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1、汽车营销设计大赛-荣威950营销企划案团队名：Fast-feel成员：韩亚凝 董清波 于全涛 负责人：韩亚凝 18753126890目录一、参赛团队介绍3二、营销策划基本概要3（一）汽车概况3（二）营销目标3（三）关于荣威950的SWOT分析4三、营销环境分析5（一）汽车行业总况5（二）总体外部环境简析8四、营销定位战略9（一）、产品定位9（二）市场定位10（三）、推广途径定位10五、营销策略11（一）广告宣传方案11（二）服务营销/售后12（四）公关营销/共生性营销/文化营销/集团营销14六、营销预算与控制16七、风险应变策略17一、参赛团队介绍团队成员组成姓名性别班级成员分工联系方式韩亚凝
2、女财务112总体策划文案写作18753126890董清波男营销102营销策划18769796207于全涛男营销102产品体验与售后18769791076二、营销策划基本概要（一）汽车概况 荣威950依托上汽整合全球资源的卓越实力，通过“战略平台、技术共享”的方式，走在国际领先的B+级车型平台之上。荣威950前脸设计延续家族造型风格，多片式展翼型前格栅突出精品商务的尊贵大气，凸显品牌特色，配上棱角分明的异型大灯，整体显得凌厉、充满力量感。贯穿式的下进气口与两旁的菱状雾灯自成一体，似玉带环腰，线条非常优雅。（二）营销目标提升荣威950的产品知名度和社会认可度，抢占中高级车的产品市场份额，体现国产车
3、在这一级别车的定位，实现产能和谐，在同级车中占有5%左右的市场份额，进一步提升荣威品牌的市场定位。（三）关于荣威950的SWOT分析优势：1、商务外观，完美契合公务用车的要求。2、空间大，后排空间奢侈。3、综合性价比高。4、通用汽车“老大哥”对荣威950的支持随处可见，本款950俨然成了别克君越的“孪生兄弟”，各项技术向国际看齐5、英国百年品牌罗孚汽车的核心技术。TGI智能缸内直喷发动机和丝柔手自一体箱，在降低了油耗的同时也提升了动力性能。6、十位一体旗舰级安全系统。劣势：1、荣威品牌在B级车中认可度相对较低。2、座椅包裹性一般，并且较为柔软，不适合长途驾驶。3、单天窗设计，没有跟上B级车的配
4、置趋势。机会：1、公务用车改革，国家大力扶持自主品牌的发展。2、并且在自主品牌中，其他品牌B级车数量很少，没有太大的竞争。3、国民收入增加，家庭用车采购由A级车向B级车倾斜。威胁：1、B级车市场消费者逐渐年轻化，运动型轿车更受青睐。2、国际尤其是一线城市的限购政策。3、B级车市场竞争激烈，世界各大汽车公司进入国内市场早，占有一定先机4、汽车销量增速放缓。三、营销环境分析（一）汽车行业总况1、汽车行业现状分析（1）总体特征国内一线城市汽车的饱和令众多车企把目光投向了次级市场，令这些市场的竞争骤然加剧。可以预测，到2020年，三线城市市场份额将达到5060，未来10年，次级城市、特别是三线城市将是
5、全国汽车市场发展的主导力量。中国汽车行业现状图（2）主要竞争集群态势分析B级车市场从来都是汽车厂商最为看重的市场，自然也是各级别汽车中竞争最激烈的一个领域。作为B级车中位数不多的自主品牌，荣威950确实存在许多挑战。下面就对B级车市场做一下分析。目前国内B级车市场主要有丰田凯美瑞、丰田锐志、本田雅阁、本田思铂睿、别克君越、别克君威、日产天籁、马自达6睿翼、雪铁龙C5、大众帕萨特、大众迈腾、现代索纳塔、起亚K5、福特蒙迪欧、斯柯达昊锐等十数款主流车型。下面就针对主要的车型来进行一下分析。别克君越：君越是上海通用在2006年2月22日推出的一款全新中高档轿车。自上市以来，一直以其浓重的商务气息和宽
6、敞的空间受到青睐。目前在售的新一代君越更是以其5米的超长车身和及其大气的外观使销量直逼雅阁和凯美瑞。 在高手如林的B级车市场，想要分得一杯羹确实很难。荣威汽车虽然具有罗孚的核心技术，但毕竟是一个新的品牌，各方面并不成熟。其之前推出的750销量也是不温不火的。那么，950到底可以通过什么优势才能够在众多合资品牌的围堵中脱颖而出呢？我们可以从其与君越的对比中得出。 就目前来说，君越是B级车中的顶尖车型，不管是从空间还是动力还是安全性上说。荣威950与君越同出自Global E平台，动力总成也几乎一致，尺寸上也只是比君越略短几毫米，但仍远长于其他车型。而且由于950刚刚上市，相比于09年就已经上市的
