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1、浅析苹果公司的品牌组合策略-权威精品 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 最新最全的 学术论文 期刊文献 年终总结 年终报告 工作总结 个人总结 述职报告 实习报告 单位总结 【摘 要】品牌策略是企业市场营销工作中的一项有效手段，苹果公司灵活运用品牌组合策略，给企业带来巨大的效益。文章对苹果公司的品牌策略进行分析，说明其对中国IT企业品牌建设的借鉴意义。 【关键词】品牌组合策略；苹果公司；多品牌策略 品牌的实质，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。建立良好的品牌对于企业具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌
2、忠诚。同时，由于品牌具有自己的独特风格，除了有助于销售之外，还有利于企业进行细分市场，更好地满足消费者的差异性需求。最重要的是，品牌有助于企业抵御竞争者的攻击，是企业保持竞争优势的一种强有力工具。因此，品牌策略已经成为企业市场营销工作中的一项有效手段。苹果公司就是典型的案例，灵活运用品牌组合策略，不仅成功挽救了处于风雨飘摇中的苹果公司，而且还将苹果品牌培养成为全球最有价值的品牌之一。 一、苹果公司的品牌策略 从图1中我们可以看到，目前苹果公司主要有6个系列的产品，其中，有形产品有5种，分别为个人电脑、笔记本电脑、音乐播放器、智能手机和平板电脑；无形产品有1种，为iTunes管理平台软件。在进行
3、产品品牌命名时，苹果公司采用了以下策略： 1.从品牌的统分角度来看，苹果公司采用了分类品牌策略。对于公司的各类产品分别命名。例如，音乐播放器命名为iPod，智能手机命名为iPhone，而平板电脑命名为iPad。 2.从品牌的扩展角度来看，苹果公司采用了产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。 （1）产品线扩展策略：对于现有的每一产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基础上，加上代表着更新换代、功能增进、外观改变等局部改进的后缀，如iPad和iPad2。 （2）品牌延伸策略：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于
4、新产品或修正过的产品上。如苹果公司的个人电脑命名为iMac系列，而笔记本电脑则命名为MacBook系列。从二者的关联性可以得知，它们均属于苹果公司的电脑产品；而从二者的区别又可看出，一个是台式一体机，另外一个是笔记本电脑。 （3）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌，建立子品牌，如苹果公司的音乐播放器子品牌有iPod shuffle，iPod nano，iPod touch和iPod classic。 （4）新品牌策略：为新产品设计新品牌，而不只是沿用原有品牌。苹果公司在第一次涉足移动终端市场的时候，就为她的智能手机产品命名为iPhone。 3.从品牌更新的角度来看，苹果公司采用了形象更新
5、、产品更新等策略。开创了个人电脑新时代的Apple I和Apple II，虽然给苹果公司带来了一度的辉煌，但是由于经营管理方面的问题，苹果公司曾经濒临破产的边缘。自从20世纪90年代末乔布斯重返苹果公司，改造产品线，向市场推出新型家用个人电脑，就将产品品牌由Apple改为iMac，以区别于传统意义上的个人电脑给消费者造成的单调、呆板、复杂繁琐的印象。 二、苹果公司的品牌策略分析 （一）避免品牌间冲突，提升品牌协同效应 同一公司同时向市场提供多个品牌的产品，若操作不当，易造成自有品牌间的冲突，存在自身竞争的风险，形成内耗。同时，将各个品牌分散运作，必然使企业的促销费用升高，分散企业核心竞争力。苹
6、果公司所使用的品牌策略，不仅巧妙地避免了品牌间的冲突，而且品牌间相互借力，品牌协同效应明显。 1.各品牌市场定位清晰，分别针对不同的用户需求和消费市场。鲜明的市场形象，有助于在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，因此品牌间不会出现相互蚕食市场的现象。 2.产品的效用虽然各有不同，但在功能和设计上形成协力，产品具有连贯性。所有产品都秉持了功能简单、设计简练的理念，除外形相似、形象一致外，所有产品的操作模式相同，尽量减弱电子产品给人带来的单调刻板、操作繁琐的印象。通用的产品配件及管理平台软件iTunes在各个品牌产品之间搭建起沟通的桥梁，实现不同设备的无缝融合，既增添了消费者的使用便利性，也
