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1、北京银联信信息咨询中心北京银联信信息咨询中心提供Beijing Unbank Consultant Institute网上商旅行业的发展现状以及对银行卡业务的发展契机2010年2月9日1 本报告依照交通银行太平洋信用卡中心所提需求，采用公开、合法的信息，由北京银联信信息咨询中心（简称银联信）研究人员运用相应的研究方法，对所研究的对象做出相应的评判，代表银联信观点，仅供用户参考，并不构成任何投资建议。投资者须根据情况自行判断，银联信对投资者的投资行为不负任何责任。2 银联信力求信息的完整和准确，但是并不保证信息的完整性和准确性；报告中提供的包括但不限于数据、观点、文字等信息不构成任何法律证据。3
2、 如果报告中的研究对象发生变化，我们将不另行通知。4 本报告仅限于上海浦发银行济南分行使用。未获得银联信的书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“北京银联信信息咨询中心”，且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。目 录第一部分 网上商旅行业发展现状和未来趋势分析6第一章 网上商旅的行业现状6一、网上商旅的发展环境6（一）网上旅游的发展环境分析6（二）存在的问题及应对措施8二、网上商旅的竞争格局10（一）网上商旅的参与主体10（二）网上商旅的市场规模11三、网上商旅的商业模式12（一）旅游信息产品概述13（二）网上旅游电子商务商业模式16（三）旅游产品分
3、销与电子商务结合的优势分析19第二章 网上商旅的优势企业分析23一、携程网商旅业务分析23（一）商业模式23（二）技术模式25（三）经营模式26（四）管理模式29（五）资本模式30（六）业务特点31（七）客户规模33（八）优劣势34二、艺龙网商旅业务分析35（一）商业模式35（二）业务特点35（三）客户规模36（四）优劣势36三、芒果网商旅业务分析37（一）商业模式37（二）业务特点37（三）客户规模38（四）优劣势38第三章 网上商旅的未来发展趋势分析40一、网上商旅的趋势特点分析40二、网上商旅在线预订比例将提高42三、网上商旅未来发展的威胁43四、网上商旅未来发展的机遇43第二部分 银行
4、经营商旅业务的发展现状和未来趋势分析44第一章 银行经营商旅业务的发展现状44一、信用卡商旅业务的市场环境44二、信用卡商旅业务的竞争格局45（一）信用卡商旅业务的参与主体45（二）信用卡商旅业务的市场规模45三、信用卡商旅业务的商业模式46（一）银行与在线旅游网站合作发联名卡46（二）银行与航空公司发行联名卡48（三）银行与酒店发行联名卡49（四）银行自主推出酒店机票预订服务50（五）银行和其他机构合作建立订房网站50（六）在本行主页中自建旅游商务页面51四、商业银行酒店类联名卡信息51（一）中国工商银行51（二）中国农业银行52（三）中国建设银行52（四）交通银行52（五）招商银行53五、
5、商业银行航空类联名卡信息53（一）中国工商银行53（二）中国农业银行54（三）中国银行54（四）中国建设银行54（五）交通银行55（六）招商银行55（七）中国民生银行55（八）中信银行55六、商业银行旅游类联名卡信息55（一）中国工商银行56（二）中国农业银行56（三）中国银行57（四）中国建设银行57（五）交通银行57（六）招商银行57（七）中国民生银行58（八）中信银行58（九）兴业银行58（十）中国光大银行58第二章 信用卡商旅业务的优势银行分析59一、工商银行信用卡商旅业务分析59（一）商业模式分析59（二）业务特点分析59（三）优劣势分析60二、中国农业银行信用卡商旅业务分析60（一
6、）商业模式分析60（二）业务特点分析60（三）优劣势分析61三、建设银行信用卡商旅业务分析61（一）商业模式分析61（二）业务特点分析62（三）优劣势分析62四、招商银行信用卡商旅业务分析64（一）商业模式分析64（二）业务特点分析64（三）优劣势分析64五、浦发银行信用卡商旅业务分析65（一）商业模式分析65（二）业务特点分析65（三）优劣势分析65六、中国光大银行信用卡商旅业务分析66（一）商业模式分析66（二）业务特点分析66（三）优劣势分析66第三章 银行经营网上商旅业务的未来发展趋势分析67一、银行经营网上商旅业务的发展趋势分析67（一）参与网上商旅业务的银行数量增加，竞争加剧67（
