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1、第七章 分销策略学习目的与要求1了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；2掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；3了解分析渠道评估的标准；4了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容；5掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。案例与启示当国内企业还在策划如何争得广告标王时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。当国内企业一个个标王倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司
2、产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。 人们开始醒悟：强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。于是：-当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。于是百车、千人、万家店计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。-TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。-柯达公司19992000年推出9万9当老板计划
3、，2001年又推出轻轻松松当老板终端推广计划。这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。这一举动是对富土公司一个强有力的打击。第一节 分销渠道性质一、分销渠道含义理解分销渠道的含义，要把握以下要点。名词解释分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。(一)分销渠道是一个网络分销渠道往往不是由单一渠道所构成的，而是由若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统，即企业针对多个细分市场和地域市场：的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、；服务支持等需要，从点的布局、线的连结、面
4、的广度上形成一个网络。 (二)分销渠道由一系列成员构成名词解释商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。货币流：产品转移过程中的货币运动。信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。 案例与启示南京的苏宁电器股份有限公司(简称苏宁)，是我国著名的家用电器分销商。近些年苏宁发展迅速，已成为中国三大家用电器分销商。苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均G1)P等标准，把全国市场划分为A、B、C
5、、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分 销渠道(见表7-1)。分类标准一、城市人口；二、城市面积；三、人均GDP；四、电器市场容量；五、竞争状况分类市场进入策略市场分类包括城市市场特征进入方式经营门类连锁数量单位面积A北京、上 海、广州家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；家电的消费已由初次购 买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的晶牌意识。直营 连锁综合 家电3家 左右1 500 3 000m2B11个重要省会城市 及直辖市需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的
6、品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。直营连锁或控股合资合作 综合 家电l一2家l 5003 000m2C21个经济发达省的中心地级 市及不发达省份的省会城市虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。不控股 合资合作综合家电 或品类专营-500m2D70余个地 级市数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引 导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。特许加盟，不控股合资合作综合家电 或品类专营-
7、E全国有进入价值的 l000余个县城市规模小，人口少，经济不发达；电器需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟着产品自身的品牌拉力。特许加盟， 不 控股合资合作综合家电 或品类专营-分销渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构。由于商品在转移过程中是五流合一的过程，即商流、物流、信息流、资金流、促销流统一的过程。因而，分销渠道成员也存在几种类型(见图7-1)。图7-1表明，制造商、中间商、顾客是分销渠道的主要成员，这是五流聚焦所在。物流企业、银行、广告代理商等也是分销网络不可缺少的成员，没有他们的参与，五流不可能顺利展
8、开。(三)分销渠道正常运作需要建立一定的机制分销渠道网络为什么能形成?生产者如何选择和构造分销渠道?中间商为什么乐于经销某一产品?为什么有的产品渠道又长又宽?有的产品渠道则又短又窄?制约这一切的根本原因在于经济利益，因而经济利益也就成为流通渠道建立、发展和调整的动力。二、分销渠道类型分销渠道可以按不同的标准进行划分。(一)直接渠道和间接渠道生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。1直接渠道直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。直接渠道的优点主要有：(
9、1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。(2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。(3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。(4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。(5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 直接渠道也存在缺点：(1)生产者增设销售机构、
10、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。(3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。(4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。案例与启示1977年，北京市包装机械研究所首创SH一1型羊肉自动切片机，产品让北京4个贸易商店委托销售。该所派人去调查，发现机器虽制作精致，但与普通炊具放在一起，满是灰尘。食品所决定改变销售策略，选择北京东来顺饭店为销售点，借助饭店举行展销活动，邀请全市各饭店负责人参加。在展销
