用整合行销传播武装国货（上）.doc

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1、用整合行销传播武装国货（上）销售与市场1997年第七期， 2000-07-03， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 2160假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流； 假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。 曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。 这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份之比为7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白

2、互补，更加强了绿豆奶粉的易吸收易消化特征。 可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。 稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元400g，维维、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的价格大多约700元400g。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中，豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元左右徘徊，否则就是离谱。(当然，如果豆奶能减肥、或其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同于普

3、通意义上的豆奶竞争。) 后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售过程中极大的几个阻碍之一。 我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场(我们调研之后发现了几类细分市场的空白点。)。 客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔帐：牛奶成本+绿豆成本+人工成本+没有现在这个价，做绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶高多了，卖1700元400g，是的的确确的货真价实。 货真价实又怎么样呢? 隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，叶茂中和顾小君两位老人家心中真是说不出的滋味：又一个糊里糊涂中箭

4、落马的好汉。 类似的事件在市场上可能天天都在发生，但是耳闻目睹与亲身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。尽管这个客户只是委托我们做了两个项目，我们对这个客户的关注与思考却一直无法停止 假如绿豆奶粉的价格能降低到1000元500g以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，这个产品都是能够生存下来的。因为它在市场里是独特的； 假如看准一些空白的细分市场，及时推出适合该细分市场目标消费群需求的特殊功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。后来的事实证明，其他厂家推出某类特殊功能奶粉后，大获成功； 可惜，这些方案一种也未能有效实施。究其原因，方方面面林林总总不下十多条，但最根本的在于，企

5、业没有从市场角度和消费者的需求出发，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市场，结果当然是血本无归，即不得不彻底撤退。 差不多与绿豆奶粉这恍然若梦一般经历的同时，诸多国外品牌奶粉正全面展开在中国市场的整合行销传播。克宁奶粉就是其中佼佼者之一。 克宁奶粉以“奶粉专家”形象出现，印制精美的产品样本，介绍奶粉专业知识，在卖场空间配以专业人员的讲解，现场分发资料，使“愈了解奶粉，愈信赖克宁”深人人心。 针对孩子，克宁展开100万派赠品尝活动：一小袋克宁奶粉和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海街头的儿童手中。 电视广告的不同版本分别针对不同的目标消费群。专家版着重塑造“奶粉专家”的品牌形象；成长版以“克

6、宁婴儿奶粉帮助宝宝认识世界”、“克宁助长奶粉帮助宝宝了解世界”、“克宁成长奶粉帮助宝宝拥有世界”，巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝宝各个成长阶段所起到的不同作用；高钙版针对女性消费者，由专家讲解，突出克宁高钙脱脂奶粉更能帮助人体吸收钙质留住钙质的特征，以此来区别先于克宁推出高钙脱脂奶粉的竞争品牌安怕。 克宁奶粉这一系列行动，传递的信息集中而统一，品牌个性与调性和谐一致，很快就在消费者心目中树立起了“奶粉专家”的形象，并且有力影响了消费者的购买决策。短短几个月内，克宁奶粉在上海奶粉市场迅速成长。据我们当时的一项市场调查表明，其市场占有率达到165，超过维维，仅次于雀巢、荷兰乳牛和光明。 至此，上海奶

7、粉市场前五位品牌，除光明因历史悠久价格相对低廉而根深蒂固外，全部为进口品牌所占据。(第五位为多美滋。) 同样的情形也表现在其他产品领域 中国销量最大的洗发水品牌是飘柔； 中国的饮料市场几乎就看可口可乐、百事可乐两巨头你方唱罢我登场，“发发发”、“摇钱树”席卷全国； 快餐业除了肯德基，就是麦当劳，再不就去啃比萨饼； 电器行业(尤其彩电)总算替国货争了口气，但相当程度上却是以价格破坏牺牲利润来抢占市场的，赢得也实在悲壮。 是否我们就没有别的办法来与国际品牌抗衡了呢?非也。用整合行销传播来武装我们的品牌!国际品牌用它来开辟中国市场，我们的国货当然也可以用它来守卫自己的市场，并进军国际市场。鲁迅先生不

