第七章 目标市场选择.doc

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1、第七章 目标市场营销第1节 市场细分 一、市场细分与目标市场营销市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔史密斯在市场营销策略中的产品差异化与市场细分中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。（一）大量市场营销大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，

2、成为人人喜爱、老少皆宜的产品。（二）多品种市场营销多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。（三）目标市场营销20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购

3、买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。二、市场细分的概念（一）市场细分的含义市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们

4、正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。（二）市场细分的基本原理细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同

5、质需求，这便是市场细分的出发点。市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。三、市场细分的必要性（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望，并制定与之相适应的

6、市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体：（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。（三）市场细分是选择目标市场的前提条件企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从中选择适合自己的

7、目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，很快就获得很高的市场占有率。（四）市场细分

8、是发现和开发市场的必要环节和有效途径通过市场细分，企业可以了解某种产品的市场需求状况及其满足程度，明确哪些消费者的需求已得到满足，哪些尚未满足，哪些满足程度不够，从而获得市场机会。例如，日本佳能通过细分市场，发现成熟且供大于求的照相机市场还有尚未满足的市场需求，即适合女性使用的照相机，于是开发出“snappy”（敏捷）而大获成功。四、市场细分的依据（一）消费者市场细分依据消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。1、人口统计细分所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量

9、很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如：2、地理细分 地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包

10、装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来 的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。 市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地

11、理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。3、心理细分心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生

12、活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。例如，对上层人士的生活方式来说，奥斯莫别车排在高尔夫球的后面。人文统计学家分析打高尔夫球者平均年龄在43岁，年收入5万美元。研究报告揭示，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上要比普通人高143%。根据这些数据，奥斯莫别在美国的乡村俱乐部举办用奥斯莫别汽车争夺高尔夫球的比赛，以吸引该车的经销商和潜在买主。如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表型的方式法是“AIO测定尺度”。企业

13、可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；O/意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。美国一项调查将美国国民的生活方式分成9个类型：生活操心派、忍耐派、归属派、野心派、自我实现派、个人主义派、体验派、

14、社会理念派、全面平衡派。其中分布较多的是归属派，他们传统、顺应体制，精神导向强烈。（2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，在20世纪50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。 4、行为细分行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机

15、、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。（1）时机，即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为有一种主要的时机需要的人们服务。在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。（2）利益，即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治

16、龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。（3）使用者，即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者

17、，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。（4）使用率，即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指示它的市场营销

18、人员主要通过电讯市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。再以啤酒为例，调查资料显示，41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。（5）忠诚度，即企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客

19、对价格的敏感程度等标准来衡量。下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型：坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠

20、诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。每一个市场由不同数量的4种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。表7-1 市场细分因素及其具体变量人口统计因素地理因素心理因素行为因素性别年龄家族收入学历职业种族社会阶层教育其他国家地区大中小城市农村人口规模交通条件距离气候其他生活方式价值观职业观兴趣爱好活动领域人生观情感性格其他使用体验了解程度

21、兴趣程度欲望程度购买动机使用频率商标可靠性商店信任程度购买频率价格反应11广告反应12服务敏感程度13品牌忠诚度14其他(二)生产者市场细分依 据许多消费者市场细分变量，同样可以用来细分生产者市场，此外还需其他一些变量。归纳起来，企业常用三种因素来细分生产者市场。1、用户要求在生产者市场上，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。例如，一家轮胎公司必须首先确定它为哪个行业服务。汽车制造商要求各不相同，豪华汽车制造商比标准汽车制造商需要更高级的轮胎；飞机制造商比农耕机械商更强调轮胎的安全性和标准性。2、用户规模用户规模

22、是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。在现代市场营销实践中，许多公司建立起了一种分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、用户地点任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史遗留等方面的原因，以及生产的相关性、连续性和科学技术的发展，都要求一个合理的生产力布局，并相应地形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用

23、户作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。例如，一家办公设备公司，把它的客户分为3组：全国性（大）客户，地区性（中）客户，经销商（小）客户。五、市场细分的原则上面讨论了如何市场细分的问题，但值得注意的是，并非所有的市场细分都是有效的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分是否有效。（一）可衡量性可衡量性，是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。为此，需要恰当地选择市场细分变量，这些变量应当是可以识别和衡量的。（二）实效性实效性，是指细分后的市场需求，必须足以实现企业的目标。因此，企业在市场细分时必须考虑，选用某一细分变量后市场上