7、二）银行参与网上商旅业务的模式将会越来越成熟67（三）银行将更加重视发展有自身品牌的网上商旅服务68（四）银行与旅游企业的合作将加强68（五）银行将深耕客户关系69二、银行经营网上商旅业务的SWOT分析70（一）银行经营网上商旅业务的优势70（二）银行经营网上商旅业务的劣势70（三）银行发展网上商旅业务的机会71（四）银行发展网上商旅业务的威胁72第一部分 网上商旅行业发展现状和未来趋势分析网上商旅，因为是随着互联网的兴起而新兴的一个产业，目前还没有一个明确的定义，同时也没有一个统一的叫法，目前，网上商旅和网上旅游、网络旅游、在线旅游都指的是同一个意思。但是，不可忽视的是，网上商旅已经越来越受
8、到社会各界的重视，人们的出行，也越来越习惯于通过网上旅游网站来安排各项事宜。需求造就了供给，也造就了一个产业，吸引了各利益相关者的进入，其中，就包括了银行金融机构。第一章 网上商旅的行业现状一、网上商旅的发展环境随着社会的发展和人民生活水平的提高，我国旅游业已经越来越大众化。当前，旅游者的消费需求越来越个性化，多样化，旅游企业也需要越来越多的一站式提供综合化的旅游产品，这些都必须有强大的信息资讯服务平台和信息传输网络来支撑。而世界范围内旅游电子商务已成大势，低成本，高效率的电子商务已开始引领旅游产业的未来。要实现我国旅游业从传统向现代，从粗放向集约转变，实现由旅游大国变为旅游强国的目标，利用信
9、息化对传统旅游业加以改造提升已经刻不容缓。（一）网上旅游的发展环境分析二三十年前，旅游对于普通老百姓来说是奢侈性消费，如今，旅游已经“飞入寻常百姓家”。我国的旅游业经过十多年的飞速发展，已经为国民经济的支柱产业。但是，从我国旅游业的商业模式来看，还没有完全地与时俱进，目前仍然有相当一部分旅游企业沿用传统的方式，小规模手工式的作坊作业还比较严重。这种传统的方式经营管理水平低下，信息传递不畅，信息共享水平低，越来越不能满足旅游者的个性化，综合化的需求，也与世界范围内旅游业电子化，网络化的发展趋势相悖。因此，利用信息化对传统旅游业进行改造提升已经刻不容缓，如果离开了信息化，我国旅游业将举步维艰。我国
10、是一个历史悠久，地大物博的国家，旅游资源相当丰富。旅游逐渐走进百姓生活是从上世纪80年代开始的，但在初期仍然属于奢侈性消费，普及程度不高。传统的旅游业中，旅游企业发布旅游信息的渠道非常有限，旅游者主要通过传统的报刊，广播，旅行中介的纸质资料获取旅游信息，而且获得的旅游信息也是很粗浅的，基本是旅游线路，往返程工具，价格等最基础的信息，旅游地的信息很少涉及。随着人民生活水平的提高以及整个社会消费个性化时代的到来，越来越多的消费者已经不再满足于传统的组团旅游，个性化，多样化的旅游形式正广泛地被消费者所接受。传统的旅行社组团旅游，虽然可以让旅游者免去为交通，住宿等诸多琐事而操心，但一路走马观花，旅游者
11、看到的几乎是相同的东西，谈起来的感受几乎是千篇一律，个人的需求难以得到满足。另外，随着社会的发展，人们生活节奏的加快，人们很难有时间听从旅行社的统一安排，他们更愿意在旅游代理商的帮助下自己设计旅游路线，自己安排旅游时间。于是，旅游产业将逐渐步入个性化时代。在个性化旅游的大趋势下，旅游者对信息服务的依赖程度越来越高。在出行前作旅行决策时，旅行者需要借助各种媒介（旅游报刊，互联网）了解各地的旅游信息，通过媒介提供的文字，图片，视频等各种综合信息来作决策。而且，旅行者还需要借助互联网的信息服务来设计自己的旅行线路，交通工具，入住宾馆等等。旅游者的一次旅游决策过程，实际上是一个旅游信息的输入，处理，输
12、出，反馈的过程。在作旅游决策前，旅游者更愿意借助互联网进行信息查询。艾瑞市场咨询（iResearch）根据资料整理显示，网民了解旅游信息的主要渠道是通过亲朋好友介绍，媒体广告和上网查询，其所占比例分别为69.3%，69%和66.7%，只有31.4%的网民直接向旅行社查询相关旅游信息。由此看来，旅行社的咨询服务功能将被互联网的自动查询功能所替代。当旅行者到达旅游地后，旅行者希望了解当地的风土人情，需要了解当地的饮食，购物，住宿，交通等信息，比如：旅行者想知道当地的特色菜哪家做得最好，哪里的购物更经济等，这就需要各种信息来决策。旅行结束后，很大一部分旅行者喜欢把自己独特的感受写下来，把文字和图片甚
