第八章 市场营销.doc

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1、产品定义“产品定义”包括多个文件，同时还包括项目业务计划。完成了“产品定义”，就意味着项目组已经对所有的项目先决条件进行了研究，并已经将研究成果综合到内容统一的“产品定义”与“项目计划”中了。 产品定义的各部分内容 项目概述 按市场和地区划分的市场前景分析 策略一致及与业务计划的一致 竞争分析 潜在关键客户和应用 用户需求，竞争分析，要求指标. 产品的价值诉求 产品将会成为. 产品可能会成为. 产品不可能成为. 销售目标及预测 开发费用目标，项目人力安排，项目时间安排 决策优先级 生产制造计划 市场渠道计划 产品服务计划 产品上市策略和计划 产品定义的主要阶段1新产品定义是完整的产品创新流程，

2、即从创意产生, 产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广中的一个关键阶段。它是决定产品开发与否的关键评估, 以产品创新获取利润的公司从不会把没有做好产品定义的产品推向市场。 新产品定义的前期阶段的任务是洞察行业及技术的发展趋势, 倾听客户，将客户的需求融入到新产品开发中，对细分市场特征和客户价值取向进行认真的调研和预测，增加市场需求分析的准确度, 同时将模糊的需求转化成清晰的产品概念，并明确产品的关键成功指标，包括产品功能的取舍。有了新产品定义这一套实用的、可衡量的、可考评的方法，就可以在产品创新的整个过程的各阶段，做到创意无限，需求清晰，定义明确，开发有序，测试有效，上市成功。 市场

3、营销策划是跟着产品规划走的。具体来讲，“产品定义阶段”主要包括9个过程阶段。 产品定义的9个阶段 1.了解企业业务策略，确保产品策略与之一致 2.倾听顾客，将客户的需求融入到新产品计划 3.制定产品线策略 4.以客户市场为导向进行定性定量分析 5.形成目标“产品定义”和项目支持计划 6.与用户一起核对“产品定义”，产品定义评审 7.核对技术，资金和人力资源水平，完成新产品的可行性分析 8.降低风险解决“产品可能会成为”项目 9.最终产品定义 第一个过程阶段，即“了解企业业务策略，确保产品策略与之一致”。需要了解公司业务计划和策略， 需要了解产品和服务事业部未来1到3年内要达到的具体目标，对客户

4、，竞争对手和销售渠道进行描述，对必需的产品和服务进行描述，潜在问题分析和建议，有关产品的第一年战术计划。有了上述的业务计划，就可以指派产品市场经理或项目经理，针对某个具体市场或细分市场中的市场需求，提供出初步的新产品计划。上述的数据和分析为第二个过程，即“倾听顾客，将客户的需求融入到新产品计划”，提供背景材料。产品经理和产品市场营销工程师基于市场现状和前景，关键客户和目标市场，客户需求，业务策略，现有产品等方面阐述新产品立项的原因，并解释了新产品是否与当前的业务计划及策略保持一致。在这一过程中，要倾听消费者的声音并且重视这些声音，包括前瞻性地发掘一些消费者并未直说却隐含有此需求的一些期望，让客

5、户在一开始就参与新产品设计，并在其中发挥举足轻重的作用。 在做市场细分时，确定产品市场范围，分析潜在顾客的不同需求，根据差异性、可衡量性、可进入性和效益性来决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为目标市场。 通过精心准备的内部头脑风暴会议和客户焦点组访谈，检验当前产品可能的消费缺憾。对消费者要洞察产品是满足那一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么, 通过观察消费者的购买和使用、召开消费者座谈会更深入、细致地发现消费者满意背后的更深层次的需求。 为了切身了解客户的需求，有些产品设计的市场和研发团队尝试运用基于客户情形，透过观察客户，叙说故事，编写剧本，再现

6、客户情境和体验，从而沟通传达客户需求的剧本导引设计法，利用人类内心思考、言词表达的编故事、说故事的基本能力，将设计者及产品开发有关人员带入产品使用时的情境，透过这种情境故事，让设计者将与产品设计有关之信息自我内化吸收，转换对团队沟通。 第三个阶段“制定产品线策略”，包括以下工作： 分析产品线各产品的销量，收入和利润，产品的商品化程度，客户需求和竞争优势的维持，评估产品技术，从而制定各种不同的产品策略，如基于收入利润最大化的产品线扩散和产品线填补或产品线削减策略，旨在推动产品创新成长的产品焕发新生和新产品开发策略， 维持核心产品等策略。 很多公司都有完善的产品上市计划及上市销售分析，但很少预先制

