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1、“知己知彼，百战不殆”篇知彼 之本埠对手 “小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢？哀叹蓦然回首，辉煌只在灯火阑珊处。 我们来看看“洽洽”为什么成功？ 1、 善于模仿 早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒，其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初，杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子，一时购买者踊跃，名声雷动。为什么“姚生记”能广受欢迎？最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异，一个小小的创意
2、就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面，尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸包装。 2、 力求创新 “洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。首先，“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，而且成品瓜子在消费时，不容易
3、脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一堂教育课。 知彼 之外埠对手 外埠竞争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”，一种有资源优势如“正林”，一种是有地理优势的“阿明”，三者都可算业界元老。 1、品牌雄师“翁财记” “翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高，在98年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上乘。当然，其零售价格也不菲。 2、 资源大鳄“正林” “正林”是炒货行业唯一有资源背景的，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料供给方面有压倒性优势，“正林
4、”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做OEM了。 3、 上海宝贝“阿明” “阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不调整，“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。 知己 了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动
5、产生，说到这里，“小刘”同志可能不认可，说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力： 1、 产品组合 “小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、葵花子等，尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，因此不能在炒货方面完全参与竞争。 2、 技术优势 因为炒货行业技术含量小，几乎没有壁垒，一般企业都可以进入，所以只有使产品线完备才可以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和
6、定位上的创新，竞争力大不如从前。 3、 区域市场知名度 上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的，所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说？占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”，因为上海的消费者是最苛刻的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来讲，应该有一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。 4、 广告意识 没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝，可谓雄关漫漫真如铁。“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言，身影无处不在，中央电视台、网易、报