13、至视频发到论坛上和其他旅友交流，这也是个性化时代彰显自身魅力的方式。以上信息表明，我国传统旅游商业模式遭遇信息服务瓶颈，新的网上旅游必然逐渐替代传统旅游。因而，网上旅游在今后将有更大的发展空间。（二）存在的问题及应对措施网上旅行预订作为我国应用最早、发展最成熟电子商务领域之一，随着携程、艺龙等国内大型网上预订服务网站奔赴纳斯达克，网上旅行预订已经成为国内部分游客及商旅人士出行的首选途径。在国内，很多的网络公司也看好网络旅游的发展前景，著名的新浪、搜狐、天府热线、成都的西南网景等相继建立了旅游网站，或制作旅游网页，进行了网上旅游探索。因为网络旅游带来的省时、省力、省心、省钱的好处，以及随着旅游网
14、站服务功能的进一步完善、网络技术的普及，网上旅游大有可为。1、存在的问题（1）服务功能不够齐全就目前国内几个知名的旅游专业站点而言，大多数只能够使预订者通过网上留言、电子邮件等方式与旅行社取得联系，但最终的沟通方式仍然要辅以电话、传真等通讯工具，同时由于与银行、保险公司缺乏沟通与合作，网上付款、购买旅游保险对很多旅游企业也难于实现，并没有真正做到网上即时交易。（2）网上旅游陷阱的存在网上旅游陷阱主要体现在两个方面：一方面为一些旅游企业并不能提供网络上宣传的服务，甚至存在大相径庭的现象，如为了招徕游客，对景区进行虚假宣传，以致游客到了目的地后大呼上当，如一些酒店、餐厅老板扮成游客在近年受欢迎的“
15、自由人”旅游网站写假评语，将自己的旅馆和食店吹得天花乱坠，令旅客上当受骗。此外，一些旅游企业没有对旅游信息进行市场调研，所发布的旅游信息名不副实、过于陈旧或者没有及时更新，以致出现宣传内容与实际情况不符的现象出现。另一方面，一些不法分子为了谋取不正当利益在网上虚设旅游企业，诈骗钱财，甚至危及到游客的人身安全。（3）电子交易安全性较低电子交易的安全性仍然是影响网上旅游发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信
16、用卡信息丢失。因此，有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务，安全成为网上旅游发展中最大的障碍。2、应对措施（1）加入及建立广泛的诚信网上旅游企业合作联盟目前，我国旅游电子商务的发展主要有三个走向：专业旅游网站（如携程等）；门户网站（如新浪、搜狐等）的旅游频道；广之旅、华夏等传统旅游企业创办的旅行网站。因此，一方面是要加入有信誉、有影响力的旅游企业网站。因为我国旅游企业网站绝大部分属于中小型旅游网站，影响力及服务功能有限，加盟有影响力的网上旅游企业网站可迅速提升自己的影响力，并可通过优势互补，优化、完善自己的旅游服务功能，达到广泛获取客源的作用。另一方面，中小型旅游企业网站甚至大型旅游企
17、业网站可通过联合银行、旅游保险公司组建网上旅游超市来增强我国网上旅游企业的影响力、信息量和服务功能，实现旅游信息、服务功能的全方位化，使游客可随意找到自己所需要的旅游信息，并能够通过在线旅游网络服务实现预订旅游产品、购买旅游服务，即为游客提供包含酒店、景点套票、机票、娱乐、购物、美食、服务热线、保险（车险和旅游险）等旅游预订、支付服务。（2）建立正规网上旅游企业名录建立网上旅游企业名录是为了优化网上旅游企业素质，保证游客权益。为此，政府、旅游行业协会要发挥引导规范作用，发动网上旅游企业积极配合，建立相应的规章制度，整合网上旅游企业信息，保证优质、诚信旅游企业的建立和发展，防止、避免不法旅游企业
18、的出现，以使游客对网上旅游企业发布的信息放心，并树立我国网上旅游企业的良好形象，优化网上旅游企业的市场环境。（3）及时公布、更新正规、诚信网上旅游企业名录对于一些不良网上旅游企业要通过相应的权威旅游网站予以曝光，督促其改进旅游服务作风。而对一些具有较好服务功能以及具有良好诚信力的网上旅游企业要进行表彰或者嘉奖，并对这些网上旅游企业以及刚成立的网上旅游企业进行公布，以起到奖优惩劣的作用。同时也可使游客根据网上旅游企业的优劣，进行有目的选择，购买到诚信、优质的旅游产品和旅游服务，以最终达到优化网上旅游企业数量、质量的作用。（4）建立网上旅游企业黑名单对于一些进行虚假宣传、不提供相应旅游服务的、借用