7、定相应的退市计划和策略，如提高价格建议客户采用新的产品，将产品和技术转售给其它公司。 阶段四和阶段五，即“以客户市场为导向进行定性定量分析”和“形成目标产品定义”，要求产品经理和产品市场营销工程师对数据进行研究，形成初步的 “产品定义”。 “以客户市场为导向”指的是，在开发新颖的想法时，聆听客户和观察客户，看他们做什么常常比向客户提更直接的问题更有用。产品市场人员联系客户的原始反馈，内心独白和使用场景，将客户的需求总结为包含一个或几个关键要素的陈述，从而用有意义的消费者语言产生如何满足客户需求的核心创意，并进一步将核心创意分解为功能要求和技术指标。产品概念就是这种结构化的用消费者语言对产品创意

8、及结构的详尽描述。有了产品概念，我们就可以对客户的需求进行定性分析，如产品概念真实与否，是否理解，是否喜欢和需要。其它的定性研究分析工具有焦点组座谈，深度访谈,神秘顾客，拼贴画图, 构想绘图, 情景想象，先导型客户分析。定量研究工具有一二手的市场，财务和销售数据分析，消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析，客户需求分析等。 新产品定义的前期阶段的任务是洞察行业及技术的发展趋势, 倾听客户，将客户的需求融入到新产品开发中，对细分市场特征和客户价值取向进行认真的调研和预测，增加市场需求分析的准确度, 同时将模糊的需求转化成清晰的产品概念，并明确产品的关键成功指标，包括产品功能的取舍。 产品定义要

9、交付的是完整的新产品计划书或商业计划，它包括产品的市场分析、新产品财务分析、研发计划和新产品投放市场计划等，从而保证新产品开发项目的四个目标同时实现：满足目标客户需求、不超出开发预算、保证产品质量和产品按时上市。 阶段六，是“与用户一起核对产品定义”，并与管理人员一同对“产品定义”和项目支持计划进行评审，决定项目是否继续进行。 波特在论有效战略必须具备的5项关键点时，第一项就是相对竞争者较为独特的价值取向。 反映在新产品定义上，就是要明确3个重要的方面你准备服务什么类型的客户?你会满足这些客户怎样的需求?你会向客户期待怎样的相对价格。新产品价值诉求应集中在有限的目标上，强调产品提供的价值，明确

10、与竞争对手的差异及优势，需要做清晰的取舍，确定实现哪些产品概念，有所为，有所不为。 在这一阶段产品定义的产品描述中，“产品将会成为”、“产品可能会成为”、“产品不可能成为”所分别揭示的是新产品必须提供的功能，新产品必须解决的市场定位和技术风险因素，及新产品所不能够提供的功能。 产品将会成为项目组将“所需性能指标”转化为达到这些指标所需的工程设计内容。 产品可能会成为项目组将争取达到但无法确信肯定能够达到的内容标为“产品可能会成为”。 产品不可能成为项目组必须详细说明产品所不包含的内容，如细分市场，客户需求，功能。 在该阶段中，项目组将与用户一道，对产品定义进行检查。这时，如果目标市场分区的用户

11、对所推荐的产品不满意，就可以对产品定义进行修改。 第七个阶段，即“核对技术，资金和人力资源水平，完成新产品的可行性分析”，是在用户已经对产品和项目计划表示认可的前提下开展的。要从上限和下限两个方面进行全面的分析。技术方面的分析包括以下工作：从公司战略和产品两个层面进行竞争分析、明确产品定位，找出相关的专利，规范问题、建立优先决策清单、评估产品技术、评估制造技术。接着，管理层将会同项目组对新产品的财务分析进行评审，并作出决定，确定是继续进行该项目，还是取消该项目，还是重新进行产品定义。如果管理层批准的资源低于或高于项目组的要求，产品经理就必须从市场前景、日程安排、人力安排、财务分析等方面对项目计