8、是早就提倡“拿来主义”吗? 要用好整合行销传播这个武器，就得先了解整合行销传播的能量之所在。 整合行销传播是本世纪90年代初美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代行销方法。它综合了以往多种行销理论的精华，并切合现时社会消费特征、及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越于传统行销的独特的行销体系。 在此，我们无意于将舒兹的整合行销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的行销实践与广告实践，对整合行销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的连释下变成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行销传播如

9、何成为国内企业可资运用的卓有成效的行销利器，则是我们所努力探求的。就时茂中和顾小君看来，整合行销传播的关键点在于四个穴道： 第一个穴道：企业家的头脑。 点穴手法：消费者导向。 有人要说了，我以为整合行销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。 确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常有劲道，很不容易消化的哦。绿豆奶粉就是一个典型的严重消化不良的例证。 以消费者为导向是一次整合行销传播的出发点，也是一次整合行销传播的终结点，更是整合行销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合行销传播的始终。 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规

10、划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种行销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。 由内而外导向的规划模式 销售金额或销售量目标 成本 目标利润 行销资金 依不同潜在消费群分配资源 执行 而以消费者为导向的整合行销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品? 消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其

11、本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观? 消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史? 消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品? 消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。 一步步深人下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合行销传播企划模式： 整合行销传播企划模式 接触管理某一个时间、地点或某种状况下，商品或品牌与消费者的沟通。 品牌地图品牌在消费者头脑中的位置排布。 这是

12、一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的行销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。 我们再来谈谈具体实践中该如何操作。 在产品开发方面，日本人对整合行销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外型啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成

13、本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。 这也就是现代营销理论所谓的4C： Consumer(顾客)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 Co8t(成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。 Convenience(便利性)。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。 Communicaltions(沟通)

14、。最后请忘掉促销。一九九O年代正确新词汇是沟通。 考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。我们曾经对上海的啤酒市场做过一次市场调查，当时是贝克啤酒进人中国市场的第五年，也是贝克啤酒开始赢利的一年。在此之前的四年中，贝克啤酒花了巨大的推广费用，销售业绩却一直不甚理想，反倒是口味并不太好有点咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市场第一品牌。怎么回事呢?原来关键就在销售通路方便性设计上。 力波啤酒占领了居民区大大小小的夫妻店，消费者什么时候想喝碑酒，三两步就能买到力波，销量自然大大不同了。贝克铺货都是选比较体面的贩卖场，至少也是象模象样的超市。试想，有哪个消费者在吃饭前会为了喝瓶啤酒而骑个车跑上

15、老远呢? 类似的情形在白酒销售上也同样有所体现。 而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。 还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。 消费者导向在传播领域的运用则已深人人心，似已不必再强调。但事实并非如此。所以叶茂中和顾小君两位老人家忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于人门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。 稍后，我们会在下一个部分详细讨论。 第二个穴道：关系行销 点穴手法：行销：传播 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结

16、果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格，等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中说：行销：传播。 传播的对象是消费者。所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。 信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多

17、的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。 广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。 简洁明了的另一层含义就是容易理解。 事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或行销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事

18、实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。销售与市场有洗脑灵卖，每滴5元。全年使用量12滴，只花酗元。保证有效，无效可找李颖生总编退款。 从消费者角度出发，行销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。 化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同，而带来了不同的传播影响。 应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态

19、护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。 而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。 首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。 很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系?

20、娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。 产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。另一点也不容忽视：消费者是一个有血有肉活生生的人，而不是一个概念。 太多的行销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以对消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。 很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。 但统计

21、调查的结果却告诉我们：80的销售利润，来自20的消费者。 有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来做计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有那些不同点?这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以乎均值来定义目标对象。 消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，

22、再有针对性地发展行销活动及广告。直效行销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。 “持续而统一”，则是指产品、品牌的行销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。 假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的行销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等，等等。你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生 s你的广告也是蕴含环保精神我们为东宝家用柜机塑造了“小金刚”的形象，以品脾形象带动产品销售，获得成功。其后，由电视广告到报纸平面、广告单页、海报、店头小 POP、立牌一系列的行销

23、传播，我们均采用了东宝“小金刚”的形象。通过这样持续不断、统一强化已建立的品牌形象，东宝“小金刚”深人人心，96年销售一空。 阿香婆香辣牛肉酱电视广告阿香婆篇，以多年的媳妇熬成婆作喻，非常成功地塑造了阿香婆香辣牛肉酱地地道道、来之不易的形象，在众多同类广告中独树一帜，脱颖而出。 然而其后推出的合家欢篇，却完全放弃了原先阿香婆“好不容易熬出来的好酱”这个形象，回到大众化广告行列中，一下于今人分不清，那个广告里的香辣牛肉酱是阿香婆?还是四味未?还是其它什么酱呢?也许阿香婆合家欢篇的本意，是想表现阿香婆香辣牛肉酱味道可口，人人都爱吃。但阿香婆是否想过，随意改变形象，消费者还会不会认得你?记得住你?