7、君越，在配置方面有很大的提升，包括可调角度式独立阅读灯、“老板键”、后排可翻折多媒体液晶显示屏等。最值得一提的是荣威950在内饰方面做了大幅度的改动，整体更加符合中国人的审美观点，乘坐更具亲切感。 由此可看出，荣威950整体上并不逊于君越，而价格却比君越低几万元，这便是荣威950最大的优势与卖点了。（3）汽车行业竞争分析品牌竞争：伴随着中国汽车产业迈过产销近1000万辆规模，品牌竞争时代的大门已经开启。汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺，升级至品牌的竞逐。中国已经成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务日益趋同，当产品、营销手段逐渐丧失了取胜市场的“魔力
8、”，品牌则成为汽车厂商们手中至关重要的“绝地王牌”。品牌也能够使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，荣威950意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等。正是因为有如此令人称赞的质量属性，才使得它成为广受赞誉的品牌。节能成为竞争新焦点：我国将大力推广天然气、液化石油气、生物柴油、甲醇、二甲醚、氢燃料等多种新能源汽车。国家也陆续出台“汽车燃料消耗限制标准”、“燃油税”、“新能源车购置奖励”等相关政策，着力引导发展小排量节油型汽车和新能源汽车。大力发展小排量节油型汽车，推进轿车柴油化和发展替代能源汽车，是未来汽车产业结构调整的方向，要使1.5升排量以下轿车
9、占市场的60%。据了解，国家发改委是参照欧美国家轿车市场的构成而定下60%比例的。中国应该加大能源节约，开发新能源。市场转向发展中国家：全球汽车市场的重心逐渐由发达国家向发展中国家转移，并以这些地区为转移重点。所以，中国这个市场还是非常有利的！2、汽车产业发展前景分析随着生活水平的不断提高，私家车已经成为了人们的代步车，每条道路上看到的都是各类的汽车，汽车行业市场的发展潜力还是巨大的。中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲。2006年前三个季度，虽然自主品牌的国产车销售量近两年逐步提高，但自主品牌轿车仍只占市场的两成左右；加上产品都是中低档轿车，销售额占市场不到一成；我国汽车进口量远远大
10、于出口量，可出口额只有进口额的1/10。目前国际汽车巨头依然占领了3/4的中国市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。希望荣威汽车的加入可以从许多方面调整中国自主创新能力不强的局面，加大品牌竞争力。（二）总体外部环境简析国家政策支持国产车进入市场，而且近几年新技术的不断改进，使得荣威950有更加宽松的外部环境。四、营销定位战略（一）、产品定位950集大气、私人、个性于一身，将主打商务的主流B级市场。其中，我们团队认为这辆车最大的卖点在于，其无可替代的商务感和不能超越的舒适感，适合商务成功人士及政府等有关部门人员
11、。具有行政级典雅设计：拥有4996*1875*1502超大车身，尊雅流线式腰身设计；一体贯穿式内饰设计，并有超宽中央扶手。行政级动力操控：3.0L/2.4L缸内直喷发动机;2.0L DVVT发动机（荣威550，仅仅1.8L DVVT技术可降低油耗5%，同时动力提高10%，可达2.0排量的动力指标，废气排放达到国家级标准，更何况950 2.0L DVVT发动机呢？）;全系6挡手自一体变速箱。行政级尊享空间：剧场级静音科技；豪华多功能行政座椅；11扬声器高保真环绕音响。行政级智能科技：思路多频CAN-BUS车身总线系统；语音控制自律航法全球定位系统；智能钥匙；电子手刹。行政级安全保护：十位一体旗舰
