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1、白酒营销走到极限了吗？酒海里沉浮、奋斗、成熟，一路挥洒青春和梦想，我们对白酒的钟爱丝毫不逊色于这位古人，我们不但是酒的饮者，还是酒的作者、歌者和舞者。 然而新世纪初的白酒市场却是一个撒旦式的微笑，曾经流畅的脚步变得沉重而滞涩，前途充满了变数、困惑和迷茫：新开辟的市场得而复失，通路久攻不下，终端悬而未决既往的经验无奈地遭遇营销盲区。 白酒的一切营销活动都在围绕着终端进行，终端给我们带来了惊喜，随之也给我们带来了悲哀，终端已经沦为一个让你心惊肉跳的黑洞。经营以利润为中心，我们可以不问精神的投入，但是可以不问物质的产出吗？终端困局如何突破？难道白酒营销已经走到极限了吗？ 序：没有黑马的寂寥任何行业都
2、在不断地有黑马脱颖而出，白酒也是如此。这些成功的新锐品牌壮大了行业力量，影响了行业的发展方向。就白酒来说，酒鬼酒的崛起带动了白酒向文化营销方向发展，小糊涂仙的成功使整个白酒行业几乎一夜之间冲向了终端，水井坊、国窖1573、百年老店的迅速走红一定程度上带动了白酒向高端发展。而这些黑马的崛起有一个共同点，都是打破了陈旧的营销思维和套路，用一种全新的理念和模式来运作白酒。 中国白酒行业需要这样的黑马不断给行业带来生机和活力。但是回过头来我们不难发现，20032004年是白酒行业一个压抑的、郁闷的时期，除了个别高档酒制造了几个热点外，白酒市场乏善可陈，真正在全国市场形成象金六福、浏阳河、小糊涂仙等具有
3、相当影响力的品牌几乎没有。这种现象对于中国白酒来说虽然不是一个好现象，但从另一方面来说它也暗示中国白酒市场营销和竞争已经达到了一个尖峰时刻，正在孕育飞跃和突破的强烈愿望。 两年的时间，市场非但没有黑马横空出世，反而让以前的黑马逐渐的沦为平庸，甚至难掩市场下滑的尴尬局面。毫无疑问，造成这种局面的很大一个因素就是白酒营销遇到了障碍。那么究竟这种障碍是怎样形成的？有没有解决办法？这样的困境在未来市场如何破局？让我们从白酒营销历史沿革的脚步中寻找线索。 第一部分 过去时：白酒营销意识的觉醒事物的发展都是螺旋式上升的，上世纪九十年代至今，白酒营销同样经历了从意识觉醒、发展完善，到再度困惑迷茫的螺旋上升过
4、程，短短的十数年时间引无数英雄竞折腰。 广告酒、包装酒、概念酒时代 说白酒是一个传统产业，一是说这个行业的技术传统，二是说这个行业的营销落后。当信息产业已经进入整合营销时代，白酒产业才刚刚意识到传播的作用。秦池是最早运用营销工具的受益者，虽然只是一个单一的广告营销行为，但是在营销观念近乎空白的白酒市场上表现出了强大的威力。成也广告，败也广告，秦池的速生速灭，结束了白酒标王时代和广告酒时代。 因为秦池的原因，消费者对于广告白酒骤生反感，白酒企业有一段时间对于广告讳莫如深。但是市场意识的觉醒，使得他们逐渐了解和熟悉营销手段，对于产品的包装也越来越注意，所以各式各样的白酒新包装如雨后春笋一样相继出现
5、，打破了最初的呆板、沉闷单一。之后大红大紫流行，直到目前包装出现的多元化趋势，喜庆风格、典雅风格、豪华风格、古朴风格等等不一而足，从一个单元上反映了营销的进步。 最早利用概念进行品牌传播的是奇香贵州醇。1999年12月，贵州醇酒厂启动“白酒复兴工程”，提出“天然美酒”的概念。 “天然美酒”概念的背景是：白酒专家提到新型白酒的一个必要工艺流程“勾兑”，被行业外的记者误解产生了错误的传播，在消费市场上引起了很大的震动，使得许多消费者认为新型白酒是加水的伪劣白酒。贵州醇借势进行“天然美酒”的概念推广，在当时反响很大，奇香贵州醇在华东沿海一带的市场份额迅速扩大。 另外还有纯净酒、功能型酒以及“现代白酒