11、会上大家目睹了机器的表演，东来顺饭店的厨师又讲解羊肉切片机的性能和特色，引起了各大饭店的强烈兴趣，当场便订购了12台。食品所又将展销会情况录制成广告播放，当年销量达50台。食品所用这种方法推广至全国，取得巨大成功。2间接渠道间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。间接渠道的优点是：(1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。(2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。(3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。间接
12、渠道也存在一定的缺点：(1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。(2)生产者获得市场信息不及时、不直接。(3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。(二)长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。1长渠道长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。主要类型如图7-2所示。长渠道的优点是：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格
13、一般较高，不利于市场竞争。2短渠道短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种(见图7-3)。短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。(三)宽渠道和窄渠道当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不
14、同选择，可以形成以下三个策略。1密集分销策略密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。2独家分销策略独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。3选择分销策略选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策
15、略的优点，避开两个策略的缺点(见表7-2)。表7-2 分销渠道宽度三策略比较密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节 分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。(一)产品因素产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。1价值大小一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。2体积与重量体
16、积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。3变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。 4标准化程度 产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。5技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常
17、常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。(二)市场因素 市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：1市场类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。2市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。3顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客
18、集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。 4用户购买数量如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是，同样是这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。5竞争者的分销渠道在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。 (三)企业自身因素企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。1企业的规模
19、、实力和声誉企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。2产品组合企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道；产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道?quot;较长而宽。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。3企业的营销管理能力和经验管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销
20、；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。4对分销渠道的控制能力生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。 (四)环境因素影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。(五)中间商因素 不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中
21、间商进行销售。有些产品需要定的储备(如冷藏产品、季节性产品等)，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。二、分销渠道评估分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。(一)经济性标准经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以
22、评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。1静态效益比较分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一方案的优势是，本企业销售人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。 通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成
