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1、摘 要进入20世纪90年代后，Internet正以惊人的速度发展，它的普及意味着企业网络时代的来临，意味着企业生存方式、组织方式、工作方式的变革，同时也为现代企业提供一个全新的营销概念网络营销。新的营销方式正在改写商业企业的规则，正在给各行各业的人们带来新的机会和挑战。然而，尽管网络营销具有许多竞争优势，但并不是说企业只要“触网”就都能成功，它与传统营销同样有着自身的局限性和风险。实际上，由于网络营销才刚刚起步，与之相关的技术、金融、法律以及物流配送等外部环境还不完善，甚至企业内部传统的生产经营模式也会与之相抵触。因此，企业网络营销的开展同样存在着巨大的运作障碍和经营风险。 网络营销是企业利用
2、互联网进行营销活动的一种新的方式，相比传统营销它是技术、智慧和服务的结合，有着传统营销无可比拟的优势和特点。但由于种种因素的影响，使得网络营销还存在着安全、技术、信用、法律等经营风险。就企业网络营销风险进行了分析，并探讨了规避企业网络营销风险的主要策略。本文第一部分简单的介绍了网络营销的基本概念与特点第二部分就是针对网络营销的优势进行了详细的介绍。第三部分从网络营销的法律，网络营销的建立及运营过程中软、硬件和消费者的消费观念这三个方面分析了企业产生风险的原因，为解决这一问题提供了基础。第四部分则分六点具体的介绍了企业风险的种类。从安全，法律，技术，信誉到物权转移和产品识别面面俱到第五部分则是重
3、点，网络营销风险的规避。网络营销技巧的灵活运用也可以帮助企业打开网络销售市场，促使消费者转变观念，减少经营过程中可能存在的风险，保证网络营销的顺利开展。关键字：网络营销；优势；企业；风险；规避策略目 录一、网络营销概念与特点4二、网络营销的优势4三、企业网络营销风险产生的因素分析5四、企业网络营销风险分析6五、规避企业网络营销风险的主要策略7结论8参考文献致谢 一、网络营销概念与特点（一）、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。（二）、网络营销的特点1.跨时空性 2.交互性 3.经济性 4.个性化
4、 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.多媒体性 10.技术性 二、网络营销的优势 （一）、交互式交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。使客和企业可以通过直接连线,企业可以及时的根据顾客所提供的需求信息来调整企业的发展方针。在这条道路上我国企业走过了2到2的电子商务模式。（二）、跨时代网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。顾客可以全天和企
5、业联系,对产品提出相应的要求和建议。（三）、实时、灵活、成本低这点对在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。中小企业更是难能可贵的,中小企业由于自身实力和资金的有限性很难将自己的盈销渠道扩通到客户终端。而一旦企业把自己的产品展示在互联网上则很简单就能够做到。有研究表明,企业进行网上促销活动,其结果是增加10倍销量的同时,只花费传统广告预算的1/10,这样从根本上增强了中小企业的竞争优势。（四）、高效性利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在Inte
6、rnet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。.企业可以通过建立顾客数据库及时的收集顾客信息,从而准确快速调整产品特质。（五）、创新营销方式客户的需求在增多，对欲购产品需要更多分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择颜色、装运方式、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。（六）、强烈的感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解
7、更为详细的信息，使消费者能亲身。体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。三、企业网络营销风险产生的因素分析 （一）、网络营销的法律法规不健全 由于我国网络营销发展起步较晚，并无相应的法律基础。而网络营销在我国的发展速度又较快，法律法规的建设无法与之同步，从而造成众多的法律空缺，形成风险隐患。在我国现阶段，网络营销中所涉及到的法律法规应包括网络经济贸易中相应的法律规定、网站建设中法律程序、在线交易主体的认定中的法律手段、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电支付的规则、
8、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护。（二）、企业在网络营销的建立及运营过程中软、硬件的不足由于网络营销起步不久，其相应的网络技术不成熟，网络基础设施差，网上交易的安全性特别是数据加密技术还不尽如人意。上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱、密码被窃取、遭遇黑客袭击和感染病毒等这些因素都将使企业在建立和开展网络营销中风险重重。（三）、消费者的消费观念为传统方式所束缚，难以改变在我国现阶段，消费者的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统模式中，消费者通过视觉、触觉等多种感觉来判断与选择商品。而在网络当中只能提供商品的图片及少量的文字说明，如果在此条件下有不规范