19、他人旅游资源恶意宣传、包装自己的恶意网上旅游企业，甚至是“网上诈骗旅游企业”，可通过政府或者权威的知名网上旅游企业网站进行公布，或者通过对网上旅游企业进行旅游信誉评级，营造诚信的网上旅游环境。（5）建立网上旅游企业信息反馈平台加拿大网上游客关注的旅游相关信息中，有52%的人关注旅游的价格，有51%的人关注住宿信息，有48%的人关注旅游景点信息。因此，建立网上旅游企业信息反馈平台，网上旅游企业可及时了解游客对自己所提供的旅游服务的意见，督促企业提升旅游服务质量，完善旅游服务内容，为游客提供更多的旅游信息，如提供旅游价格、住宿信息、旅游景点信息、旅游天气和旅游安全要求方面的信息。同时也可使游客通过
20、其他游客对网上旅游企业的评价的了解，更好选择自己所需要的网上旅游企业，获得自己可信的旅游信息。二、网上商旅的竞争格局随着网络旅游的发展，网上商旅的蛋糕也越做越大，吸引了越来越多的利益相关者进入到网上旅游这个行业。目前，除了携程、艺龙、芒果网这些比较大型的网络旅游提供商之外，不少传统的旅游企业也都进入到网上商旅这个市场。此外，面对网络旅游服务商全国范围内的高效网络分销平台的挤压，中小旅行企业也纷纷借助网络旅游服务商平台，发挥自身细分市场的局部优势，走代理合作模式，参与到网上商旅中。（一）网上商旅的参与主体携程是国内在线旅游的老大，艺龙、芒果紧跟其后，这三家企业占有在线旅游市场70%以上的份额；而
21、艺龙和芒果仍然距携程有一大段距离：携程占据50%的市场份额，另外不到30%的市场由快乐e行、遨游网、同程、途牛、去哪儿、乐途等网站分割。总体来说，携程和艺龙的模式可以归结为“酒店和计票的网络分销平台”。而芒果网是传统旅游服务商的线上服务（港中旅旗下），类似的还有遨游网，是中青旅旗下网站。另外，网路旅游平台模式有：乐途、通用是B2C模式；同程旅游网则属于B2B，这类网站大部分是由旅游资讯做起，然后开展线上旅游超市业务。值得一提的是，近年来受到大家广泛关注的还有旅游垂直搜索类网站，包括：去哪儿、酷讯。2008年，同程旅游网获得融资，是旅游行业中唯一一家拥有双平台即B2B旅游企业间平台和B2C大众旅
22、游平台的旅游电子商务平台。同程网的CEO吴志祥曾经在阿里巴巴工作过，因此，他敏锐地将阿里巴巴的电子商务模式与旅游业结合，在很多领域进行了改变和创新。目前已经拥有4万多的旅游供应商资源。与同程网类似，在众网站纷纷效仿携程与艺龙的呼叫中心+鼠标的模式之时，途牛网却独辟蹊径，以网络模式销售完整的旅游线路。其实，在线旅游预订比较容易盈利，盈利点在机票和酒店的预订，例如携程和艺龙，以旅游线路预订为主要盈利模式的尚不多见。因此，途牛虽然没有传统旅行社的门店但却有完整的线路，在比酒店+机票的模式更加直观和详尽的同时，它还具备网络销售的廉价和实惠。这也是投资人看好途牛的原因。目前，途牛网已经实现赢利。除此之外
23、，去哪儿也是旅游网站中一个独特的模式：在线旅游预订行业中的搜索引擎是信息提供商，而并非服务商品提供商。去哪儿的商业模式很清晰，搜索竞价排名和代理分成收入。其成功的关键在于：首先，有一定的技术优势，其后台搜索能力毋庸置疑，并且网页交互和UI做得也很到位，大量的Ajax技术用得恰到好处；另外，去哪儿是商业链条中一种力量，比价搜索引擎存在巨大的生存空间。目前，在国内在线旅游预订市场中，还存在另外一些比较活跃的网站，比如：乐途、通用、九游等，基本都是由旅游资讯开始，逐渐发展预订业务，例如乐途曾经是新浪的旅游频道。他们的商业模式，多数是以广告为主，酒店和机票的预订也是其利润来源之一，商家会员费用和支付佣
24、金，而真正实现以旅行线路预订实现盈利的并不多。由于近年广告业务萎缩，对其收入有一定影响；而酒店和机票的规模决定了利润的多少。（二）网上商旅的市场规模目前，旅游预订从线下向网络转移的趋势越发明显。中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009年网上旅游预订用户规模达到3024万人，比2008年增幅达到77.9%。2009年网上旅游预订快速增长，成为旅游市场一大亮点。根据CNNIC的统计，2009年旅游预订用户规模增长1324万人，增幅仅次于网上支付（80.9%），超过网络炒股、网上银行和网络购物的用户规模增长（分别为67.0%、62.3%和45.9
