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1、第八章 目标市场营销战略【教学目的】通过本章的学习，掌握市场细分的一般原理与方法，能够依据实际情况细分市场，并针对细分结果评估和选择目标市场，给产品确定适宜的市场地位。【教学重点】1、市场细分战略2、市场选择战略3、市场定位战略【教学难点】1、市场细分战略2、市场选择战略3、市场定位战略【教学内容】成功的市场营销战略的制定起始于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求，很多公司正在从事目标营销。在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制
2、定与其相适应的营销方案。目标市场营销的三个主要步骤是市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning ）。通过识别、评估、选择目标市场，营销商能够制定出一个更为行之有效的营销策略。第一节 市场细分市场指的是某一产品的现有的或潜在的消费者。经济学课本给人的印象经常是所有的消费者都很相似。经济学家很少对不同类型的消费者加以区分。年轻的，年老的，男的，女的，一天可以喝12杯啤酒的和只在元旦前夕才和一杯啤酒的，全都是同样对待。但是，经验告诉营销人员，在很多情况下，即使是在购买同一种产品的消费者之间也存在着不同之处。营销人员试图在整个市场的范围内
3、辨别市场和细分市场，也就是说，他们试图对市场进行划分。一、 市场细分的含义和作用市场细分（Market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔史密斯（Wendell R Smith）在20世纪50年代提出的。其产生背景是美国时常供求关系发生变化，即由“卖方市场”转变为“买方市场”，相应地营销观念由生产导向转向顾客导向的结果。这一概念提出以来日益受到工商企业的重视，已经成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分，就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。从一个极端来讲，我们可以将世界上的每个人和每个组织定义为一个细分市场，因为每个人或组织都是不同的。从另
4、一个极端来讲，我们可以把整个消费者市场定义为一个细分市场，把产业市场定义为另一个大的细分市场。所有的人都有一些类似的特征和需求，所有的组织也是如此。从营销的角度来说，通常在两个极端之间来说明细分市场。经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有叫多的共同性，而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。小链接宝洁公司（P&G）作为美国著名的化妆品制造企业，早在80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数几个品种来满足所有的市场需求。 在80年
5、代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地觉察到这一细分市场，因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场上获得了巨大成功，并且成为当时时尚的消费品。其后，宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”洗发护发二合一，既方便又有利于头发飘逸柔顺；“潘婷”则含有维他命原B5可以令头发健康而亮泽。这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略，在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。 宝洁公司的细分市场告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分
6、潜力和可能，企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。（资料来源：市场细分，屈云波、高媛编著，企业管理出版社）市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用。它对企业和消费者都有巨大作用：（一）有利于企业分析机会、选择市场 在买方场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。当某种环境机会与企业的目标一致，并且企业有能力抓住这种机会时，这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分，一方面可以了解到不同消费者的需求状况，发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求；另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手，更好地掌握竞
7、争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源，推出能够更好地满足消费者需要的产品，从而在竞争处于有利的地位。（二）有利于中小企业开发市场。市场细分对所有企业都很重要，对中小企业尤为重要。中小企业一般资源有限，技术水平相对较低。如果为整个市场提供产品，它们在同一些实力雄厚的大企业进行竞争中往往会处于十分不利的地位。中小企业可以对市场进行细分，选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。（三）有利于企业制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素