23、本，利用中间商更算。2动态效益比较分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了(见图7-4)。3综合因素分析比较上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。
24、评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。下面介绍一种简单又实用的因素加权法。某化学药品公司开发了一种新的游泳池杀菌剂。该公司考虑可以利用五种不同类型分销渠道(见图7-5)。图7-5 某化学药品公司分销网络为了评估这五种分销渠道，该公司列出一组他认为最重要的衡量因素，每一因素确定一个重要性权数，每个权数从。到1不等，所有权数之和为1o。然后根据表中五个因素对每一个可供选择的渠道进行评分，分数从0到l，高分表示该渠道在这方面效率较高(见表7-3)。表7-3显示了五个可供选择的渠道结构中每一个的得分，根据因素加权法，对每一种渠道分别按五个因素进行评分，然后乘以权数，最后将五个加权后的分数加在一起
25、就得到一个渠道的综合分。得分最高的就是公司所要选择的最佳渠道。在本例中，该化学药品公司选中的最佳渠道就是直接邮售。(二)控制性标准衡量因素权数现有分销商新的分销商收购公司大批发商邮 售未加权加权后未加权加权后未加权加权后未加权加权后未加权加权后接触游泳池业主的有效性0.150.10.0150.30.0450.80.1200.80.1200.80.120可能获取利润0.250.50.1250.50.1250.90.2250.20.0500.90.225获取经验0.100.10.0100.20.0200.80.0800.10.0100.900.090投资大小0.300.80.2400.80.240
26、0.10.0300.80.2400.30.090制止损失的能力0.200.70.1400.70.1400.10.0200.70.1400.30.060合 计1.000.5300.5700.4750.5600.585企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相
27、应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。 然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘分销渠道的控制就十分重要。又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控
28、制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。(三)适应性标准在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。1地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。2时间适应性根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。3中间商适应性企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠
29、道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。 案例与启示制造商分销模式个案个案1 三株模式：联络处十分公司+子公司+工作站三株公司在1997年达到鼎盛时期，业绩为40多亿元人民币，其主要依靠其分销模式。三株公司在中心城市成立了省级联络处，联络处管辖200个地市级分公司，分公司管辖1980个县级子公司，子公司管辖6890个乡镇一级的工作站。20多万销售大军分布在全国各个市场，尤其是深入到农村的穷乡僻壤。 除三株模式外，当年的红桃K、莲花味精、505腰带都是相似模式。其特点是：不依靠中间商、自己控制渠道、铺市率高、覆盖面广、采取免费户外广告和传单战，军事化管理，人称准传销模式。问题是管
30、理难度大，人员成本高。个案2 汇仁模式：三株模式+广告汇仁公司这几年来的销售业绩倍增，其拳头产品汇仁肾宝和乌鸡白风丸在全国拥有很高的市场占有率。汇仁分销模式实质上还是三株模式，它拥有3000多销售人员，是生产人员的3倍。为了克服原三株模式的缺陷，汇仁进行了分销渠道改进，一是加强了广告宣传，二是强化对销售人员的培训和管理，尤其是对回收款的控制。个案3 TCL模式：分公司模式TCL的总裁李东生说；分销渠道不计成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者。所以，TCL就摆脱家电销售大户的控制，自己建立各地的分公司，组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡每一个商店，牢牢控制零售
31、终端，当乡下的农民几乎可以在每一个商店都看到TCL产品时，他们的首选自然是TCl了。TCL模式优点是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主动权、支配权，利于多品牌、多品种的市场推进。缺点是投资大，渠道运作成本高，营销网络不是利润中心。 个案4 美的模式：分公司销售平台+直线经销商网络美的公司19971998年将产品分类成立各自为利润中心的事业部制分公司，总公司以5亿10亿元的代价成立专业物流公司，在总部、销售分公司和售后服务中心之间建立广域网，依靠一批直线经销商占领市场。2000年已形成3 000多营销人员、5 000多家商场、1 000多个服务网点的体系。个案5 华帝模式：代理制+分公司+专卖店
32、华帝公司几年来发展迅速，其主干产品炉具全国销量第一。它的分销模式是以代理制为主，分公司为辅，只在重点市场建立分公司，并逐渐建立自己控制的专卖店。分销工作主要是强化终端，实行专业设计，培训促销人员。个案6 长城模式：1+1通路河北保定长城集团公司在低档皮卡汽车市场中拥有60的占有率。早在1997年长城便开始新型的1+1通路模式，即每一位经销商由厂家配备一名驻店业务员，同吃、同住、同工作。这一模式的优点是厂家对经销商提供贴身服务，从接货、入库、展场摆放、信息反馈到现场促销，驻店业务员都承担一定业务，为返回货款提供监督作用。三、分销渠道管理 分销渠道管理的实质就是要解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高
33、分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。 (一)选择分销渠道成员如果企业确定了间接分销渠道，下一步就应作出选择中间商的决策。如果选择得当，能有效地提高分销效率。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息。其次，要确定审核和比较的标准。再次，要说服中间商接受各种条件。1中间商类型 中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。(1)按中间商在流通过程中所起的作用划分，可分为批发商和零售商。批发商指将商品大批量购进，又以较小批量转售给生产者或其他商业企业的商业组织。批发商又可以按不同标准分为不同类型，按商品性质划
34、分，可分为生活资料批发商和生产资料批发商；按业务范围划分，可分为专业批发商和综合批发商；按其在流通领域的位置划分，可分为生产地批发商、中转地批发商和销地批发商。零售商指直接向最终消费者出售商品的商业组织。零售商的类型最多，有店铺零售(百货商店、专业商店、超级市场、大卖场等)；无店铺零售(邮购、自动售货、网上购物等)。(2)按产品流通过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商。经销商是指自己进货，取得商品所有权后再出售的商业企业。代理商是指促成产品买卖活动得以实现的商业组织，它不取得产品的所有权，只是通过与买卖双方的商洽，来完成买卖活动。 2选择中间商条件生产者为自己的产品选择中间商时，