24、消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来。就拿得出来。 消费者是有感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的很大努力。最后你可能“整形”成功，但你所付出的金钱与时间代价格是巨大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点的谈化，新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你? 据说奥美广告最近接管了阿香婆。奥美累以品牌管家著称，又有“交响乐团”的经营方式，阿香婆不久应该会有出色表现。叶茂中、顾小君希望早点看到阿香婆迷

25、途知返，重振雄风。 “持续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在商品或品脾与消费者的每一次接触中。 消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。 拿一张纸，记下这样一份接触清单： 产品包装(同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同) 货架陈列(陈列方式与陈列空间) 商品广告(电视、报纸、广播、杂志、海报、小 POP、产品型录等) 促销活动(促销内容、促销方式、促销人员等) 公关活动 直效行销活动(电话、DM信函等) 销售人员展售(销售人员、展示设计等) 事件行销(事件内容、媒体态度等) 消费者来电 售后服务 配销(销售地点、店面档次等) 零售点的服务 媒体报道与评论 消费者的评论 亲朋好

26、友的口碑 使用者的经验 尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时间、地点、场合。 这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触点的管理，就是控制一个个的传播。 也就是说，从前的传播强调的是说什么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点说、怎么说。而由接触的方式，同时也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围中的消费者接受。 传播的更高一层次，则是沟通：双向传播。 时茂中和顾小君的一家之言是，双向传播是沟通，单向传播是放屁。 企业

27、将商品和品牌资讯传递给消费者，然后象朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。这种形成企业、商品、品牌与消费者之间的连系，就是沟通。 长期的良好沟通，将在企业、商品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。这就是关系行销。 达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制，及有效的构通手段与方式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及作法。 这样，我们就到达了整合

28、行销传播的第三个穴道。用整合行销传播武装国货（下）销售与市场杂志， 2000-07-05， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 1919众多国际品牌运用整台行销传播瓜分中国市场，对我们进行着经验侵陷。我们的国货劫因缺乏现代先进的行销手段，只能以刀矛为武器，既无法守卫自己的疆土，更谈画进军国际市场! 有识之主大声呼吁：拯救国货! 但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最现代的行销利器，与国际品牌抗衡。 这个武器就是整合行销传播。 第三个穴道：循环本质 点穴手法：资料库 一个回合的整合行销传播需要三个步骤： 激发消费者反应 对消费者反应的测量与控制 建

29、立资料库，整理消费者行为模式 当我们发展一个整合行销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。 因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评佑，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。当进行另一个回合的整合行销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应(“毫无反应”也是一种很重要的反应)，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。 如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效地发展针

30、对消费者的整合行销传播，从而实现真正的关系行销。 循环本质，正是整合行销传播的真正价值之所在。 为了实现循环本质的价值，整合行销传播商须建立一个循环系统，其运作如下： 1、建立消费者或潜在消费者资料库。 2、行销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们提出反应。 3、消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。 4、将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。 5、消费者或潜在消费者再次反应。 第四个穴道：整台 点穴手法：整台 “整合”是整合行销传播关键之关键的所在。 整合行销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的行销传播工具拌在一个盆里

31、，然后嚼碎吞下就算了。 整合行销传播就像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战术，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。 美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为4大层次： A、形象的整合 这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点是建立强而有力的品牌形象。此中翘楚当以万宝路香烟为代表。 B、持续一致的声音 在此一层面的整合行销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，“好东西与好朋友分

32、享”，始终表现其“爱与分享”的精神。 C、良好的倾听者 这一层级的整合行销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。 D、世界级的公民 高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们

33、以形象的塑造来带动销售，使整合行销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者的价值感。 所有这些整合的4个层面，其实还是停留在对各种行销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效行销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合行销传播运用。 对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。 此一层面的整合行销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进行销售区分呢?刚出