8、而制定的市场营销方案。市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物。市场细分可以帮助组织将其营销组合更对准潜在消费者，更准确地满足他们的需求。市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要求的产品特色，同时也为广告和促销决策奠定了基础。消费者是所有与4P相关的决策的核心。如果存在一个清晰、详细的目标市场，那么那些决策就会既容易做出，又相互连贯。（四）有利于企业掌握目标市场的特点。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分可以帮助企业应该更好地掌握各个细分市场的特点。高档家具连锁店多曼（Domain）公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客，另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的
9、退伍军人。多曼公司发现生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰。为了做好这个市场，该公司召开了一系列讨论会，讨论室内装饰等问题。自从这项活动开始以来，这个群体的回头客增加了35%。该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发，这样从沙发上起身就比较容易。这种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告，降低了3%的广告费用，销售额增加了近40%，超过了4000万美元。（五）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者的需求不仅与产品功能相关，也与心理满足相关。消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多发应，最终更加忠实于那个供应商
10、。不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织，将会失去消费者，而那些成功进行市场细分的组织，将赢得消费者。二、市场细分的层次在讨论市场细分的层次之前，我们将卖方市场中的“大众化营销”观点与今天买方市场中的营销观点进行比较。在大众化营销中，卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一的产品。如亨利福特提供黑色的T型汽车给所有的顾客。在卖方市场中，大众化营销的成本很低，这使得企业可以以较低的价格销售产品，而获得较高的毛利。然而，今天的消费者可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中获得信息；消费者可以在大卖场、专卖店、超市、便利店、折扣店、购买产品，还可以通过互联网购买商品。广告媒体和分
11、销渠道的多元化以及消费者需求的日益多样化使大众化营销变得越来越困难。许多企业正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销：细分、补缺、本地化和个别化营销。（一）细分营销在某一细分市场上，往往有大量的细分市场片。细分市场片由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。如有些轿车购买者需要购买低成本的交通工具，有些人需要购买的轿车能够反映或提高自己的身份、地位。从这个例子中，我们会发现细分市场片与阶层是有区别的。同一阶层的消费者对汽车的需求可能有很大的差异。一些收入很高的消费者想购买经济实用的轿车，而另一些想购买豪华昂贵的轿车。细分营销相对于大众化营销而言，能创造针对目标市场的更适合他们的产品或服务
12、，能制定针对目标市场的更合适的价格，能更方便地选择最好的分销渠道和传播渠道，能更好地分析目标市场中的竞争对手的优势和劣势。然而，某一细分市场片中的消费者的需求并不是完全一样的。在很多情况下，企业应该提供灵活的产品或服务，而不是仅仅向这一细分市场片提供一种标准产品。灵活的市场供应品由基本解决部分和自由选择部分组成。基本解决部分是为所有的细分市场片成员提供的产品或服务；自由选择部分是只为某些细分市场片成员提供的产品或服务。(二) 补缺营销补缺是更窄地确定某些群体。当细分市场相当大时，通常会吸引很多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。一个有吸引力的补缺市场具有如下特征：补缺市场具有足够的规
13、模、利润和成长潜力；补缺市场的顾客有明确的一组需要并且他们愿意为最能满足其需要的公司支付溢价；企业拥有满足此市场需要的资源和能力；补缺营销不会吸引强大的竞争者的注意力或企业可以依靠在顾客中建立的信誉来保护自己的地位。企业可以通过把细分市场再细分来确定补缺的方法。有的公司专门生产医用口罩。耐克公司一直在为各种不同的运动员设计特殊的鞋如登高鞋、跑步鞋、骑车鞋、拉拉队鞋等。大公司在选择细分市场片时，往往会留下一些市场的碎片，小公司也可以为这些市场的碎片服务。（三）本地化营销本地化营销是指企业采用地区和本地化的营销方法制定营销计划，更好地满足本地顾客群的需要和欲望（可能是贸易地区、邻近区域，甚至是个性
14、化商店）。例如，花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。企业本土化营销考虑了不同区域的营销环境的差异，使营销组合策略更有效率，如减少了一些不能对本地目标顾客群产生影响而费用巨大的全国性广告。但是，本地化营销减少了规模经济，从而增加了制造成本和营销成本。由于企业要满足不同地区的需求，物流的效率可能会降低。并且，如果各地的产品和广告不同，那么品牌的整体形象可能会被削弱。（四）个别化营销市场细分的最后一个层次是 “一对一营销”。在工业革命之前，营销者知道每一位顾客的名字，了解他或她的需求，为不同的顾客提供不同的产品或服务，如裁缝为顾客定制不同的服装，银行家为需求不同的客户提供不同