6、”等等概念白酒的问世。 回顾上世纪末白酒市场的营销行为，尽管营销手段简单粗糙，甚至毫无技术性可言，但是在当时的白酒市场已经算是很大的进步了，可见当时白酒市场营销理念的落后。尽管这些因陋就简的营销今天依旧有人“鸳梦重温”，但是在今天的市场条件下注定了它惨败的结果，这样的例子在当前屡见不鲜。 白酒幼稚营销时代的终结者 时代给予英雄以用武之地，时代成就英雄。白酒幼稚化营销时代最终被小糊涂仙、金六福等白酒营销先锋划上了句号。小糊涂仙对于白酒营销的最大贡献是让白酒同行们看到了白酒终端的市场价值。对于酒类消费主流终端酒店，小糊涂仙第一次实现精耕细作式的深度营销。这样的营销已经不是单一的行为，而是一个完善的
7、营销组合，包括终端POP广告，陈列，各种开瓶有奖促销等等。后来发展成终端买断经营权，终端包场以及买断促销权等等更深入的对于终端的垄断和竟品的排挤行为。同时也为白酒界培养了一批酒类终端管理的营销人才。 整合白酒营销的典范金六福 如果说小糊涂仙启蒙了白酒营销的终端模式，那么金六福就是白酒整合营销的典范，把白酒营销组合进一步向纵深扩大和发展。1、整合产品资源：借用五粮液的无形资产和产品质量保障以及“福文化”营销打造品牌，很快提升了产品知名度和美誉度。2、整合渠道资源：金六福的通路开发不再是小糊涂仙的单一酒店终端，而是多管齐下，酒店、商超、流通，多渠道、多系列产品相互补充渗透和呼应，形成一个巨大的产品
8、销售网。3、整合广告和品牌传播资源：金六福的品牌传播策略已经是和事件营销、产品促销、文化营销和体育营销等等各种现代品牌传播手段相互结合、交相辉映的一种系统传播行为。 第二部分 现在时：区域营销走向鼎盛新世纪初的白酒市场出现了几个新现象，这些新现象是市场竞争和营销走向深化的表现。 现象之一：区域强势品牌出现 尽管小糊涂仙和金六福酒成为白酒幼稚营销的终结者和整合营销的典范，但是他们的光环只能停留在过去，无法延伸到现在。一个耐人寻味的现象是，无论历史名酒还是市场新贵，在当前有8090%的品牌遭遇着持续发展和扩张的瓶颈。曾经纵横市场、所向披靡的几个白酒品牌同样未能幸免。 但是在区域市场上，却出现了乐于
9、坚守区域阵地、并精耕细作的强势区域白酒品牌，他们无论在营销手段、市场策略还是在竞争战术以及对资源和市场的整合能力方面，都毫不逊色于强势的全国品牌，加上他们对于地方市场的熟悉和了解，运用灵活机动的操作手法，很快将竞争对手赶出了自己的领地，割据为王。 区域市场的强势品牌如黑土地在河北、伊力特在杭州、口子窖在西安，江口醇诸葛酿在广东市场，趵突泉在济南等，丰谷在本土绵阳的市场更是无懈可击。这些区域强势品牌对市场的深度开发十分成功，让试图进入的对手望而生畏。 这方面的成功案例也不在少数。 黑土地在河北市场的黑色旋风 为区域市场改变香型：黑土地酒标上注明的是“浓香型”，其实它是用清香酒基加浓香白酒精心调兑
10、而成的，只是在口感上更接近浓香型。黑土地巧妙改变香型使黑土地酒兼备了清香和浓香的优点正迎合了河北人的口味。深度铺货 广泛送酒：深度铺货，不仅大中超市、酒店一个不漏，就连街边店、便民店和小饭店、大排档也不放过，区别在于摆入产品，谋求货架或吧台上的最佳位置。派人深入各个居民区，随机赠送兑酒卡，持卡者可于任何一个黑土地销售点兑换价值20元左右的“黑土地五斗粮”一瓶。在燕赵都市报上连续打出广告，称为了欢庆申奥成功，黑土地拿出2008箱（寓意2008年北京奥运会）酒酬谢消费者。事实上，黑土地赠出的酒远不止2008箱，应该接近4000箱，即20000多瓶酒。大搞促销 广送店牌：当然，仅靠铺货和赠酒难以全面
