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1、 毕 业 设 计（论 文）题 目：海马集团营销组合策略研究系 别：经济管理学院专 业：市场营销班 级：T753-1学生姓名： 学 号： 指导教师： 摘要 近年来，随着国民经济的快速发展，我国对汽车的需求量也在逐年增加。汽车的行业竞争越来越激烈，营销管理关系到企业的生死存亡，关系到企业的各个方面，在竞争中显得尤为重要。 在这种情况下，市场份额相对不大的海马集团面临巨大的竞争压力。如何认清当前市场，快速整合资源，制定符合自身条件的营销策略，提高营销质量，进而扩大市场份额，是摆在企业面前的重要课题。本论文基于营销组合理论，在参阅相关文献资料和实地调研案例企业内部资料的基础上，集合营销管理的相关理论和
2、实践成果，站在消费者的立场对海马集团的营销策略现状进行了分析，并尝试提出海马集团在现有营销方案中存在的问题和改进这些问题的营销策略建议，以供该企业参考。关键词:海马集团；营销组合；4P；4C；SWOT分析 Abstract In recent years, with the rapid development of the national economy, Chinas demand for cars is also increasing every year.Automotive industry is more competitive, marketing and management
3、related to the survival of enterprises and all aspects of business, it is particularly important in the competition.In this case, hippocampus group which has a relatively small market share face enormous competitive pressures. How to understand the current market, rapid integration of resources, com
4、bined with its own conditions to develop the marketing strategy, enhance the quality of marketing, and thereby expanding its market share, is an important business issue that companies has to face.This paper based on the marketing mix theory, refer to the relevant literature and field research case
5、on the basis of internal data, drawing on existing results of marketing management theory, on the consumers position analyzed the hippocampus marketing, and tries to put forward for the hippocampus problems in marketing and marketing strategy recommendations to solve the problem, for reference.Key w
6、ords: HippocampusGroup；Marketing mix; 4P; 4C; SWOTAnalysis 目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义21.3 国内外研究概况21.4 本文的研究内容3第二章 基础理论42.1 营销组合理论4P、4C、4R52.1.1营销组合4P理论52.1.2 4C理论62.1.3 4R理论72.2 战略环境分析82.2.1 PEST分析法82.2.2 SWOT分析法9第三章 海马集团营销组合策略分析103.1营销环境分析113.1.1 我国汽车市场发展现状和趋势113.1.2 宏观环境分析123.1.3 海马汽车营销组合策略的SWO
