。而我国目前的行业划分,汽车美容依然附属于汽车维修,而且经营项目也并未与汽车维修有所区分。例如:就兰州市对汽车美容行业的管理来看,汽车美容企业总体上归汽车维修行业管理处管理,而汽车清洗却归市容管理,从管理的划分方式就可以看出汽车美容行业管理上的不规范。要使汽车美容服务更加专业而全面,就必须将汽车美容从汽车维修中分离出来,进行专项管理。从业人员素质低,专业化人才不足。通过对南宁市汽车美容市场的调研发现,南宁市汽车美容市场上的从业人员基本上都是学徒工，不少从业人员仅具备初中文化程度。这些人对于汽车美容技术的学习都是采取师傅带徒弟的方式，汽车美容技术的传授和更新速度极慢，知

17、识和技能十分有限，他们对汽车美容产品的使用基本上是按说明书操作，极少研究其工作原理。另外汽车工业的新技术应用越来越广泛。电脑系统、电子技术在这一行业的应用也在逐渐升级，非专业美容养护工人根本无法排除故障。这种靠老师傅传、帮、带的学习方式,不能适应市场对汽车美容工人的需要。从业人员素质低、专业化人才匮乏制约了汽车美容业的发展。（主讲：廖翊钦 PPT制作：田维富 资料收集：廖翊钦 资料筛选：谭毅）四、公司内部环境分析（SWOT）（一）、S优势車倍爽汽车美容公司善于吸收优秀企业的经验并研制自己的生存之道，从而有了与其他企业竞争的优势。車倍爽汽车美容公司是由一批年轻的大学生组建的，因此先进的经营模式与

18、组织结构是車倍爽的优势所在，另外年轻队伍的创新思维和引领潮流服务理念也为車倍爽吸引了不少的客户。还有車倍爽先进的维修保养技术、优质的服务态度以及企业的诚信度与知名度使得車倍爽在竞争中处于有利地位。車倍爽优雅时尚的等候休息区不仅给顾客带来了舒适畅爽的心情，还以車倍爽优质便捷的服务及带给客户超值的回馈，使顾客更愿意选着車倍爽汽车美容公司进行汽车美容维修。现在市面上汽车膜品种众多，鱼龙混杂，外行根本无法识别清楚，而货源一旦无法保证质量，加盟者不仅丧失眼前利益，而且还会损害长远利益。由于汽车美容装饰后短时间内很难辨别质量和效果，使得市场上不少无正规培训、无专业品牌产品、无专业机械设备、无服务质量保证的

19、“四无”美容装饰店遍地开花。車倍爽现与两大国际品牌美国3M汽车隔热防爆膜和钛诺安全防爆隔热膜强强联手，提供质量可靠、价格实惠、售后体系健全的正品太阳膜，使顾客对质量放心。拥有专业的施工车间和专业技师，专业施工车间相对是密封的，并设有空调暖气等保持室内空气温度的均匀，备有360W的灯具和红外线测试仪、紫外线测试仪等专业设备。另外，車倍爽开设的辅导培训班也具有独特的创新意识，使公司人员能够了解自己独特的服务项目，做到更专业、更独特。車倍爽汽车美容公司是一批年轻的大学生组成的，他们都是高素质的人员，而且他们的维修保养技术人员也是专业的，顾客一定会选择有保障的维修公司为自己的爱车做维修保养，因此，車倍

20、爽在服务与技术上有自己的优势。（二）、W劣势我国汽车快修美容保养行业处于初级阶段，一切管理服务水平仍不完善，对于刚刚成立的車倍爽汽车美容公司来说也是不利的，因为不少消费者甚至不了解汽车美容保养行业，而且社会上比较强势成功的汽车美容品牌还没有出现，部分消费者宁愿花大钱去4s店也不想冒险去自己不清楚的新店维修。汽车美容行业是个新兴行业，尽管最近几年已得到不断的发展，但是与进入成熟市场的行业相比，它仍存在问题。现在，車倍爽想在快修美容行业得到突破，就不仅要推介自己的公司，还要推广車倍爽“拒绝平庸，极致个性。”的理念。另外，汽车美容是个慢热行业，不少消费者比较保守谨慎，这对于新开业的車倍爽来说也是一个