7、刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影，“洽洽”的宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注意广告投放的节制。 5、 创新举措 全素瓜子在民间不算创新，但商业化的全素瓜子绝对是创新，按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的，然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的，但表现手法和运作思路却是失败的，并没有达到预期经营目标。 “工欲善其事，必先利其器”篇通过上面的分析，“小刘”同志肯定一身冷汗，觉得穷途末路了，其实不然，既然不是绝症，也就是必然有药可医。那么“小刘”瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争对手呢？
8、价格战？“小刘”不具备资源优势；模仿？“洽洽”已经是全国名牌，很显然已经来不及；老字号？“小刘”据说沾不上边。 别急“小刘”，我给你介绍几种解决当务之急的策略： 1、 BIS策略（Brand identity system） 通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化，这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊，陈旧没有新意，没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对
9、企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。 2、 确定产品组合 如果以“黑小片”为主打产品，则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二，“洽洽”的煮瓜子就是USP，即独特的销售主张。这个主张若采用，必须要在产品上形成完全差异，要使卖点恰倒好处，为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为主，还是全素瓜子为主，是大众装还是礼品装，是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略，即产品多元化。 3、新的品牌策略 假若以全素瓜子为主打产品的话，建议不妨采用多品牌策略，即不要用“小刘”作为全素瓜子的推广
10、品牌，可以重新采用新的品牌。采用新品牌要注意：品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神？就是把你全素瓜子的吆喝声具体化，“百煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言，但显然不如使其具有贩卖精神更具有竞争力。“小刘”只适合作为企业品牌，不适合作为产品品牌并进行延伸。 4、 文化营销与促销挂钩 “洽洽”有文化卡夹在包装之中，赏心悦目，“小刘”为什么漠视这个策略？“小刘”对变革（CHANGE）的淡漠由此可见一斑。但“洽洽”显然也美中不足，这个文化卡如果和促销挂钩，效果将更加显著。比如将文化卡编号，集满卡片有奖，那么必将再次牵动消费者视线。“小刘
11、”的促销不但水平低劣而且方式单调，已经落伍了。 5、 全素只能是卖点 如果用赤裸的产品特征当作品牌，不加以美化的化，纯粹想用“反璞归真”的理念打动消费者，很显然，“小刘”在拿消费者当弱智。卖点再好，没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求，市场反应必然有限。 6、生产工艺创新策略 为什么大家忙于炒瓜子时，而“洽洽“一煮就火暴呢？很显然还是观念落后，尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯，更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名，它的所有零件也不是全手工制造的，只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一流产品的，“小刘”到了该对生产工艺革新的时候了。 7、为什么不叫“天成