12、划进行调整。 “降低风险”为第八个阶段，其任务就是尽可能找出所有“产品可能是项目的性能指标。要对这些风险性项目进行全面的调查，因为项目组必须意识到，在产品进入全面开发之前，必须对产品这些方面可能出现的结果确凿无误。 第九项为“最终的产品定义”，项目组已经准确地说明了产品未来将是怎样的产品，并准确地提出了项目支持计划。所有“产品可能是”项目都已被消除。 什么是服务服务在字义上来说是履行某一项任务或是任职某种业务，在中文地区以及法国等，也将它当作为了公众做事，替他人劳动的涵义。其它一般西洋地区的这句话是个经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。这也就是英国

13、经济学家（Colin Grant Clark）所提到“斐帝-克拉克法则”中所谓的“第三产业”。 在现代社会上，服务的涵义越来越广泛。以产品和服务来做个区别来说，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。 服务的形式 服务的提供可涉及： 1、在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动。 2、在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的收益表）上所完成的活动。 3、无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。 4、为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。 服务的特性 1、服务的无形性

14、商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。 对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。 2、异质性 服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务。 服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素

15、，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素，服务提供商无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客，有时候服务也可能会由中间商提供，那更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。 3、生产和消费的同步性 大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。 这通常意味着服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是很多顾客共同消费的，即同一个服务由大量消费者同时分享，比如一场音乐会，这也说明了在服务的生产过

16、程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验。 服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产，服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应，问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。 4、易逝性 服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。比如一个有100个座位的航班，如果在某天只有80个乘客，它不可能将剩余的20个座位储存起来留待下个航班销售；一个咨询师提供的咨询也无法退货，无法重新咨询或者转让给他人。 由于服务无法储存和运输，服务分

17、销渠道的结构与性质和有形产品差异很大，为了充分利用生产能力，对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题，而且由于服务无法像有形产品一样退回，服务组织必须制定强有力的补救策略，以弥补服务失误，尽管咨询师糟糕的咨询没法退回，但是咨询企业可以通过更换咨询师来重拾顾客的信心。 产品的层次根据科特勒的营销观点来看，任何产品都包含以下五层次：1.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。比如：旅店的消费最终是为了休息、睡觉。2.基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品

18、基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。组织营销所谓组织营销，是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目标的

19、一群人，因此组织营销是发生在“一群人与一群人之间”的营销，而不是像消费者营销那样是对一个人的营销1。 组织营销是一种互动营销，主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展2。 组织营销的发展2理论界对组织营销的这一认识，经历了一个认知的动态过程。虽然组织营销的实践活动可追溯到19世纪中叶工业制造企业与其供应商之间的营销行为，但直到20世纪70年代，组织营销的研究才真正被许多学者所关注。当时的组织营销被称为工业营销，组织营销被认为主要是工业

20、制造企业向其经营相关企业进行营销的过程。后来人们认识到并不是所有的组织都从事制造业，“工业”这一术语无法表达商业组织间的营销，所以到20世纪80年代，组织营销又被称为商业营销或商业对商业营销，组织营销的组织及其研究领域被扩展到所有工商企业。20世纪90年代末，随着现代市场经济的不断发展和组织理论的不断完善，人们进一步认识到营销原理适用于所有的组织，从慈善机构到消费者协会，从医院到学校，从法院到政府部门，市场导向的理念被广泛地运用于各类组织的运作和管理，于是，组织营销（Organizational Marketing）这一术语，开始被越来越多的学者所接受，“组织”的内涵被拓宽。 伴随着对营销组织

21、的动态认识，组织营销的研究领域也在不断扩展，从最初的研究工业企业的购买行为，扩展到研究工业企业与商业企业及商业企业与商业企业之间的互动营销行为，最终扩展到研究各类组织间的关系营销及其管理行为（Dominic,1999）。 我国的组织营销研究，目前还停留在B to B阶段，对组织营销很多领域的理论研究尚处在探索中。组织市场细分是组织营销研究中发展最早、相对较为成熟的理论领域，对这一领域的深入研究，不仅可以使组织营销主体充分认识营销对象，针对性地制定并采取相对应的营销策略，以有效管理营销活动，而且有助于我们进一步把握组织营销研究的发展脉络，认识组织营销的本质。 组织营销的内涵1与关于营销一般化的解

22、释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于揭示营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目标客户群的需要，达到双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。 在现实生活中“共同目标”更像是模糊的、互相重叠的多个目标的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些则很难明确定义且仅为少数人所认可。(wilson，1985年)组织目标的多重性决定了组织营销在满足需求和欲望方面的复杂性。因此仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足组织客户的需求和欲望是远远不够的，对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式。 在实际营销中，通常需要