12、级智能主动安全EnhancedUSD超强车身；环抱式安全气囊；主动四向安全头枕。（二）市场定位定位：首席行政座驾消费人群：30-45岁男性，私营业主或者国有企业领导、机关事业单位中高层管理人员从荣威950开始，上汽荣威和MG(微博)品牌的建设进入到产品质量、科技含量、品牌分量三量齐升的阶段。”荣威950将引领上海汽车走向高端。集大成之智慧，荣国之奋起，威天下。国产汽车业的崛起，从荣威开始。（三）、推广途径定位网络：汽车之家， 爱卡网，新浪汽车，腾讯汽车的弹窗，以弹窗广告的形式。平面广告：高速路广告牌，墙体广告。电视广告：部分地方电视台的黄金档（只做次要宣传）。五、营销策略策略重点：精准营销、集
13、团营销（一）广告宣传方案1.电视广告 镜头一开始，地势崎岖险峻，天上风雨交加，一辆荣威950在这样的环境中急速行驶，环境中满地是泥泞不堪的画面，但这时车还在飞速行驶，显然泥泞不能阻挡速度。虽然环境恶劣，但是车身没有丝毫扭曲，尽管满是泥土，但依然光彩耀眼。镜头转至车内，却是另一番景象，如行驶在一片坦途。后排一位成熟的男士西装革履，全身放松自然地倚在座椅上，听着优雅的轻音乐，静观窗外风云变幻，渐渐地睡着了。面带微笑。梦境中，男主角以为自己乘坐在客机头等舱中（镜头转至客机头等舱，男主角正舒适的享受其中），然后，汽车停止，目的地到达，男主角从梦境中醒来2.网络里的弹窗广告：弹窗广告若以视频形式出现，则
14、形如电视广告；若以图片形式出现，则形如平面广告。3.资料宣传：荣威4S店整合资源投建车市信息港文化宣传小册(月刊)。免费发现城市各大市区场所,社区、公司等场所。其资料图文并貌，有关于荣威方方面面的介绍，如：新车上市、荣威950等车型各种参数参考、车市动态及同级别同价位各种车系的比较优劣对于重在消费者自我参考及各种媒体关注等内容。增强消费者对荣威品牌和品行的认知和认定。4.平面广告（二）服务营销/售后1、服务营销：对销售的汽车车主做跟踪调查，提供亲情关怀式服务以及人性化“管家保姆式”终身服务，充分了解客户消费水平及消费喜好，为后期总公司的规划做长远的计划，为进行精准营销做铺垫。培养优秀的导购人员
15、，一定要一个金牌销售团队和技术一流、质量一流、服务一流的售后服务体系，深化层级关系，适当拉大奖励阶梯。试乘试驾，深化体验营销在荣威950上的层次与水平。（4）组织媒体参观其客户服务中心、零部件配送中心以及培训中心（5）建立更高效率、更高水准的客服中心，实现与客户双向沟通及管理客户投诉目标的平台。（6）建立零部件配送中心，根本上保证了零部件配送的高效。2、售后：（1）沿用荣威750售后服务人员对待客户的一些列举措，深化售后服务意识，学习模仿奔腾汽车对客户的严要求，对客户负责的态度。（2）成立荣威汽车俱乐部。为荣威车主提供一个可以交流和活动服务的平台。真正从俱乐部的发展可以找到潜在关系客户。另不定
16、期开展会员体验、免费检测俱乐部集体自驾行体验等活动。（3）零部件配送中心，保证“100公里/1小时”战略的有效实施（三）4P：产品/价格/促销/渠道1、产品：（1）遵循大品牌更新换代的规律，外形一年一小改，四年一大改；四年大改时，一般增配，如更新发动机，增加安全系统等。（2）中期改款车加装LBS系统，实时“报道”，迎合荣威一贯的“科技、时尚”感。也以此来了解消费者的消费习惯，针对消费习惯对后期车型的改款提供一定的依据。2、价格: 18.89万-31.99万，主打车型为2.0L排量一直到3.0L排量的几款车型，在销售淡季，适当遵循各车企经销商降价原则，做适当调整。但不可降幅过大，以致有损品牌形象
17、。3、促销:价格可以在上市一年后进行10000元25000元的降幅，不同颜色以及排量的车因其销路好坏有不同程度上的优惠。（1）车展期间，在如上述优惠的前提下，另送购置税，部分车型加赠一年保险（2）销售旺季，紧跟竞品车的调价步伐，加大促销人员的培训与促销技巧的应用，促进成交量（3）销售淡季，了解消费者需求，运用DCC策略，进行电话营销，寻找潜在客户，并跟潜在客户进行良性沟通，建立良好关系（4）春节期间，购车者可以参与“买荣威，游新马泰”的活动中来，参与抽奖的车型有W5，950这两款车型4、渠道：纵深渠道网络铺设，加大各地4S店之间横向交流，力促各店形成良性竞争状态。给予各4S店更大力度的经营权限