12、”食品？ “小刘”炒瓜子炒成了“老刘”，然而“小刘”作为瓜子品牌也显得有些苍老，不一定要学“李锦记”或者“翁财记”，搞得企业一看不是作坊式就是家族式，何苦？“天成”可比小刘要大气的多，而且也可以作为产品品牌，何乐而不为之？ “有容乃大”篇“容”者，气度、风范，我们引申为广阔的市场和丰富的产品内涵，有“容”，“小刘”才有雄厚的竞争力，大致有以下策略： 1、 新产品有“容” 一、正林的历史： 兰州正林农垦食品有限公司座落于美丽的黄河之滨-兰州城关区盐场路211号，占地70余亩。 1988年 在台湾从事农产品贸易的林垦先生来到中国大陆考察； 1989年 开始了第一笔黑瓜 子出口生意； 1992年 正
13、林公司正式成立，并首创手选瓜子，率先推出正林AAA级手选大片瓜子上市销售； 北京，上海，兰州，西安等分公司成立； 1993年 南京，天津，重庆，成都，山东，沈阳，武汉，深圳分公司成立； 1995年 投资4000万人民币扩建大型厂房并引进先进设备； 在林垦先生及公司技术人员夜以继日的努力钻研中，发明了第一套全不锈钢密封式全自动化生产线，对传统炒货行业进行了全面性的革新，实现了卫生，安全及自动化生产，为优良品质提供了有力保证购入20万亩地，开发正林农场，自产自销，保证原料的供给。 新疆，福州，郑州，西宁，银川等分公司相继成立。 1996年 从单一产品黑瓜子，发展成多元化的产品，白瓜子，葵花子，花生
14、，牛肉干，豆类，蜜钱，榨菜等新产品陆续上市； 首家进口美国葵花子，并加工内销，成为美国葵花子最大进口商； 1998年 公司实施细致化销售体系，销售网络遍及全国各个城市； 2000年 积极推进绿色食品认证及ISO9001:2000国际质量体系认证； 2001年 黑瓜子，白瓜子，葵花子三个品种经中国绿色食品发展中心认证，获得绿色食品证书； 兰州正林农垦有限公司取得由中国进出口质量认证中心(CQC)颁发的质量体系认证证书； 下属分厂泰安正林食品厂成立； 2002年 下属分厂安吉正林食品厂成立； 正林走过了98、99年的黄金发展期达到了历史最高峰，最高销售额达10亿，但到了2000年，炒货行业出现一次
15、可以说是对整个行业一次致命的打击，即矿物油事件，该事件爆发在浙江，据说，正林董事长林肯先生及各级部门领导当时并没有对此事给予高度关注，没有采用应急公关处理，认为此事过段时间就会过去了，后来经过媒体的炒作，轰动全国，全国各大卖场纷纷要求撤架，那一年，正林全国的销售额不到2个亿，退货近2个亿，公司严整亏损。回想当年矿物油事件，其实全国各个炒货厂家都不同程度受到矿物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速对问题产品进行招回，对于这次矿物油事件，正林受到的危害最大，受伤最深。经过这次矿物油事件，正林市场全线收缩，全国一下子取消了所有办事处，只保留省级销售分公司，经过2001年、2002年的平稳发
16、展，销售额大幅度上升，到2002年底销售额又达到4个亿；但这几年销量有下滑趋势，这让我们不仅要问正林现在怎么了？从经提出“有中国人的地方，就有正林瓜子”那句豪言状语的气魄那去了？昔日的辉煌和敢于拼搏精神到那去了？这样的销售业绩还能维持多久？正林到底该往何出走？ 二、炒货行业分析 1炒货行业特征： 炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在本草纲目、千金要方等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性
17、的表述 1 随着消费需求的增加， 截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。 2 在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。 中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。本草纲目说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭紫瞳轩文集中午夜载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛帝京岁时纪胜载“除夕之晚卖瓜子