23、整合几个组织的资源才能满足客户的需求。因此营销挑战既包括资源的管理，也包括对关系的管理。Wilson(1982年)指出组织营销不仅仅可看作是组织间产品和服务的营销，更可看作是组织间交换关系的管理和发展。组织营销是组织关系的连续管理。 除了在关系管理方面的内涵，麦克唐纳的定义实际暗示了营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。由于组织客户需求的复杂性和差异性，这种运用和整合资源的能力往往是赢得客户的关键所在。 如果没有竞争和客户选择，从逻辑上讲就没有营销存在的必要。营销与竞争间密不可分(wilson，1988年)。当竞争者数量较少时，击败竞争对手也是赢得客户的有效方式。而组织间的营销

24、往往意味着有限的客户群体和竞争者群体，其交易金额巨大可能使所有参与者都格外重视，甚至事关组织存亡，因此竞争在组织营销中是不容忽视、甚至是生死攸关的问题。组织营销的一个非常重要的问题是提高组织竞争力。 因此，组织营销的内涵可以表述为:组织营销是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标: 一是整合资源与能力以满足客户需求; 二是管理和发展关系; 三是提高组织竞争力。 组织营销的特征11. 买方的需求实际是由客户组织内与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。 2. 买方购买过程强调购买的理性和专业化购买、采购战略，并强调对采购风险的管理。 3. 卖方都必须面对买方复杂的多

25、方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，从而深刻地理解客户的需求。有利于一次见面即成交的销售技巧对其帮助不大。 4. 关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。 5. 卖方在交易和交往过程对客户的了解比一般的交易要深刻得多。卖方作为客户的合作伙伴时，更是需要深刻理解客户的战略，整合企业各方面资源以满足客户需求。 组织营销管理的核心竞争力要素1分析组织营销的内涵、组织购买者行为和组织市场、组织营销的特征的目的在于总结出成功的组织营销中一些共同的特质，一个营销组织通过建立和强化这些特质而

26、比其他企业具有更强的竞争能力。从这个意义上讲，这些组织营销的特质，就是组织营销的核心竞争力，将这些组织营销的核心竞争力要素提炼总结如下: 1. 定制化地满足客户需求。 由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。 2. 对组织及个人层面的客户关系管理。 由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对关系的管理

27、是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。保持和发展客户关系的价值在于:有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。 组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系。 组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。 卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。

28、当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。 3.应竞争而变的营销弹性。 由于组织市场的客户和竞争对手数量一般都比较少，而交易的标的又可能比较大，因此注意竞争对手的动向就与赢得交易十分关键。为了争取某一客户，企业的产品配置、服务内容经常需要根据客户的要求进行调整。甚至价格、供应渠道、企业内部的流程运作都可以针对某个重要客户的要求而临时性或永久性地加以调整。由于客户的要求经常可能受到竞争对手提案的影响。因此卖方的营销方案可能需要根据竞争的需要而经常调整。卖方企业的营销策略往往因竞争的需要而具有一定的灵活性和弹性。甚至企业本身也因

29、此而具有一定的弹性特征，企业应具有灵活地提供产品和服务的能力。 从市场层面看，组织市场客户对于一个企业的市场策略的调整比消费者市场更加敏感。因此关注竞争对手营销策略的变化，并应对其变化而迅速调整自身策略也非常必要。经常地扫描市场，发现竞争对手市场行为的变化，也是关注竞争对手的方式。 由于卖方必须针对个体客户和竞争对手整个市场策略的变化而灵活调整自身销售方案和市场策略，因此营销组织保持一定的应竞争而变的营销弹性是非常必要的，特别是在当今市场变化速度大大加快、市场竞争激烈化的环境中更是如此。 但是这里需要特别指出，与竞争对手的竞争并非像一场以打倒对方为目的的拳击赛，而更像一场向着同一个终点的赛跑。

30、这场赛跑中共同的目标是客户。因此，尽管关注竞争对手是十分必要的，但竞争的最好方式却是将目光聚焦于客户，而不是聚焦于竞争对手。 4.获得和积累行业资源。 为获得对自身经营提供最有效帮助的产品或服务，买方一般比较关注卖方产业与技术的发展。买方自身所处行业中的产业与技术变化常常也影响着买方的选择。为了获得和稳定客户，卖方需要不断地获得和积累行业资源，这些行业资源至少能够起如下作用。 扫描本行业和客户行业的产业与技术发展，理解客户需求变化，并进行产业的战略预测。 运用这些行业资源对客户购买决策施加间接的影响，或为客户提供必要的帮助或服务 这些行业资源包括卖方作为客户的上游供应商而对客户所处行业的独到认