11、启动市场，黑土地随后使出了惊人的一招在不打广告的情况下，靠向酒店、超市赠送店牌而“黑”透省城。此外，黑土地又派出大批促销员，在超市内长时间摆放堆头和端头，这在当时还很少有这种现象。与此同时，黑土地的店牌在石家庄的大街小巷上渐渐多了起来，就连省会“龙头”超市保龙仓的入口都有黑土地的招牌，于是省会的消费者无论上街购物还是到饭店小酌都不知不觉地掉进了黑土地的“黑漩涡”。 火机相赠 花样百出：用“花样百出”来形容黑土地的赠品毫不为过，每一瓶黑土地酒都附赠启瓶器和一只打火机，黑土地的打火机种类繁多，号称108种，而且大都很精美。一时间为广大酒民所熟悉、所喜爱。短时间内迅速组合营销手段和资源强势进入石家庄
12、市场，黑土地可谓老谋深算。如果业内人士留心，你会发现黑土地的市场攻略和终端营销技巧带有很多小糊涂仙的风格，同时也更有针对性，据说，黑土地河北市场推广方案的策划者是曾经的小糊涂仙营销高管。 现象之二：细分市场强势品牌出现 在中低档白酒区域品牌逐渐走强的同时，高端白酒市场的区域性竞争格局也发生了巨大的变化，水井坊、国窖1573、百年老店等新贵族白酒的出现打破了茅五剑等传统名酒垄断的格局，他们在区域市场上对老名酒的市场分解包抄，各个击破。其变化方向和形式和中低档白酒市场十分相似。 水井坊的侧翼战略 水井坊定位于高档历史文化名酒，以倡导“文物、文化、文明”的市场区隔，以“中国白酒第一坊”的贵族面孔，给
13、自己的高价位找到充足的理由；根据目前，茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状，另辟蹊径定位于极品高端市场，以高出近一倍的价格，对主力品牌成功地发动了高价位侧翼战。 产品的品质：水井坊发掘的600年窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程，以此暗示其酒质的卓越。产品的包装：水井坊包装获得第30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖，成为中国及亚洲唯一获次殊荣的白酒品牌。其古色清幽利于识别，设计风格简练，整体包装历史文化感强。 水井坊的促销品：水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制作精美，品质一流，充分保持了和水井坊一致的高品质形象，完美衬托了水井坊的高品质、高价位。其中共有水晶烟
14、缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等。 公共关系与造势：从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉。水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势。 市场推广策略：以粤、沪、京为突破口，坚持走高端市场，在进入各大城市时都进行了声势浩大的，高品位的大型公关活动，如采取新闻发布会、酒会等形式，取得了显著的效果；在城市中，哪怕你只消费一瓶水井坊酒，厂家也会通过特快专递马上给你送到；在高档酒店针对服务员开展“关爱及送温暖活动”；在三大市场投放的同时，每隔一段时间，就由厂家出面将市场上的酒回收一次，不断造成市场饥饿感；在酒店的选择