35、常处于两种极端情况之间：一是生产者可以毫不费力找到分销商并使之加入分销系统，例如一些畅销著名品牌很容易吸引经销商销售它的产品。另一个极端是生产者必须通过种种努力才能使经销商加入到渠道系统中来。但不管是哪一种情况，选择中间商必须考虑以下条件：(1)中间商的市场范围。市场范围是选择中间商最关键的因素，选择中间商首先要考虑预定的中间商的经营范围与产品预定的目标市场是否一致，这是最根本的条件。(2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商的产品线，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。(3)中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势
36、。选择零售商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点，批发商的选择则要考虑其所处位置是否有利于产品的储存与运输。(4)中间商的产品知识。许多中间商被具有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验和知识。选择对产品销售有专门经验的中间商就能很快地打开销路。 (5)预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，这对生产者和中间商都很重要。有些中间商希望生产企业能参与促销，生产企业应根据具体情况确定与中间商合作的具体方式。(6)中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算，这对生产企业业务正常有序运作极为重要，而这一点取决于中间商的财务状况及企业管理的规范、高效。
37、(7)中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用什么样的促销技术，这将直接影响到中间商的销售规模和销售速度。在促销方面，有些产品广告促销较合适，有些产品则适合人员销售，有些产品需要有一定的储存，有些则应快速运输。选择中间商时应该考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质，技术基础和相应人才。 (8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，如售后服务、技术指导、财务援助、仓储等。合适的中间商所提供的服务项目与能力应与企业产品销售要求一致(见表7-4)。第三节 分销渠道模式企业营销渠道的建立，通常要受到社会、政治、文化和法律等多种因素
38、的影响，因此，具体的分销渠道形态可能是多种多样的。但是，在多种多样分销渠道形态的背后，仍然可以抽象出不同的基本类型和基本特征，即形成几种基本模式。这些模式各具特性，但是它们最基本的区别在于渠道成员的相关关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度的组织方式。一、松散型分销模式松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点
39、和传统，仍沿袭松散型分销模式。 (一)松散型分销模式特征1成员是在产权和管理上独立企业构成松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。2网络之间缺乏信任感，且有不稳定性在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。3成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的
40、。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。(二)评价松散型分销模式具有一定的优点和局限性。优点是，企业必须时刻保持对市场的关注，不断改进产品改善管理以降低价格，保持产品的竞争力和对中间商、消费者的吸引力，这种压力会督促生产者持续努力。另外，由于中间商的独立地位，他们往往更能代表顾客的利益和要求，他们对产品的挑剔和选择会在市场规律的作用下淘汰许多不合格企业，从而扩大了行业优秀企业的市场份额。 不利之处是，由于中间商注重短期效应，生产者无法贯彻和执行长期市场战略，因而可能损失长远利益。由于网络成员缺乏合作，生产者无法从中间商
41、处得到各种反馈意见。由于网络的不稳定性，造成销售的不稳定，生产者在建立和保障大规模专业化生产体系的正常运作要冒很大的市场风险。 我国改革开放以来，大量的企业由计划体制转向找市场、跑销路，很快繁荣了市场。但随着竞争局势、经济发展、新的法律颁布、技术进步等，不确定的短期的分销模式就会阻碍生产稳定运行。我国的企业应把握机遇，创造条件对分销渠道模式进行变革。二、公司型分销模式公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。(一)公司型分销模式的特征1产权、管理一体化分销渠道成员的联系是建立在产权统一
42、基础上的相互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。2建立途径是投资和兼并公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。 3基本类型分别由生产企业、商业企业控制公司型的商品分销模式有两种基本类型：第一种是由生产企业拥
43、有和管理，采用生产商业一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管理。如美国罗伯克希尔思公司在全球拥3000多家零售商店，其约30的商品是由该公司拥有一定股权的生产性企业制造的。(二)公司型分销模式的优势1有利于企业统一形象和品牌的树立由于从生产到最终消费过程中的各个环节均置于单一企业的控制之下，因而可以始终按照统一目标、计划和规范来提供服务，使顾客能够在任何时间、地点均可获得相同质量、相同价格的产品和服务，从而使企业能在市场上树立统一形象，迅速提高和保持品牌的知名度、美誉度，获得竞争优势。2最大限度地接近最终消费者松散型分销模式的每个成员都只关心自身利益，只负责将产品推向下一环节而不关心市场变化
44、。公司型分销模式改变了这一状况，由于生产机构和销售机构产权统一，荣辱与共，因此公司能够通过和顾客直接接触，全面了解市场信息。3渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本由于渠道成员关系紧密，统一指挥，因此能够提高分工协作的程度，减少交易环节，简化分销程序，使商品能够更迅速地进入消费领域。另外，分销渠道结构稳定，减少了成员变动的成本和风险，也使交易成本大大减少。4摆脱流通企业的控制生产者的商品由于种种原因在商场上不能得到全面展示，中间商还往往会依仗其对流通渠道的控制要挟生产者，有的中间商甚至以入场费、赞助费、广告费、上货架费等名义索取苛捐杂税。而公司型分销模式则可以避开上述问题。5保证长期战略实施短期行为常常损害公司的长远利益，公司型分销模式可以避免短期行为和不负责任的现象发生，确保长期战略的坚决贯彻。(三)公司型分销模式的缺陷1投资成本高不论是控股、兼并、合并、收购，还是投资建立统一产权控制下的公司型分销渠道，都需要占用公司较多的资金，先期投资成本高，给日常经营活动带来较大的财务压力。2管理成本大当生产、经营和销售都统一在一个企业内部，就需要企业拥有健全的管理机构、高素