18、与爆竹声，相为下下，良可听也”。 3行业竞争特征 在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型，结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出 新加入者 新进入者众。由于投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大; 替代者 瓜子隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富； 供应商的讨价能力强；供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力比较大 购买者 购买者的谈判能力强，从经销商、分销商和终端在交易方面所施加压力大，阻力大，合作的条件越来越苛刻；由于瓜子产品的附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强;
19、 竞争者 竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。 4.竟品分析 洽洽: 创立于1995年, 下辖五大生产基地和60个分公司、驻外机构，是集团最大的子公司，和国内最大的炒货企业。 公司主要生产以瓜子为代表的洽洽炒货系列，以饮料“维多力”为代表的维多力系列果酸饮料、以生产早餐派为代表的“洽洽”烘焙类食品系列，是集团最大的支柱产业。 洽洽品牌传递轻松休闲，在人们的欢声笑语中洽洽品牌神奇地滋生、成长。 真心: 创建于2000年9月, 是一家以生产徽派炒货为主业的大
20、型现代化食品 企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。 品牌宣传走的是感性诉求：真心瓜子，爱在身边。 值得一提的是真心采用明星孙丽代言。 阿明:阿明是一家老牌炒货企业, 公司的主要产品从原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁、花生果、坚果类等传统炒货类食品，发展到现今鸭肫肝、牛肉干、牛肉丝、鱼
21、片、蜜饯、糖果等各类中高档的休闲食品。 2006年12月，阿明也请了好男儿的蒲巴甲做代言人，产品走娱乐路线，最近又开发了很多具有创新意义的产品；如盒装葵瓜子，具有节日气息，可以作为礼品送人的礼盒包装。 恒康：1996年10月16日：宁波恒康食品有限公司注册成立；恒康在内蒙、新疆、甘肃等西北地区建有近8万亩的西瓜子、葵花籽基地，在浙江临安建有8000亩的山核桃基地。长久而稳固的购销关系，保证了数万农户的切身利益，也保证了恒康产品的优良品质。 恒康从一开始就从基础做起，狠抓终端建设，走的是一条比较稳的路线；近几年，产品不断创新，2005年，牵手沃尔玛，为其做OEM产品，可以说这两年，恒康的发展是迅
22、速的，产品逐渐在市场上发力。浙江市场，恒康抢占了正林很大一份市场份额。 正林面临的问题： 一、企业营销战略严重缺失。 营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，渠道发展只注重KA渠道的开发，对传统渠道开发不足，常年卖的产品不起量，每年都把希望寄托在春节这一票上。 二、企业发展缺少目标，分公司和总公司之间产生内耗。 正林实行分公司目标管理制，分公司自负盈亏，分公司经理就对分公司负责；对于新品进场费、推广费等也需分公司承担，计入当年的经营费用中，总公司不拿一分钱全让分公司承担，分公司经理还不知明年是否在位，新品上市又不可能带来利润，他们怎么可能尽力去做新品推广呢！ 三、产品老化，无新品带动整个市
23、场销量。正林从94年产品上市，就一直延续那几个黑瓜子在卖（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），从来就没换过包装，这几年，也推出部分新品（如海苔、沙祺玛、牛肉干、牛肉粒、榨菜、甚至茶饮料）这些产品到了市场几乎全部夭折，就是在几个大卖场还能看到货，那也面临着被锁码的境界。 四、新品开发与市场严重脱节缺少必要的规划。就象我上面说的，这几年也出过几个新品，但那些产品即没做过市场调研，又没做过上市场规划，牛肉干和牛肉粒早在97年是就已经做过，市场发映很差，口感消费者接受不了，、外包装又很老土，到了2002年，公司又提出推牛肉干。正林也在2003年提出做茶饮料，到福建找个厂做O