21、挑战。作为发展中的行业，汽车美容行业尚未得到完善，尚且缺乏统一的价格标准，美容品牌比较杂乱，缺少全套的产品维护保养体系。尽管車倍爽已经取得一定的成就，但是受社会行业的影响，消费者还是不能信任发展中的行业，导致企业盈利受损。（三）、O机会随着社会的不断发展，中国汽车销售已成为中国发展的重头戏，随之而来的就是汽车养护与维修，加之人们消费水平提高，在社会不断发展的今天，选择高端消费产品，追赶潮流，追求生活质量，因此，汽车美容行业必然会产生一个发展高峰，也必将会给经营者带来巨大利润。据欧美国家统计，在一个完全成熟的市场中，汽车的销售利润在整个汽车业利润构成中仅占20%，零部件的供应占20%，而50-6

22、0%的利润是从汽车服务业中产生的。而在我国，一部中低档的家用轿车，每年用以车辆清洁、保养、维护的费用在3000元以上，中高档车的各项护理费用远远超过这一数字。“七分养护、三分修理”，随着目前机动车辆尤其是私家车的逐渐递增，被视为是黄金产业的汽车美容养护行业越来越受到人们的关注。当前，车市的红火必将带动汽车美容服务业的迅猛发展，因此该行业颇具投资价值。在我国，60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯;30%以上的低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念;30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护;50%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。不难看

23、出，汽车美容业在我国有着巨大的市场发展空间。（四）、T威胁首先，随着中国成为第二汽车销售大国，不少外国知名企业觊觎中国的维修市场，给国内维修企业带来巨大的威胁。其次，作为发展完善成熟的汽车4s店以及价格低廉的路边摊，对刚刚起步的車倍爽汽车美容店无疑是最大的威胁，由于目前汽车美容市场的尚未统一完善化，很多小型汽车美容，装饰，汽配生意也火爆，他们在价格上比品牌专修店占据优势。对于潜在的消费者，还未能去发掘，他们是否能对睿达产品信赖，还是个问号。以及同等品牌的公司在不断进化自己的产品，和广告宣传，同质竞争下如何取得更大的市场是亟待解决的问题。 另外，在汽车美容市场存在严重的假冒伪劣产品，长久下去使很

24、多消费者不再相信汽车美容店，加之汽车美容缺乏法律规范与统一的标准，导致4s店更多的忠实的消费群体。 不仅如此，企业自身的发展不够完善，人员技术的专业问题以及领导层的决策管理也是巨大的挑战，企业面对如此多的威胁，只有从自身做起不断发现问题，解决问题才是成功的关键。 外部因素 内部因素S优势企业自我生存能力和学习能力较强。人性化的管理体制及明确的岗位责任制。高素质、高技术的专职人员。W劣势汽车美容行业刚刚起步，缺乏强势领导品牌。市场对汽车美容保养行业的认知度还不够。受违规经营路边店及4s店的冲击较大。O机会汽车美容行业必然会产生一个发展高峰。我国汽车美容行业尚未成熟。“七分养护、三分修理”逐步被人

25、们所接受。努力学习先进的汽车美容技术、以及先进的管理体制，争取在汽车美容行业即将成熟之前占领较多份额的市场加强車倍爽的宣传争取更多的客户以及潜在消费者。加快車倍爽品牌的建立、宣传和推广，在行业高峰期来临前让更多的人认识到車倍爽。规范化管理、良好口碑的宣传，培养忠实的消费者，重视粉丝经济。T威胁不少外国知名企业觊觎中国的维修市场。成熟的汽车4s店以及价格低廉的路边摊。主动派遣员工前往国外学习先进的汽车美容技术，保持我公司汽车美容技术的先进性。严格控制成本，引进先进电子设备减少人工成本。加快品牌建设，培养品牌忠诚度。努力学习汽车美容技术，研发自己独特的美容技术。学习成熟的管理模式，并有效节约成本。

