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1、法国卡斯特老教煌系列葡萄酒市场营销策划书一、执行概要和要领CASTEL老教皇系列葡萄酒由法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司（CASTEL FRERES S.A.S）生产。该公司1949年创立，经过近六十载的发展，目前已经成为法国最大，全球第二的葡萄酒生产商。公司每年向全世界90多个国家和地区出口其高级酒庄及品牌酒，实现年销售近5亿瓶成品酒，年销售金额超过18亿欧元。CASTEL老教皇葡萄酒诞生于年，七十五年来一直深受消费者喜爱。它采用法国南部葡萄品种的混酿（佳利酿、歌海娜）技术，色泽浓郁，红色类具有水果芳香，口感柔顺丰实，适宜于日常餐饮和精致餐点搭配，其永葆青春的秘诀就在于从酿造过程的第一步，直到
2、葡萄酒的最后装瓶我们都倾注了无比的时间和精力。近两年来进口葡萄酒在不断走强，大众消费意识正在觉醒，规模化品牌的运作市场条件已经成熟，随着人民生活水平的不断提高，很多人不懂酒，甚至都没有喝过葡萄酒。中国作为未来世界葡萄酒最具消费、生产潜力的国家，葡萄酒市场前景广阔，潜力巨大。为了使CASTEL老教皇在整个广西市场运作策略更科学、有效，建立起以市场为导向、以品立信、以专业共享、和谐共赢的品牌经营理念，以专注的方向、专业的技能整合上下游资源，组建一支以公司与客户利益和谐共赢为宗旨的销售团队来开拓市场。公司以来宾市场作为先期市场加以驱动，制定整个市场营销战略方案，为后一步进入整个广西市场提供策略依据，
3、最终实现打造广西最专业化的红酒类品牌营运商的目标。二、情境分析1、葡萄酒市场发展现状。(1)中国酿酒行业的市场状况。2009年5月出炉的2009-2012年红酒行业竞争格局与投资战略研究咨询报告显示：在国家经济回暖和国民消费能力增长的推动下，酿酒行业产量继续保持高速增长。1-5月，国内酒累计产量达1974.4万吨，同比增长10%。从前5月的数据来看，白酒保持了饮料酒子行业中最稳定的产量增速，国产红酒通过不断提高产品品质档次、提升品牌形象，逐步向国际品牌看齐。（2）中国进口葡萄酒市场发展现状。当前，中国作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，是世界上葡萄酒消费增长最
4、快的市场，它已完全置身于国际化的竞争环境中。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30。（3）国内葡萄酒市场发展现状。中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等
5、方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。2、葡萄酒消费需求状况。根据中投顾问20092012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，近几年葡萄酒呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015
6、年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。到2010年，在中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。有数据显示，中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上，进口酒和国产酒形成互补。3、葡萄酒市场竞争状况。（1）产品竞争状况分析。众所周知，国内葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、王朝和长城，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝上海市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在
7、华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。在葡萄酒行业的高成长中，王朝虽然不断扩大产能，但销售渠道建设效果却并未同步，依赖传统的长三角布局，销量反而停滞不前。此外，其在高端酒庄酒的建设上更是远落后于张裕和长城。从以上综合分析可以得出，作为法国进口的老教皇葡萄酒在国内品牌的竞争市场上主要是竞争对手是张裕和长城，次之则是王朝葡萄酒，再次之应该关注二三线品牌葡萄酒。而根据市场占有状况，长城葡萄酒在华南市场综合占有率均名列第一，因此，在华南市场上，当老教皇在
8、华南上市后真正的作为国内葡萄酒的竞争者就是长城葡萄酒。（说明：其实每一个品牌的酒类他都有不同的消费概念，都有他们在市场上的切入点，所以，能有机会深入了解每一个品牌中每一个消费概念的占有量，从而找出老教皇最强有力的竞争对手和了解他们的市场份额来确定具体的营销目标和营销定位我个人认为很重要，另外还要对国外其它葡萄酒在国内市场上的代表情况进行综合调查了解。从而确定国内与国外品牌在广西市场的占有量情况）。（2）消费市场细分。第一：按照产品属性划分。当前市场上有干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、无醇、有机等等很多概念，其中每一个概念都有相应的消费人群，只是多少而已，但不能否认的是这些概念目前都没有