9、的市场行为将带来严重的负面影响，使人们对网上购物产生质疑。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，将在很大程度上增加企业在网络营销过程中的风险。四、企业网络营销风险分析（一）、安全风险对于这种以计算机为平台的虚拟交易市场，最大的风险就是交易的安全性。安全将成为制约网络营销发展的主要因素。造成安全风险的因素很多，既有人为的也有系统自身缺陷造成的，其中主要包括：信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定风险。 （二）、技术风险技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方
10、带来的风险，如数据加密技术还不尽如人意，数据的传送、读取、反馈会因为软硬件设施的出错而发生错误，上网速度慢、网络易堵塞、密码被盗窃等等，这些大大加深了网络交易的风险。在我国，网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性不高，这些都导致一切技术上的不稳定，从而造成上述混乱情况，技术原因形成的风险对网络营销产生较大的负面影响。（三）、信用风险信用风险是网络营销发展中的主要障碍，这是因为网络营销是以信用为发展基础的，即交易双方相互信任，信守诺言。买方假设卖方的商品合格没有缺陷，卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行，欠债不还有理”这样一种缺乏信任的经营
11、环境中，如果没有任何信用保证，网络营销是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。（四）、法律风险互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个网络上无法向现实空间那样规定国家和地区的界限，传统的地域管辖方法难以施展于网络空间。另外由于网络营销可以在不同国家和地区的企业个人之间交叉进行，但各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大的差异，因此，很有可能一方看来正当的交易，但在另一方却是不可接受的，从而导致交易的失败或受到限制。（五）、物权转移风险物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中，物权转移过程中的风险更大，更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款
12、、无保障的定金交易等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。 （六）、产品识别风险网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时，都会很高兴，但往往忽略一个十分重要的因素，就是由于信息传递过程中的失真，而造成了潜在着的产品识别风险。待添加的隐藏文字内容1五、规避企业网络营销风险的主要策略 企业网络营销风险
13、的规避，建立在企业准确认识网络营销风险基础之上，而科学的营销战略和战术可以减少网络营销企业的经营风险和机会成本。通过对企业网络营销风险的具体分析，可以考虑以下几种防范规避策略：（一）、进行企业网络营销可行性分析和评估制定科学的营销战略，实施有效地营销管理是网络营销的总体思路。企业网络营销发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益，必须进行事前分析和控制，特别要确信决策能给企业带来最小利益和可能的最大损失。通常一个对自己竞争能力充满信心的公司未必能很好地应用新技术，决策时重点考虑的就是网络营销的风险问题，企业可能束手束脚；只有根据企业生产经营的环境因素和内部的经营状况，进行综合评价
14、和预测，才可能有科学、恰当的分析和评估结果，才有可能将企业引向成功避免风险。 （二）、政府加强网络基础设施建设要防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。同时，要尽量降低网络的使用费用，普及电脑及网络知识，吸引更多的企业和个人加入网络营销，以扩大网络营销的覆盖范围。（三）、加强对网络营销的立法监督及信用认证在网络商场的市场准入制度，网络交易的合同认证、执行和赔偿，反欺骗，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康、有序、快速发展提供一个公平
15、规范的法律环境，最大程度的降低网络营销风险。另外，国家应设立专门的信用认证机构，对网上企业的信用进行评估，合格者可以颁发证书并通过媒体或其他方式公布。 （四）、网络营销技巧的灵活运用通过网络营销技巧的灵活运用，可以帮助企业打开网络销售市场，促使消费者转变观念，减少经营过程中可能存在的风险，保证网络营销的顺利开展。结论 综上所述，网络新技术的应用改变了企业经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物,已经成为众多企业特别是中小企业的营销策略。在网络中有许多不确定的因素,这就是网络营销风险。有风险就意味着缺陷，这还有待企业个人以及政府的关注解决。虽然有风险
16、但是企业界与学术界还是都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力的、更有广泛适用性的发展方向。因此网络营销风险管理工作就成为了网络营销管理的重要内容之一，其效果将直接影响网络营销的成败。所以我们在使用网络时就应该积极维护网络健康不仅是为他人更是为自己提供一个健康舒适的网上空间。参考文献 1、祖强，李宇红.网络营销M.北京：清华大学出版社，20042、方姜琪，钟佳桂.电子商务与传统企业M.北京：清华大学出版社，20033、陶勇.网络营销的竞争优势与风险防范J.经济师，2005(5)4、吴国英.谈企业网上营销的风险规避J.商业研究，2001(10)5、凌守兴，王利锋.网络营销实务M.北京大学出版社，20096、冯英健，网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，20087、李艳 网络营销M.北京：科学出版社，20088、陈建凯，网络营销实验教程M.重庆：重庆大学出版社,20079、魏想明.网络营销 M.湖北：机械工业出版社,200610、陈育聪.网络营销策略研究 J.中共福建省党校学报，2001转贴于 中国论文下载中心 http:/www