26、总结：在社会不断发展的今天，私家车的的不断壮大，也给車倍爽的汽车美容带来巨大机遇，但不管車倍爽公司在行业处在什么样的地位都应该学习其他公司先进的技术，保持跟上一流的水平，争取在更多客户及潜在消费者中建立良好形象，提高車倍爽汽车美容在同行业的竞争力。車倍爽公司不仅仅要在产品上严格把关，也要建立車倍爽自己的管理模式，合理利用物力资源，并有效节约成本。（主讲：黎建树 PPT制作：谭毅 资料收集：田维富 资料筛选：廖翊钦）五、 市场调研策划 （一）、调研目的1、了解南宁地区汽车美容市场的行情，估计消费者对汽车美容的需求程度。2、了解南宁地区人均消费水平，了解购买和拥有汽车的主要客户群体，为汽车美容市场

27、的推广做好铺垫。3、了解消费者的购买习惯（购买时间和购买地点）和购买动机，发现潜在购买力。 （二）、调查内容市场基本状况调查：1、消费者的可支配收入；2、该地区私家车拥有的数量；3、消费者对汽车美容的认识以及消费需求的程度；4、该地区车主对美容休息区的娱乐建议。 （三）、调查范围广西南宁市五大城区的居民小区，即西乡塘区、兴宁区、江南区、靑秀区、良庆区的各大居民小区。 （四）、调查方式发放问卷，任意抽查。 （五）、调查样本量每个小区抽取50户人家。 （六）、调查对象年轻私家车主，潜在汽车购买者。 （七）、设计调查问卷对汽车美容调查问卷您好! 我们正在做一项关于汽车美容的调查,问卷结果将仅用于研究

28、,对于您的个人信息和回答将严格保密。谢谢您抽出时间予以配合，祝您愉快！1您有考虑拥有或者已经拥有私人汽车吗？( )A 有 B没有2您的爱车所在的价位段？ ( )A5万以下 B5-15万 C16-25 万 D25万以上3你是否愿意定期为爱车做保养美容? ( )A 愿意 B 不愿意4你平时常带爱车去的维护美容店是? ( )A 路边洗车店 B 一般面修店 C 专业汽车美容店5你每次对爱车的维护支出费用是多少？( )A 500元以下 B 500 1000元 C 1000元以上6你对汽车饰品，何种价格段可以接受？( )A 100元以下 B 100400元 C 400元以上 7在可预见的将来，如果你的可支

29、配收入增加，您是否会增加在汽车保养（美容）上面的支出呢？( )A 会 B 不会 C 不知道8在以下的服务项目中，你可能会选择哪几项对你的爱车进行维护？( )A 汽车清洗 B 汽车定期整修 C 汽车防护 D 内饰美容 E 汽车精品 F车身美容9.您对爱车进行美容防护常做的项目是？( )A清洗 B打蜡 C封釉 D贴防爆膜 E坐垫 F靠垫 G全车吸尘 H装饰 I汽车音响10.你平均对爱车进行美容保养的时间间隔是？( )A 一周 B 一个月 C 半年 D 不确定11.你愿意把自己的私家车美容装扮成什么样子？( )A 大众化 B 可爱化 C 个性时尚化 D 其他12您对现有汽车美容服务行业的态度是？(

30、)A 很满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 很不满意13您觉得现在的汽车美容装饰行业有所欠缺的是？( )A 服务质量 B 服务项目 C 价格 D 创新14你觉得，要使一个汽车美容公司要更好地发展，应该注重哪些方面？( )A 服务 B 技术 C 价格 D 创新 E 品牌推广15你对汽车美容店有什么建议？( )A 价格合理 B 服务态度端正 C 注重配件、饰品等产品的质量 D店面美观、整洁 E老客户有一定的优惠 F 网点方便、快捷 G不要偷天换日（把汽车本身好的配件给换掉） H 其他16如果你要去美容店给爱车做保养，你最多愿意等多久？( ) A 30分钟以内 B30-60分钟 C不管时间多少