25、%）。2009年网上旅游预订快速发展，得益于旅游电子商务自由便捷的特性，以及产品丰富、价格透明、个性化服务等优势得到进一步加强。游客可以在线选择搭配众多的航班、酒店和游览服务，价格层次多样而且很透明，游客可以足不出户，随时实现出游预订或者个性化订制。出游先上网，游客通过综合性旅游网站实现旅游一站式解决成为趋势。截至2009年12月30日，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率为28.9%，在线旅游预订使用率为7.9%。这意味着在线旅游预订还有巨大的发展空间。我国休闲旅游市场和互联网产业都处于快速发展阶段，旅游业发展的散客化、自助化、信息化趋势将会进一步增强，旅游者的预订行为将加速从线下向线上
26、转移，在线旅游预订也将获得更多用户，成为一大主流出行方式。随着中国中产阶级生活水平日益提升，愈来愈多的人有能力和兴趣在网上订购旅馆、飞机票等旅游产品。就在中国春节即将来临之际，数以百万的人们使用网络在线订购飞机票。预计2010年中国在线订购酒店、机票和旅游套餐业务将达47.5亿人民币，同比将增长27%，到2013年将达90亿人民币。中国在线旅游业务增长主要有三方面原因。第一，中国目前上网人数达3.84亿人，并且在不断增长中。第二，城镇和乡村生活水平普遍提高，并把旅游看做时尚健康的生活方式。第三，在线旅游业务已经逐渐被人们所接受，目前在线订购业务占市场份额的8%-10%，并在未来两年内增长到15
27、%-16%。三、网上商旅的商业模式网上旅游是开展得非常活跃和广泛的一种网络经营模式，但是大多数网上旅游经营仅仅是把旅行社的一种经营形式搬到网上进行有效的推广而已，没有为符合网络经济的特征而构建一个网络旅游模式。网络旅游模式首先构建的是一个与现实的旅行社经营方法相类似、但能更好地利用网络资源和网络协同、符合人们在点击网络时候所营造的一种旅游需求相结合的网络经营模式。其实旅游经营更多的是依靠不同地区、不同行业的经营者协同参与的一种带有网络形式的经营方法。基本模式是为本地人提供旅游资源跨区域的经营，或者利用本地的旅游风光和接待服务为外地的游客服务，因此、旅游行业所涉及的需要各方面服务的支持，形成了多
28、行业共同参与的网络经营方法。网络旅游这个主题行业项目就是充分发挥这种旅游特征的消费趣味性，以极大地激发人们参与网络经济消费活动的热情，体现网络经济的魅力。开展旅游电子商务主要从以下二个方面着手：如何推广旅游产品、如何经营旅游业务。从电子商务的角度转化为：如何经营旅游信息、如何开展旅游服务。（一）旅游信息产品概述互联网首先提供了人们所需要的信息，人们上网的主要动机和目的也是为了寻求信息。因此，信息也是互联网经济最主要的商品形式。所以，不能把在互联网发布的旅游信息仅仅看做是为旅客提供一些内容和消息，而是应该把旅游信息作为商品去经营。信息的商品价值不仅仅要提供能够“吃”、“住”、“行”、“游”、“购
29、”、“娱”的信息或是分类信息、比较信息，提供网络特征、特色、特点的信息形式，更重要的是信息背后能提供与这条信息相对应的服务支持。因此，要完善商品信息这种商业属性，我们必须从以下几个方面下功夫。1、信息的形式旅游商品信息的主要形式表现在即时性、真实性和支持性。即时性是指从信息的构思、编辑、上传、分类、搜索、下载、保存、咨询、预订几乎可以在同一个时间完成。不需要像其他媒体那样有固定的发布时间和程序，从这个角度来讲，旅游信息的提供形式更应关注的是信息的使用者了解信息的即时性，也就是说一种需求能通过互联网即时发布信息，能通过提供信息的信息链即时地响应，几乎在提供信息的同时能够在网络信息服务的终端部门做
30、出反应，也就是更注重于对客户的需求提供信息的时间效应。这种时间效应不仅仅表示在发布信息的技术和软件上，更重要的是体现在支持信息的各个服务终端的响应能力，这样才能与网络经济这种商业服务的性质相吻合，同时才能体现信息商品的价值。真实性就是提供旅游信息的来源与信息的内容不仅仅是一条简单的新闻，而是具备作为信息商品完整的各种商品要素的真实性，简单地说，看了这个信息所产生的咨询结果与信息表达的内容完全一致。支持性是旅游信息商品最主要的服务形式，是使信息商品转化为现实的交易和消费服务行为，是实现信息价值利益最主要的因素。如果提供的信息只是给人看的，那它最多只能说是消息，而不能成为产生经济行为的信息商品。支