15、上，从中心城市的最高端入手，打造样板终端，充分烘托水井坊历史文化厚重感。 高档酒市场是一个强手过招的战场，为什么水井坊等新贵族品牌有这样的机会？一方面是他们对于高档酒的消费更了解，自身具备良好的做高档酒的基础和条件（其母公司本身就是名酒），对现在营销手段更多一些技巧和经验，更主要的是他们掌握了一种“稀缺的白酒文化资源”，并以此为卖点大肆炒做。 现象之三： 世纪难题终端困局 从小糊涂仙的成功开始整个白酒行业开始认识到终端的重要。与此同时终端的概念也做了延伸，终端的操作也进一步深化（其实从本质上讲终端是在恶化）。终端的延伸是指白酒行业已全面向酒店、商超等终端进攻，突破了小糊涂仙主要局限于酒店的状况
16、。而随着终端市场被全面打开，白酒品牌迅速膨胀（尤其是买断品牌的大量兴起），酒店和商超也就成了白酒厂商互相争夺的黄金宝地，终端操作也开始进一步深化，由最初的简单促销和形象展示开始演变为买断促销权、买断进店权、买断最佳展示位置、比开瓶费等。比如在南方一些城市买断一个酒店的费用少则几万，多则达到几十万甚至上百万，一瓶60多元的白酒开瓶费就达到了20元，而超市的费用更是五花八门，条码费、陈列费、店庆费、节日促销费等等名目繁多。终端竞争已经严重恶化。一位沉浮于白酒行业的经销商感叹到：终端给我们带来滚滚财源的同时也给我们带来了切肤之痛。 当前的终端之争已经进入更残酷的短兵相接的肉搏时代。白酒的酒店终端占据
17、白酒消费量的50以上，但是相当一部分白酒在酒店处于无盈利甚至亏损状态。一方面竞争对手在终端实行买断促销、买断经营、包场等垄断行为，加大对新品的排挤和拦截，一方面是终端的种种“苛捐杂税”对自己的盘剥和勒索。这样的竞争现状已经严重伤害了行业的发展和进步，如何从酒店终端突围而出，成了白酒市场营销的一个世纪难题。白酒能否脱离酒店等终端去开发和巩固新的市场？如何才能从酒店终端突围而出？这些已成为目前白酒厂商最关心的问题了。现象之四： 中小白酒品牌的新营销力量 曾经是无比强大的品牌，掌握着大量的市场优势资源，为什么被看起来弱小的对手在区域市场上逼得节节败退，只有招架之功，没有还手之力？ 1对手在营销和组合
18、资源的能力上已经具备和大品牌抗衡的条件，他们主要欠缺的是资源的相对薄弱。 2他们已经足够理性认识到敌我双方的优劣势，并能制定灵活的战略战术，充分地利用区域市场条件扬长避短。 3尽管全国性品牌在资本、人才、品牌等方面占据优势，但是当这些资源分布在全国市场，优势已经不明显，甚至自身的劣势充分暴露在对手面前，如同在攻击对方的时候你的手掌是张开的，而对方却是攥紧的一个拳头，尽管你是一个巨人，但是未必是赢家。例如：你可以特制一种白酒，象黑土地一样了解石家庄市场吗？你可以在某个市场上轻易改变你的渠道结构以应付对手的挑战吗？区域市场作战，大企业的笨拙和小企业的灵活更加突出。 如果面临一个这样的对手还不足忧虑
19、的话，那么很多市场上面临着这样的对手就足以把一个巨人打败。换句话说，这些全国市场上的品牌巨人目前已经陷入“人民战争”的汪洋大海里了，而更可怕的是这些对手已经形成了白酒市场的新营销力量。 山东某地方白酒企业田总这样说：原来我们只知道白酒抓酒店终端是正确的，但是不知道怎么做；现在我们从市场上学会怎么做了，而且还依据我们自身的资源情况加以改进。原来酒店终端实行买断，买断经营权、买断销售权、买断促销权，我们现在实行捆绑销售，和酒店签订销售目标。比如这个月你销售了10件酒，我送你一个助力车；销售20件我送你一个冰柜；销售30件送你一个高档手机；销售50件的话，你这个酒店的服务员的工资我包了（当然酒店是小