9、代表性品牌，甚至很多品类根本就没有多少企业在做。与其竞争在一片红海中，还不如在红海中开辟出一片蓝海。品牌对消费者来说，需要明确，需要清晰，只要在某一个品类中站稳脚跟，成为这个品类的老大，也必将获得良好的回报。因此，我们要细分国内主要品牌的葡萄酒消费分类以及在广西市场的占有情况，从而找出是不是在广西市场上已经有与老教皇消费概念相同的国内品牌，如果有的话，应该找出与老教皇的差异性，通过差异定位来确定市场占有量的提升方略，如果还没有的话，我们要树立相应的消费概念，从而找到市场的突破口。第二：按照国家品牌划分。法国酒的概念深入人心，但法国酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一个国家都有每一个国家
10、的特色，不能简单意义上的谁好谁坏。但由于法国酒的知名度很高，导致很多企业都在做法国酒，但对于消费者来说，到底能说出几个法国葡萄酒品牌呢？很少。现在法国酒的品牌化更多是法国国家葡萄酒的品牌化，其他国家也存在这种现象。什么时候当我们提到法国、意大利、美国、西班牙、南非等众多国家的时候，都能说出其中的几款代表性品牌，这样，市场才会逐步走向成熟。所以，对企业来讲，在做其他国家葡萄酒品牌的时候，应尽全力做成国家代表性品牌，并逐步成为国内市场的进口酒代表性品牌。因此，正当国内市场上处于对国外酒不了解的情况下，我们要结合市场普遍对法国酒认可的情况下，树立老教皇葡萄酒品牌，提高消费人群对法国老教皇的认可度，成
11、为进口酒的代表性品牌。以上是从产品的种类和品牌代表来进行的市场细分，其中产品属性的划分是基础。但从营销上来说，关键是我们要能通过竞争分析从而发现老教皇葡萄酒的卖点与买点的对接方式。(4) 分销状况：销售渠道等。（在此处主要分析当前老教煌葡萄酒的销售状况）(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 第一、消费习惯的改变带动了消费的增长。随着国内经济的持续增长，人们的消费习惯已经潜移默化的改变，酒的消费逐渐从嗜好型转向交际和品尝型。同时，随着消费者健康消费意识的增强，人们饮酒也从高度向低度及营养型转变。特别是随着国家对“三农”问题的重视，葡萄酒的发展迎来了一个绝好的发展机遇。第二、市场需求潜力巨大
12、。虽然2008年的金融危机对葡萄酒行业尤其是高端葡萄酒的影响较大，但性价比高的葡萄酒却受到了消费者的追捧，成为全球葡萄酒大国的战略市场，吸引了世界各地的酒商。根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将得到快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。4、SWOT问题分析 （1）优势（Strengths）企业/产品（销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力）作为欧洲销量第一的老教皇（VIEUX PAPES）品牌葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。无
13、论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为企业代理进口葡萄酒增添了优势。同时，华南酒业拥有专业的葡萄酒营销、服务人员，有以市场为导向、以公司与客户利益和谐共赢为宗旨的成熟的销售团队，有客户、有政府单位支持、专注、专业、而且代理品牌运作资金充足。有3年市场营运经验及全广西成熟网络，能有效整合上下游各种资源。（2）劣势(Weaknesses)产品（销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力）中国人传统的饮酒习惯是喝白酒和啤酒，对经常饮用葡萄酒还不是很习惯；葡萄酒包装单一，不像白酒、啤酒有小包装或简易包装，因此造成选择余地较小；普通消费者对葡萄酒知识和文化了解不够，众多厂商宣
14、传不到位，不能分辩出葡萄酒的优劣；中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌，低成本、更适合的口味的强劲产品广告和促销，对进口葡萄酒形成了巨大的挑战。生产厂家的规范性。一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒；一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格；一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基
15、地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。（3）机会(Opportunities)市场（市场机率与把握情况）随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始选择进口葡萄酒进行消费，中国经济的强劲、国家各种税收政策的调整，国外各葡萄酒高大举进军中国，发展也为进口葡萄酒的消费进一步增长提供了刺激作用，中国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪，葡萄酒已经走向变通人的生活；消费者以葡萄酒的认识发生了根本的变化。媒体对于饮用