31、持性要求在系统提供信息的背后形成完整的旅游经济各行各业的企业和商户的服务支持，为实现信息价值、支持信息的交易服务行为形成完整的信息服务链。2、信息的提供方式首先是事先规划和细分旅游信息的分类系统，有效的把提供服务的商户供给信息与客户的需求信息用统一的分类系统进行有效的分类，使得不管哪一方提出的一项信息都有相对应的分类信息。就像商品一样，对商品的价格、性能、质量、外观、形态等一系列的指标都有具体的描述，才能实现在互联网有效的对商品进行交易。从现在人们上网搜索信息的习惯上可以看到，大多数的人可能只是泛泛地寻找一些资料性的信息，可能不会马上使用，或者有些误差也不是十分的重要。但是提供商业性服务的信息
32、必须十分准确和细化。信息的另外一个很重要的提供方式就是定向，互联网作为第四媒体最大的特点就是可以把信息定向发布给目标客户。现在，互联网信息可以说是海量的海量，如果泛泛地提出一个关键词，相关联的信息对于要实际达到的目的相距甚远，只能作为一种信息的参考，而不能作为商业交易和消费的决策依据，更不能点击这个信息进行直接的预订和交易。问题就在于发布信息的人不能把信息定向的提供给有这种信息需求的客户。其实互联网最初的技术应用EDI系统把商品可以做到实现单品管理，就是围绕这个单品信息进行一连串的信息跟踪、数据跟踪，直到被某一个消费者购买，甚至于跟踪到这个商品在使用过程中所产生的问题和维护。旅游信息商品的定向
33、服务其实也是这种概念，某个类型的信息可能就是为某一种特殊需求的人定制，这个信息的定向传递、支持服务的全过程就是信息商品实现价值的过程，也是互联网经济真正能够进入人们的生活，影响人们生活方式的一个重大体现。信息的提供方式应该是全方位、多形态，以前认为电子商务的技术结构是三层，其实它仅仅停留在客户浏览器的信息，并不能对人们实际的消费交易行为起到实质性的支持作用。因此，应该考虑把它拓展到第四层结构，也就是通过互联网的其他接入方式，比如移动通信、车载设备、公众信息查询系统、客户服务中心等等，使之处在所有围绕消费场所和消费者活动的环境中，所有能够与互联网共享的工具之中。3、信息的提供支持形态和办法信息支
34、持方法，或者说信息的媒体形态，应该更侧重于对小额广告客户这个市场的开发和应用，现在互联网广告和信息的服务价格与营造互联网经济形态的距离还很远，信息基本上还是停留在广告服务的经营层面，广告与指导产生直接购买行为的信息有很大的距离，广告实际上是一种消费概念或者消费方式的引导，并不是一种直接产生消费行为的信息服务方式。有一个现实问题是，旅游市场的各个旅行社没有很大能力去投那样的广告，同时，广告的这种扩散性也根本没有办法为这种信息发布的旅行社做出产生经营交易、服务行为的承诺，主要的问题还是这种发布方式与实际的消费行为、消费环境不相吻合。有一个很明显的例子，哪怕是在闹市放置一台电视机，反复播放旅游风光的
35、广告，它的效果仅仅是吸引一些目光，营造现场的气氛，倡导一种度假时尚，而消费者的实际消费需求问题从这个广告上得不到任何的解决。我们要研究和实现的是像商品“消费操作手册”那样的信息内容，而且还要按照消费者即时性的消费需求，与互联网技术以及拓展的第四层技术结构中应用的方式和工具，进行互动，进行分类的比较，进行个性化的咨询。另外，还有一个信息支持的地域性，就好像出租公司的呼叫中心，对于某个要求车辆服务的呼叫，能够及时找到符合这个地点、时间、方向、人数、车型、价格等多方面要求的出租车，进行最迅速的调度。这种服务能力的呼叫系统才能够付之于市场的商业运营，要不然仍然是出租公司的广告宣传、形象宣传工具。4、信
36、息的兑现方式旅游信息的兑现方式最直接的就是满足提出这种信息需求的服务方式。上面已经提出一个目标，信息服务要求能够做到像出租公司的调度中心一样，这个要求首先是网络系统提供的信息都是可以兑现的，同时信息内容所表达的服务承诺、优惠承诺能够完全相符和满足定向目标客户的要求。另外，并不是说所有的信息提供是免费的，如果我们提供的信息完全可以按照商品要素来实现的话，信息服务当然应该有成本的，那么同时就会产生一个信息成本的问题，对于消费者来说，这种信息成本对他的实际交易和服务是合算还是不合算，或者说这个信息的信用是否可靠，会直接影响到信息商品的经营。信息成本有两个构成因素，第一是直接成本，就是要得到服务的信息