31、识、对于如何有效地支持客户的生产经营所积累的知识和经验、能力等知识性资源、行业中的示范客户和意见领袖资源、市场影响力、相关的政府资源、技术资源(如与相关科研、咨询、中介机构的合作关系)、公关资源、为客户提供融资服务的财务资源等，这些资源对于卖方的市场地位、影响力和竞争能力都有很大影响。 5.营销队伍的专业化素质与能力。 营销人员在组织营销中的作用体现在整合企业内外部资源，定制化地满足客户需求。由于组织客户需求的个体差异在满足客户需求和赢得竞争中特别重要，为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题、以及可能的改进机会，营销人员必须与客户建立良好的沟通和理解，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素

32、质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等。 6.客户服务与支持能力。 由于组织客户所购买的产品与其生产经营的顺利进行和经营绩效密切相关，因此买方不仅购买产品，而且对卖方售后所提供的服务与支持特别重视。尤其对一些生产用的机器设备、管理系统、信息系统的保障、维护和技术支持的要求很高。卖方不仅需要在推销产品时向买方证明其售后服务与支持的能力，而且需要通过售后服务系统为买方提供强大的维护、服务与技术支持，从而赢得客户的再次购买和业界口碑。可靠且强有力的售后支持系统是赢得客户定单的一个有力的竞争优势。 7.团队合作能力。 两个

33、组织间的交易经常是由处于台前和台后的各部门人员合作进行。这种团队式的推销或采购侧重于买卖双方之间职能部门的对应交流与合作。这样的团队通常由来自销售、市场、制造、研发、部门管理层、管理信息系统和采购等部门的人员构成。对于一个复杂的交易，卖方不是简单地推销产品，而是推销整个公司和它的能力。团队如何合作进行销售就是影响组织交易成败的重要因素。因此营销组织的运作流程不是采用自上而下的决策-实施型流程，而是以一线销售为中心的支持型流程。 在上述组织营销核心竞争力要素中，建立客户关系、应竞争而变的营销弹性、积累和发展行业资源、提高营销队伍的行业与专业素质、完善客户服务与支持能力、整合团队合作的最终目的是建

34、立更强的定制化地满足客户需求的能力。由于组织客户需求的个性化差异使得销售的成功很难用整齐划一的方式获得，而必须根据客户的具体情况提供针对性解决方案。这意味着组织营销要求的灵活性和差异性远远高于一般的消费品营销。为此，卖方必须能够以客户为导向整合组织资源与能力。 不同的组织面对不同类型的客户，其某些要素方面的能力对于赢得特定类型的组织客户和保持组织间关系特别重要。企业不同的经营模式也可能要求营销组织与之相配合地在某些营销核心竞争力要素方面做得特别出色。另外，本营销组织在某些核心竞争要素方面与竞争对手的明显不同，可能对于客户来说是有价值的。笔者认为，营销组织如果能够发现这些具有战略价值的核心竞争要

35、素并培养本营销组织在这些要素方面优于对手的能力，则能够在赢得客户的竞赛中占据有力位置。这些对赢得组织客户、配合企业经营模式、或与竞争对手相区别的、对企业具有特殊价值的核心竞争力要素，笔者称之为特定营销组织的营销竞争力的致胜要素。 名人营销探秘雪茄品牌的“名人营销”烟草在线专稿近几年，随着中国经济的快速发展，人们消费水平的日益提升和消费观念的逐渐转变，雪茄消费在中国开始逐渐形成了一种气候，中国的雪茄消费群体得到了不断发展与壮大。据了解，近几年国内雪茄市场每年均保持着较高的增长率，并且这个增长率均高于整个烟草行业每年的平均增长率。与此同时，雪茄消费也开始在国内形成一种氛围，雪茄消费在国内代表了一种