16、葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用；和白酒、啤酒相比，在喝酒有益健康上葡萄酒显示出无比的优势。葡萄酒不但可以起到抗病毒的作用，更是滋补饮料。葡萄酒的产地有得天独厚的的优势。葡萄酒的酿造是七分的葡萄三分的工艺，随着葡萄酒行业的发展状大，业内竞争日趋激烈，但无论怎么样演变，归根结底最本质最现实的竞争是葡萄酒品质的竞争。在目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构上，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺；随着国内居民对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒将成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。（4）威胁(Threats)市场/竞争对手（市场竞争上的最大威胁力与风险因素
17、）。与啤酒、白酒相比价格过高；一些假冒伪劣的产品影响了消费者的购买信心；国内的葡萄酒品牌已经开始从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次，走产业化和高端化策略。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战；伪原装进口酒和假酒泛滥。因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 三、产品和品牌战略1、消费者目标定位从社会阶层的角度分析：葡萄酒消费者
18、可分为三大类：一是消费者收入水平较低，主要选择低端产品的基层消费者，他们属于尝试体验级；二是由中等和中上等工薪收入阶层组成的中层消费者，他们是葡萄酒的消费主体，属于频繁感受级；三是有很高支付能力的高层消费者，他们属于专业品饮级。通过对葡萄酒消费层分析，我们可以发现葡萄酒消费群年龄主要集中在2050岁，其中2040岁这个年龄段对于葡萄酒有特别爱好。由于受到外来文化的影响和所受健康教育较多，中国的年轻消费者倾向于饮用度数较低的葡萄酒，而不是饮用度数较高的白酒。通过网上对45869人的网络调查发现：在葡萄酒消费者眼里，目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其
19、所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为13.7%。从消费心理分析：通过网上对45869人的网络调查发现：多数中国人更喜欢红葡萄酒，认为红色与浪漫关系更密切，让人感觉很休闲和放松，他们认为饮用葡萄酒代表着高雅、时尚和浪漫，更能区别葡萄酒与其他酒；特别是在与自己不太熟悉的朋友吃饭的时候，最保守的选择依旧是法国波尔多红葡萄酒；对国外葡萄酒产区的选择上，法国在中国人心目中有广博的影响力。其中五成选择波尔多，两成为其他法国产区。他们在消费者葡萄酒时除了在享受“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。2、产品策略定位从价值构成角度看，葡萄
20、酒具有经济价值和精神价值的价值二元性。葡萄酒产品的经济价值来源于葡萄酒本身，它可以满足人们的需要，为消费提供效用。葡萄酒的精神价值源于在一定范围内从观念形态上将葡萄酒作为评价标准对社会中与自己相关的事物进行认识和评价，从而影响、规范、指导自己的行为。作为高端、引领品味主流老教皇（VIEUX PAPES）品牌葡萄酒和产自法国波尔多产区独具特色的博隆系列品牌葡萄酒它将作为引导来宾甚至整个广西葡萄酒市场的消费主流。它将满足来宾商务人士（包括当地的民营企业家），政府官员及白领阶层的消费需求。3、目标市场定位通过网络调查结果显示：在葡萄酒消费场所的选择上，酒配餐还是主流，70%葡萄酒消费者选择在餐厅消费
21、，其中有五成多在西餐厅消费，五成选择在中餐厅消费。这符合中国人的饮酒习惯，即酒要配餐同饮。20%的消费者喜欢在酒吧或者说在葡萄酒专卖店都提供堂饮， 80%消费者表示，中餐厅应当更多地注重引导葡萄酒的消费。A.产品定位新品上市，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。1.产品线。针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：（1）经典小瓶装 （2）高贵中瓶装 （3）奢华大瓶装2.目标消费群酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段中段，可以从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢
22、热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从2565岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。3.产品名称产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且典雅、时尚、气质，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。（1）经典小瓶装“火红岁月”（2）高贵中瓶装“真情诗意”（3）奢华大瓶装“葡萄庄园”4.商标（1）经典充气小瓶装商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“火红岁月”的名称和图案能够从众多的产