24、EM，这样毫无目标的去推新品成功的可能性到底有多大值得思考！ 五、渠道选择单一，分公司盈利能力减弱。正林的主渠道在大卖场，全国的大卖场都可以看到正林的货，而在传统的农贸市场和标超等业态就寻觅不见正林的踪影。现在是物质过剩时代，替代品增多，对于炒货的产品就要做到有人的地方就要有我们的货在那卖，可别小看这些传统渠道，那才是我们利润的来源；对于大卖场那是爱恨参半，费用高举不下，有时还以各种借口延缓付款，拖累厂家。以欧尚为例，单合同费用就是开票折扣20.5%，还有其他进场费、开业赞助费、节庆费等在加上分公司人员维护、送货、退货等一些费用，试问还有多少利润空间可以赚呢？ 六、主品牌优势正在减弱，缺少品牌
25、传播规划。正林经过10年的发展，的确培养了很大一批忠诚的消费群体，但那也是早几年培养起来的，这部分人中大部分在40岁以上或是有一定消费能力的白领。走在卖场中，你可以看见正林的售价高于竟品的25-35%，终端销不动，给企业带来巨大压力，企业就趁着这几年物价上涨连续7次调价。 谁都知道正林黑瓜子质量优于其他厂家，所以各大卖场都纷纷要求合作OEM产品，特别到了春节，乐购、大润发、麦德龙、好又多等都有正林为其代加工的产品摆在卖场主通道上。有部分卖场OEM产品销量远远高于正林的产品，同是一个厂家生产的，而且OEM产品质量要次于主打产品，为什么销量却是人家的好呢！据说上海分公司贴牌产品销量占整个分公司销量
26、近65%，这样常此下去，市场上还能看到正林这个品牌吗？ 以上是我提出几点个人看法，写这篇文章的意图是希望正林这个昔日炒货行业的一匹黑马能走出困境，走出自己希望之路。 “小刘”在新产品的开发上要注意发掘安徽土特产资源优势，结合炒货行业的特点进行创新，“小刘”既然搞出了茶瓜子，市场反应不错，那为什么不可以开发例如瓜蒌子呢？何况瓜蒌子的卖点要比瓜子有说服力的多，而且前期技术基本成熟，是进入的大好时机。 2、 产品内涵有“容” 不做纯粹的炒货生产商，只有这样才能更好的取悦消费者，屹立市场。生产的是炒货，但贩卖的可以是一种生活方式，这是经营的最高境界，“小刘”必须尝试接触，否则就只能拾扛着环保时尚旗号的
27、“洽洽”之牙穗。 3、 渠道有“容” 在产品策略成功后，“小刘”当然要借助渠道进行扩张。什么是渠道？经销商当然是，代理商肯定也是，另外糖酒会也是，互联网也是，只要是能够使市场格局在收益稳定时最大化的，都是渠道。一组畅通渠道的建立，对于扩张阶段的企业而言极为重要。 4、 技术有“容” 既然炒货行业的技术壁垒小，为什么我们不能科学的为自己的拳头产品建立壁垒呢？据说“洽洽”的煮制工艺就是壁垒，尤其是煮制时所放的调料包，内含很多成分，使得想仿冒者绞尽脑汁而不得要领。风靡世界的可口可乐不也就是靠一纸配方和品牌文化打天下吗？没有尝试，怎么知道“小刘”就不可以呢？ 一个企业，经营者意识到问题的存在，且敢于请
28、教，显然是值得称赞的。但很多经营者只是把这种与专业人士的沟通和探讨当成做SHOW，想依此来提升知名度，这显然是不可取的。要铭记“我思故我在，我行故我生”。 材料采购价是炒货行业企业竞争力的关键，在各种市场因素和自然因素的影响下，炒货行业如何面对市场竞争的压力？如何应对原材料价格的上涨？“傻子瓜子”通过传统的奶油瓜子为产品主导向冰瓜子、茶瓜子等系列产品的转化，成功地进行了企业整体发展战略的转移和营销战略的调整。 绝地反击 “傻子瓜子”整体变革 2003年7月份，炒货行业协会在内蒙古包头市举行业内会议，提议将以葵花籽为原料的瓜子产品的终端售价上提15%;8月，在芜湖金傻子大厦，傻子瓜子有限公司中高
29、层管理者就原材料供应及产品经营问题进行了深入探讨：1、如何正确对待原材料的价格上涨？2、面对新形势，企业在产品经营上需要做怎样的策略调整？与会者一致认为，傻子品牌正受到前所未有的挑战;产品与市场两大问题同时摆在面前;新形势下的产品经营须重新思考。瓜子业面临危机时刻 瓜子行业战略形式初探对营销战的经验分析在营销战一书的“战略形式篇”中，作者李斯特劳特对高度发达的美国汽车市场进行了分析，通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司、美国汽车公司分别对应市场竞争中不同地位和形式。市场占有率59的通用毫无疑问是市场的领先者，它应当采用防御的战略。第二位的是福特，它占有26的汽车市场，有条件也应当向领先