36、时尚的生活方式，并成为了人们追求高品位生活中的一个重要组成部分。不过，雪茄的主流消费场所仍然是以“高档宾馆、娱乐场所、茶楼、酒吧以及雪茄俱乐部”等为主，如“哈瓦那之家”雪茄俱乐部就是一家雪茄爱好者的“集聚地”，这家雪茄俱乐部就为雪茄爱好者提供一个安心享受雪茄的场所。与此同时，作为一种历史悠久的“舶来品”，抽雪茄对于很多高品位的消费者而言，不仅象征着一种身份和地位，更代表着一种时尚的生活方式。一提起雪茄，又不免让人们联想起卡斯特罗、丘吉尔、肯尼迪、海明威等这些名人。其实，这些名人就经常与雪茄品牌联系在一起，这也是国外雪茄品牌比较常用的“名人营销”策略。“名人营销”的品牌效应那么，如何理解“名人营

37、销”呢？“名人营销”就是指将雪茄品牌与名人联系在一起，并借助名人效应，来扩大雪茄品牌自身的知名度和美誉度。简单来说，“名人营销”所带来的名人效应实际就相当于一种强势的品牌效应，这种名人效应的影响力不容小视，它能够有效带动目标消费人群，它的效应甚至可以如同疯狂的“追星族”那般强大。国内外就有不少雪茄品牌通过与政界、商界、体育界、文艺界等等名人联系在一起，并借助名人效应，来扩大雪茄品牌自身的知名度和美誉度。国外雪茄的“名人营销”卡斯特罗，这位极富传奇性的人物被誉为古巴雪茄的标签。不过，却很难说清楚到底是卡斯特罗成就了古巴雪茄的扬名远播，还是古巴雪茄燃烧时萦绕的烟雾增添了卡斯特罗的传奇色彩。雪茄是卡

38、斯特罗一生中最忠实的伴侣。在卡斯特罗15岁的时候，有一天与父亲一起用餐，父亲拿了一支雪茄给他，并教他如何抽雪茄和享用葡萄酒。从那以后，卡斯特罗开始抽上了雪茄，年轻打游击时，身为游击队长的他经常用抽雪茄来庆祝胜利，遇到挫折时，也大量抽雪茄来思考问题。人们经常能够从电视上看见手持雪茄、谈笑风声的卡斯特罗，也经常能够从报刊上看见口叼雪茄，用沉思的眼神望着你的卡斯特罗，在蓝色的烟雾中，尽显他的机敏与睿智。从某种意义上说，卡斯特罗已经成为了古巴雪茄的标签，古巴雪茄也与卡斯特罗紧紧地联系在了一起。除此之外，丘吉尔、肯尼迪、海明威等等这些名人都与著名的雪茄品牌联系在一起。丘吉尔有一个经典的手势“V”。“V”

39、是英文“Victory”的第一个字母，表示“胜利”。而在他的食指和中指之间，如果不打“V”形手势的时候，常常是夹着一支雪茄的。在第二次世界大战的炮火硝烟里，当丘吉尔摊开世界地图，在改变历史的某一个重要时刻，他的手指间一定燃烧着一支气宇轩昂的“哈瓦那雪茄”。肯尼迪：抵制得了古巴，抵制不了雪茄。肯尼迪曾经在禁运前狂买了1200支古巴雪茄。海明威是美国著名的小说家，也是诺贝尔文学奖的获得者。海明威不但爱抽雪茄，还创造了一种tlpeffectos型号的雪茄。因为他曾经在古巴生活过一段时间，其间经常出海。他发现在海风中点雪茄，尖的那头比较容易点着，于是他干脆把带去的雪茄的两头都削成尖的。从此，这种橄榄型

40、的雪茄就诞生了，而海明威的“粉丝”们更因为喜欢海明威也喜欢上了Per-rectos型号的雪茄。在国外，还有不少雪茄品牌就经常免费为一些著名演员提供雪茄，并借助这些著名演员所带来的名人效应来大力提升自己雪茄品牌的知名度和影响力。如著名演员乔潘托里亚诺1996年在一篇关于雪茄烟的文章中他写到：“你们知道，我演电影，我喜欢演电影，我想在电影中抽雪茄”在1999年非常流行的一部由乔潘托里亚诺主演的电影Matrix中，我们发现主人公在电影中通过“昂贵的进餐”和“雪茄烟”来暗示着他美好生活的一个缩影。雪茄的爱好者曾说过：乔潘托里亚诺个人对雪茄的欣赏、对雪茄的了解以及他在电影中常以此作为一种小道具的表演，使