7、T分析143.2 产品策略与客户需求153.3价格策略与客户购买成本163.4分销渠道策略与客户购买的便利性183.4.1海马的分销渠道策略183.4.2客户购买的便利性183.5促销策略与客户的沟通203.5.1 文化沟通213.5.2 活动沟通213.5.3 品牌沟通22第四章 海马集团营销组合策略的改进建议25第五章 结论与展望26致谢27参考文献28 第一章 绪论1.1 研究背景海马汽车是国内较早成立的汽车企业之一，早期与日本马自达进行合作，但市场表现一般。随着新世纪的到来，海马汽车也进入进入了新的发展阶段，开始了它的快速发展。2001年，海马汽车推出的S-MPV普力马，曾一度占据家用
8、MPV市场85%的份额。继普力马的成功推出，2002年，海马汽车又推出中级家轿福美来，凭借良好的市场表现及其可靠的性能，被誉为中国车市的“新三样”之一，至今累计销售近50多万辆，成为中国车市具有里程碑意义的代表车型。 普力马、福美来等车型的相继成功，使海马汽车有了进一步发展的资本。04年海马汽车第二工厂投产，随后一、二期产品配套工业园落成；海马汽车发动机投产；海口、上海两大研发基地羽翼丰满；海马汽车研究院成立；07年海马郑州微车基地建成加上海马汽车在国内市场逐步完善的销售服务体系，加速了海马汽车发展。 海马汽车崛起，成为中国自主品牌汽车的主要力量之一，目前，海马汽车（海南基地）形成了海马3、福
9、美来、海福星、普力马四大轿车品牌，致力于中级轿车的生产与研发，被称为中国车市的“中级车专家”；另外，海马郑州打造了以福仕达、海马王子等为代表的微车品牌。目前，中国汽车市场的国内竞争已经逐步演变为国际化竞争，为了谋求更大发展，海马汽车发布了今后发展的“四化”目标：平台多元化、产品系列化、服务品牌化、市场国际化。中国加入世贸组织以来，我国的汽车进口关税就一直在下调，这不仅是履行WTO的义务，也是为了更好的鼓励竞争，优化中国市场结构。国家下调关税，就会降低国外汽车在国内市场的销售价格，从而使得进口汽车在价格上相对以前更具有竞争力，迫使一些比较落后的国内企业不得不退出市场，进而达到优化市场的效果。随着
10、中国的改革开放的春风，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资-所谓的以技术换市场。到2000年，中国汽车市场份额中就有97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了少到可怜的3%的市场份额。这些无疑都给海马集团的发展带来了巨大的挑战，然而中国的汽车企业在夹缝中不屈不挠的谋求着发展。除了这些威胁，行业市场也给予了汽车企业发展机会。例如，中国的汽车市场还尚未饱和，市场拓展空间依然较大；并且，我国的消费水平决定了国民的汽车消费仍以中低档车为主，等等。这些都给国内汽车企业创造了一个良好的发展前景。1.2 研究目的与意义本文的研究目的：从营销的4C理论入手，立足于二十一世纪全面营销组织管理观念和现代汽车
11、营销理论，在参阅了相关文献资料的基础上，吸取已有的营销管理理论成果，研究海马集团的营销状况。本文的研究意义：在对海马的营销状况的研究结果的基础上，提出一定的建议，希望能对其营销体系有一定的帮助，并且丰富营销组合策略在中国民族汽车制造业中的应用案例，从而为进一步提炼管理规律奠定基础。1.3 国内外研究概况营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。营销组合理论是传统营销理论的基础, 是对传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来, 伴随着时代的发展, 营销界一直都在努力充实、完善它, 并且提出了许多具有时代气息, 反映时代要求
12、的新的营销组合理论。营销组合理论以其简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。中国市场学营销专家委员会秘书长薛旭先生把汽车营销模式概括为五个阶段。第一个阶段是商品短缺时代的营销，在这个阶段只要建好渠道企业就高枕无忧。第二个阶段是障碍性过剩，产品价格太过昂贵，而消费者收入水平不高，消费者无购买能力，导致产品过剩。第三阶段进入了供大于需阶段，虽然需求很多，但是市场的产能多于需求。第四个阶段是企业竞争力不够，在有垄断或者是相对垄断的情况下，寻找生存的空间。第五个阶段主要是价值的创新阶段，这将是未来汽车行业发展必须经历的阶段。20世纪八九十年代以来,社