30、者进攻，因为这样它才能扩大自己的市场份额。第三位的是占有13的克莱斯勒，它无力正面进攻前两位的巨头，只能依靠某些差异化的侧翼战争取市场份额。最后是小的可怜的美国汽车公司，但是它的吉普车却能稳固的占据2的空间，“防御足够小的防守细分市场”是小公司生存的法则。我们可以认为这是一个典型的市场状况，行业的领先者、挑战者、跟随者和拾遗补缺者都十分明显，各自站在自己的位置上，各自运用着适合自己的战略。虽然在更多的时候，其他产品市场远远比美国汽车市场无序和混乱，但是我们还是可以根据以上的理论对我们所正在经历的市场环境进行经验分析。在刚刚服务过的小刘公司之后，我们认为中国的瓜子市场同样可以用这样的方式给不同的
31、企业定位。这种定位是基于市场竞争环境的，是基于企业现有的市场状况和资源状况的。处于领先位置的当然是华泰公司，“洽洽”作为中国瓜子行业的第一品牌占据了市场的制高点，旗下拥有丰富而完善的产品线，香瓜子品类一年的销售额就达到67亿元，一枝独秀；加“洽洽”选择的是在瓜子市场采取防御的态势，将市场开拓的方向放在更为广阔的休闲食品领域，其表现就是蛋黄派、肉丝、西梅产品的相继推出。华泰的方向可以看作为是类似通用汽车公司在美国的战略，以防御为主，但是却是积极的防御，正如通用推出“旁蒂克”品牌对抗克莱斯勒在高端家庭用车市场的优势一样，华泰在新兴的冰瓜子领域出击，用“清凉小而香”延伸了产品线。从品项的角度考虑，“
32、正林”也可以被认为是领先者，因为它在大片西瓜子领域拥有无可动摇的优势，它既有农垦带来的上游资源优势，也有长期依赖形成的品牌认知优势。可以说“正林”在大片西瓜子领域的优势甚于“洽洽”在香瓜子市场的优势。从战略选择上看，“正林”也更彻底的执行了防御的策略，保持高质高价的产品形象，在旺销季节大量投放传播和促销。而在其他瓜子品项上，“正林”只做产品投放而没有资源投入，坚定的维护着自己地盘的同时，小心翼翼的开拓新的市场。瓜子行业的福特公司有两个，一个是上海的老大“阿明”，另一个是咄咄逼人的“真心”，他们共同的特点是在具有相当的实力，但是整体尚无法撼动华泰的地位。进攻战的原则之一就是“在尽可能狭窄的正面发
33、动进攻”，“真心”做到了这一点，它在香瓜子市场上冲击“洽洽”的优势地位，集中资源投入在通路环节，通过强力的通路促销加强推力，而且在目标市场选择上注意避开“洽洽”强势的一级城市，主攻二三级市场。以上的措施使得“真心”一举拿下香瓜子老二的位置，年销售额曾经达到3亿元左右。而“阿明”则是在其根据地市场上海具有极高的市场地位，连“洽洽”都无法与之抗衡。在“洽洽”催熟了香瓜子市场后，“阿明”正面进攻直接抢夺市场份额，依靠的就是其强大的品牌力。而且“阿明”也是很理性的，没有被上海市场的胜利冲昏头脑而盲目全面出击全国市场。这两家企业都是成功的挑战者，在一定的时间和市场范围内取得了很好的成绩。但是跟随者的格局
34、是不稳定的，由于瓜子行业进入门槛较低，产品本身和营销策略又不具备单一性，所以后来者很容易超越尚未形成规模的二线企业。比如“真心”赖以起家的通路政策被内蒙古的香瓜子企业轻易复制，再加以成本优势，使得一度热销的“真心”香瓜子面临推出北方市场的窘境。瓜子行业的地方诸侯更加复杂和多变，基本上都是区域性品牌，拥有各自的优势市场或优势产品，比如“小刘”的黑小片和盘踞在上海市场的“九香”。这些企业应该利用自身的局部优势伺机攻击强势企业，争取更大的生存空间，比如“九香”就仅仅选择了在上海市场挑战领先者，不仅选择了适合自己的战术紧盯竞品的低价策略，而且还选择了适合自己的战场中资连锁超市和便利系统。这些费用相对低
35、廉，操作相对较烦琐的终端往往是大型瓜子企业控制的空白点或弱点，但是却往往是最靠近消费者的地方。运用这样的战略，“九香”这个从仿冒起家的企业，现在也成为了知名品牌。再看“小刘”，原本它是有比较好的市场和品牌基础的，特别是在黑小片市场上。但是企业将自己错误的摆在了挑战者的位置上，而它的自身资源却不足以支撑其全面的攻势。香瓜子、茶瓜子、蛋黄派，如此之多的新产品一股脑的砸向市场，几十个办事处全国铺开，企业原本就不丰富的资源只能更加分散，结果没有一个新产品能够健康成长，基本上全部陷入了半死不活的境地。如果现在能够为“小刘”重新选择2002年之后的营销战略的话，那么应该是集中资源维护并进一步开拓南方黑小片