15、的服务。工业革命降低了营销者提供给顾客的产品或服务的成本，使营销者为更多的顾客提供产品或服务，但是它往往使营销者们对顾客需求的了解程度大不如前了。今天的信息革命使越来越多的公司既可以为大量的顾客提供产品或服务，又可以深刻地理解他们的需求。企业开始大规模地定制它们的产品。大规模定制是指以大规模生产的成本和速度,为单一客户或小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品。大规模定制为一对一营销的产生奠定了基础。一对一营销是指了解你的每一个客户,并和他建立起长期持久的关系。一对一营销的四个基本步骤是识别、区分、相互交流和定制。1.识别你的客户。首先，你要尽可能详细地了解你的客户的详细情况。企业要能够在所有
16、的接触点，通过所有的媒介，跨越各种产品线，在任何地点及各个企业分布都能识别他们。2.区分你的客户。对企业来说，客户的价值是不同的。有些客户非常有价值，有些客户的价值则不高。此外，客户的需求也有很大的差异。所以，在企业已经对客户进行了识别后，要对他们进行区分。这样才能够分出优先顺序，并从最有价值的客户那里获得最大的回报；这样才能够基于客户的个性化需求，针对每位顾客调整企业的行为。3.与你的客户进行交流。要实施一对一计划，企业必须提高与客户交流方面的效率和效果。企业要以尽量少的花费，更好地加深与客户的关系，获得有价值的客户信息。企业往往可以利用这些信息推断出某位客户的特别需求。4.定制。数据库、互
17、动技术和大批量定制技术使一对一营销成为可能。数据库处理技术使一个企业可以跟踪它的每一位客户。互动技术，包括网站、呼叫中心等使公司可以及时收到来自每一位客户反馈回来的信息。而大批量定制技术使得一家公司可以以较低的成本生产多种型号的产品。三、市场细分的模式(一)市场细分的原理如图表5-1所示，在未进行市场细分之前的一个含有7个顾客的市场。当这7个消费者的需求完全一致时，市场无须进行细分。当这7个消费者中任意两个的需求都具有不同的特点时，则每一个消费者都可以看成一个细分市场。企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场。企业可以按照性别将这个市场细分为男性和女性两个细分市场。企
18、业可以按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场。企业还可以按照性别和收入将这个市场细分为五个细分市场。本章的后面部分将详细阐述在年龄、性别、收入以及其他基础上的市场细分。图5-1 市场细分的原理（二）市场细分的模式假设生产冰淇淋的企业向冰淇淋的购买者询问甜度和奶油两个产品属性，根据消费者的答案可以识别不同偏好的细分市场。由此产生三种不同的偏好模式。1.同质偏好。如图5-2（a）所示，一个市场上所有消费者的偏好大致相同。在这种情况下，各品牌的冰淇淋的会是雷同的，它们的甜度和奶油大致相同，都处在甜度和奶油两者偏好的中心。2.扩散偏好。如图5-2（b）所示，消费者对产品的要求存在
19、很大的差异，他们的偏好极其分散。第一个进入市场的品牌可以定位于市场的中心位置，以满足最多的顾客。因为一个定位于中心的品牌可以使所有的顾客的不满减低到最低水平。新进入市场的品牌可以定位于原有品牌的附近，与其争夺市场份额；也可以定位于远离原有品牌的角落里，吸引对原有品牌不满的消费者。如果这个市场的潜力很大，市场上的竞争对手很多，这些品牌可能会定位于不同的市场空间，显示与其他品牌的差异。3.集群偏好。如图5-2（c）所示，市场上可能出现有不同偏好的几个消费者群体，这些群体自然地形成了不同的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心，以尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）。它可
20、以将产品定位在最大或某一细分市场中（集中营销）。在这种情况下，竞争者往往会引进一些品牌，进入其他细分市场。它可以推出数种品牌，分别定位于不同的细分市场中（差异营销）。甜度奶油甜度奶油甜度奶油（a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好图5-2 市场偏好模式图四、细分消费者市场的依据市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素。从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据为细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。(一)
21、地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理因素来细分市场称为“地理细分”。地理因素是反映消费者生活地区特点的变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，反映消费者地理特征的有关因素，可作为市场细分的重要变量。地理变量是最稳定、最易界定、最易衡量和运用的细分变量。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要的
22、和常用的细分变量。地理细分是市场细分的一个常用的细分方法，也是最明显、最易衡量和运用的细分标准。但地理变量并非企业唯一的细分变量。在同一地理环境里的消费者常常也会有不同的需求和消费行为。因此，企业还必须考虑其他的细分因素。(二)人文细分 人口细分根据人文因素来细分市场。人文因素是反映消费者个人的基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。人文变量是非常重要的消费者
23、市场细分变量。其中最常用的细分变量有：年龄。许多产品的需求都与消费者的年龄有关。不同年龄的消费者有不同的需求特点。消费者的需要和消费能力随年龄而变化。年龄是许多企业常用的细分变量，例如服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。案例：1999年，“酷儿”在日本研制成功；2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。2002年元旦前后，酷儿在河南上市，迅速铺开。这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式