13、会经济快速发展,商品极其丰富, 市场竞争随之加剧, 获得顾客、并保持顾客的忠诚度已成为营销管理的重中之重。以4P 为代表的P系列的营销组合理论因过分关注生产者自身利益, 忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种情况下,美国学者劳特邦( Lauterbom) 于1990提出了与传统的4P 相对应的4C营销组合, 即消费者( consumer)、成本( cost)、便利性( convenience)和沟通( communication)。与4P理论相反， 4C理论是完全站在消费者的立场思考和认识问题, 强调了对消费者的高度关注。因此, 从营销思想上来说, 4C理论顺应了时代发展对消费者加以关
14、注的要求。随着社会经济的进一步发展，当今的营销组合呈现以下特点：营销组合的具体内容更具灵活性，由于营销的各种不可控因素是不断变化的，因此企业必须不断调整自己的营销组合，以与变化的不可控因素保持协调；营销观念上战略营销将成为主导，营销组合理论逐步与战略管理相结合出现了战略营销管理观念，在复杂多变的市场环境中，战略管理尤为重要，战略营销观念将主导营销观念；营销策略构建上整合营销将成为主流，整合营销的出发点是分析企业具体的内部条件和外部环境，从而选择恰当的策略组合，同时要注意组合策略的战略性和战术性或者说可控制性和可操作性，恰当的营销策略组合既有利于长期发展又有利于短期操作。1.4 本文的研究内容本
15、论文共分五章。第一章：绪论。简要介绍本文的选题背景，研究目的和意义，国内外研究概况，论文的研究内容与结构。第二章：本文的理论基础。简述营销组合的4P、4C、4R理论，以及PEST理论和SWOT分析理论。第三章：海马集团营销组合策略分析。从产品策略与客户需求，价格策略与客户购买成本，分销渠道策略与客户购买的便利性，促销策略与客户的沟通几个方面对海马集团的营销策略进行简要的分析。第四章：海马集团营销组合策略的改进建议。在第三章的基础上对海马集团营销组合策略提出一些改进的建议。第五章：结论与展望。 第二章 基础理论2.1 营销组合理论4P、4C、4R2.1.1营销组合4P理论4P营销组合是杰罗姆麦卡
16、锡在总结前人经验的基础上于1960年提出的，它的4个P指的是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。其中的地点即为现在所说的渠道。4P是从生产者的角度出发的，是以产品为导向的。 (1)产品现在的产品除了要能够以其基本属性满足消费者的根本需求外，最好能够以其基本属性以外的文化属性等带给消费者不一样的感受，引起消费者情感上的共鸣，有了本产品独特的卖点，才能更好的得到消费者的认可，从而产生购买欲望。(2) 价格 价格关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。现代营销概念的价格就应该是对产品销售价格与生产成本的价格差的一种管理。
17、 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价其实是企业品牌战略的一种体现，具体价格的高低一定程度上体现了品牌的含金量。 (3)渠道渠道是营销中很重要的一环，它包括渠道的建设和渠道的通畅。要保证渠道的通畅，就需要注重软件和硬件的配套建设。软件方面的建设主要为了管理的方便，而硬件建设主要是为了渠道服务支出的配套设施志愿的及时性和准确性。软件和硬件的配套建设有了一定的基础，才能更好地为客户服务，保障各种信息的畅通，为厂家提供及时正确的市场信息反馈，进而保证企业能对市场的变化有较为迅捷的反应。现代的营销，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，对渠道成员的要求更进一步，渠道成员不仅自身需要高效
