矿泉水的营销策划方案.doc

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1、矿泉水的营销策划方案目 录第一章 XXX矿泉水商业背景 1 1、公司产品的概述 2、XXX矿泉水的优势及不利因素分析第二章 市场环境分析2 1、宏观群体 2、市场的选择 3、竞争环境第三章 营销战略规划3 1、战略规划 2、销售理念 3、营销组合第四章 广告策划7 1、借“环保”收买人心 2、网上宣传 3、校园活动（本策划案的特色） 4、借舆论造势第五章 营销活动安排9 1、走进大学校园 2、超市优惠(促销装) 3、走进旅游景点第六章 行动方案控制 13第七章 经验总结 14附录 一、XXX矿泉水的商业背景 矿泉水作为生活的一种必需品，在中国特别是上海随着人们生活水平的提高，健康、解渴、口味独

2、特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼咸宜的必需品。XX矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特。营养价值高，可以治病，有美容功效。并且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。这些是本品的与众不同之处。它曾获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。上海是沿海城市，风景优美宜人，经济发展较快，很到人选择到上海旅游。其消费水平高，消费意识强，所以容易将产品打入市场，其较高价位也容易被接受。公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久，广告效应强，大多数人不太

3、愿意花大价钱高价购买世博会相关产品，而几元一瓶的饮料，正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是，要与上海世博会取得接轨，地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市，轮渡运输可以大大降低运输成本。二、市场环境分析 （1）消费群体 本产品的目标消费群体比较广泛，老幼皆宜。针对于不同的群体制定不同的营销方案。特别是各大高校的消费群体，更是本产品的潜力消费对象。由于我们经费有限，并且本品与上海世博会有联系，大学生是我们主要的消费对象。在高校做前期的宣传和营销活动是我们的不二选择。 （2）市场的选择 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

4、矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还以对身体有益为目标。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。上海市，是我国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合型工业城市，也是全国重要的科技和贸易中心。上海地处长江三角洲前沿，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于销售矿泉水来说上海是一个巨大的而且富有潜力的市场。上海市的人口有1600多万，15至60岁的人口占70%以上，这是一个相当巨大

5、的消费群体。生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受，特别是在上海这样的大城市，在这样快节奏生活的城市，矿泉水是必不可少的解渴用品。因此，我们借助上海世博会的强大影响力，把前期市场放在上海无疑是我们的不二选择。上海优越的区位条件，不仅临海，而且作为一个国际化的大都市，这里的人流非常多，宣传效应也会达到预期的最大化。本产品作为市场挑战者，我们的矿泉水尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。（3）竞争环境第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64

6、 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。三、 战略规划、形象定位以及销售策略（一）战略规划1战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2.战略部署：以上海为大本营，率先突破

7、，稳住阵脚后，走向全国。 3.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 4.产品功能定位：富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。 物以稀为贵。xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？矿泉水里面含有的微量元素和矿物质具有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、美容功效等，只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探

8、讨发现客观有效可行。 5核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。 6.消费入群定位：以年青人为主。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。（二）销售理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好容颜。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。3. 营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。 4. 促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来

9、，加大市场采纳深度。（三）营销组合 A.产品 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。海宝是一个非常可爱上的形象，动作和样式也是多种多样的，所以可以多印几种瓶贴避免一味的单一。标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。 设计思想：设计海宝的各种动作，以及海宝的各种笑脸，一定要在直观上给人清爽的感觉。还要注重颜色的搭配。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有500mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要

10、手段。要增加350mL和200mL。 B价格政策 零售价：500mL ，5元；350mL，4元；200mL， 3元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C渠道规划 1主推代理制：上海地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件，开始时送其35瓶xx矿泉水烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术： 销售xx矿泉水送摊点冰柜。交押金领取印有xx矿泉水Logo和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使xx矿泉水成为指

11、定饮品。矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制xx矿泉水广告，形成一对一的营销效果。 累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 建社区直销站，全线覆盖上海市场。 D事件行销 1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 E公关及形象活动 1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 四 广告策划A 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅

12、。 B 广告诉求目标：全体消费者。C 广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。1借“环保”收买人心 a 活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个xx空瓶换2角钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。 b 活动目的：提升xx矿泉水美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。 c 活动开始后每天人山人海，3天时间共收回xx空瓶数以万计，xx矿泉水的美誉度直线上升。 2. 网上宣传网络是现在社会最流行的信息传播方式，涉及人群范围特别广，所以要借助于网络把xx矿泉水的名气打出去

13、，使矿泉水的品牌形象深入人心。网络游戏越来越流行，是广大青少年的最爱。可以在几大最流行的网络游戏的登陆页面，做上我们的矿泉水品牌形象，这样可以极大地宣传xx品牌的矿泉水，使广大青少年朋友都知道我们的品牌。另外，借助世博会加大宣传力度。3. 校园活动 学校一般是人口最集中的地方，市场非常的大。学生也是矿泉水的主要消费群体，所以各大学校是一个重点宣传的地域。 a 印制各种海报 b 承办各种活动 c 优惠促销活动4. 借舆论造势 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；xx矿泉水是国内矿物质含量达标的矿泉水；xx矿泉水是很少

14、的天然含气的矿泉水，还有矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水 永盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。第五章 营销活动安排一走进大学校园1 在全校范围内，赞助社团或学生会，征集广告语。目 的： 打开高校市场，青年消费群体容易接受新事物，顺应市场潮流，可带动起其他群体消费。优 点： （1）成本低。社团学生会的学生，会免费宣传产品，不用花钱请促销员，节省柜台费。(2)影响大：学校人员相互宣传，宣传力度大。(3)竞争少：学校同类产品少，几乎无不良竞争。成本预算：（1）200ml瓶产品100瓶免费赠饮，共计300元。（2）