24、，就是对市场进行有效地细分，争做细分市场的领导品牌，成了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点，“酷儿”做到了。也许是天时，也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战以后，很多先入为主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作，离儿童市场已是渐去渐远。 一年多时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场，给 “酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面，有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法，另一方面，果汁饮料市场，也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺，所以，酷儿依
25、其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是614岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。从营销战略上来讲，科学的市场细分再细分，是“酷儿”成功的基础，相反，如果“酷儿”上市，不是进行有效的市场细分进入儿童市场，而是杀入大家都在争的“漂亮、美丽”等偏重女性的个性市场，未必能打得过先入为主的“鲜
26、橙多”，也就谈不上什么优势了。尽管目前的果汁饮料行业的竞争，已经非常激烈，但在市场细分方面，除了酷儿之外，其它品牌做得并不是很多，虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”，但具体针对哪部分消费者，还比较感性，而在与目标消费者的沟通技术上，也没有更多的精彩出现，而对细分市场最不注重的汇源一网打天下的营销策略，就更显落后了。（资料来源：全球品牌网，作者：肖志营。有删改） 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。企业将消费者按照性别加
27、以区分，可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会和建立特色。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场；一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。收入细分运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。企业可以将消费者分为高收入、中等收入、低收入等三类。在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。职业与教育。消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。例如某一大学知名教授和某一公
28、司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场。5.社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。 变量典型分类地理因素地区东部，中部，西部，华北，东南等城市人口数量5万人以下、5万10万人、10万30万人30万80万人、80万150万人、150万300万人、300万人500万人、500万人以上气候北方的，南方的人口密度都市，郊区，
29、农村人文因素年龄2岁以下、2岁6岁、7岁12岁、13岁18岁、19岁25岁、26岁30岁、31岁40岁、41岁50岁、51岁60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1人2人、3人4人、5人7人、7人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；中青年，已婚有6岁以下子女；中青年，已婚，最小子女6岁以上；中年，已婚，与子女同住；老年，已婚，子女已独立；鳏寡等家庭月收入少于1000元、1001元2000元、2001元4000元-4001元6000元、6001元8000元、8001元10000元、10000元以上职业技术人员，经理，官员，老板，推销员，农民等教育文盲、小学、中学、中专、高中、专科、本科
30、、硕士、博士宗教佛教、道教、基督教、伊斯兰教等国别中国、美国、法国、英国、澳大利亚等社会阶层上层、中层、下层心理因素生活方式简朴型、时髦型个性冲动型、进攻型、情感型、自负型、被动型等行为因素使用时机普通时机，特殊时机追求利益便利、经济、服务、质量等购买使用状况首次使用、经常使用、从未用过等使用率不使用、少量使用、重量使用、大量使用忠诚度无，一般，强烈，绝对对新产品态度热情、怀疑、不关心等表 消费者市场细分的常用变量及分界（资料来源：营销管理（第十一版），菲利普科特勒著，梅清豪译，上海人民出版社。有删改）(三)心理细分 根据消费者心理变量细分市场称为“心理细分”。 消费者心理变量包括消费者的生活
31、方式和个性等变量。这类变量经常的影响着、决定着消费者的需求，使人文因素相同的消费群体，往往展示出明显的需求差异。所以，它们可作为市场细分的依据， 1生活方式。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。2.个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来
32、细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。一个品牌可以表现出：刺激（耐克）、强力（惠普）、精密（劳力士）。(四)行为细分根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量。它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。 在现代市场营销实践中 ,许多企业往往通过购买时机与使用时机细分市场。对于某些产品或来说，在不同的时间，消费者的需求特点和需求量是不同的。消费者购买商品时所追求的利益往往有所不同。根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、