24、顾客的数量及其购买能力和购买特点。（三）可进入性可进入性，是指细分后的市场，应是企业的市场营销活动能够通达的市场。主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力；二是企业能够把产品信息传递给该市场的众多消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。（四）反应差异性反应差异性，是指细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何要素的变动，都能作出差异性的反应，如果反应相同，说明细分无效。（五）社会性社会性，是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益。第2节 目标市场选择 一、目标市场及其选择（一）目标市场的含义目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客

25、，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需求。当公司为每个目标市场仔细定义和制造适当的市场营销方案时，就会做得更好。1、选择目标市场必须以市场细分为基础；2、目标市场选择是市场营销战略所包括的相互联系的两大核心部分之一；3、目标市场的选择和确定是企业制定市场营销战略的基本出发点；4、满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。（二）选择目标市场的依据企

26、业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营销活动的对象，即目标市场。但究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？1、存在尚未满足的需求这是选择目标市场时首先要考虑的因素。需求是企业生产经营之母，只有企业选择的目标市场存在着尚未得到满足的需求，才有其进入的价值。企业进入该市场既能满足消费者需求，又能使企业自身得以生存和发展。2、有足够的销售量企业选择的目标市场不仅要有需求，而且还要有足够的销售量，这是选择目标市场时不可忽视的的重要标准之一。也就是说，企业选择的目标市场不但存在需求，而且有足够的消费者愿意并能够通过交换来满足这种需求。例如，美国的“李”（L ee）牌牛仔

27、裤就始终把目标对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15岁24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。3、未被竞争者完全控制，有进入的余地企业选择的目标市场，应该是没有完全被竞争者控制的市场。一般来说有两种可能性：一是竞争尚不激烈，

28、有进入的余地；二是表面上完全控制，但实际上仍有缝隙可钻。日本江崎糖业公司进入泡泡糖市场并获成功就是最好的例证。日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江崎公司专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分

29、析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖提神醒脑；（2）交际用泡泡糖洁口除臭；（3）体育用泡泡糖消除疲劳；（4）轻松性泡泡糖改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。4、企业具备进入目标市场的能力企业选择目标市场既要考虑外部条件，即目标市场情况，又要考虑企业自身主观条件，即是否具备足以满足目标市场需求的企业经营资源和市

30、场营销能力等。对于企业来说，目标市场选择至关重要，它是企业决定经营方向的大事。正确的方向是取得成功的前提。金利来的成功也可归功于正确的目标市场选择：“男人的世界”。在金利来事业刚开始的时候，曾先梓就把目标定在男士领带的世界知名品牌行列。当时有人认为，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易！但是，金利来没有被这一表面现象所迷惑。在考虑了自身条件并对市场状况的诸多有利条件及不利因素进行科学分析之后，曾先梓毅然作出了进入男人市场的选择。实践证明，金利来当时的目标市场选择是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有利的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。二、目标市场营销策略目标市场一旦确定，

31、就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。概括起来，目标市场营销策略大致可分为三个类型。（一）无差异市场营销策略 无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。这是因为：第一，大多数产品的市场需求是千差万别并不断变化的，一种产品很难长期满足这种

32、需求；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对市场营销者、消费者都不利；第三，采用这种策略的企业，容易受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。（二）差异性市场营销策略差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。 采用这种市场营销策略，其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，

33、选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。当然，实行差异性市场营销策略，会使企业的生产成本、管理费用、销售费用等大幅度增加。因此，实施差异性市场营销策略要求所带来的收益超过所增加的成本、费用，并且要求企业具有较为雄厚的财力、物力和人力条件。（三）集中性市场营销策略 集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之处是风

34、险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此，采用这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，提高应变能力。三、选择目标市场营销策略的影响因素一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。（一）企业资源企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。（二）产品特性产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场

35、营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（三）市场特性市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场

36、，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。（四）竞争状况竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。一般来说，企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有效的目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，企业可采用无差异市场营销策略；竞争对手如果采用无差异市场营销策略，企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞争对手也采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性市场营销策略。第3

37、节 市场定位 一、市场定位的含义市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。企业通过市场定位，（1）确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；（2）比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；（3）抢先发现潜在的重要市场位置；（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使