15、广告征集。向艺术学院或有美术特长的学生征集校内广告语或海报共3件。录用作品每幅50元，共计150元。2 为校内篮球赛提供促销饮品。向参加复赛篮球队（以十人计）提供十瓶500ml装矿泉水。每瓶市场价5元，优惠价3元。应付50元，实付30元。则每队营销费用需20元。8队共计160元。裁判赠饮350毫升装14瓶，共计56元。3 食堂试喝活动。在食堂内免费让在校生试喝。用500mml装200瓶，市场价5元每瓶。则共需用消费用1000元。￥总计：每校1666元，上海地区走进十大高校宣传，总计营销成本16660元 。二. 超市促销活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。活动思路：由于活动经费有限，

16、我们只能选择几个有限的大型超市进行促销1免费品尝选择500mml装矿泉水300瓶免费试喝，试喝时要保证每人喝到2-3口，让消费者充分体味到产品优质口感。成本预算：500mml装矿泉水，市场价五元，300瓶共需营销费用1500元。2. 促销装（1）情侣装由于本产品规格不同，可根据男女饮料差异以500mml和350mml装作为情侣促销装，吸引男女青年消费。成本预算：每套情侣装应售9元，实售7.5元，每超市限200套则共需营销费用300元（2）家庭装 由于家庭到超市购物次数较多，购物量大，所以消费强度和购买力度也很大。因此，选择50mml装，350mml装和200mml装各一瓶作为家庭促销装，方案十

17、分可行，市场前景良好。成本预算：一套家庭装应售12元，促销价10元，则共需营销成本400元3. 买5赠1活动 为了带动消费者购买产品的热情，决定实施薄利多销的买5赠1活动。即买5瓶相同容量的产品，免费赠送1瓶同等容量的产品。 在预定的十家超市中进行促销热卖活动。每6瓶同等容量的产品为一套，为每家超市各准备150套三种不同容量的矿泉水，即200ml、350ml和500ml不同容量的产品各为6*150*10=9000（瓶）。买5赠1活动中，消费者只需支付买5瓶矿泉水的钱就能得到6瓶矿泉水。比如200ml的产品，6瓶矿泉水的价格为18元（3元/瓶*6瓶=18元），而消费者只需要支付15元钱（3元/瓶

18、*5瓶=15元）即可得到6瓶200ml的矿泉水。消费者省下的3元钱则需要厂家支付。因此，在这十家超市中，应该有4500元钱（3元*150套*10=4500元）的额外投资。同理，350ml矿泉水的额外投资为6000元（4元*150套*10=6000元），500ml矿泉水的额外投资为7500元（5元*150套*10=7500元）。综上，为了进行此次买5赠1促销热卖活动，应有4500（元）+6000（元）+7500（元）=18000（元）4赠送小礼品 为了能够吸引消费者到XXX矿泉水促销热卖活动摊位，在促销摊位的周围布置安放一些印有产品标志与简介的彩色气球，以加强对摊位的装饰效果，也会在超市中显得别

19、具一格，更能够吸引消费者的眼球，使他们注意和留意到促销摊位。气球除了有很好的装饰作用外，还可以作为小礼品免费赠送给在摊位附近的消费者，借此也达到宣传产品的作用。初步预订在选定的十家超市中，每家超市准备1000个气球，免费发送给顾客。每个彩色气球预计0.2元，因此十家超市的气球所需要的总额为2000元（0.2元/个*1000个*10=2000元）。5抽奖赠门票由于此次活动以上海世博会为背景，所以奖品定为世博会门票，让大家亲身感受不同国家的特点，思想、生活与世界接轨。并且，宣传地点就在上海，消费者不用花太多路费，门票作为奖品很实际。我们请消费本产品满100元的顾客参加抽奖，共有10名获奖者，奖品均

20、为世博会门票。成本预算：每张门票90元，10张门票共计900元。三景点与超市促销方案相同第六章 行动方案控制谋事在人，成事在天。在计划各项活动的同时，各种应急方案是必需的。走进校园：安全问题：我们在走进校园之前会联络各大高校的保安部，确保现场的秩序，另外，我们有专门的应急小组，对发生的各种突发事件紧急应对。天气因素：本产品的走进校园活动主要在室外举行，本产品的营销段主要是在5-10月份，是个多余高温的季节，如果天气恶劣会将活动推迟或者提前举办，因此，我们应该十分了解上海的天气状况。天气炎热虽然是一个不利因素，但机遇与挑战并存，运动员和观众大量出汗，为我们产品营销提供了良好的条件。大型超市促销超市的缺货问题：针对上海超市产品上架，我们无法预计成果，如果前期广告工作做得很好，消费者产生对购买本产品的热情，导致市场缺货，我们会紧急应对。从走进各大高校活动中或销售量不佳的景点中调用。然后联系厂家进货。主要景点营销：景点销售点较分散不利控制，因此，我们会派出一位负责人负责这十个景点的工作。灵活的分配调用货物，此外，天气因素我们应该好好考虑。另外还有代销员的缺席问题等。第七章 经验总结 附录： 以上营销费用小计约4万。此外，用3000元用作运输费用，5000元用作地租费，5000元支付促销员工资，2000元用作回收空瓶费，15000元用作广告活动宣传费。