18、运作，而且要注重与厂商的沟通。(4)促销促销是公司与目标市场之间的一种沟通方式，通过这种沟通公司意在表现自己的产品、服务、形象和理念，并希望最终达到说服和提醒目标市场对公司产品信任、支持和注意的目的。公司促销的手段有广告、宣传推广、人员推销、销售促进。产品生产时代的促销是通过让利或者变相的让利来吸引消费者，从而达到销售的目的，而现代的营销是需要综合考虑营销环境中的各种营销要素的。现在的促销不应该仅仅针对消费者，也需要对各级渠道人员有一定的鼓舞促进作用。2.1.2 4C理论1990年，美国营销学者劳特朋提出了营销组合4C理论，4C理论提出了与以产品为导向的4P理论相反的，以消费者的需求为导向的观
19、点。4C理论给出了新的市场营销组合的基本要素。即消费者的需求(Customer wants and needs)、消费者的期望成本(Cost to satisfy the wants and needs)、消费者购买的便利性(Convenience to buy)以及与顾客的沟通(Communication)。（1）消费者的需求：销售的特征是直接面向客户，只有以顾客为中心，主动去分析研究顾客的购买行为，着重考虑顾客的需要和欲望，将“以顾客为中心”这条红线贯穿于整个市场营销活动的过程中，才能取得成功。（2）消费者的成本消费者购买商品，除了要花费金钱成本外，还需要花费时间成本及精神成本。在购买商品
20、时，每位顾客都希望把总成本降到最低限度，以使自己获得最大限度的满足感。因此，企业必须要考虑到这点，并尽力做到：1、降低生产成本及降低商品进价成本和市场营销费用来降低商品价格，以减少顾客的资金成本。2、提高工作效率以降低顾客的时间成本，减少顾客的购买时间。3、通过各种渠道向顾客提供详尽的信息以及良好的售后服务，减少顾客的精神和体力的消耗。（3）顾客购买的便利性为了尽可能的的方便消费者，企业在选择销售点的地理位置时应集中考虑地区、区域、地点等因素，要尽可能的做到“与消费者接近”，使消费者容易到达商店。即使是对一些较远的消费者，也能利用便利的交通能到达商店。同时在商店的设计和格局及物品摆放上，还要考
21、虑到客流、顾客消费的结算方便以及顾客购买习惯等等。（4）企业与顾客的沟通无论是在生产、生活还是学习中，沟通都是必不可少的，顾客作为企业的衣食父母，企业若是想要提高销售业绩，与消费者的沟通就必不可少。通过沟通，了解了顾客要什么，你的产品最能符合顾客的需求，才能卖的好。与消费者的沟通不仅向消费者提供有关商店地点、商品、价格等方面的信息，更主要的是产品的服务以及售后问题；通过沟通影响消费者的态度和偏好，进而提高产品的知名度和公司的美誉度。2.1.3 4R理论随着市场的发展，原有的营销理论渐渐开始不适合企业与顾客的关系，企业需要主动与顾客在更高层次上建立更为有效的关系。4R营销理论正是在这一背景下，由
22、美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 4R营销的关键点: （1） 保持与顾客的紧密联系 企业开发一个新客户与保住一个老客户在成本上前者要花费更多，为了减少企业成本，企业有必要与顾客保持紧密的联系。而与顾客保持联系的最基本方法就是在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。形成这种关联之后，时间久了，顾客就会对企业产生一种认同和依赖，这样就能减少顾客的流失，进而提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 （2） 提高对市场的反应速度 很
23、多公司都只注意将自己的文化或者产品告诉顾客，却往往忽略了顾客信息回馈的重要性。在现代这种产品多样化、需求个性化的市场中，不是简单的企业自己臆想我的产品质量好，产品就会卖得好，更为重要的在于如何及时地倾听了解顾客的渴望和需求，并及时做出准确的反应来满足顾客的需求。 （3） 重视与顾客的互动关系如今如何与顾客建立长久而且稳健的关系，成为占领市场的一种关键因素，这种观点要求企业把交易转变成一种责任，与顾客建立起长期的互动关系，及时、定期与用户沟通，对用户负责。（4）回报是营销的源泉 营销的最终目的是实现企业利润的上升，所以企业在充分考虑消费者需求、为客户提供价值时，要考虑到企业利润这个前提。有了回报