38、其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。例如，“麦当劳”大众快餐店“马克西姆”高档豪华餐厅“金钥匙”最具特色的超值服务“海尔”优质产品，优质服务日本轿车小型、节油二、市场定位因素市场定位因素，一般来说，就是消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。（一）功能性利益功能性利益，即产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，如高效性、易使用性、便利性、正确性、可靠性、安全性、耐久性等。（二）信息性利益信息性利益，即能对应于所有的信息，提高信息处理能力，满足知识欲，或者能扩大能力，区别于他人，自我表现等。（三）感觉性利益感觉性利益，即视觉，如好看、样子好、有魅力、轻便、斩新等；触觉

39、，如轻、好拿、柔软、暖和等；听觉，如噪音小、听起来舒服等；嗅觉，如无臭、香味等；味觉，如好吃、甜、酸；其他，如无毒副作用、低脂肪等。（四）心理性利益心理性利益，即提高内心的实现感和充实感，追求精神上的丰富和满足感；保持良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感、安心感、轻松感等。（五）场所性利益场所性利益，即从空间上看，场所具有的方便性、快适性、接近性、其他。（六）时间性利益时间性利益，即更快的速度、时间选择性大、节约时间、时间通融性、及时性、定时性等。（七）经济性利益经济性利益，即降低成本，省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等。（八）社会性利益社会性利益，即谋求对社会生活的发展

40、和革新的贡献程度以及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，增进健康等。（九）文化利益文化利益，即对应价值观的多样化，灵活地适应不同文化上的规范，如风俗习惯、法律等。三、市场定位的程序市场定位分析，决定市场定位战略，都应按一定步骤进行。严格说起来，新产品市场定位和现有产品的市场定位是有区别的，但这里概括地考察下述六个步骤。（一）根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场进行定义目标市场的消费者已经知觉的知觉需求是什么，这种知觉需求是如何满足的，是否得到满足，或者消费者从对应这种知觉需求的现有产品群中感觉到什么样的利益？应通过对上述问题的调查来进一步理解市场和产品的关

41、系。（二）作成知觉图目标市场决定后，按以下步骤制作知觉图：1、了解和把握消费者已经知觉的直接竞争者；2、选择最能说明市场的市场定位因素；3、用所选市场定位因素制作知觉图，以便了解消费者是如何定位各产品和品牌的。（三）探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即作成消费者的喜好图知觉图告诉我们现有产品的地位即消费者如何知觉产品，但它并不告诉我们消费将要知觉的理想空间即投放新产品应处的位置。为此，需要进行喜好分析，即测定消费者的喜好程度。其方法有多种，最经济的方法就是一种期待值模型，即用1-5个定位因素直接询问消费者有关产品的特性（市场定位因素）及其重要程度。（四）决定本企业产品或品牌应居位置通过知

42、觉图及喜好分析可以解决以下问题：1、促进围绕本企业产品的市场竞争状态的理解；2、掌握消费者通过与竞争企业产品的相对比较而知觉的本企业产品或品牌的长处和缺点；3、较竞争企业产品或品牌，是否差异化，有无更有利的位置；4、是否存在仍处于空白的有望空间；5、在充分认识且认为完全有能力对抗强大的竞争对手，并逆转市场定位之后，必须创造新产品的市场位置，重新对现有产品进行市场定位。（五）决定影响市场定位的产品属性一旦发现了理想的市场位置，下一步就要选择使这种市场定位具体化的物理性产品属性。例如，如果选择既醇又清爽的啤酒作为市场的理想空间，就要研究为达此目的而采取什么样的物理特性组合最适合。（六）制定市场营销

43、组合 为了具体实现所确定的市场定位战略，企业必须创造性地制定市场营销组合即4P组合策略，而市场定位战略又要明确产品或品牌需特地诉求的核心利益。四、市场定位方式市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位方式主要有以下三种：（一）避强定位避强定位，是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。由于这种定位方式风险相对较小，成功率较高，常常为很多企业所采用。例如，伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中国电冰箱市场上

44、，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力

45、，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到12.9 %，排名中国电冰箱行业第二。（二）迎头定位迎头定位，是指与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此对某些实力较强的企业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力；另一方面还要求市场有较大的容量。（三）重新定位重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也

46、需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。思考题1、 什么是市场细分？为何市场细分？2、 市场细分有哪些主要依据？3、 试述目标市场营销过程？4、 什么是目标市场？如何选择目标市场？5、 有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？6、 什么是市场定位？有哪些主要定位方式？7、 如何市场定位？有哪些市场定位因素？8、举某一产品为例，说明其市场定位。