20、规模的）。如果你的销售量更大的话，你这个酒店每年两次的装修我来做，对于这样的样板酒店，我们会把我们产品形象在装修过程中和装饰充分结合。酒店促销，以前都是老一套：开瓶费、赠送打火机等礼品等。我们现在是一个和广告组合起来的促销计划，包括和地方媒体以及福彩部门合作，送彩票、送酒等。 一个不见规模的地方白酒可以在终端如此精耕细作，几年前是一件不可想象的事情。 东北某地方酒厂郑总这样说：三年前当地市场销的最旺的是一种52度的高度酒，在市场运作上的特点是广告量很大，通路控制相对较松，企业只控制总经销，总经销控制二批和其它销售商，企业政策只执行到总经销，其余的关系由总经销摆平。产品质量市场反映一直不错，另外
21、总体上反映包装也不错；比较有时代感。销售形势一片大好，高到星级酒店，普通到街边大排档，卖的都是这种酒，且在各种不同类型的终端几乎都是销量排行榜上的冠军。我们描上这个对手了，我们要把它从我们的地盘上赶走，我们发现它在通路上实行一家代理。那么，好，我就来个“多对一”，多找几个经销商，不信我搞不乱你的市场，动摇不了你的地位！ 结果无需多做赘述，同样是一个名不见经传的地方白酒，这样的竞争思想已经足以让它在自己的那片小天地里活得滋滋润润了。 区域格局形成：活在自己的空间里 时移事移，当初相对单纯的可以孕育黑马的市场条件已经没有了，以前相当明显的比较优势已经很不明显，仅仅资本雄厚，实力强大已经不足以支持哪
22、个品牌（尤其是大众化品牌）在全国市场遍地开花。下面的这个例子或许可以说明这个问题。 江西的李渡酒前两年在行业内也是炒得沸沸扬扬，其刚出世就想觊觎全国市场。但运作了一段时间以后明显感觉有些力不从心，无论人力还是物力等各方面都给这个新生品牌带来了巨大的压力，全国市场运作很不理想。没有一个样板市场的带动，很难给经销商鼓舞士气和信心。经过一番的“思想斗争”以后最终选择了精耕细作区域市场。其结果是李渡酒在江西市场目前上升势头相当明显。在江西市场有明显起色以后，目前又把目标指向了广东市场。事实证明了它选择一个区域市场精耕细作的路子是对的。 正如我们在序里所说，20032004年是白酒行业一个压抑的、郁闷的
23、时期，两年的时间，市场非但没有黑马横空出世，反而让以前的黑马逐渐的沦为平庸，甚至难掩市场下滑的尴尬局面。毫无疑问，造成这种局面的很大一个因素就是营销遇到了障碍。白酒营销走到极限了吗？市场竞争的重心放到那里才是正确的？第三部分 将来时：营销无极限记得某位金融专家说过，白酒行业作为我国的竞争性行业，企业的金融资源动员能力将在很大程度上决定其在行业整合中的地位。但是从事实看，白酒无疑是资本试水频繁的一个行业，而资本对一些知名白酒的倒买倒卖结果是让他们在颓废的新世纪白酒市场更显颓废。而白酒市场新趋势正日渐明显。 白酒市场的营销软环境 白酒市场的特点是什么样子的呢？ 1市场集中度十分有限。市场经济20年
24、，目前的白酒市场依然是一个在发展起步阶段的行业结构，没有形成一批在全国范围内具有主导市场力量的、具有很强整合能力的大型企业集团。强势如五粮液，销售收入上百亿，在白酒市场的份额接近1/10，但是和行业前几位的总销售额也远远不足这个行业的30%。 2我国当前白酒行业的整合可能还受到地方政府的干预。由于中央与地方财政“分灶吃饭”，各地方政府为扩大税源就积极扶持当地的白酒在内的高税收企业，进而形成了市场的分割和地方保护严重的现象。 市场竞争的大前提是一个完全的公平的竞争环境，但是因为行业特点，行业门槛低，产品芜杂和地方保护严重，所以决定了白酒市场一方面在宏观上竞争不充分，一方面在微观上竞争过度，并且这