36、市场，建立稳固的根据地市场，同时将剩余的资源投入到差异化的茶瓜子中，争取找到第二个企业发展的支撑点。类似“九香”和“小刘”这样规模和实力的瓜子企业还有不少，这个层级的企业也往往是最不稳定的，能够成长为挑战者甚至领导者的只有少数，大多数企业要么被淘汰，要么抓住一两个重点产品或重点市场成为拾遗补缺者。最后一种企业就是游击者，他们“防御足够小的防守细分市场”，运用差异化的产品，寻找大企业没有发现或者不屑于涉足的细分市场，大漠炒货是瓜子业中的典型。它独辟蹊径创造了“冰瓜子”这个极具差异化的产品，将传统的炒货与现代人的喜好做了结合，拥有了这个细分市场，企业也在两年多的时间内发展到了四五千万的规模。但是瓜
37、子行业的一大特点就是没有技术壁垒，跟进者没有障碍，这个特点即成全了小企业进入瓜子市场，也使得这些小企业无法守住产品差异化的细分市场。今年瓜子行业的其他大企业终于关注到了“冰瓜子”市场，“洽洽”、“小刘”、“阿良”纷纷推出了自己的冰瓜子产品。而大漠炒货在此之前却又没有试图建立与消费者的情感连接，面对这些强势企业的进入，基本没有什么防御手段，前景堪忧。美国汽车市场既有品牌的竞争，也有技术的竞争，而且经过几十年的行业整合，基本上达到稳定的状态。而瓜子市场目前还处在资源竞争阶段，不管是行业领袖还是地方诸侯，争相跑马圈地，希望在行业整合来临之前为自己多争取些生存空间。从长远看，瓜子行业进入壁垒低的特点可
38、能会通过行业的洗牌而有所改变，行业间的较低的技术壁垒被较高的规模或品牌壁垒所取代。而在业内，某些创新的差异化产品面对强大的资源和品牌优势更是不堪一击，行业领导者将很轻松的抹煞小企业差异化的努力。资源优势和大品牌优势正在成为瓜子行业竞争的新焦点，这也将是众多中小企业最难突破的“高墙”。作为合肥华泰集团董事长，陈先保能够将“洽洽”瓜子的年销售卖到十多亿元，但是却对自己的成功“知其然，不知其所以然。”因此，他选择到清华大学经管学院寻找答案。在日前清华大学EMBA毕业论坛上，即将毕业的陈先保公布了“答案”价值创新。陈先保说:“洽洽瓜子在配方、工艺、产品、外包装、营销等诸多方面进行了创新，并且至少有四项
39、是全国首创。”第一项改革是将传统炒瓜子改为煮瓜子，把吃炒瓜子上火的成分给去掉了，中草药的香味更能进入到瓜子仁里面，所以吃起来味道特别好；第二是外包装上首先采用了环保的纸制包装；第三是在包装袋里面放入文化卡片，消费者在品尝瓜子的同时，还可以品尝文化；第四是在第一年的利润还不到400万元的情况下，拿出了400万元在央视一套节目做品牌广告。这就是陈先保卖“洽洽”瓜子的几个首创。 政府官员下海卖冰棍 1998年的一天，陈先保将公司的高层聚集到一起，开会讨论公司的下一步发展计划。在会上，陈先保提出发展瓜子的提议。这让与会的高管们确实吃了一惊。因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子等许多品牌。而华泰集团
40、一直经营的是面向儿童市场的棒棒冰。 不过，陈先保作出出人意表的决定已经不是一次、两次了。1982年，陈先保凭借在校期间各方面的突出表现，被分配在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司从事管理工作。那个年代，能拥有这样一个铁饭碗，是令许多人羡慕的事情。可是，他却认为这不是展现自己才能的地方。1995年，陈先保毅然辞去了科长的职位，放弃了安稳的工作，投身创办民营企业的浪潮。这确实让周围的同事、朋友感到难以理解。陈先保告诉记者:“在政府机关工作的时候，比较了解国企、外企和民营企业三种经济力量，发现民营企业是最有民族性、也是效率最高的经济体。因此，决心下海创办一个工厂。” 由于资金有限，陈先保租了个场地面积不大
41、的食品车间。这个40多岁创业者，竟然将产品定位在了儿童食品。当时，国内冷饮企业集中在冰棍、雪糕等冷饮市场的竞争。经过对市场的认真分析，陈先保推出了新型的冷饮食品“棒棒冰”。“棒棒冰”以双节棍的外形，便宜的价格，很快切入了冷饮市场，不仅赢得了孩子们的喜爱，而且还征服了很多爱吃冷饮的消费者。无论在城市，还是在农村，竟然掀起了一股“棒棒冰”的潮流。 面对市场上供不应求的局面，陈先保抓住时机，扩大生产规模。但是，“棒棒冰”毕竟是一种产品差异化很小的产品，巨大的市场吸引了很多食品企业的加入，很快南方市场就饱和起来。此时，陈先保大胆提出了进军东北的设想。当时，企业管理层都感到很震惊，首先对东北市场不熟悉，