31、，只要弄得完美17全程美容时间太长，你愿意呆在店里干些什么？( )A选饰品 B有专门的休闲区可以休息娱乐 C了解更多的美容项目18在汽车美容店里有以下几项服务可以得到，你会选 ( ) A汽车清洁 B汽车美容护理 C 汽车个性装饰 D音响改装 E电子加装 F保养快修19、来到汽车美容饰品店内你希望看到什么样的设计？ A简洁大方 B高贵典雅 C奢华艳丽 D其他 20、你在选择汽车美容店时较为看重的是（）多选 A产品质量 B服务态度 C 地理位置 D价格合理 E美容装饰效果 D其他21、你通过什么途径了解汽车美容这方面的知识（）A电视、网络 B杂志报纸 C路边广告和宣传单 D朋友介绍22、爱车在美容

32、过程中，你呆在休闲区，希望得到什么样的休闲服务？A咖啡厅似的环境安静的读书看报 B健身房里健下身锻炼身体 C听专业人士讲如何保养爱车知识 D其他 23、如果你去美容店，你希望接受什么样的待遇？ 问卷到此结束，对您的支持和配合，我们再次表示深深的感谢！（主讲：黎建树 PPT制作： 资料收集：廖翊钦 田维富 资料筛选：谭毅）六、公司竞争战略策划（STP）在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。（一）、市场细分地理细分：

33、广西各市县人口细分：年龄（25-37）职业（白领、较高收入精英人群、爱车达人等）心理细分：追求时尚、极致个性、纵享奢华（二）、目标市场差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。1、高大上型 （最高档的设备、最先进的科技、最奢华的车内装饰）2、个性型（亲手打造属于自已独一无二的爱车）3、维护保养型（给车子最精心的呵护）（三）、市场定位1、拒绝平庸，极致个性。2、天天开新车，天天feel倍儿爽。（主讲：谭毅 PPT制作：田维富 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）七、公司竞争战略策划竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业

34、总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。（一）、成本领先战略1、直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本，以降低购货成本。2、在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上3、开通网上预定业务和支付功能，提高服务效率。4 、引进国外先进设备。例如，全自动洗车设备代替传统手工洗车，提高服务的精准度。（二）、差异化战略1、 产品差异化。美容产品均为国际一线品牌，省内独家代理、或根据车主的要求向厂家提交个性定制方案；保证了产品的独特魅力

35、。2、 促销差异化。通过利用独特的手段，如电台宣传、消费积分有奖等，鼓励消费者的积极性。3、 服务差异化。通过定期组织有特色的车友活动，令消费客户群体感觉到消费的魅力。开设休闲娱乐休息区，设置多样化娱乐项目，让顾客在等待中享受快乐，有宾至如归的感觉。例如，按摩座椅、免费上网、免费提供水果点心等。（主讲：谭毅 PPT制作：廖翊钦 资料收集：田维富 资料筛选：黎建树）八、公司品牌形象策划（一）、策划目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一

36、个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。 （二）、品牌定位車倍爽的定位十分明确，就是年轻时尚追求潮流的并且有一定消费能力的消费群体。年轻人喜欢时尚，拒绝平庸，极致个性。

37、車倍爽品牌将目标受众定位在2535岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以高大尚、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的汽车美容。車倍爽的品牌精髓为“拒绝平庸，极致个性”。（三）、品牌个性車倍爽，拒绝平庸，极致个性。产品定位于25岁-35岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于汽车美容产业，在该领域做深、做细、做精。（四）、品牌形象品牌形象的概述：在品牌运作上，車倍爽运用整合营销的理念，通过选用广西著名车队（广西速一车队）的著名车手谭卓勇做为品牌形象代言人、举办品牌公关活动和投放