41、他在表演上常常有令人耳目一新的感觉，在事业上达到了巅峰状态。国内雪茄的“名人营销”作为中国较为悠久的国产雪茄品牌之一，“长城雪茄”1958年创牌于四川省什邡县。1964年，当时的什邡卷烟厂（现为川渝中烟长城雪茄烟厂）为中央首长卷制特供雪茄，至今还流传一段以特供烟号数命名的雪茄“132”秘史之说。20世纪50年代末期，什邡卷烟厂就开始为贺龙元帅卷制雪茄。1964年夏天，毛主席患感冒，抽烟时，咳嗽很厉害。恰逢李先念来探望，看到后便向毛主席推荐什邡雪茄，说贺老总抽了这种烟咳嗽明显少了。果然，毛主席抽后既过瘾又不咳嗽，于是对这种雪茄产生浓厚兴趣。什邡卷烟厂从此开始为毛主席生产特供雪茄。这是一项重要的政

42、治任务，整个生产过程中，不能有一点问题，不能出丝毫差错，什邡卷烟厂深感责任重大。为了圆满完成任务，什邡卷烟厂经过慎重研究，决定成立特供雪茄生产小组，筛选政治上可靠、技术上过硬的工人，专门负责生产特供雪茄。在进行数百次试验后，精选出35个配方制成样品送往北京，供中央领导评吸选择，毛主席选的2号，其他中央领导选的13号。此外，考虑到运输、安全等问题，1971年下半年，中央办公厅曾派人来什邡卷烟厂学习，打算以后直接在北京生产特供雪茄。由于生产工艺十分复杂，并非短时间内就能学会，于是决定将特供雪茄卷制组迁到北京，落户于中南海对面的南长安街。为了保密起见，按中央领导当初选定的配方编号，特供雪茄生产小组对

43、内称“132”，对外则称“360信箱”。这就是“长城雪茄”这段鲜为人知的“132”秘史的由来。这段鲜为人知的“132”传承历史既是“长城雪茄”的光荣，更为“长城雪茄”增添了几分神秘的色彩。2009年4月23日，成都世纪城天堂洲际大饭店一楼廊桥咖啡厅内，高朋满座，胜友如云。柔和优美的灯光混合着雪茄的馥郁芬芳氤氲在此，使这样一个静谧的成都夜晚熠熠生辉。由川渝中烟工业公司主办的“格调生活长城雪茄品鉴会”在这个时尚优雅的氛围中拉开了序幕。在这次“格调生活长城雪茄品鉴会”上，“长城雪茄”的这段鲜为人知的“132”秘史再次让与会嘉宾体验了一种神秘感。如今，“长城雪茄”已经成为了国产雪茄品牌的“佼佼者”。2

44、009年9月11日，“亚洲品牌五百强排行榜”在北京隆重揭晓，川渝中烟工业公司生产的“长城雪茄”更荣获了“亚洲最具影响力雪茄品牌”奖。近年来，川渝中烟工业公司正在按照“打造国产第一雪茄”的思路，增强研发能力，提升内在品质，加大宣传力度，创新营销模式，并使得了川渝雪茄连续多年占据着国产雪茄销量第一位的位置。总之，对于大多数雪茄品牌而言，“名人营销”就不失为一种较佳的传播策略。“名人营销”能够为雪茄品牌带来一种强势的品牌效应，“名人营销”所带来的名人效应是非常大的，它能够有效带动目标消费人群，它的效应甚至可以如同疯狂的“追星族”那般强大。这也是为什么有那么多的国内外雪茄品牌经常通过与政界、商界、文艺

45、界等等名人联系在一起，这些雪茄品牌正是看中了名人背后的品牌效应，并以此来扩大雪茄品牌的知名度和美誉度，增加雪茄品牌的社会影响力。观念营销所谓观念营销是指在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，通过人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，从而自觉地选择与之相关的某些产品。 观念营销的基础和价值11.消费者对观念的需求。消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法。向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式

46、等都取决于消费者自身的相关观念。正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素。于是,人们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求。另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习、自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想，能思考的主观需要。 2.观念的巨大影响作用。观念的影响作用是巨大的。20世纪著名的思想家赛亚伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至

47、关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性。” 观念营销的价值主要体现在: 首先,观念营销改变了传统营销学中以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式。这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展； 其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式。消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展。市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解。认知作为满足消费需求目的的基础的。通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐。这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求。而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达成做足准备。这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识。对消费者的相关态度，认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义； 第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定了企业在社会经济发展中的促进作用。对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用； 第四,适应当代学习