25、种局面还将在一定时期内继续存在。 未来趋势展望 那么在营销的技术手段和工具逐步成熟和完善的同时，在这样一个特色的市场中，未来的白酒营销将是一个什么样的特点？ 1中低档白酒市场全国性白酒品牌份额继续萎缩，区域强势品牌会继续涌现，区域营销的深度和广度进一步提高。作为区域营销的环节之一的终端营销同样向纵深发展，向专业化和细分化方向转变。新全国品牌的出现机会已经非常小，通路是该档次白酒竞争的重点和难点，也是最脆弱和容易被对手找到漏洞的薄弱环节。这个趋势已经表现得很明显。而在终端困局这个世纪难题上，细节和持久性凸现出的营销内功决定你在这个市场的胜负。 伊力特的个性化终端营销 在伊力特进入杭州市场的时候各
26、白酒品牌就已经把终端（特别是酒店终端）作为了制胜白酒市场的法宝。而伊力特考虑到虽然同样是做酒店终端，但策略和方式可以不同，于是伊力特的个性化营销方案新鲜出炉。 （1）培育长期促销员。操作终端很大程度上是依靠促销员的。而不少企业只是把促销员当作了一个“卖酒的工具”，这样就导致了促销员在终端只是为了卖酒而卖酒，在终端缺乏对品牌的形象维护，比如消费者对品牌的反映，终端陈列的维护，终端问题的及时发现和处理，甚至促销员看到别的品牌开瓶费高的话还会跳槽，所以许多品牌的终端促销员一直不稳定。伊力特的经销商浙江商源公司而是把终端促销员真正地当作了公司的一部分，从生活等各方面给予她们充分的照顾，比如经常发一些生
27、活用品，搞一些业余活动，与员工谈心，了解他们的内心世界。这样一来便拉近了老板与促销员的关系，让促销员真正享受到了公司的温暖。除此以外在业务水平上进行经常性的培训，让她们对产品、厂家、消费者心理、应急事务的处理等各方面都有充分的了解。最典型的就是经销商给每位促销员配发了一本印刷精美的商源时尚手册，上面有关于日常生活的知识，有关于酒的知识和伊力特品牌的的知识。使普通的促销员成为了业务水平很高的品牌推广员。 促销员队伍稳定了，素质提高了，终端市场才能有效地拦截。伊力特从培育长期稳定的促销员做起，真正使促销员成为了一支战斗力极强的销售队伍。 （2）产品策略。伊力特的经销商根据各地的白酒包装、口感、价格
28、等方面进行区隔，然后根据各地的需求来让厂家组织生产。比如从一开始，伊力特曲就根据杭州消费者的实际需求和消费特点重点推出了36度伊力特曲，酒店价格一般只有50元左右，适应了当地喜欢低度酒、消费水平一般的特点。考虑到杭州人喜欢喝小瓶装的白酒，伊力特曲的各个品种又同时配上了250ml装的白酒，及时满足了市场的实际需求。 （3）特殊时期的特殊营销。为使伊力特保持长久的生命力。他们在一些特殊时期进行了特殊营销活动。比如去年非典对白酒形成重大冲击后进行了及时的补救措施，与当地的报纸媒体都市快报合作，大力推广“婚宴用伊力大吉大利”等别出心裁的营销活动。在非典过后的第一消费高潮取得了一场胜战。 在本刊组织此次