7、塑造了产品的“家族”形象，诱导消费者优先购买苹果公司的各品牌产品以满足其不同需求。 3.各品牌名字均以“i”为前缀，简洁醒目，易读易记，构思巧妙，暗示了产品的属性，避免与竞争对手雷同。“i”代表了互联网（internet）、个性（individual）和想象力（imaginative），并被运用于苹果公司开发的所有互联网产品，从而使消费者建立起品牌属性联想和品牌利益联想，提升品牌的被接受度、认可度、受喜爱程度和竞争力，最终形成积极的品牌态度。 4.品牌宣传具有创意及影响性。苹果的品牌宣传从始至终都凸显了苹果颠覆传统的工业设计风格以及追求时尚、创新、个性、便利的数字化生活方式理念。同时，苹果还巧
8、妙地塑造出乔布斯的个人形象，苹果粉丝将乔布斯奉为精神领袖，从而以企业家品牌形象带动企业品牌形象。 （二）提升苹果品牌价值的关键点 英国品牌价值咨询公司Brand Finance指出，苹果品牌价值的增长得益于该公司“创新的设计，忠实的消费群体，以及良好的市场销售管理”。 无疑，苹果品牌独有的个性对于提升其品牌价值起到了关键性的作用，体现在以下几个方面： 1.科技使产品和服务更具人性化。新硬件技术的采用、人机互动的操作系统和各式应用软件的运用，都给消费者带来舒适的使用体验，消除消费者的戒备心理，产品和服务也就更容易被市场所接受。除了功能的提升，苹果还注重外观的完美，打破了以往电子产品厚重的黑色和冰
9、冷的金属质感为主的外观模式，从耳机到滑轮式的控制盘，再到整个机身表面光滑通透的材质，无不给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。 2.巧妙的价格策略助力苹果品牌的市场管理。在产品的介绍期和发展期，苹果借鉴奢侈品牌的做法，采用撇脂定价策略，同时结合饥饿营销策略，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率，也提升了消费者的拥有欲望。而在产品成熟期，对原有产品仅有小幅降价，几乎杜绝了消费者的观望情绪，并适时推出新产品，从而扩大市场份额，稳固市场地位，有利于市场稳定发展。 3.提升品牌使命，使品牌不仅仅是一个品牌。iTunes的出现，不仅带动了iPod销量的快速增长，还改变了苹果公司的商业模式，之后出现的
10、iPhone+App store，iPad+iBook store都是以iPod+iTunes这一商业模式为蓝本的。硬件销售的增长又促进了第三方在App store上共享、销售应用软件，而这些软件的实用性和趣味性反过来又刺激了更多消费者购买苹果的硬件产品，用户满意度和用户粘性不断提高，从而形成了良性循环。与此同时，iTunes也改变了传统音乐销售模式，在唱片公司、音乐人和苹果公司之间形成了共赢的合作格局。此外，苹果品牌大大超越消费品的意义，已然成为现代社会中的一种文化符号和生活方式，改变了工作和娱乐方式，吸引着几乎所有年龄段的客户，成为一颗改变世界的“苹果”。 三、中国IT企业能否复制苹果品牌
11、的成长模式 苹果公司实施的品牌策略，成为苹果盈利的商业模式，这对于中国的IT企业具有强大的借鉴意义，但是这不意味着其他IT企业也能够完全复制苹果品牌的成长模式。在学习的过程中，应注意这一成长模式背后的各项约束条件。 1.企业资源。资源的丰厚程度是实施多品牌策略的先决条件之一。对于一个处于初创期或发展期的企业来说，企业资源的有限性就制约了企业经营策略的制定和实施，在这个时候采用多品牌策略显然是不适合的，而应该将有限的资源集中于单一品牌，以求企业的发展与稳定。即使拥有了足够丰厚的资源，资源的分配状况也是决定企业能否成功的重要因素。平分资源只能是平均消耗了企业的竞争力，在战略上没有侧重点无法创造出势
12、能效应，多品牌策略也不可能成功。 2.企业文化。在一个强调共性、统一的企业当中，多品牌策略肯定是无法实施的。日本的企业就是典型的例子，绝大多数的日本公司都采用了统一品牌策略，如松下、索尼、佳能等。 3.企业业务范围。企业采用多品牌策略，主要是基于减少风险、增加盈利机会的考虑，但是决不能为了多品牌而进入多个行业领域“人为”制造多品牌，远离核心业务，损害企业的专业形象，就容易遭受顾客质疑，甚至影响到原有的品牌和产品。 4.企业营销管理能力。多品牌模式的精髓是“形散神不散”，这就要求企业对于多个品牌的营销管理能力既具有高度统一性又具有个体独特性，提升品牌间的协同效应。而对于那些营销管理能力还有所欠缺
13、的企业，实施多品牌策略不是明智之举。 中国的IT企业在发展多品牌模式时，如果能充分发挥自身优势，适应以上约束条件的要求，公司和品牌的价值必然会得到投资者和顾客的认可。 参考文献： 1郭国庆.市场营销学通论M.北京：中国人民大学出版社，2011. 2吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007. 3菲利普科特勒等.营销管理M.上海：格致出版社，2011. 4钟星，张沈伟.苹果的战略与启示J.三星中国经济研究院，SERIChina Review，2010，10-14. 阅读相关文档:谈我国旅游景区淡季营销的现状 加强企业质量成本管理的有效途径 我国中学教师薪酬管理研究 完善企业集团财务管理
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