34、生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司是将傻瓜相机放在婴儿用品部卖的呢？ 它也会对茶厂的组织机构产生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和菜粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理?为什么不能分成给老年人喝的菜、给青少年喝的荣、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理?为什么一定要用产品的形式来区分?为什么不能用口味来做事业部的区分? 但目前有能力如此整合行销传播的企业，实在少之又少。 电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合行销传播概念引用到内部组织机制上，成效显彰。 IBM美国中西部总公

35、司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。其分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。 销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责10O0人以上、500100O人、200500人、100200人，以及1O0人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为 IBM争取最多的客户。 这样的组织体造成了许多传播问题： 1、讯息混淆的困扰 因为销售采用责任区，以公司规模作为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。 2、内部资源的浪费 每一个销售与市场小组都准备自己的一

36、套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。 3、外部资源的浪费 待添加的隐藏文字内容2广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论，制作“有些相同、又有些不同”的销售策略和直销信函，以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助 IBM内部沟通的大单位。 经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗? IBM的回答是 NO。 无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司： 1、到底用不用电脑? 2、有没有买过 IBM电脑? 3、现在是不是用 IBM电脑

37、? IBM尝试把现有的行销、销售小组分为三大类： A、IBM的现有客户 B、IBM的竞争厂商使用者 C、还没有装电脑系统的公司 这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售行销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰： 对于 IBM的现在客户群，行销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现 IBM的问题，谋求改善； 对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出 IBM相容的解决方式，促使他们转向 IBM； 至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧

38、症，提供给他们简便友善的电脑系统。 如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自 IBM的一种讯息。每一次的 DM、每一次的造访、和所有的行销组合，都是为达成同一个销售和行销的目的。 IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为内协方能外争。 所以你看，以消费者为导向真正是整合行销传播基础的基础，是一切行销与传播的出发点。 为什么要以消费者为导向?很简单，企业行为的原始目的是什么?利润。那么利润从哪儿来呢?从消费者的购买行为中来。这不，又回到消费者那儿去了。 不过，如果你以为整合行销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合行销传播更强调的是一种看待行销、思考行销、执行行销的

39、方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于行销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。 接下来的一个案例，将让你看到整合行销传播的无比威力。当然，这还只是其中的一部分。不过由一斑而窥全豹嘛。当你和伙伴们也真正发动一次整合行销传播时，就会更充分地感受到整合行销传播确实名不虚传。 今年五月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。 而且这对年轻父母真是非常紧急地在寻找，相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务报、北京广播电视报连续刊出“寻找启事”： 紧急寻找小雨点 小

40、雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一项小红帽 小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨，色的踪迹，小雨的父母特从东北起来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨长的父伞联系。小雨点的父命将以东北人特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了! 小雨点母亲在北京的电话：64055358 与此同时，北京电视台一套、三套节目，北京四大广播电台(音乐台、文艺台、交通台、儿童台)，也播出了同样的“紧急寻找小雨点”通告。 而在电话64055358那一端，三个小姐轮番不停地接电话，向关心小雨点的北京人解释小雨点是什么，记下来电者的姓名

41、、地址、联络方法，及信息获取渠道，许诺将送上一份诚挚礼品。等等。 更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。各大电台、报社的总机及各办公室电话晌个不停，都是同一个内容：小雨点是什么?那对年轻的东北父母到底丢了什么?北京人的古道热肠令人感动万分。 其后的几天，每天都有五六百通电话询问小雨点的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运，要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。甚至有公安局的同志热心相助：东北父母在北京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙? “紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息： 紧急寻访“小雨点”

42、 “小雨点找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。 自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨，先”究竞是什么? 经过数十遍拔打，记者终于在深夜22：06分拔通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9：00前去拜访。 据“小雨点的父母”黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。 记者拔打电话占线的原因是京城百姓也在反复拔打。据悉，凡是打通

43、电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。 至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企别人制造的一起事件。事件制造者，正是时茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。 在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。 为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取

44、渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。 打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。 确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由： 小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩； 饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调

45、的现代都市生活，更需要一种神奇出现； 小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜昧的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。 配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。 直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及 MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展

46、中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9一15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深人、直接。 小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。 在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这