23、品中突出出来。（2）高贵中瓶装商标以细腻、浪漫为主调，突出异国风味。（3）奢华大瓶装商标以高贵、奢华、气质为主要旋律。5.颜色。统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。6.酒精度。（1）经典小瓶装4或5度；（2）高贵中瓶装8、10或12度；（3）奢华大瓶装10或12度。【参考值】B.价格策略企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。贵酒新品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对酒系列产品进行价格确定。五、营销战略1、整合营销计划A.建立品牌：首先将品牌的标示和形
24、象语言，以及文化体系文案建立完备；然后对相关的品牌进行包装外观设计；进行广告语和市场分析，对品牌文案进行深度的挖掘，能够充分的表现出产品的文采和产品的历史面貌和酒窖文化；通过与当地的文化的融合和洗礼使的文化背景中和中西方的优点，呈现客户喜闻乐见的产品的特点，将产品结合产生自己独有的文化气息！让品牌文化和品牌历史能够在产品的推广中起到渗透思想和思维的深沉作用，达到对文化忠诚度的提高！B.建立渠道：通过对现有资源和拥有的渠道分析，政府采购能够活动政府的推广和人脉支持，同时获得事业的进一步发展和扩大的机会，所以在政府的采购商需要加大开发力度，同时通过政府的影响力加大对市场的开发和了解；对于企业单位的
25、团购方面，需要对各个方面的资源加以利用，达到减少精力扩大范围的思路，深入有效的对相关单位和企业的红酒市场加以管理和规范，并且通过文化的传播和传承将红酒的文化和红酒的知名度和认可度加以调节，不断的整合出适应市场需要的产品，完善各个方面的营销渠道，直至自己能够建立健全相应的网络以及线下营销体系。C.建立市场：通过不断的对红酒市场的文化生活的传播，将红酒文化传播到居民的生活生产中去，将更多的人懂得酒文化，提高品味能力，建立一个有品牌影响力的文化企业，同时通过对政府的合作关系，大力加强政府和相应渠道的沟通，建立健全市场机制，从文化建设转变到市场商品营销上了，从而实现市场份额的扩大，市场条件能力的增强和
26、市场消费水平的提高！2、营销战略:针对老教煌葡萄酒的特点和优势，结合来宾当前的消费市场状况，综观国内高端品牌酒类营销，老教煌应在渠道建设上做出创新，以实现企业营销推广的需要。首先对大型的宾馆酒店的餐饮场所（娱乐场所）进行买断经营和对各类会所等高消费场所的买断经营，从而实现老教煌在政府商务接待的专营和会所等高消费娱乐场所的控制，让其有效的接触高消费群体，从而实现品牌的价值提升，力争通过消费群体的口碑传播带来二八效应的销售和品牌推广。其次是针对目前华洋酒业对商超的渠道的整合，实现老教煌对在营销区域，对消费群体的接触进一步扩展，实现企业营销的第二步增长，实现老教煌在终端销售范围的扩展。第三是通过打造
27、老教煌在来宾市场实现进口葡萄酒市场销量领先，实现区域控制后再进行市外省内市场的区域品牌打造，从而快速实现品牌扩张。在具体的操作中主要有以下的六步：第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经营一道或独立成立团购公关部开发事业单位，成立酒店运作部份可以进行店的酒店。此外，成立要成立品牌推广部进行品牌推广；第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）形象广告和二类软文的“概念”传播关键；第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会上积累人际关系，同时传播产品品质特点；第四步：团购公关部业务人员按照“定人定单位定目标对象”原则，通过“
28、一企一事一策”的运作，使产品成为企事业单位指定用酒的员工福利用酒。第五步：精选二批，加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动区域市场；第六步：通过核心企业单位、价格体系的维护实现品牌的有效建设。3、推广策略商务、政务宴会推广策略。“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地
29、培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球， 文化营销策略。从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式
30、。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。终端致胜的营销策略：大卖场扩大品牌影响，跑销量策略：增加卖场的生动化展示，具体包括：扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列，派驻促销兼理货员，举办
31、免费品尝活动，在周末及节日期间举办卖赠促销活动，整箱购买优惠，在适当时候做大卖场的上刊特价商品等。连锁超市维护品牌形象，与知名品牌比肩策略：以理货工作为重点，陈列让顾客看得见、拿得到，选择居民集中的门店进行免费品尝活动，举办捆绑促销等。品酒室锁定“贵”客，培养忠诚度策略：通过在经济发达的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标群，建立客户资料库，推出积点优价促销等。当然，在此过程中还要进行葡萄酒基础知识的培训但从目前情况来看，洋葡萄酒还不可能和国产品牌进行全面“抗战”。出于战略需要，洋葡萄酒还不愿在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等国内红酒实力大佬展开面对面的竞争，一是因为这些地方营销成本太高