24、，企业才有能力维持市场关系；有了回报，企业的营销才有意义。 2.2 战略环境分析2.2.1 PEST分析法PEST分析即宏观环境的分析，它的四个要素为政治(Political System)，经济(Economic)，社会(Social)，技术(Technological)。宏观环境分析常常被用来分析一个企业集团所处的背景，通过它的四个因素来研究企业集团所面临的宏观外部环境，并探讨这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（1）政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政府表现出来的或潜在的态度等,它通常对企业的经营活动会有一定的影响。当制度或者政府对企业的态度发生变化时，企业的经营战略也会做
25、出相应的调整。法律环境主要包括对企业经营活动具有约束和影响力的法律、法规。经济环境的两个重要因素就是政治环境和法律环境。企业经营活动中必须认真研究有关企业发展的政策和法律，及其未来可能的发展趋势，才能更好的做出相关战略部署，提高企业利润，促进企业发展。 （2）经济环境要看一个国家或者区域的经济环境，主要考虑以下要素：GDP及其未来预期、利率水平、财政货币政策、通货膨胀与人均就业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。企业作为经济大环境中的微观个体，其经营战略的制定在一定程度上受经济环境的影响，随着经济全球化的加剧，企业在战略的制定上除了要考虑本国经济环境以外，还需
26、要考虑对本国经济影响较大的其他国家的经济状况。（3）社会文化环境社会文化环境主要分为人口环境和文化背景以及自然环境。人口环境主要因素包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等。人口规模直接决定了一个国家或地区市场的容量，而由于不同年龄段的人消费观念有所差异，所以人口的年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。文化环境主要包括宗教信仰、文化程度、社会开放程度、社会男女分工及角色、语言类别等。 不同的社会通常会有不同的文化，不同文化的群体会有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和彼此差异的消费行为。由此可见，文化对于企业经营战略的影响有时是巨大的。 自然环境是指企业经营活
27、动所涉及地区的地理、气候、资源、生态等环境。我国幅员辽阔，同一种产品在南和北、东和西，会有不同的市场反应。因此企业在不同的地区应该制定不同的战略。（4）技术环境技术环境除了发明以外，还要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 技术环境因素主要包括科学技术是否提高了产品质量并且降低产品和服务的成本；科技是否提供了更多的新兴产品和服务；科技能否创新分销渠道；科技能否开辟新的交流沟通渠道等。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法是一种运用于企业内部的微观分析方法，它的四个要素为优势、劣势、机会、威胁。它的意义在
28、于根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义SWOT分析法是一种运用于企业内部的微观分析方法，它的四个要素为优势、劣势、机会、威胁。它的意义在于根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。进行SWOT分析时，需要
29、有以下几个方面的内容：（1）分析环境因素运用各种方法分析出公司所处的外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会和威胁，它们属于客观因素，是会对公司发展造成有利和不利影响的因素；内部环境因素包括优势和弱点，它们属主动因素，是公司在发展过程中自身存在的超出别人的优点和不如对手的缺陷，在考虑这些因素时，要贯穿公司发展的全过程，对公司的过去、现在和未来要综合考虑。（2）构造SWOT矩阵构造SWOT矩阵不是把所调查出来的各种因素随便的放在矩阵中，而是要根据各种因素对公司的影响程度进行一个层次分明的排序。在此过程中，将那些对公司发展有直接、重大、久远影响的因素优先排列出来，而将那些相对不太重要的影响
