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1、美的冰洗多伦店市场调查报告杨子伟为了解美的冰箱、洗衣机的市场销售状况，发现市场规律，提出销售建议，以提高美的冰箱、洗衣机的销量，笔者于2011年11月26日在湘潭市板塘铺步步高多伦店的美的冰洗专卖店（以下简称为“美的冰洗多伦店”）进行了市场调查。本次市场调查采用了访问法、观察法、资料法相结合的调查方式，即通过访问营业员、观察消费者的消费行为、查看广告单、搜索互联网等多种途径了解美的冰箱、洗衣机的销售状况。调查区域的界定唯物辩证法认为：普遍性寓于特殊性之中，特殊性离不开普遍性。为了对美的冰箱、洗衣机的销售状况进行深入细致的研究，研究人员有必要把自己的调查限定在一个具体的门店进行。调查者必须接近被
2、调查者，以便能够亲自进行细致的观察。对这样一个具体的门店进行深入研究而得出的结论并不一定适用于其他门店。但是，这样的结论可以用作假设，也可以作为在其他地方进行调查时的比较材料。基本概况美的冰洗多伦店位于湘潭市板塘铺唯一的大型家用电器零售商场步步高多伦店负一楼，地处湘潭市河东经济较为活跃的板塘铺中心地带，东临一七国道湘潭段芙蓉大道，南面有湘黔铁路，区位优势非常明显。周边地区常住人口约三万，附近有几家规模较大的工厂，如原湘潭纺织印染厂、原湖南玻璃有限公司、湘电集团五菱机械、瑞泰湘潭分公司，但以破产企业居多，职工月收入普遍只有1200元左右。选择这个调查区域的理由美的冰洗多伦店有下列值得注意和研究之
3、处：一. 美的冰洗多伦店地处湘潭市河东经济较为活跃的板塘铺中心地带。因此，可以把美的冰洗多伦店作为研究美的冰箱、洗衣机市场销售状况的例子。二. 美的冰洗多伦店所在的板塘铺地区人口众多，市场广大。美的冰洗多伦店将为研究市场销售状况提供一个很好的实地调查场地。除了这些考虑，我调查美的冰洗多伦店还具备特殊的便利条件。由于时间有限，我的调查必须在周末两天之内完成。如果我在一个全然不熟悉的地方调查，要在这样短的时间内进行细致的研究是不可能的。美的冰洗多伦店位于板塘铺，而我从小就生活在板塘铺，经常去步步高多伦店购物，今年暑假还在步步高多伦店做过临时工，对美的冰洗多伦店已有一定了解。更重要的是，我在国庆黄金
4、周曾对步步高多伦店进行过综合性调查。因此，我一开始就可以进行本次市场调查，无需花费太多时间去做调查的准备工作。抽样方法与样本结构为提高调查样本的时效性，我用非几率抽样的方法选择了上个月（2011年10月）的销售状况作为分析样本，并选择了半年前（2011年4月）的销售情况作为对照样本，用以同2011年10月的销售情况作对比分析，分析最近半年的市场变化，发现市场规律，并预测未来市场需求的变化趋势。数据分析二门、三门冰箱的市场需求大于对门、多门冰箱的市场需求。4月份二门、三门冰箱销量占当月冰箱总销量的96.61%，10月份占96.97%，都占当月冰箱总销量的绝大多数。大多数消费者选择二门、三门冰箱而
5、不选择对门、多门冰箱有以下几个原因：第一.对门、多门冰箱的价格远远高于二门、三门冰箱，本区消费者的消费水平普遍不高，从经济因素考虑，消费者更能接受二门、三门冰箱；第二.对门、多门冰箱的耗电量高于二门、三门冰箱，从节能的角度考虑，消费者更愿意购买耗电量较低的冰箱；第三.对门、多门冰箱容积大，体积和占地面积也较大，除少数住房面积较大、消费水平较高的消费者愿意购买对门、多门冰箱外，大多数消费者认为对门、多门冰箱“占地方”，因而更倾向于购买二门、三门冰箱。商家应该重视二门、三门冰箱的市场主体地位，进购多种型号、多种式样的二门、三门冰箱，以满足市场对二门、三门冰箱的大量需求，在重视二门、三门冰箱销售的前
6、提下兼顾对门、多门冰箱的销售。低耗能冰箱比高耗能冰箱更受消费者青睐。4月份日耗电量不超过0.5千瓦时的冰箱销量占当月冰箱总销量的64.41%，日耗电量高于0.5千瓦时的占35.59%。10月份日耗电量不超过0.5千瓦时的冰箱销量占当月冰箱总销量的75.76%，日耗电量高于0.5千瓦时的占24.24%。低耗能冰箱的销量占总销量的比例较高，且有继续升高的趋势。由于政府鼓励全民“节能减排”，特别是长株潭成为全国“资源节约型和环境友好型”社会试验区后，本区消费者的节能意识比过去有了极大的提高，再加上受电价上涨的现实经济原因影响，消费者选购冰箱时不再局限于考虑单一的价格因素，而是综合考虑价格、耗电量等多
7、种因素进行选择。这一变化要求商家在控制售价不过高的前提下进购更多的低耗能冰箱，以满足市场对低耗能冰箱日益增加的需求。冰箱和洗衣机的市场需求受气温影响较大。相比于4月份，10月份洗衣机销量有明显增加，而冰箱销量有明显减少。洗衣机销量从4月份的11台增加到10月份的42台。4月气温逐渐升高，手工洗衣服的困难较小，且衣服容易晾干，所以市场对洗衣机的需求量较小，形成洗衣机的销售淡季；10月份气温逐渐降低，手工洗衣服的困难较大，且衣服不易晾干，所以市场对洗衣机的需求量较大，形成洗衣机的销售旺季。冰箱销量从4月份的59台下降到10月份的33台。4月气温逐渐升高，食物容易变质，故市场对冰箱的需求量较大，形成