29、专题调查时，营销“回归”的声音越响越大。当我们还把精力集中于终端竞争时候，已经开始有越来越多的企业开始重归传统型的流通渠道。甘肃滨河集团销售公司梁积宏经理这样说，“前几年我们也曾试图绕过流通渠道做市场，但是最终市场总结却发现得不偿失，在去年我们公司就调整了营销战略，在调动流通市场经销商积极性方面下了大功夫；只要把各个渠道的利润进行合理的分配处理，相信渠道之“腰”还会非常有力。 区域营销的特点之一：向传统型的流通渠道要利润； 中国白酒业最吸引人的地方是利润，而最让白酒人头疼的问题也是利润。价格越卖越低，利润越来越薄。这是白酒产品高频率“更新换代”的根本原因。通常白酒产品在上市初期都是设计高额利润
30、空间，引诱经销商加盟，在狠赚一把之后，无法控制市场价格，最终导致产品被经销商“抛弃”。那么如何占有一个市场并长期稳定地维持下去呢？区域市场的精耕细作对价格稳定提出了更高的要求。湖北白云边集团销售公司吴忠亚经理认为，经销商真正需要的是长期的平均的利润，而非暴利，这可能会成为中国白酒业改革中最具有影响力的观点。但是这个认识的实现需要从厂家到经销商共同的认识提高与长期努力。尤其一些农村县级市场的经销商在产品选择方面问题更多，他们往往重视利润甚于品牌，“什么赚钱卖什么”，盲目地追求高利润，让投入与产出只是停留在简单的加减换算之中，却忽视了投入效率、产出机会、人力资本等隐性投资，其实真正的利润是产生于长
31、期的稳定的市场之中。业内人士预计，白酒销售价格管理将向两个方面发展，一是实行“一步到位价”，分化厂商营销地位；二是实行稳定的平均利润，向长线市场要利润。 区域营销的特点之二：告别暴利时代，拥抱平均利差； 在中国白酒业，有这样一个尖锐的问题，要销售额还是要利润额？其实中国多数白酒企业在这个概念上是模糊的。从经济理论角度来解释，利润额的增长是呈抛物线形式的，当销售额增长到一定高度，如果没有其它外部环境的变化，将无法逃避利润额下降的必然趋势。那么究竟如何处理呢？这个问题可能困扰着中国白酒企业的每一个渴望发展的老板或者厂长。哈尔滨龙江龙酒销售有限公司贾长宝经理在谈到市场发展时，就特别强调了成本与扩张的
32、问题。他认为，企业应该先做强再做大，换句话说，也就是先做成区域强势品牌，然后再谈对外市场扩张。区域营销的特点之三：消费者需求是指导一切的根本 传统白酒企业的营销思路是这样的：先想品牌名称，然后设计包装，打广告招商，这是市场开发的初期；招商成功者进入第二个阶段，产品销售。主要是终端铺货，终端促销，产品进入成熟期之后二批分销等。那么消费者的需求在哪里呢？以消费者需求为导向这一最根本的经济原则在白酒业却完全违背。五花八门的白酒品牌应运而生，在他们的血液里充斥着中国白酒营销人的“个人创意”。白酒产品是为消费者需求服务，还是为满足企业家的个人意愿服务呢？或许真的该让我们反思了。 2外行业的一些营销手段和
33、模式被分解、吸收、借鉴到白酒行业来。 山东某地方白酒的销售借鉴饮料及家电行业的一些营销经验，取得了非常不错的市场效果。第一，借鉴饮料业路演的宣传形式，开始与酒店合作进行活动宣传。比如他们通常会与酒店达成合作协议，一般会安排在夜晚时间为该酒店组织文艺演出，费用由白酒品牌公司负责，但是酒店提供演出场地，如果谈判成功的话酒店还会免去进场费。一方面为酒店带来了人气，另一方面也进行了品牌宣传，可谓一举两得。第二，借鉴家电业售后跟踪服务制，推出送货上门的服务。一方面在品牌宣传与终端推销之后，加强了人性服务，也算创新进步之举；另一方面组建目标客户档案，为下一阶段个性化销售打好基础。第三，严格规范了销售管理制