30、因素排列在后面。这样的SWOT矩阵才会给人层次分明，本末有序的感觉。（3）制定行动计划制定出相应的行动计划是进行SWOT分析的目的。制定行动计划是在充分利用分析结果，发挥强化公司的优势，克服公司的弱点，利用和扩大公司发展的机会，化解避开对公司的威胁。行动计划的制定不仅应该考虑过去，吸取过去的经验教训，而且要立足当前，根据公司当前的发展状况制定策略，更应该着眼于未来，考虑到公司的长远发展。总之要运用系统的分析方法，将SWOT分析的各种环境因素综合起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 第三章 海马集团营销组合策略分析3.1营销环境分析3.1.1 我国汽车市场发展现状和趋势1999-2
31、010我国汽车市场产销量和增幅变化表：年份生产量同比增长销售量同比增长1999183159612.52183297614.342000206818612.92207838213.392001234152813.22237108914.082002325122538.85324805836.992003444368636.7430980635.22004507050014.11507110015.52005570770012.56567963212.02006727970027.32721600025.132007888240022.02879150021.84200893450005.2938
32、00006.720091379100048.301364480046.1520101826470032.441806190032.37 从上表可以看出我国汽车生产量和销售量每年以百万的数量增加，在这12年间汽车生产量和销售量差不多都增长了10倍，其中08年的车市稍为低迷，02年和09年是我国汽车产销量增长的高峰。08年的全球性经济危机给车市带来了较大的打击，汽车产销量的同比增长趋势明显受阻，增长幅度降低至个位数。09年汽车产销量的大幅增长更多的是得益于产业政策的调控，由于政府规定小排量车购置税减半，以及汽车下乡的补贴政策加上养路费的取消，有家的下跌，使得遭遇经济危机之后的车市重新有了活力。有这
33、样的一个说法，在政策刺激下的高增长，往往会在第二年的政策取消之后会出现大幅度的下降，但是随着经济的复苏，2010年的车市依旧保持了强劲的态势。近年来，随着我国经济水平的提高，城市化的进程也越来越快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。由此看来，我国的汽车市场还有很大的发展空间。海马集团作为我国汽车生产行业的一员，虽然没有排在前列，但只要不断的追求进步，在汽车行业这广阔的天空，会有成功的一天。3.1.2 宏观环境分析(1) 经济因素分析 随着汽车工业的发展，汽
34、车工业越来越成为国民经济的支柱产业，汽车市场的发展受国家宏观经济的影响也越来越大，从下图可以看出自2002年以来，中国经济高速发展，GDP连年以高于7%的速度持续增长，即使在全球经济危机的2008年，我国的GDP保持了较大的增幅。在国内经济持续保持良好势头的情况下，汽车消费也是连年增长，在2009年我国的汽车累计产销量达到1300万辆，位居世界第一。为了更好的发展我国经济，近年来，我国大力发展公路建设，各中心城市之间的高速公路的开通更方便和加深了各地之间的交流，到2010年底，我国公路网总里程将达到400万公里。有路的地方就会有车，公路里程的增长，促进了汽车工业的发展。自从2007年国家提出了
35、加快新农村建设的战略起，农村经济持续升温，农民收入不断增加，农村基础建设逐步扩大，农村道路越来越好，乡村旅游也开始有了一定的发展空间。随着农民生活水平的提高，农民购车越来越多，农村市场也开始暂露头角。2002-2010中国GDP增幅情况图(2) 社会因素分析社会因素分为人文因素与环境因素两个方面。人的购买行为会受到区域传统文化的影响，社会文化发展变化，企业的营销活动也会随之发展变化。随着我国国民收入的不断提高，“有车一族”成了有车人的代名词，也是有面子的一种象征。对于一些好面子的人来说，有一辆车既能满足其讲面子的需要，又能扩大其生活空间，因此对于中低收入的人群，像海马这样的中低档在价格上具有相