18、和更高的返利，建立良好的经销商渠道。（3）主攻二三四线城市，尤其是三四线城市，4S店建设，尤其是零部件的配送与维修（四）公关营销/共生性营销/文化营销/集团营销1、公关营销目的：树立企业在社会上的良好形象。细则：各地市运用当地的主流媒体，比如广播、报纸传媒、电视广告等，进行舆论宣传。经一定社会考察，部分城市建立汽车体验馆，充分考虑消费者需求，而进行试乘试驾。（3）企业社会责任的中，注重环保、捐赠贫困地区等项目的投入（4）选定形象代言人陈建斌（高希希新版三国中的曹操奸雄形象深如人心，尤其是十分符合这一层次消费者的欣赏口味）2、共生性营销合作单位：王老吉凉茶细则：最近因包装权等方面，对王老吉方面产
19、生了些许不良影响。为消除这些不利影响，公司有必要针对性进行公关营销，细则如下：网络广告，广告公司具体筹划炎炎夏日，乘坐荣威950这一首席行政座驾呼啸而过，一路直达高尔夫球场，驾驭者看到老朋友便下车，抛给他一瓶新装王老吉，“嘿，来一瓶”，突出重点“舒适性、友情、新包装”。3、文化营销（1）主打“品位 科技 实现”这一牌，通过一系列公关措施，宣传措施，打造“商务，灵动，奢华，科技，成就”这一气息的品牌文化。（2）开展“荣威文化之旅”，主要就是对中国物质和非物质文化遗产的探访和资助，发掘并申报。最近临沂沂水出土的“天上王城”，尚未申遗，荣威汽车抓紧与国家物质文化遗产中心取得联系，资助“天上王城”申遗
20、成功。通过诸如此类的文化活动，积淀荣威的品牌文化。（3）联合宝马（中国）汽车，与中国非物质文化遗产保护的权威机构中国艺术研究院中国非物质文化遗产保护中心建立合作关系，将“荣威文化之旅”列入中国“文化遗产日”系列活动。4、集团营销自古以来，得中级车者得天下。上汽荣威这次推出950这款车，是为了达到提升品牌品位，提升品牌档次，积累品牌文化与积淀这一目标。（1）充分利用文化营销中各个项目，提升荣威汽车的品牌档次与文化底蕴（2）“荣威文化之旅”中，必定会用到SUV，那么去年上市的荣威W5，跨领域专业SUV便可首当其冲，联合950，这一首席行政座驾成为完美搭档，同时也体现荣威品牌的技术实力。（3）联合同
21、济大学、西南交大、吉林大学、山东交通学院的汽车学院（系），进行一些列的汽车设计与营销推广大赛，在了解汽车并亲自参与的过程中，增加对荣威品牌文化等的了解，打亲情牌，同时培养潜在消费群体。（4）春节期间，购车者可以参与“买荣威，游新马泰”的活动中来，参与抽奖的车型有W5，950这两款车型六、营销预算与控制预算表：科目金额（万元）销售变动费用（运费，包装费，广告宣传费等）1 000销售人员费用（福利，补贴，奖金等）500销售固定费用（折旧费，修缮费，交通费，保险费等）300由于只是对营销费用的预计，可能和具体费用数目有些出入。开始经销商可以投入少一些，如果此种宣传经销方式好，则选择投入更大数目的钱宣
22、传营销，反之换成别的方式。其实看预算表来说，一个系列的车营销费用处于中等价位，结合车的报价和我们的营销目标来说，车子实际卖的钱要远大于营销预算费用，盈利的空间基本占上风，还是有利润可图的。七、风险应变策略风险：1.财务风险。财务预算出现和市场销售不符合状况，或者财务人员出现纰漏，引起财务流失状况。2.销售人才流失或者销售人员未能及时把握销售时机而带来的销售风险，如流行趋势的改变，季节性的变化等。3.存货损失。4.各地人民消费习惯不同引起的地区销售量不均衡状况。应变策略：1.制定完善合理的财务策略，对每月的财务报表做到精确分析，从财务方面减少开支，从来有效规避风险。2.资本退出。可以从股票上市，并购、回购，破产清算等方面规避风险；转移风险的后果给第三方，通过合同的约定，由保证策略或者供应商担保。6.经常性地对销售进行项目监督及项目检查和管理；细化WBS，使用网络计划，从而实现降低技术风险的目的。8.各地的4s店可以根据本地情况进行不同的销售方式，灵活处理。