37、需要付多少费，第二是时间成本，从发出信息需求到得到这个服务信息需要多长时间。5、信息经营者的参与商品既然是信息，那么提供这个信息和实现这个信息服务的旅行社和服务商必须直接参与这个信息的经营，这又与其他媒体方式的经营有区别。不是说发布了一种广告就可以等着顾客上门，而是在这个信息链的传递运营过程中，信息的发布提供和交易服务的经营者直接要参与到这个信息的经营过程中间去，必须支持这个信息服务链的运营，这种概念才是真正的网络经济信息商品运作的形态。因此，提出一个信息的响应系统，一旦在互联网上某个信息被激发，在这一信息背后所形成的一系列服务链都应该随之响应互动、交换服务内容、沟通服务方式。比如网络订房系统
38、：预订员在接到某个订房电话时，马上启动订房软件系统，按照客户的要求进行引导和筛选；同时酒店确认部门根据预订员的引导马上与相关的酒店进行房间确认；酒店的前台接待部门马上能够提供相应的客房数量、客房标准、客房时间，并且能够同时生成预定通知单；与此同时，可能还需要相关的机票预订部门能够马上落实航班；目的地的接待部门马上能够安排车辆；用餐的服务部门马上能够预订宴会的房间菜谱，等等一系列相关联的商业服务。这种信息的经营完全需要提供服务的经营者直接参与才能完成，而不是仅仅把这些服务的内容在某个网站栏目或者广告的内容中发布出去就算完了。同样，我们在分析网络经济的形态时，互联网是一个最大的信息资源，也就是说首
39、要的商品是信息商品，那么信息要成为有价值的商品，首先是信息的真实性，要让虚拟空间里的客户对提供的信息具有真实性的信任。最大的难点在于对提供信息的旅行社有一定的控制性，对信息的分布有控制的流程和发布机制，或者从另外一个层面上讲，它在现实的商业环境中有信用，并且在现实的商业管理体制的控制之下。从这点上来讲，一个最简单的问题就是如何使在现实生活中的旅行社参与互联网信息的交流。也就是现在所说的旅行社的生意电子商务化，旅行社应该积极参与网络交流，应建设自己的网站，这样说并不是认为现在虚拟空间里的信息（网上商城）是不真实的，至少我们感觉对网上店铺的信息无法验证和控制。信息是瞬息万变的，提高到商品的角度，那
40、么这个旅行社提供的信息在互网上就不应该单单是条文字消息，而是发布商品的窗口，应该是带有某种支持功能。如果商户A在商户B的网站上看到一条信息，再打电话去联系落实，那么从这个角度还是互联网的信息功能，没有真正体现互联网经济的价值。因此，怎样营造一个为现实市场经济的商户，在互联网平台上提供一种可支持的信息服务方式，就成为首要的网络交易环境。（二）网上旅游电子商务商业模式基于网络商业模型平台的建设，网络旅游产业应该更加定位于一种符合游客自助游模式和服务要求的商业形态。逐步培育和展现系统的消费服务能力，便于游客增加网络消费的自由和自主性。现在人们有了更多的工作自由以及更多的假期，这使得安排自主旅游成为可
41、能。通过前几年集体式、机械化方式的团队观光体验，人们更向往符合自己的经济实力、消费特点、个人爱好安排的自助旅游模式。同时由于旅游景点服务能力的转变，更多地体现了人文资源的旅游价值，一种休闲度假式的旅游方法越来越受到人们的欢迎。因此，网络旅游商业模式的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。同时，旅游行业是充分体现服务链经济的一种模式，从游客的组团、从居住地到目的地然后再回到居住地，这本身就形成了旅游服务链。因此，在这个商业模式中，应该提供更为牢固的服务链经营形态。营造一个系统和网络产业经营的范围、建立旅游网络交易的消费规则和管理方法同样是建设这个商业模式的重要表现。旅游产品同时具有
42、很强的数字化商品交易的特征，无论是交通的席位、机票，还是酒店的房间以及景区的门票，都具有很强的时间价值效应，可以用来广泛地进行商务交换和消费价值的兑现。因此组建一个特殊的旅游数字化商品的交易方法和交易平台就成了建设网络旅游消费模型的基础。1、旅游电子商务经营特点从现行的旅行社经营方式中我们可以看到更多旅行社的经营就像铁路警察一样各管一段，这种经营方式使得旅行社的盈利点被限制在一定空间内。同时，这种方法本身不能为游客提供全方位的跟踪式服务，收费和服务分离，而且没有在一个有效的网络交易规则中实现管理，这样旅游投诉显然会占到很大的比例。这种旅游投诉从另外一方面也体现了旅行社经营能力被限制在一点上，也