32、，二是因为这些城市的消费渐趋理性，消费张裕、王朝等国产精品葡萄酒已成为一种固有的习惯，相比之下，洋酒更愿意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与地产品牌进行贴身肉搏。4、营销渠道建设（一）团购营销渠道对于现在我们拥有的合作和建设渠道，华洋酒业公司合作渠道通过以下方面加以建设和建立：1.政府采购：华洋酒业酒窖项目通过政府采购以及单位团购的方式比较多，其中的渠道也较为顺畅，为了巩固和加强政府采购的能力和方向，可以通过加强沟通和品尝活动。A.加强对政府人员的沟通和交流，同时对政府采购渠道的相关力量和潜在需求进行沟通和协调，同时对于相关人员进行金卡免费服务，对于有相关爱好的官员和领导阶层人士进行赠
33、与或者代为保存红酒，重要贵宾人员设立专区为相关人员进行定向服务。沟通主要采购人员环节，将投入计划转变为存储策略，为主要人员开辟红酒品尝通道，举办小型品尝会议或者交流会议。彼此交流红酒人士，推广产品和酒窖项目。B.对于政府需求扶持和参与的项目，以及政府希望得到社会帮助的项目，进行评估并在评估的基础上积极参与，加强社会公益活动对商业和社会影响力的作用，用公益活动代替广告投入，取得政府的扶持和政府的良好评价。C.通过赠与品尝的模式同政府的主要渠道部门加强联系，打造政府扶持品牌的特色，通过内部推广一款或者多款精致的供政府部门专用的产品为推广基石，不断的将其他品牌深入不同的政府采购部门，通过系列模式对政
34、府的采购系统加以熟悉，以对品牌忠诚度产生认可为主要推广手法！D.同时以提供存储为主要营销推广的手法，对于一些在品酒或者是喜好相应的一些人员，提供红酒的存储服务，并设立专门的服务通道，通过建立私人存储和差异化服务的模式，进行推广，以求达到销售的目标！政府采购项目服务方式：华洋酒业加强与所在地区或者市区领导的联系与沟通，以及平时优化关系。对具有相关背景的人员或者能够影响政府采购的人员，加以引导和提醒。对于有相关能力或者是有政府退居二线的人物或者对政府采购有说服力的人员担任华洋酒业酒窖酒庄项目的名誉主席或是其他，通过此种方式获得政府相关人员的认可。2.单位团购：单位采购较为简易些，需要付出的成本较为
35、合理，同时也需要建立相关的渠道以利于长期的交往。组建一支专门的单位团购营销团队，对于华洋酒业能够扩展到的范围和地域加以查询和调研，整理相关的单位信息，了解单位的相关消费渠道和消费范围，通过对不同的公司的摸底调查，接触公司采购中层主管，同时通过差异化服务和会员服务的形式，给与采购主管以优质的服务和提供周到的采购方案为基础，同时在有必要的前提下，通过启动其他渠道，利用公司的人脉关系，将所要推广的单位的中层人员作为突破点，尤其通过人际关系的运用，不断的将产品的推广深入，在有必要的前提下，可以对高层进行相关的服务，提供相关的酒品，进行品尝和存储服务。单位团购项目服务方式：组建一支用于单位团购营销团队。
36、让公司的营销推广渠道的建立更为细致化，优质化，针对性强。加强华洋酒业对说在区域的单位和公司的信息的搜集，对公司的消费服务渠道和消费水平进行评估和认识！营销团队出动专人对公司的采购主管人物进行接触和商谈，力求双方有合作的机会和潜力，建立公司单位内部的采购路线。有需要的前提下，利用公司的采购人员人脉关系进行公司高层的接触，提供差异化服务和存储酒品服务。同时对公司的采购提供方案和策略。（二）商超业务渠道3.餐饮行业：对于餐饮行业来说，一般都是通过订购的方式进行销售的，其中中层档次的酒品销量比较多，同时对于餐饮方向上，数量比较多，同时也档次和品位都比较复杂，因此这个方面，华洋酒业可以将此方面承包给相应
37、的贸易公司或者是给相应餐饮提供其他链带服务的公司或者是企业，比如消毒公司人员进行牵线搭桥，或者是通过为餐饮行业提供水果和提供其他服务的公司进行二级营销推广，让相关公司进行代理处理，有利于渠道的熟悉，同时有利于鉴别餐饮不同公司的品味差别。单位团购项目服务方式：了解餐饮行业的消费能力和区别不同地区的消费习惯。通过为提供餐饮商店提供服务的商家进行合作的洽谈，让相关商家推销和代理推广我公司的产品进入餐饮行业大小市场。按照代理营销模式或者是介绍营销方式进行推广营销，为相关代理商家提供相应的产品定向服务。4.夜场行业：对于夜场行业来说，这方面的销量和消费比较高，所以在这方面的投入需要比较大的投入，同时对相
38、关的人员也进行培训。其中KTV 桑拿式服务机构和夜生活场地是比较集中的消费场地，对于这些相关地方，同样需要经过摸底察访的方式了解相关的情况和资料，一般来说，竞争的对手和竞争的对象集中在这一快区域比较集中，同时也是红酒杂、乱的一个环境，这些地方的存在一般都和政府的相关人有比较深厚的联系，可以利用政府相关人员的人脉关系加以推销，同时也可以通过代理营销方式加以实现。在大型的夜场建立专门的红酒服务区域，也是非常必要的，能够通过更为专业化和更为形象化的方式对产品的品牌进行一次推销，利用夜场中的人气人员进行代理推销以及通过特定许可的方式垄断相应的夜场的红酒服务，以便带动和到达更高的盈利需求！（三）酒店业务