38、品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于广西市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。（五）、品牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。（六）、广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有

39、者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。在这方面車倍爽主要通过本地公车整车车身广告、车载视频、公车候车厅等进行广告投放（七）、销售促进传播通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的方式，主要有：赠券、赠品、抽奖等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广

40、会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对車倍爽这么小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。（八）、人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过車倍爽人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使消费者了解和认识車倍爽，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。为此車倍爽会定期性给

41、员工进行培训。（主讲：田维富 PPT制作：谭毅 资料收集：廖翊钦 资料筛选：黎建树）九、公司形象策划企业形象识别系统（CIS），即由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统，目的是在公众心中占据特定位置，进而树立独特的形象。CIS是企业对组织的理念，行为和视觉形象等进行系统化，标准化，规范化设计所形成的科学管理体系。 CIS包括三个部分，及理念识别系统（MIS）,行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）。（一）、理念识别（MIS）理念识别系统（MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，主要包括企业使命，企业精神，道德规范，文化性格，发展方向，经营哲学，进取精神

42、和风险意识等。1、 車倍爽公司的企业使命：車倍儿爽，天天好心情。这是車倍爽成立之初的企业使命，而时代赋予了車倍爽新的企业使命：以安全，优质，节能，环保的产品，满足顾客需求，提高消费者的生活品质，同时，致力于世界环境保护，促进世界发展。 2、 企业精神：创新，和谐，永不止步。3、 道德规范：博爱，平等，勤俭，诚信，遵守法律，崇尚民主，尊重自由。4、 发展方向：成为广西最大的汽车美容中心，打造引领世界和时代潮流的汽车美容中心。5、 文化性格：热情、真诚直到永远，平等对待每一位员工。6、 经营哲学：追求卓越，质量第一，以人为本，注重人力资源开发，员工参与管理，薪酬体系合理推行“市场导向、管理创新、质

43、量至上、技术领先”的方针。 （二）、行为识别（BIS）这是一套对内为企业全体员工，对外活动的行为规范和准则，变现为动态的识别形式。1、员工培训对于車倍爽汽车美容公司来说，提高员工素质是保持公司竞争力的前提，因而公司把员工的培训工作当做企业发展的重要战略，在公司的年度和中长期规划中，人才开发、员工培训成为其中的重要内容。为有效地避免人员培训和人员使用的脱节，培训工作应由人力资源管理部门、培训部门和业务部门共同负责，协商进行。人力资源管理部门负责制定各类任职标准、工资标准，并定期进行人员考核，使培训工作有明确的培训目标和培训对象；业务部门不仅参与用人标准和培训计划的制定，而且有的直接出资办学，这种

44、机制使员工的培训、使用和待遇有机地结合起来，有效地保证了培训工作的顺利进行。培训包括一下三点：1）、技术工人和领班师傅的职前培训 。2）、管理员的培养 。3）、上岗后的继续教育 。2、大众公司的礼仪规范 1）、讲究个人卫生，个人容貌干净整洁，精神饱满，不得蓬头垢面，禁 止乱扔垃圾。2）、衣着得体，必须干净整洁。3）、言谈举止得当，禁止在公共场合，有孕妇，儿童的地方抽烟，禁止在工作期间喝酒，禁止大声喧哗。4）、大众就是你的家，同事就是你的家人，请尊重他人，不得背后诋毁侮辱同事。5）、工作认真，严谨，一丝不苟。6）、诚实，表里如一，不逢场作戏，待人真诚热情。7）、与同事相遇，记得问候和微笑。3、車倍爽公司的工作环境1）、不得在工作区抽烟，为员工打造健康无烟的工作环境。2）、車倍爽美容中心是洋溢着浪漫温馨氛围的艺术工作室，在此工作，是员工的荣幸，是一种精神上的享受。3）加强绿化美化，打造梦幻大气的汽车