42、加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。如果盲目进军东北，有可能使华泰战线拉得太长，很容易出问题。 但是，陈先保对进军东北市场很自信，在一片反对声中坚持自己的决定。果然，“棒棒冰”在东北市场卖得异常好。通过在东北市场的扩张，华泰集团营业额达到近千万元。这几千万元也为华泰的发展积累了资本。 等到1998年，“棒棒冰”市场饱和已经成为不争的事实。企业如何寻找一个突破口？一直是陈先保考虑的问题。同时，对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。最终，他认为发展瓜子很有前途，并将炒货市场作为企业发展的新方向。 爱吃零
43、食的考察团员 1998年，安徽有关部门组织企业家到外省考察。考察团每到一处观光结束集中乘车时，有一位企业家总是最后一个急匆匆地赶来。每次回来，他的手上总是提着自己买的一袋炒货。当时，其他企业家还和他开玩笑，说:“陈总，你就那么爱吃零食。”这位陈总就是陈先保。不过，他并不爱吃零食，而是利用这次机会考察各地炒货市场。 当时，国内已经有了傻子瓜子、姚生记瓜子等很多炒货品牌。陈先保首先需要给自己的瓜子起个响亮的名字。有一天晚上，他像往常一样外出散步。散步是陈先保每天思考问题的一种方式。突然，一阵快节奏的音乐打断了他的思绪。原来，路旁的空场上，一群人正在跳恰恰舞。动感的节奏、奔放的舞姿，给了陈先保强烈的
44、刺激。一个时尚的品牌猛然浮现在他脑海里洽洽。 陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。这个想法是陈先保吃出来的。有一次，他买了一个小品牌的瓜子，发现这种瓜子的瓜子皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。陈先保仔细研究分析后，认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，然后再进行炒制。那么，如果直接煮制瓜子，岂不是又干净又入味？煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。 陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单，而是形成了一套工业化生产的程序。改炒为煮，首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，“煮”到一起。这期
45、间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求颗粒饱满、品质优良。因此，“洽洽”瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。 1999年，“洽洽”瓜子面世后，很快得到消费者的青睐，产品供不应求。当年，“洽洽”瓜子的销售额达到将近3000万元。那年年底，陈先保又作出了一个出人意表的决定，到中央电视台做广告。这个决定再次引起管理层的反对。因为这笔广告投入需要400万元，“洽洽”瓜子的利润远远支付不起这笔投入。同时，产品本身已经供不应求了，完全没有必要打广告。但是，陈先保又一次在一片反对声中，坚持自己的决定，借钱投放了中央电视台的广告。2000年，“洽洽”瓜子的销售收入突破了1亿元。2001年
46、，销售额更是达到了4亿元。 文化卡片炒到200元一套 每袋“洽洽”瓜子里面，都有一个文化卡片，上面有唐诗、宋词、朱德庸漫画等内容。这是陈先保的创意。因为瓜子是一种休闲食品，在休闲的过程中应该增加文化的内容。这样才能让嗑瓜子逐渐成为一种休闲文化。这种文化卡片确实带来了意想不到的效果，许多消费者起初并没有记住“洽洽”的品牌，但是他们知道有一种瓜子包装里面有文化卡片。于是，消费者买瓜子的时候，总要说明，买那种袋子里有卡片的瓜子。据说，这些文化卡片很多已经在网上炒到200元一套。 不过，在2001年秋、冬季节，“洽洽”瓜子的包装袋里的文化卡片几乎全变成了“惜农”的内容，呼吁社会关注农民的辛勤劳动。同时，也希望消费者吃到苦瓜子的时候，能够予以谅解。原来，那年葵花子收获的季节，“洽洽”香瓜子原料产地内蒙古遇到了连阴雨天气，数千顷成熟的葵花子因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。 原料达不到标准，陈先保完全可以暂停原料产地的货源。可是，他没有这么做。因为内蒙古当地有十多万的农户为“洽洽”种植向日葵，中断供应无异于断了当地农户的生路。陈先保作出了“舍产量，保质量，最大限度保障消费者利益”的决策。同时，投资1200万元进口一台国外先进的瓜子分选机，并且