36、当的吸引力。市场是由人组成的，市场的规模取决于人口的多少。中国有13亿人口，收入结构分布就像是金字塔，高收入人群就像是塔尖，占得比例很少，而中低收入人群就是塔尖以外的部分，对于这部分人来说，对中低档汽车有相当的消费能力，尽管近年来汽车的保有量持续增长，但相对于中国庞大的人口基数，国内市场未来的消费潜力依然巨大。(3) 政治因素分析政治环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策的总称。近年来，对汽车产业的不利因素有：国内油价的持续上涨，增加了汽车的使用费用，使得一些原本有买车意向的消费者因考虑到成本的上升会选择暂时观望的态度。而国家的金融政策提高了贷款的门槛也在一定程度上抑制
37、了厂方、经销商、银行三方协议合作的营销模式开展，对汽车产业的发展造成了一定的影响。车辆安全与环保法规的出台，增加了产品的制造成本。有利的因素有：对汽车流通领域禁锢的解除，减少了流通的中间环节，降低了流通的费用，给消费者带来了实惠。新农村建设政策，促进了农村发展，增接了农民收入，使农民有能力购车。新国家汽车产业政策的出台，消除了汽车产业的计划经济色彩，有利于和国际接轨。 为了更好促进海南经济的发展，海南省政府在关于支持汽车产业发展的若干意见中明确提出支持海马汽车开拓市场，扩大海马汽车市场份额。将给海马在电、油、气、运等方面的重点保障。将海马汽车作为政府采购时同类车型中优先采购的汽车品牌。另外在海
38、马的上牌、广告宣传、运输及其经销商、引进人才等多方面给予优惠，给予海马充分的政策支持。国家汽车产业政策引导汽车产业结构的调整，大力提倡自主研发，明确提出在扩大汽车零部件出口的同时，鼓励开发具有自主知识产权的产品，注重扩大整车的出口。这一政策无疑给自主品牌带来了福音。燃油税改革，也会对国内汽车产业的发展有很大的促进作用。燃油税开征后，取消了原有的定额养路费，这对油耗相对较低的海马汽车来说也是一机会。 2009-2010年小排量汽车购置税的优惠对国内小排量汽车的畅销带来了很大的促进作用，海马也有很多低于1.6升的汽车享受了这一政策带来的好处，增加了海马汽车的销量。(4) 技术因素分析汽车产品的发展
39、很大一部分是依靠汽车工业技术的进步，汽车工业技术的进步可以使汽车企业市场营销的手段更为现代化。科技的发展，使促销经历了实体促销到虚拟促销，其中促销的媒介有电视、报纸、期刊、互联网等，随着互联网的普及，网上促销必将成为未来重要的促销方式；随着全球能源的减少，节能、环保将会成为汽车的长期技术攻关课题，在经济全球化的今天，节能环保成了全球未来发展的主要问题，哪个企业能率先在这个领域中有新发展新突破，则意味着将会有新的发展机遇；汽车工业在发展的过程中衍生出了汽车金融、汽车保险等相关行业，未来的汽车企业要想有好的发展，就得与这些相关行业搞好关系，方便消费者。3.1.3 海马汽车营销组合策略的SWOT分析
40、目前海马运用的是多线营销战略，多线营销也叫做多平台营销，它是针对多种市场形态的营销，其核心要点有：（1）在了解消费者需求的基础上，进行更为有效的产品规划，优化产品结构，使其更能满足消费者需要；（2）根据产品结构与市场定位的不同进行网络的开发和构建，使其销售网络更能符合产品的结构和市场定位；（3）因地制宜的建立营销管理模型，这样的营销管理才更贴近这个区域的消费习惯。多线营销最后的落点是在市场管理上，海马在一、二线市场充分利用市场的积极性和主动性，注重政策的引导和区域品牌建设；而在三、四线城市运用帮扶式的营销，对营销团队进行品牌推广、销售、对销售人员的培训等方面的指导。（1）优势.海马汽车能够较好
41、的把握消费者的需求，并据此优化产品，迎合消费者。海马汽车总体性能不错，操控性强、底盘扎实、提速快、而且不费油。销售网络符合产品结构和市场定位。营销管理因地制宜，根据不同的消费特点建立相应的营销管理模型，能更好的为市场服务。（2）劣势.海马在海南配套环境有很大的局限性，各方面的物流成本也相对较高；海马汽车的配套服务体系尚不健全，售后维修服务网络也还不够健全；市场占有率较低，品牌知名度有待进一步的提高；海马的整体竞争力依然不强，自主创新能力还有待提高；海马汽车坚持垂直换代，产品更新较慢，车型老化，销售后劲不足；海马汽车行车的噪声有点大。（3）机会.我国的汽车产业具有明显的比较优势，汽车市场有持续增