8、冰箱的销售旺季；10月气温逐渐降低，食物不易变质，故市场对冰箱的需求量较小，形成冰箱的销售淡季。因此，冰箱和洗衣机的市场需求受气温影响较大。而且冰箱和洗衣机的销售旺季、淡季具有互补性，即冰箱的销售旺季是洗衣机的销售淡季，而洗衣机的销售旺季又是冰箱的销售淡季。根据这条规律，商家应该充分把握销售时机，顺应市场需求，在销售旺季开展促销活动，调动消费者的消费积极性，努力创造更大的销售业绩。开展促销活动有利于增加销量。4月29、30日两天内冰箱销量为28台，占4月份冰箱总销量的47.46%。10月1-7日国庆黄金周冰箱销量为16台，占10月份冰箱总销量的48.48%，洗衣机销量为20台，占10月份洗衣机
9、总销量的47.62%。这几天的销量较以往有显著增加。短期内销量猛增的主要原因是商家开展了促销活动。促销活动能够给消费者带来实惠，使消费者以低于非特价期的价格购买到物美价廉的商品，调动了消费者的消费积极性，进而有利于增加销量，最终给商家带来更多利润。但促销活动的开展不宜过于频繁。过于频繁的促销活动容易导致消费者产生“搞不搞促销一个样”的想法，不仅不能调动消费者的消费积极性，达到增加销量的目的，还会使商家因支付大量的促销成本而利润减少。赠品发送率（赠送了赠品的售出商品数量占售出商品总量的比例）较高，而且有继续升高的趋势。4月份冰箱的赠品发送率为42.37%，10月份上升至51.52%。4月份洗衣机
10、的赠品发送率为36.36%，10月份上升至52.38%。赠品发送率的升高反映出市场的降温，原本不需赠送赠品就能售出的商品现在必须赠送赠品才能售出。在销售过程中赠送赠品虽然能够吸引消费者，但是也会增加商品的销售成本。为解决这个矛盾问题，商家可采用抽奖的形式代替直接赠送赠品的方式。在不增加赠品总成本的前提下，改变先前赠送相等价值赠品的做法，把价值不等的赠品分成若干等级，用最高等级的赠品吸引消费者，让消费者通过抽奖获得赠品。这既不会增加商家的销售支出，又能够达到吸引消费者的目的。选择用“以旧换新”的方式购买冰箱、洗衣机的消费者人数占购买冰箱、洗衣机的消费者总人数的比例偏高，且有继续升高的趋势。4月份
11、用“以旧换新”的方式购买冰箱的消费者人数占当月购买冰箱的消费者总人数的64.41%，10月份上升至78.79%。4月份用“以旧换新”的方式购买洗衣机的消费者人数占当月购买洗衣机的消费者总人数的45.45%，10月份上升至61.90%。由于用“以旧换新”的方式购买冰箱、洗衣机的消费者人数占购买冰箱、洗衣机的消费者总人数的比例偏高，商家应该继续用“以旧换新”的方式给予消费者优惠，吸引更多消费者消费。4月份和10月份用“以旧换新”的方式购买冰箱的消费者人数占购买冰箱的消费者总人数的比例均高于当月用“以旧换新”的方式购买洗衣机的消费者人数占购买洗衣机的消费者总人数的比例，而冰箱的价格普遍高于同一层次洗
12、衣机的价格，由此可见，消费者购买价格较高的商品比购买价格较低的商品更有得到价格优惠的需要。商家可以根据不同的成交价格给予消费者不同程度的价格优惠，这既能在一定程度上减少消费者的经济负担，给消费者带来了实际利益，迎合了消费者的心理，又能鼓励消费者为获得更大的优惠而购买价格更高的商品，根本上有利于商家赚取更多利润。居住在板塘铺的消费者购买的冰箱、洗衣机的台数占冰箱、洗衣机销售总量的比例较高。4月份购买冰箱的消费者中居住在板塘铺的占47.46%，购买洗衣机的消费者中居住在板塘铺的占45.45%。10月份购买冰箱的消费者中居住在板塘铺的占36.36%，购买洗衣机的消费者中居住在板塘铺的占50.00%。
13、商家为岳塘区、雨湖区、易俗河的消费者都提供免费送货上门服务，但4月份和10月份购买冰箱、洗衣机的消费者中居住在雨湖区、易俗河的都未超过10.00%，居住在岳塘区特别是板塘铺的消费者一直占美的冰洗多伦店消费者的主体地位。出现这种情况的原因不取决于商家的配送范围，而取决于消费者消费的便利程度。消费者不愿在离居住地太远的商场购买冰箱、洗衣机这类大宗商品。从地理因素考虑，商家不应该在本商场的辐射范围（商场能够有效提供商品和服务的范围）之外进行大规模的广告宣传，除非在价格上有相当大的竞争优势，否则很难在与当地商家的竞争中把辐射范围以外的消费者吸引到本商场来消费。在价格优势不明显的情况下，商家应该立足于辐射范围之内的区域，主要在本区内进行广告宣传，提高商场在本区的知名度和消费者认可度，以本区农村为潜在市场，通过家电下乡等方式开拓本区农村市场，着力提高在本区的市场占有率。 实地调研 美的冰洗多伦店内景 美的对开门冰箱 销售记录（账本）2011年11月30日