34、度，向跨国公司管理学习。对于白酒营销人来说，可能习惯了晚上喝小酒，上午睡懒觉的生活与工作，难道这样就能成功地完成白酒销售吗？正是如此，才导致中国白酒营销止步不前，毫无发展。让管理出效益，这是白酒营销变革的实质。当前有这样一股向先进行业学习的“风潮”正在中国白酒营销界悄然兴起。与其它经济产业相比，中国白酒营销的确落后和陋习甚多。最根本的问题还是出在管理这个因素上。因此白酒营销要想寻求新突破，还要从管理上下功夫。 一个做了几年的饮料销售然后转向操作白酒的朱经理说，饮料行业的一些做法完全可以借鉴到白酒行业，尤其在低档白酒市场，成熟行业的快速消费品经验借鉴意义就更大，在尚欠成熟的白酒行业发挥的作用是显
35、而易见的。 3曾经被白酒行业热衷的文化营销向白酒的两极分化，低端白酒更注重营销技术和技巧。水井坊等新贵族白酒的成功离不开文化营销，实际上他们能和强手过招，除了各种条件和基础（产品质量、包装、促销、渠道、广告传播策略、终端管理）具备以外，他们更是掌握了一种稀缺的文化资源和这种文化资源的炒作权。而在低端市场，文化营销已经被放到很次要的地位，更加注意营销的技术性和战术的灵活机动。 4酒类终端细分模式出现并逐渐成熟，并向二三级市场延伸。专卖店将会成为终端细分模式的重要形式之一。专卖店已不仅仅存在于城市市场当中，县级市场的专卖店也将是一个大的趋势，特别是名酒。因为相对于城市市场来说县级市场更加混乱，消费
36、者需要一个能给他们提供货真价实的场所。而且城市市场的逐渐饱和和竞争的加剧也迫使白酒厂商向县级市场转移。比如在2003年底茅台召开的经销商大会上茅台酒厂就表示：从2004年起，茅台专卖店将稳步地向有条件的县级市场延伸。再有个消息是据说酒鬼酒计划2004年在湖南的各个县级市场开设专卖店，并且要为专卖店量身订做一种产品。暂且不论这些举措实施的如何，名酒厂的这种举动起码表示了一个事实，酒类终端正在进一步细分。 江苏苏糖烟酒的专卖连锁模式可以说是终端细分的一个成功典范。江苏苏糖烟酒有限公司是江苏糖酒总公司创办的专门从事名烟名酒连锁经营的股份公司，目前已在全省开设烟酒专业连锁店40多家，把酒类的销售比重提
37、高到50，而通常的烟酒连锁店都是酒类的销售在10，年销售额1.2亿元。这一新的终端模式的成功案例将会给白酒营销带来启示和思考。 5人才是决定白酒营销成败的核心要素。稻花香集团的市场部总经理谢炳进对白酒界的评价是缺乏资源整合型人才。当前的白酒企业要么有品牌没有资源，要么有资源没有品牌，而更多的是既没有资源，也没有品牌。少数有资源又有品牌的企业却缺少可以将资源和品牌整合起来的操盘手。当前的白酒市场人才基本出现断层，推动上一个阶段发展的人才结构发生了根本性的变化：老的老了，思想落后，精力有限，年轻的经验还不足，火候不到。一批原本很优秀的职业经理人不断出现了很多问题，稍微有些成绩的就目空一切，不思进取
38、，不知道优势互补基础上的联合和资源整合，个人英雄主义严重。白酒营销人才将成为决定白酒营销成败的决定性因素。 人才是决定一切营销活动成败的关键因素，但是当前的白酒市场对人才的需求更加迫切，严峻的形势不但拷问职业经理人的职业素养，同样在拷问他们的道德素养。 作为国粹流传至今的白酒，尽管当前的营销遭遇了种种问题，但是业内人士对白酒的初衷不改。在采访的过程中，稻花香集团的市场部总经理谢炳进向记者慨叹：白酒市场的潜力太大了，一年一千个亿，我们应该庆幸生在这样一个时代，庆幸这个时代给了我们机会。从这些话中，我们看到了白酒职业经理人的激情和信心。 作为行业的观察者，我们和业内人士一样，从黎明的前夜看到了破晓的曙光。营销无极限，白酒营销同样无极限，我们始终坚信白酒市场的明天会更好！