33、潜在购买者等不同细分市场。不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣。例如，市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。根据消费者使用频率，可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。根据美国某啤酒公司的调查，在某一区域中，不喝啤酒者占68，而喝啤酒者占32，其中有一半人是少量饮用者，其消费量占总消费量的12；另一半是大量饮用者，其消费量占总消费量的88。因此，许多企业将大量使用者作为自己的目标顾客。企业可根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、
34、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、无差别、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，分别制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。五、细分组织市场的依据有些细分消费者市场的变量可以用来细分生产者市场，如地理因素、追求
35、的利益、使用者状况等因素。但除这些变量之外，还需要使用某些特殊变量。博纳玛(Bonoma)和夏皮罗(Shapiro)提出了企业市场分类的细分变量表（表5-2）。他们还指出人文变量是最重要的，其次是经营变量直至顾客的个人特征。（案例）：北京建材机械厂是我国砖瓦机械行业的十大生产厂家之一，其生产的DW 500型制砖机工艺新、质量好，性能可靠，使用维修方便，被人们视为国内生产高质砖瓦的先进设备，一时供不应求。1980年，由于商业部门停止包销以及宏观经济环境发生了一系列变化，使得DW 500型制砖机销量锐减。在这种情况下，北京建材机械厂在全国范围内对砖瓦制造市场进行了广泛的调查，并取得大量第一手资料。
36、调查表明，当时在全国范围内，基建规模逐步扩大，城市人民生活水平提高，要求新建住宅甚多，砖机需求量大。因而，砖机市场很有潜力。调查结果同时也显示，并不是所有的地区都有相同的基建需求，不同经济发展水平的地区之间的基建需求很不平衡。一个地区的基础建设规模、人口密度、人们的生活水平、交通运输状况等对制砖机的需求产生很大的影响，主要表现如下：(1)自然条件影响。全国各地土质条件不同，如华北、长江中下游一带土质含砂量较大，东北地区土质粘性较大，它们对制砖机挤出压力整体刚性的需求就不相同。(2)全国市场成熟程度和市场容量不同。有的地区对制砖机的需求量扩大，有的地区日益缩小，如华北地区，砖瓦工业基础较好，整机
37、需求已处于市场衰退期。(3)国家对征用土地实行限制政策。不少地区兴建新的砖厂比较困难，如北京地区许多乡镇企业准备建砖厂，但是基于征用土地困难而无法实行。这种情况在华北、长江中下游和四川等地也屡见不鲜。(4)不同地区人口密度不同。人们的生活水平差异较大，因而对砖瓦的需求各异，从而影响制砖机的需求。(5)地方保护主义影响。全国各地砖机生产厂家较多，各地方保护地方经济，防止外来制砖机进入本地市场。从以上分析可以看出，制砖机市场地区之间的差别较大，因此该厂以地理区域为标准对其市场进行了细分。结果发现，东北市场经济比较发达，国家重点建设项目多，具有对砖瓦需求量大、土地资源充足、无制砖机生产企业、在该行业
38、无地方保护主义、制砖机的普及率很低等特点。同时由于东北地区土质粘性较大，需要砖机挤出压力大、整体刚性强，而其他砖机很难适应这一特点，从而限制了它们进人该市场。（资料来源：细分：从客户区隔中谋求利润，宝利嘉顾问组编著，中国社会科学出版社）下表见教材203页表8-2产业市场的主要细分变量人文变量1. 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？2.公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？3.地址：我们应把重点放在哪些地区？经营变量4.技术：我们应重点关注哪些顾客重视的技术?5.使用者非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？6.顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的
39、顾客，还是只需要很少服务的顾客？采购方法7.采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8.权力结构：我们应把重点放在工程主导的公司，还是财务主导的公司？9.现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？10.总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？11.购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情景变量12.紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？13.特别用途：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观
40、与本公司相似的公司？14.订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征15.购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？16.对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？.17.忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？六、市场细分过程中应注意的问题 对于大多数企业来说，市场细分是十分必要的和非常重要的。它是企业营销活动中的具有重大战略意义的环节。企业在认真选择市场细分变量的同时，还必须在市场细分过程中注意下列问题：(一)市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的。有些企业是不需要进行市场细分的，例如，美国的可