43、就是说，这条服务链的各环节都要从这个跟自己关系不是非常密切的游客身上争取到最大限度的利润。因此，网络商业模型首先从以下几个方面改变了旅行社的经营形式：（1）旅行社的盈利点沿着旅游线路延伸。也就是说组团旅行社不光是收取了游客的组团费而结束，而是以沿着游客的旅游线路所提供的多方面的消费服务得到了延伸，游客在风景地得到的所有消费服务都与这个旅行社有关系，他们结成了一个网络旅游的协作、合作和支持模式。（2）盈利点随着线路回归。通过自身组团而形成的游客在体验了这种网络消费形式以后，对会员制的网络消费方法和利益产生了极大的兴趣，回到居住地以后提高了在网络系统中特约商户消费的几率，这样就使得旅行社很窄的经营
44、点与游客在当地的日常生活消费发生了关联。这种利益的回报也促使了网络经济建设的合作者和旅行社广泛地对网络消费环境的维护，不断改善与客户的服务关系。（3）有效地开展本地旅游的收益。各地的旅行社很难挣到本地居住的游客重复性的在本地旅游休闲场所消费的利益。其实这一部分的收益要远远大于游客在外地的旅游消费的能力。2、旅游电子商务经营方法要做到充分满足游客自助游的需求，首先是要建设网络界面的旅游气氛。因此，怎么实现游客的“网上游”、为拉动和激励游客最现实的实地观光行为就是网络旅游的第一步。这需要网络层面的旅游风景介绍用更为丰富和详细的特色功能和技术展现出来。最有效的方法是结合某种旅游产品，如特色游、主题游
45、、商务游、近郊游等，把一系列旅游方法表现在网络界面上。我们曾经做过一个实验：把经营的线路发布做成都能与各个服务网点、旅游资源进行页面链接的方法，也就是说通过一系列的链接，可以完全了解这个线路产品所有的旅游细节和服务内容。其实，这样做的结果是完整地实现信息商品的即时性、真实性和支持性，通过会员制网络消费权限的体现，消费者和游客就可以完全按照自助游的旅游方式得到服务和支持。通过前面所说的三个经营特点，游客在这个线路所产生的消费服务、支持、利益完全能够按照网络旅游商业结构的利益分配原则有效、有序地进行。这样做的最大改善就是，参加网络旅游商业模型建设的各种服务商家都把有效改善自己的服务能力、提高自身的
46、服务质量，改善与游客交流的环境作为经营重点，而不是把相互之间争夺游客作为一种方法，营造的完全是一种资源共享服务、协同的商业模式。网络旅游同时也是深入开展网络增值服务的一个形式。在一个不是非常熟悉的地方，游客需要通过有效的网络支持服务形式来提高消费的效率，充分丰富和满足对某个景区特别是人文景观的观赏性，所说的“穷家富路”的消费心理同时也支持了这种增值服务的经营。有效改善网络旅游的经营方法和信息商品经营模式的同时也极大刺激和满足网络浏览者在点击页面时趣味性的需要，他真正实现了点击信息所带来的乐趣和消费利益。前面已经提到，有效进行网络旅游产业的经营所带动的服务链价值不仅仅表现在旅游行业，很有可能为景
47、区的经济发展、特色商品的流通取得商机和服务能力。3、旅游电子商务经营管理前面提到的网络经纪人非常适合在网络旅游行业进行有效的撮合和服务。无论是网络旅游信息的维护、各个网络旅游经营者的网络产品的数字化交易，还是游客全过程的线路跟踪、支持，都需要依靠网络经纪人的服务。网络经纪人在旅游行业的业务拓展为建设一个网络旅游产品数字化的交易空间提供了条件，为营造旅游超市以及旅游商品交易所打下了基础。这种经营模式降低了旅行社的工作经营成本，使得线路维护变成了网络的支持，线路的设计变成了整合游客的需求。旅游行业本身就是各种新观念消费的试验场，我们完全可以基于这个网络旅游资源深入挖掘旅游行业多层次的经营形态，比如分时度假如何满足不同层次、不同景点、不同季节的服务需求，怎么有效地在会员之间分配和交换系统价值；各种形式的自驾游怎么完善游客的各种服务支持和需求，形成更为广泛的消费人群和更为安全的消费方法。由于各种商务活动也有广泛的网络旅游协同关系，因此，在实践中，对异地商务活动、商务办公与网络化的服务支持进行了尝试，很受欢迎。与此同时，我们也深入研究了更加符合老年人特征的一种依托休养院、疗养院和城市社区旅游公寓方式的老年旅游观光形式。这些实际上是网络商业模型所带来的新的经营方法和盈利空间。因此，这种服务方式也是更好地为旅行社进行客户管理、有效地为旅客提供服务方