42、长的潜力，尤其是三四线城市发展的空间还很大。福美来和海马骑士等品牌具有良好的市场表现，为海马赢得了良好的口碑。（4）威胁.目前国内汽车企业都在争抢渠道下沉，三四线城市的竞争会逐步加剧，而海马的市场占有率和品牌知名度并不高。消费者的消费行为越来越理性，消费需求也越来越具有个性化，要满足消费者需求也越来越难。3.2 产品策略与客户需求海马的产品结构图：福美来海马集团轿车微车丘比特普力马海福星欢 动海马3骑 士王 子福仕达从上图可以看出海马的产品包括轿车和微车两个部分，覆盖了中低档市场的大部分车型。随着国民经济的发展，我国的农民的生活水平有了很大的提高，乡镇人口购车比例开始扩大。限于乡镇消费者购车的
43、用途，多数乡镇消费者购车会选择微车等对于他们更为实用的车型。基于这一点的考虑，海马集团于07年投建了海马郑州微车生产基地。海马郑州紧紧跟随国家“三农”和“节能减排”战略，立足城乡一体化市场，以微客和微轿为切入点，不断丰富产品线，2010年计划产销10万辆。海马郑州的轿车有海马王子，微车有福仕达。微轿不仅价格实惠，而且环境友好，微客作为消费者的致富车，拉人载物成为其基本职责。厢货在生产运营中具备了道路运输经营能力，可满足更多消费者的不同需求。自海马郑州成立以来，发展状况良好，前景甚为可观，微客福仕达获得过多项殊荣，成功树立了轿车化微客的标杆地位，微轿海马王子也发展良好，订单不断。海马郑州能取得如
44、此的发展与海马集团“满足消费者需求与欲求”的战略是分不开的。近年来海马更是努力捕捉市场，准确发现和把握消费者需求，以及时推出能满足消费者需求的产品。深受消费者喜爱的家用轿车福美来原型为日本马自达的FAMILIA，海马与马自达决裂后，为了兼顾个性化、年轻化的消费需求，完全由海马上海研发中心自主设计开发的福美来三代，重新设计了它的外观。新的福美来三代，流畅的线条不激进，给人的整体感觉比较中性平和，这样更为符合中国人的审美观。伴随着我国经济和意识形态的发展，城市交通环境的不断恶化、家用轿车的消费者越来越年轻化、女性驾驶者的阵营也在不断扩大，消费者对于A0级家轿自动档车型的需求正急速上升。海马很敏锐的
45、捕捉到了消费者的需求，因此新推出的海马丘比特ASG装备了业界领先的6速手动自动一体变速箱，让消费者在拥有手动档的节油性和操控性的同时也实现了自动档的便利性和舒适性，令消费者的汽车生活更为轻松有趣。需求与欲望是由顾客决定的，这是不变的真理，而围绕需求，欲望所进行的产品开发活动是由企业决定的。丘比特的目标是要成为都市年轻一族喜爱的“人生第一车”。而要实现这一目标，降低消费者购买门槛、解除消费者用车后顾之忧则成为厂家必须要考虑的问题。为此，海马汽车专门为丘比特量身定做了“爱+加”营销行动，并将其作为丘比特产品今后长期的营销核心方向。该活动通过对汽车金融平台、售前和售后服务体系等营销资源的整合运用，将
46、丘比特的产品竞争力和品牌含金量提升到了一个全新的水平。爱+加”行动是一个开放的营销体系，丘比特会根据市场的变化和消费者的最新需求及时推出新的增值服务。这样通过及时了解消费市场动态，不断根据消费者需求调整营销活动，满足消费者需求和欲求，丘比特的产品竞争力必将进一步提升。3.3价格策略与客户购买成本 海马汽车与马自达多年的合作，使其本身积累了相当的生产经验与技术水品，其产品的品质在一定程度上要优于自主品牌，加上海马的战略目标是实现其品牌的上攻，因此一直以来海马汽车都坚持以产品打市场，真正以产品的品质来赢得市场，海马想要走的是高性价比路线，而非低价路线。在自身基础差的情况下，企业最应该做的是提升产品
47、的品质，而非一味的打价格战。我国的汽车市场发展到现在已经从卖方市场转为买方市场，在这一转变过程中，消费者购买心理也发生了很大的变化。现在的消费者不再仅仅考虑产品的价格，他们更为重视的产品的质量、售后服务质量、换件的价格与便利性。面对汽车市场众多的汽车品牌，有些消费者在买车时并没有确定的目标，或许他想在这几款车中挑选一款，或许他只是先来了解了解。这时候如果你能做到让消费者了解到你产品的高性价比以及售后维修等方面的便利性，那么他就更有可能选择你的车。消费者满足需求所付成本包括金钱成本和时间成本，这里的金钱成本和时间成本不仅仅指购车的费用和便利，还包括今后的维修费用及便利性等等，如果你的产品质量有保障，那么消费者的后续成本将会大大减少。为了减少消费者的购买成本，海马做出了很多努力。 海马汽车武汉地区经销商海马建银经销4S店为了减少消费者购买福美来3