39、渠道5.商业超市：大型的购物超市和商业店铺和酒品营销店铺，相对来说，比较好进行推广的进行，对于大型购物超市可以在其超市中设立专业化的品牌代理店铺，或者通过代理的模式在相应的商品超市中进行营销展示，对于酒品营销店铺来说，一般价位的红酒会有比较可行的销售，直接采取委托给贸易公司管理的模式开拓相应的市场，华洋酒业不进行相应的管理和买卖！（四）加盟代理渠道6.加盟合作：加盟合作是一种非常重要的渠道，对于加盟合作，有以下方式和方法可以利用：A.区域加盟商：对于区域不在来宾市或者华洋酒业可控范围的代理或者加盟公司，其区域的管理方面交由代理公司全权管理，对于品牌代理制度，对需要做代理的公司只要在公司的品牌权
40、限内以及相应的资金规模下，即可进行代理，对于酒品等相关的运输建立一个科学可行的模式和通道，对于代理公司的运用模式和运营能力取决于公司的实力，对代理公司进行财务盈利限制，给与一个最低的限额，同时提供一个阶升返利分配方案，对销量大的公司或者加盟商以返利的形式予以回馈。同时对于公司存在同时代理其他品牌的情况予以认可，在其运营方案内部不涉及到代理品种的重复和代理产品的倾销行为都是可行的。合作加盟条件：公司在从事酒品生意有一定的基础，在红酒方面有相当的了解，有成形的营销服务网络。公司对所在营运地区的消费能力和相关的政府企业关系都有比较深厚的了解，对于自己的运用方式有充分的认可。公司在资金能力能够达到华洋
41、酒业的需求比例，在人力和物力以及市场方面都有成熟的一套机制。公司对华洋酒业酒窖项目和公司有高度的认知和认可，接受相应的调配和必要的管理。对华洋酒业品牌当地的运营情况，需要能够及时有效的传递相关准确的科学的消费数据和消费水平信息。B.夜场代理合作：对于夜场的代理合作可以通过设立店中店的模式加以运营，同时对于小型化的夜场可以提供代理合作的相关事宜；华洋酒业公司通过酒窖方式按照一定程序在夜场存储相应的酒品，按照推广提成的模式加以合作，或者通过固定报价的模式予以合作。C.酒店代理合作:对于酒店项目，主要是一般大型酒店都有独自设立的存储空间，所以，华洋酒业公司可以以代理销售的模式进行合作。具体步骤为：1
42、.市场划分采用通常原产地因素划分方法：初步划定广西来宾市场为一类“根据地”市场，广西其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。2. 销售渠道结构企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。
43、第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；第三选择，有较强的资金实力。（2）确定中间商的数目通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域选择几家中间商经销。企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。企业在进入市场前期，对于广西“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销， 同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备
44、业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于广西“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。来宾“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系其他的代理商。因为有些地方夜店规模都比较大，而且当地的消费者比其他来说较强的夜店消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，
45、在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。 （3）如何在启动阶段找到代理商企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。来宾“根据地”市场和广西“渗透”市场的电视媒体，可以考虑广西电视台和来宾电视台，平面媒体可以考虑时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂
46、志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，
47、寻找酒水经销商。3. 销售组织的建立企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。（1）企业内部营销组织的设立企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人。职业经理人的选择条件企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、等知识；具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。（2）外部营销组织的设立根
48、据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的。“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对来宾市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客