41、口可乐公司，就没有对其软饮料市场进行细分，他将整个市场视为同质的市场。企业在对市场进行细分时，为了确保市场细分的实用性和有效性，应注意下列几个方面的问题：第一，可测（衡量）量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。第二，可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。第三，可进入（实现）性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。第四，差异性（可区分性），即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应。否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。此外，企业还应该认识到过去有效
42、的市场细分现在不一定有效；现在有效的市场细分将来不一定有效。许多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更；人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间变化而不断变化；消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化；生产资料用户的生产经营结构及其对生产资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会随着时间的推移而发生变化。要使细分有效，企业必须树立动态观念，适时对市场细分变量的变化进行研究，以便更好地选择目标市场，采用适当的营销策略，保证营销的成功。（二）企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分。
43、市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用，市场细分往往需要根据产品整体市场的特点，综合各种标准来细分市场。 企业仅依据影响需求倾向的某一个变量或因素对一产品的整体市场进行细分的方法叫单一变量法；企业依据影响需求倾向的两个以上的变量或因素对一产品的整体市场进行细分的方法叫多变量法。企业应该根据企业的具体情况决定选择一个变量，还是选择多个变量，要选择哪些变量。也就是说，对某企业适用的细分变量，而对另一企业未必适应。（三）市场细分不是越细越好。市场细分会导致市场需求的多样化。市场需求的多样化将增加产品的品种，减小生产批量，提高产品的复杂性，从而降低企业的规模效益降低，提高生产成本。当市场细
44、分过细而给企业带来不利影响时，就应采取“反细分化策略”，减少细分变量，将过小的细分市场进行合并，从而扩大细分市场的规模。第二节 市场选择市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场，根据企业的资源与能力来选择目标市场，并确定目标市场策略。一、评估（价）细分市场目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或一些细分市场。企业要确定细分市场，离不开对细分市场的评估。企业应从下两个方面分析和评估细分市场：（一）细分市场的吸引力企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈
45、利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而如果这个细分市场的盈利率很低，则细分市场未必具有长期吸引力。（二）企业的目标和资源某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或
46、服务，它就不应贸然进入该细分市场。二、选择目标市场在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。选择和确定目标市场，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种：（图 5-3 ）：P1P2P3M1M2M3市场集中化P1P2P3M1M2M3选择专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3全面进入（市场全面化）图5-3 目标市场选择的五种模式（一）市场集中化策略 市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。较小的
47、企业通常采用这种策略。（例如学校中的党校、公安专科）（二）选择专业化策略 选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。（综合类院校比如我们学校）（三）产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不相同的需要。 （教师、公安、医院）（四）市场专业化策略 市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需要。（商学院）（五）全面进入（市场全面化）策略 全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。（吉大）显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用市场集中化策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大；如果采用全面进入战略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利
